文|豹變 高宇哲
編輯|邢昀
當中式漢堡狂奔開店，10元卷餅也開始攻占一線商場。
在上海、北京的各大商圈，卷餅店遍地開花。以北京為例，人流量較大的合生匯購物中心，僅地下兩層就聚集了集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅、卷翻天·卷餅和卷堡堡·芝士爆漿卷餅三個卷餅品牌。在上海陸家嘴中心、北京望京SOHO等商場，各種卷餅店陸續(xù)出現(xiàn)，小紅書上有關“卷餅”詞條達30萬+。
在一眾卷餅品牌中，來自安徽的良記卷餅全國門店已超1000家。今年以來，多個卷餅品牌，加快開店速度，并從二三線城市擠進一線商超。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，于成飛卷餅炸串、鮮糧卷餅王、功夫卷餅、一哥卷餅以及集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅等卷餅小吃連鎖品牌，門店數(shù)均破百。
“卷餅”一直是餐飲品類中的街頭平價小吃。如今，改頭換面的花式卷餅，從縣城早餐車卷進一線商場，開啟快速擴張模式，盯上了打工人的錢包，這門生意能打開多大的市場空間？
花式卷餅，攻占一線城市
“餅卷萬物”的靈感今年在淄博燒烤的風向下再度火熱，實際上從山東煎餅、煎餅果子、雞蛋灌餅，到絲娃娃，卷餅基因從未缺席中華街頭小吃，缺的只是品牌化。
新風向的啟發(fā)下，一批新式卷餅悄然崛起，從傳統(tǒng)夫妻店走向品牌連鎖化。
據(jù)企查查顯示，截至11月中旬，全國“卷餅”存續(xù)和在營規(guī)模7400多家，雖然多數(shù)商家規(guī)模較小，但該賽道出現(xiàn)了更多連鎖品牌，通過加盟拓展市場成為很多品牌的選擇。
從成立時間來看，良記卷餅、鮮良卷餅王是創(chuàng)建較早的連鎖品牌，成立都近10年。一哥卷餅、一姐卷餅、集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅、于成飛卷餅炸串等新晉成員，則在2018年后創(chuàng)建。
在新品牌中，“集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅”成立僅兩年，發(fā)展勢頭較猛。從城市軌跡來看，以遼寧為中心，向天津、青島、大連等地擴張。據(jù)窄門餐眼顯示，其在二線和新一線城市的覆蓋率較高，城市商場店比例最高達26.46%，其次在學校周邊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比較高，分別為6.62%和4.41%。目前，集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅在全國門店近400家。
在該賽道沉淀較久的良記卷餅，以安徽合肥作為品牌大本營，2018年起開放加盟。在擴張路線上，從南方到北方城市，從浙江、江蘇延伸至山東、河南、河北，目前在上海、北京等一線城市加快鋪店。
另一家來自吉林的卷翻天?卷餅，主要集中長春、沈陽、黑龍江等城市，目前也在向一線城市靠攏，北京合生匯、世貿天階等商城均出現(xiàn)門店。
與良記卷餅類似的是鮮糧卷餅王，這家來自天津的“中西合并”卷餅，目前在全國門店超600家，近3成門店開在天津大本營，其余門店占比最高的則在不遠處的北京。
雖然卷餅品類的店面規(guī)模有待提高，但從品牌選址和發(fā)展趨勢來看，搶占一線城市重要商圈的趨勢愈加凸顯。同時，為了增加競爭力，品牌們紛紛投入到新口味研發(fā)中，嘗試將爆款產品作為打入市場的突破口。
在口味創(chuàng)新上，良記推出主打產品招牌鹵肉卷、北京烤鴨卷、香辣鴨腸卷等；集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅，主打菠蘿雞腿烤肉卷餅、整只雞腿烤肉卷餅、馬蘇里拉芝士烤肉卷餅；卷翻天卷餅，則推出黑冰麥脆皮烤牛肉卷、爆汁蜂蜜嫩雞卷等產品。
除了卷餅本身的創(chuàng)新，品牌大多采用“卷餅+”的模式，以豐富產品品類。良記卷餅除“卷餅+鹵肉”組合，還推出三種酸辣粉、兩種過橋米線以及多種拌粉、粥類等，名為“桂花赤豆糊”的粥類已成為暢銷產品；卷翻天?卷餅主打現(xiàn)烤現(xiàn)烙，同時推出粉面和湯類。
隨著競爭越來越激烈，卷餅品牌還在門店風格上強調差異化。例如良記卷餅進行升級后，門頭招牌為紅底白字的“國潮”風；集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅走新中式路線，還有一些卷餅店做成網(wǎng)紅風格，吸引年輕人打卡。
