文|小食代 何丹琳
盡管在11月16日，阿里巴巴在三季度財報中披露盒馬的上市計劃暫，不過力當“價格破壞者”的盒馬繼續(xù)往前沖?，F(xiàn)在，它正頂著巨大的變革壓力，推動重構零供關系。
“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧?！苯裉煜挛?，在盒馬2023新零供大會上，面向幾百家供應商伙伴，盒馬CEO侯毅語氣溫和地撂下了一連串的“狠話”。
這背后是這家中國本土零售商正以破釜沉舟的決心推動折扣化變革。盒馬于今年7月底推出“移山價”，10月中旬開啟全新的采購模式，啟動折扣化變革，門店5000多款商品價格普降，并計劃未來擴展到線上。這被盒馬形容為其創(chuàng)立八年來的“最大變革”。
在消費者支出更為謹慎理性的當下，“折扣”已經(jīng)成了今年零售行業(yè)的最大關鍵詞之一。今天（11月22日），侯毅在會上最新談到了這家中國本土零售巨頭實施折扣化改革的背后邏輯和具體做法等。
下面，小食代就帶大家一起來關注下。
折扣化
在參加此次新零供大會之前，這位盒馬掌門人剛剛結束了一次針對歐洲零售超市的考察，輾轉(zhuǎn)西班牙、波蘭、英國、意大利等地?！罢劭刍?jīng)營模式已經(jīng)是全球零售趨勢，也是中國零售必須經(jīng)歷的改革之路。這是我去歐洲最大的感受?！彼f。
在侯毅看來，折扣化并不意味著單純的低價或者說打價格戰(zhàn)。
“很多人，包括我們一些資深的高管都有疑問：折扣化是不是做低價？做大牌平替？是不是價格戰(zhàn)？我想這樣的理解是不全面的。把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。用盒馬的話說，叫‘高貴，但不貴’?！彼f。
盒馬的最新嘗試包括在今年8月底于上海開出了旗下首家Premier黑標店，據(jù)悉同樣的商品，價格可以做到同類進口超市的50%-70%。
很顯然，“價格”被這家中國本土新零售視為其補足短板、進一步打造競爭力的關鍵抓手。
侯毅認為，在服務能力方面，2015創(chuàng)立之初，盒馬推出了線上購物、半小時配送到家的“新零售”模式，如今已經(jīng)逐漸變成行業(yè)標配；在品牌能力方面，盒馬今天也有眾多受到消費者歡迎的差異化商品。
“但是，我們的商品價格競爭力一直沒做好，很多人抱怨盒馬的東西都蠻好的，就是貴?！彼硎荆磥?，盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。
整體而言，盒馬將通過折扣化變革，達成“Low price，low cost operation，but unique（低價，低運營成本，獨特）”的目標——事實上，這一理念來自于國外零售商且已有成功范例，并非一條完全需要摸著石子過河的路徑。
以西班牙零售商Mercadona為例，這家1977年成立的企業(yè)自2008年開啟轉(zhuǎn)型，重新進行客群聚焦，通過打造顧客驅(qū)動的自有品牌商品池等措施，一路躍進成為西班牙第一大零售商，2021年在本國的市場份額達到22%。
盒馬也正在向“前輩們”虛心取經(jīng)。“我們這次去了Mercadona，他們所有的高管都跟我們講innovation，即食品技術的創(chuàng)新帶來的商品創(chuàng)新，這是今天零售業(yè)取勝的關鍵。”以打造獨特商品為例，侯毅談到了他的歐洲見聞，并在會上呼吁供應商加強技術投入，“跟盒馬一起創(chuàng)造下一代的產(chǎn)品體系?！?/p>
“去KA”
很顯然，傳統(tǒng)的零供關系已無法承載這家本土新零售巨頭的野心。盒馬正大力推動“去KA”模式，即告別傳統(tǒng)大賣場的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應鏈模式。
資料顯示，上世紀90年代，國外大賣場業(yè)態(tài)進入中國，帶來了以入場費為基礎的盈利模式。在這一KA（關鍵客戶）模式下，供應商和零售商實為“出租”關系，商場出租場地貨架，并不需要讓商品賣出去，能放進來“收租”就行。這樣一來，供應商比拼的不是誰家產(chǎn)品更優(yōu)秀、價格更實惠，而是誰家的“市場費用”高。
“中國超市的商品為什么這么貴？”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平今天在會上分析認為，因為大賣場憑借優(yōu)勢地位將經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁給供應商；供應商為了回避風險逐漸控制了零售商的定價權、賣場支配權、賣場促銷權等，并將成本轉(zhuǎn)嫁到價格中。與此同時，這種盈利模式容易導致經(jīng)營團隊滋生腐敗，又進一步推高了經(jīng)營成本和商品價格。
陳立平表示，在這種零供關系模式下，商品價格普遍虛高，賣場商品同質(zhì)化嚴重，毛利普遍偏低。近兩年山姆、Costco、麥德龍等歐美會員店快速成長證明，在滿足中國大城市中產(chǎn)階層需求上存在嚴重的供給側(cè)不足。
“去KA”模式正是盒馬實現(xiàn)低價的核心策略，這家零售商要在定價上擁有更大的話語權。
從目前的做法來看，盒馬主要通過源頭采購、工廠定制和基地直采等方法建設“垂直供應鏈”，以降低價格。“這輪改革是基于供應鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來進行。我們將采購分為兩塊：盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心?！焙钜惚硎尽?/p>
定制
這也意味著，盒馬貨架上將出現(xiàn)越來越多的自有品牌產(chǎn)品，以及與供應商和品牌商深度共創(chuàng)的定制產(chǎn)品——事實上，這也是很多會員店一直以來打造高質(zhì)低價差異化商品的“招數(shù)”。
例如，“比日料店便宜一半”的可生食豆腐，就是盒馬與供應商端到端共創(chuàng)的產(chǎn)品。小食代了解到，從2019年開始，上海藝杏食品有限公司為盒馬推出“一口”系列定制商品。2022年開始，盒馬提出要上線利用熟漿工藝生產(chǎn)的可生食豆腐，并與藝杏達成合作，后者引進相關生產(chǎn)線。
上海藝杏食品有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)江表示，渠道了解市場的需要，能夠讓企業(yè)有成功率更高的研發(fā)、創(chuàng)新方向。據(jù)透露，2023年上半年，藝杏的銷售額已超去年全年。
但不難想象，這一折扣化變革也會觸及很多人的“蛋糕”，引發(fā)諸多不滿的聲音。據(jù)此前媒體報道，部分供應商表示，盒馬對其提出的強硬降價要求，使得最終價格幾乎和采購成本一樣，供應商沒有辦法也只能下架。甚至據(jù)稱由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，一些大品牌已開始對盒馬停供、斷供。
“去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商?！焙钜憬裉鞆娬{(diào)說，盒馬會繼續(xù)擁抱愿意一起順應變革的KA供應商。今天在會上，新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等品牌商與盒馬達成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進行中。
值得注意的是，盒馬大刀闊斧推動的這一輪折扣化改革，重點目標消費群體仍在中產(chǎn)階級身上。
BCG波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶?、零售板塊中國區(qū)負責人章一博在會上表示，中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高，至2030年可達35%，但中產(chǎn)的消費意愿明顯收緊。全球范圍來看，中產(chǎn)階級的消費都趨于更加理性，不愿意交“智商稅”。
波士頓咨詢認為，中國零售市場已經(jīng)到了這樣一個不得不變的時候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規(guī)律。越來越多的“高購商”人群——追求高品質(zhì)生活，但同時又精打細算，也造就了新興的商業(yè)機遇。