文 | 新聲Pro 李威
編輯 | 張一童
幾乎一夜之間，短劇就已經(jīng)被正名為內(nèi)容行業(yè)不容錯(cuò)失的新風(fēng)口。上周，短劇概念帶動(dòng)下，近10支港股內(nèi)容公司先后漲停，閱文集團(tuán)漲幅一度超過11%，檸萌影視一天拉升18%，創(chuàng)下今年8月初以來的新高。
這場資本對短劇的追逐背后，其實(shí)是內(nèi)容行業(yè)對新增量的迫切渴望。還是回歸到流量見頂?shù)拇筮壿嬒?，?dāng)大盤不再增長，新增量的就需要來自對細(xì)分圈層需求的精準(zhǔn)滿足和對潛在沉默需求的喚醒與滿足。
影視行業(yè)近兩年在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷推陳出新，動(dòng)畫被更多長視頻平臺(tái)視為用戶增長的新曲線，真人互動(dòng)影游《完蛋！我被美女包圍了！》對宅男消費(fèi)力的證明，都是在這個(gè)大邏輯下進(jìn)行的探索。
活躍的需求得到更好滿足，沉默的需求被大量激活，這個(gè)過程中，IP的重要性正在進(jìn)一步凸顯。
無論是長劇、動(dòng)漫、游戲，還是短劇和互動(dòng)游戲，都需要有豐富的IP池為內(nèi)容開發(fā)提供原點(diǎn)，滿足市場不斷提升的題材深度、類型創(chuàng)新性的要求。同時(shí)，AI技術(shù)降低了內(nèi)容制作門檻，內(nèi)容創(chuàng)作更輕，對IP的需求也會(huì)進(jìn)一步提升。
在未來一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容行業(yè)依然需要倚重網(wǎng)文平臺(tái)，作為主要IP供給方。
一方面，網(wǎng)文平臺(tái)的IP積累豐富，隨著內(nèi)容制作技術(shù)的提升和市場需求的變化，更多IP有望進(jìn)入開發(fā)池。另一方面，在諸多內(nèi)容品類中，網(wǎng)文的創(chuàng)作者體量龐大、創(chuàng)新成本更低，能夠在保持一定數(shù)量IP供給的同時(shí)，不斷為整個(gè)內(nèi)容行業(yè)帶來創(chuàng)新元素與設(shè)定。
具體而言，2023年的IP開發(fā)呈現(xiàn)出了三個(gè)大的增量空間。首先，男頻IP正在被給予更多投入，視頻平臺(tái)都借此挖掘男性用戶的消費(fèi)潛力，其次，類型化內(nèi)容的成功嘗試，打開了多元細(xì)分IP進(jìn)入開發(fā)池的大門。最后，隨著平臺(tái)對動(dòng)畫重視程度的提升，IP的動(dòng)畫化開始提速。
1、錨定男頻IP，激活沉默的男用戶
挖掘男性用戶潛在消費(fèi)力的風(fēng)潮正在從消費(fèi)領(lǐng)域傳導(dǎo)到文娛領(lǐng)域。剛剛過去的雙十一，「男性的消費(fèi)力超過寵物狗」登上熱搜，背后是男性在電競、騎行、潮玩等品類展現(xiàn)出的強(qiáng)悍消費(fèi)力。而定價(jià)42元的《完蛋！我被美女包圍了》上線兩周賣出80萬份，也讓文娛行業(yè)開始重新審視男性的消費(fèi)潛力。
南都娛樂與閱文集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2023IP風(fēng)向標(biāo)》（以下簡稱《IP風(fēng)向標(biāo)》）指出，男頻IP在視頻平臺(tái)的空間拓展上呈現(xiàn)出新的活力。
對女性活躍用戶占比更高的視頻平臺(tái)而言，激活沉默的男性用戶，成為制造全民向爆款內(nèi)容的隱藏任務(wù)?！?023年Q3劇集網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，該季度愛芒騰優(yōu)上新獨(dú)播劇女性用戶占比在65%-74%之間。但是，分析今年的幾部爆款劇《狂飆》《人世間》《漫長的季節(jié)》的男女用戶比例都保持了基本的均衡。
愛奇藝的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》上線初期男性用戶占比要遠(yuǎn)超女性用戶，但臨近收官時(shí)，男女用戶的比例已經(jīng)到了55∶45，接近一種平衡狀態(tài)。這說明，優(yōu)質(zhì)的刻板印象中的「男性向」內(nèi)容，不僅不會(huì)讓女性用戶的流失，反而會(huì)增加整體的用戶規(guī)模?！稇c余年》《雪中悍刀行》等由男頻IP改編的作品，也一樣吸引了大量女性用戶觀看。