供應鏈升級，盈利尚不明朗
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，卷餅品牌人均消費多在20元以內。但從進軍一線城市的品牌來看，卷餅品類的價格正在被抬高。
對比不同品牌的價格，“集莊鄉(xiāng)烤肉卷餅”的價格在16.9元至21.9元之間；卷堡堡主打的6款餅類中最貴的芝士爆漿蟹黃卷單價達35元；卷翻天?卷餅招牌的黑冰麥烤牛肉卷，原材料采用原切牛胸肉和手工麥香餅，售價28元。
相比之下，主戰(zhàn)場仍堅守在新一線和二三線城市的卷餅品牌，例如鮮糧卷餅王、一姐卷餅等，價格相比之下更為平價，包括低至5元的火腿千張、7.9元的香酥雞柳卷餅、8.9元的里脊肉卷餅等。
卷餅價格較低，卻能夠實現(xiàn)快速擴張，與連鎖品牌的供應鏈升級有關。
傳統(tǒng)夫妻店模式的卷餅攤，往往需要和面-醒面-搟餅-烙餅多個步驟，而且每一道工序都是即時人工完成，耗時費力且效率低，過分依賴人工。而連鎖卷餅品牌大多建立了自有供應鏈，例如良記卷餅有流水線餅皮的生產車間，替代傳統(tǒng)人工和面搟餅皮方式，一個人就可以完成全部工序，而且標準化生產品質更為穩(wěn)定。
由于卷餅對于食材種類和品質要求較高，品牌門店較多的情況下，很多連鎖品牌采用供應鏈系統(tǒng)管理，開放集中采購。一旦加盟商通過系統(tǒng)下單，由總部按照集中配送流程，提供門店所需產品。這種供應鏈系統(tǒng)的普遍使用，可以大幅提高運營效率。
供應鏈的升級加速著卷餅品牌的擴張，品牌商們不僅開放加盟，還開出各種優(yōu)惠加盟條件。但據(jù)了解，即便是一家卷餅店，加盟費用并不低，營收情況也并不樂觀。
以良記為例，采取兩種加盟方式，一種是單店加盟政策，加盟費用近7萬，包含加盟費、全套設備費用、管理費等；另一種是代理店加盟模式，按照四類城市代理劃分，加盟費用在10萬到30萬不等，代理區(qū)域內，每開發(fā)一家店品牌給予30%的加盟返利。
以單店加盟來看，不足10萬的加盟費用，看上去成本較低。但社交媒體上有加盟商反映，良記卷餅要求購買指定材料和設備，而且高于市場價，再加上人工、租金等成本，經營壓力很大。
卷餅賽道的規(guī)模還在擴張中，加盟商盈利情況目前并不明朗。參考同類賽道的頭部喜姐炸串，在沖刺“炸串第一股”的路上，也曾有加盟商爆料“只有10%的門店賺錢”。
品牌的擴張離不開加盟商的加入，如何提高門店盈利，或是卷餅連鎖品牌繞不開的課題。
有品類，缺頭部大品牌
在餐飲這種競爭激烈的“大賽道”，以卷餅、炸串為代表的平價小吃，憑什么從縣城早餐車，擠進一線城市商圈？
一方面，小吃小喝文化盛行背后，街頭小吃不僅選擇豐富，還具有“高性價比”。從打工人小飯桌，到年輕人的“蹭老式”消費風潮，背后是年輕人消費觀念的改變，以及對高性價比的追求。
另一方面，卷餅、炸串等小吃在飽和的餐飲賽道中突圍，因其具備標準化程度高、低成本的特點，這種“小門店+全供應鏈”的模式，對人工依賴小，有利于短期內快速復制。
以良記卷餅為例，“5到6平方就可以開店，能裝下操作間就行”；同時供應鏈較為成熟，餅皮、醬料、鹵肉等主要原材料，由公司通過物流冷鏈進行配送，門店在接單后，餅皮等只需要10秒內完成加熱；原料制作和服務流程的標準化，也降低了人工成本。
在連鎖化卷餅品類中，目前鮮有品牌拿到融資。
這類小規(guī)模、輕投資的小吃品類，曾經廣受投資人關注，但在資本回歸冷靜的大環(huán)境下，市場更加謹慎。
參考已經跑出頭部的炸串品類。在融資方面，夸父炸串在2021年完成3輪超1.5億元融資，喜姐炸串累計融資超3億元。但今年炸串品牌融資放緩，小吃界“坪效王”夸父炸串在2021年后也并未有融資消息，沖擊上市的喜姐炸串被質疑后勁不足。
這對擴張中的卷餅連鎖提出挑戰(zhàn)，想要持續(xù)發(fā)展，離不開資本的注入和來自市場的檢驗。雖然卷餅行業(yè)標準化高，但這也導致品牌間的同質化嚴重，而且入門門檻較低，更難拉開距離。如果沒有足夠的品牌壁壘，優(yōu)勢也可能變成劣勢，限制品牌的進一步擴張。
目前國內卷餅處于有品類但無頭部品牌的初期發(fā)展階段，放眼國外，墨西哥卷餅風格獨特，也成功打造出該品類的代表性品牌，墨西哥菜風格連鎖餐飲品牌Chipotle，靠賣卷餅起家，如今在全球開出超3100家直營店鋪，市值近600億美元。
可見，卷餅這類街頭小吃，憑借龐大的受眾基礎，有成為“小吃屆”黑馬的潛力。但能否成為下一個塔斯汀，還需要市場的驗證。
你覺得現(xiàn)在的卷餅貴嗎？