原因是，「男性向」內(nèi)容可以提供不同于「女性向」內(nèi)容的價(jià)值。優(yōu)酷發(fā)布的《男性觀眾觀劇需求洞察報(bào)告》顯示，男性用戶觀劇的主要需求是情緒放松，同時(shí)，男性用戶對內(nèi)容的質(zhì)感會(huì)有更高要求。男性用戶的要求也使得男性向內(nèi)容可以給到更強(qiáng)的沉浸感、爽感和質(zhì)感，與偏好情感交互的女性向內(nèi)容形成一種差異化滿足。
相比內(nèi)容供給充足女性用戶，沉默的男性用戶一旦被激活，其推動(dòng)產(chǎn)生的爆款內(nèi)容能夠給平臺(tái)帶來其渴望的增量?！犊耧j》在春節(jié)假期幫助愛奇藝劇集頻道播放時(shí)長環(huán)比增長了33%，同時(shí)愛奇藝App也一度力壓微信、抖音，成為App Store免費(fèi)榜第一名。體量更小的《我叫趙甲第》播出之后，分賬票房突破7000萬。
挖掘男性用戶消費(fèi)力需要不斷豐富更能擊中其需求的供給。在消費(fèi)領(lǐng)域，頭部供給由茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥更新為公路自行車、電競椅和沖鋒衣；在游戲領(lǐng)域，沉浸式爽游正在成為新的探索方向；在影視領(lǐng)域，各個(gè)平臺(tái)都在提升男性向內(nèi)容在片單中的比例，男頻IP成為重要的供給源頭。
優(yōu)酷的2024年片單中，改編自男頻IP的作品一共有17個(gè)，同比增長750%。騰訊視頻的2024年片單中，改編自男頻IP的作品11個(gè)，同比增長37%。其中，優(yōu)酷的作品中有8個(gè)來自閱文，而騰訊視頻的作品中也有7個(gè)改變自閱文的IP，《凡人修仙傳》《大奉打更人》《紫川》《遮天》等知名男頻IP都已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)流程。
2、助力類型化，更多IP進(jìn)入開發(fā)池
男性向內(nèi)容之外，類型化是平臺(tái)押寶的另一個(gè)增長方向。2020年，愛奇藝在「迷霧劇場」推出了由紫金陳的懸疑推理小說改編的《隱秘的角落》和《沉默的真相》，讓懸疑劇成為熱門品類，也打開了視頻平臺(tái)類型化嘗試的大門。
如《IP風(fēng)向標(biāo)》指出，類型化IP賽道呈現(xiàn)火熱趨勢，影視作品類型化探索加速，許多作品都融入了懸疑、科幻、古言等元素。
在懸疑題材上，騰訊視頻在「X劇場」今年推出了《漫長的季節(jié)》和《繁城之下》兩部懸疑作品，口碑收視得到雙豐收?？苹妙}材上，《三體》劇集口碑逆轉(zhuǎn)，將科幻題材的開發(fā)推向了一個(gè)新的高度。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年的高分劇集中，在懸疑、科幻之外，還出現(xiàn)了喜劇、武俠、諜戰(zhàn)、年代等類型劇。
網(wǎng)文IP本身的不斷自我進(jìn)化，為這些類型創(chuàng)新提供了源源不斷的養(yǎng)分。改編自祈禱君同名小說的《開端》為懸疑題材融入了「無限重開」「時(shí)間循環(huán)」元素，這類設(shè)定也已經(jīng)被引入到多部影視作品中。而《大奉打更人》集納了打怪升級、懸疑探案等眾多爆款設(shè)定，這種元素融合的玩法也為影視劇創(chuàng)作提供了新的思路。
作為創(chuàng)新成本最低的內(nèi)容品類，網(wǎng)文一直保持著旺盛的生命力，不斷有新的題材、新的元素經(jīng)過讀者的篩選成為新的爆款內(nèi)容。社科院《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，現(xiàn)實(shí)、科幻、玄幻、歷史、古言已成為五大標(biāo)桿題材。影視內(nèi)容類型化趨勢的不斷深入，為更多網(wǎng)文IP的開發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
一方面，用戶內(nèi)容審美的變化在推動(dòng)平臺(tái)的類型創(chuàng)新。更多創(chuàng)新題材IP已進(jìn)入影視化改編和開發(fā)階段。閱文現(xiàn)實(shí)題材大賽七屆獲獎(jiǎng)作品超70%授權(quán)IP開發(fā)，其中有20部作品授權(quán)了影視改編。由原著被國家圖書館永久典藏的《手術(shù)直播間》改編的影視作品已經(jīng)殺青，《泰坦無人聲》《我們生活在南京》《夜的命名術(shù)》等斬獲「中國科幻最高獎(jiǎng)」銀河獎(jiǎng)的網(wǎng)文作品作品也已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)籌備階段。
另一方面，下游工業(yè)化成熟度提升，為科幻等創(chuàng)新內(nèi)容的高質(zhì)量改編奠定了基礎(chǔ)。受限于科幻、玄幻等題材宏大的世界觀和豐富的元素設(shè)定，以往的改編往往會(huì)有心無力。近幾年中國影視工業(yè)化水平的提升，助力《三體》走通了科幻劇集的制作路徑，讓科幻成為IP開發(fā)的潛力賽道。
3、滲透多形態(tài)，動(dòng)漫成為第二主戰(zhàn)場
影視內(nèi)容之外，網(wǎng)文IP也在不斷滲透進(jìn)國漫、游戲、微短劇、劇本殺、有聲改編等業(yè)態(tài)中，讓價(jià)值得到放大。
中國版權(quán)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP運(yùn)營帶動(dòng)了影視、游戲、動(dòng)漫、音樂、音頻等下游文化產(chǎn)業(yè)約合3037億元的市場。其中，動(dòng)漫成為網(wǎng)文IP改編的第二個(gè)主要戰(zhàn)場。
《IP風(fēng)向標(biāo)》提出，網(wǎng)文IP已經(jīng)成為動(dòng)漫改編的主力，并成為平臺(tái)增收的重要助力。
騰訊視頻、愛奇藝等視頻平臺(tái)都紛紛將動(dòng)漫內(nèi)容視作平臺(tái)的第二條增長曲線。騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在騰訊視頻動(dòng)漫大賞發(fā)布會(huì)上表示，即便是整個(gè)在線視頻行業(yè)承壓那段時(shí)間，騰訊視頻動(dòng)漫頻道仍然逆勢增長。如果從會(huì)員拉新數(shù)據(jù)出發(fā)，騰訊視頻前10榜單中，有接近半數(shù)為網(wǎng)文改編動(dòng)畫。
2022年暑假至2023年寒假期間，愛奇藝動(dòng)畫用戶量增長了7%。愛奇藝的動(dòng)漫內(nèi)容分享會(huì)上，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉表示，愛奇藝在動(dòng)漫方面會(huì)持之以恒地加大投入。他認(rèn)為，動(dòng)漫內(nèi)容正體現(xiàn)出它無與倫比的價(jià)值，接下來一定會(huì)有國民向動(dòng)漫成為大眾爆款，帶來超越真人電影、劇集的社會(huì)影響力。
而且，相比于影視內(nèi)容，動(dòng)漫內(nèi)容與網(wǎng)文IP的相互依存關(guān)系要更為緊密。動(dòng)漫內(nèi)容需求的持續(xù)穩(wěn)定增加，也將進(jìn)一步提升對網(wǎng)文IP供給的依賴?！缎氯A 文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》指出在綜合價(jià)值TOP50的文學(xué)IP中，占比過半的作品進(jìn)行過動(dòng)漫化改編。
在騰訊視頻、愛奇藝、B站公布的片單中，網(wǎng)文改編的動(dòng)畫作品都占到了一半以上，成為國漫崛起的支柱之一。在騰訊視頻公布的2023動(dòng)漫片單中，57%的動(dòng)漫作品來自網(wǎng)文IP改編；嗶哩嗶哩2023-2024國創(chuàng)動(dòng)畫發(fā)布會(huì)片單中，43%為網(wǎng)文改動(dòng)漫作品；愛奇藝片單公布的39部作品中，網(wǎng)文IP改編作品有22部。
在網(wǎng)文IP動(dòng)漫化提速的過程中，閱文集團(tuán)成為這波紅利的最大受益者。在騰訊視頻和B站的網(wǎng)文改作品中占比均達(dá)到70%。同時(shí)，來自閱文集團(tuán)的IP，也給平臺(tái)帶來了不少爆款內(nèi)容。2022年熱度榜前10的國產(chǎn)動(dòng)畫作品中有7部改編自閱文IP?！抖菲粕n穹》播放量突破200億，在騰訊視頻動(dòng)漫頻道常年保持熱度前三，并打破了騰訊視頻動(dòng)漫頻道熱度值紀(jì)錄。
此外，在短劇、互動(dòng)影視、游戲等業(yè)態(tài)中，網(wǎng)文IP也依然是重要的IP儲(chǔ)備源頭。招商傳媒認(rèn)為，受益于今年AI技術(shù)的推廣，這種類「短劇+游戲」的模式會(huì)越來越普遍。未來游戲制作效率提高、制作難度下降，更多優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用作品或?qū)柺?，IP的變現(xiàn)能力增強(qiáng)。
新需求、新場景、新技術(shù)共同創(chuàng)造了IP開發(fā)的新增量，也給IP自我更新注入了更強(qiáng)的生命力。在清楚向何處去的同時(shí)，IP從何而來也將變得更加清晰。