文 | 聚美麗 洋流
“線上費用成本比去年要高，但是線下正在恢復，從我們內部的數(shù)據來看，CS、KA渠道都在回暖?！倍鄶?shù)業(yè)內人士在跟聚美麗分享體感時都一致如是告訴聚美麗。
從市場數(shù)據層面來看，線下也的確處于回暖狀態(tài)。據國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，按零售業(yè)態(tài)分，今年1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售額同比下降0.6%。線下門店的零售額幾乎均呈增長狀態(tài)，這在一定程度反映出線下經濟回升的現(xiàn)象。
在美妝市場，THE COLORIST調色師等新銳美妝集合店的擴張，也證實了美妝實體渠道正在回暖。
當然，并非所有實體店都迎來了春天，此前聚美麗在《閉店超百家！TA們陷單店盈利和擴張困境》一文中就分析過閉店的一些案例。
另外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)美妝連鎖，如妍麗等在近年來的發(fā)展也處于“冰火兩極”，在本文中，聚美麗將以妍麗為主的傳統(tǒng)美妝連鎖為例，梳理和分享當下傳統(tǒng)美妝連鎖的困局及求變。
被罰、糾紛纏身，妍麗正處“多事之秋”
從困境來看，傳統(tǒng)美妝連鎖多面臨新銳美妝集合店、電商、直播等的沖擊，但除了外部因素外，它們自身也會因糾紛、被罰等內部因素，而受到關注。比如，今年7月，莎莎化妝品(中國)有限公司因銷售未經注冊的特殊化妝品以及不合格特殊化妝品被罰95萬元；9月，上海屈臣氏日用品有限公司因發(fā)布虛假廣告被罰8萬元。
而據聚美麗不完全統(tǒng)計，僅從今年以來，妍麗就已被罰不下3次，緣由各不相同。
前段時間(10月20日)，北京市市場監(jiān)督管理局消息顯示，妍麗化妝品(中國)有限公司北京第九分公司于2023年02月01日至2023年7月11日，在北京市大興區(qū)永興路7號院1號樓1F-30b的經營地址開設的化妝品專營店(招牌“妍麗”)，經營有超過使用期限的化妝品“法兒曼升效水凝日夜保濕霜”1瓶，凈含量：15ml，限期使用日期：2023年02月01日，已開封，現(xiàn)場檢查時已過期。經查，上述化妝品均是其用于經營，為客戶做試用的化妝品。根據相關票據，法兒曼升效水凝日夜保濕霜價格為：576元(不足一萬元)。關于試用裝商品無標簽問題，商家可以提供試用品包裝，包裝上的商品標簽符合相關規(guī)定。
根據以上違法事實，北京市大興區(qū)市場監(jiān)督管理局對妍麗化妝品(中國)有限公司北京第九分公司作出行政處罰，責令其改正上述違法行為，并決定罰款15000元。
△圖源：北京市市場監(jiān)督管理局
此前，3月17日，中國市場監(jiān)管報公布了成都憶絲蕓商貿有限公司、成都微美化妝品有限公司、成都市妍麗化妝品有限公司、廣州市高爵化妝品有限公司聯(lián)合發(fā)布的關于仿冒聯(lián)合利華包裝的道歉聲明。
△圖源：中國市場監(jiān)管報
據了解，成都三家公司未經聯(lián)合利華許可， 擅自委托高爵公司生產與聯(lián)合利華銷售的“TIGI彈力素”包裝裝潢近乎相同的“憶絲蕓彈力素”產品，并在天貓旗艦店、京東等多平臺售賣。因此，這四家企業(yè)被判賠聯(lián)合利華(合肥)有限公司314.14萬元。
8月，妍麗化妝品(中國)有限公司北京第五分公司因為在門店售賣的HBN品牌兩款產品，涉及宣傳“抗老”違反了《中華人民共和國廣告法》，被北京市場監(jiān)督管理局處罰。
△圖源：北京市場監(jiān)督管理局官網
此外，聚美麗通過天眼查查詢發(fā)現(xiàn)妍麗陷入多起法律糾紛，其中，有4項案件為被告身份。而且，在今年9月1日，妍麗化妝品(中國)有限公司成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的45906元。
△圖源：天眼查
可以看到，不到一年數(shù)次被罰，同時又身陷多起法律糾紛的妍麗，正處“多事之秋”。
從選品擴大到數(shù)字化，傳統(tǒng)美妝連鎖欲破局求生
當然，除了負面纏身外，妍麗這類的傳統(tǒng)美妝連鎖在面臨其它困境時，也在努力自救。比如，在新銳集合店興起的時代，有部分傳統(tǒng)美妝連鎖通過一系列手段，實現(xiàn)門店的持續(xù)擴張，并提振了業(yè)績。
以妍麗為例，隨著線下渠道回暖聲音漸起，妍麗在線下動作不斷，如2022年新開出56家新店，新進入12個城市。
回溯妍麗的發(fā)展，1995年開出第一家進口化妝品店到如今門店數(shù)量突破200家，其中經歷了門店布局、融資、數(shù)字化探索等。
從上述發(fā)展軌跡可知，妍麗隨著數(shù)字網絡的飛速發(fā)展進行了數(shù)字化和線上轉型，并收獲了一些成效。
但與此同時，近些年，新銳美妝集合店正快速興起，卷進線下美妝市場分一杯“羹”，一定程度上擠壓傳統(tǒng)美妝連鎖生存空間。
聚美麗梳理了眼下新銳美妝集合店和傳統(tǒng)美妝連鎖的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)美妝連鎖和新銳美妝集合店在客群、模式、選品等方面有些許不同。
比如，在選品方面，妍麗稱今年第四季度將重點打造嬰童品類，據悉這可讓其在售品類矩陣更為全面。在薇諾娜寶貝入駐之前，妍麗主要以成人專業(yè)護膚業(yè)務為主，而今年薇諾娜寶貝的入駐或將為妍麗帶來新的業(yè)務增長點。
從上圖來看，新銳美妝集合店主要客群為年輕消費者群體，而傳統(tǒng)美妝連鎖主要為中青年，搶占年輕人市場在一定程度上推進了生命力的延續(xù)，如果不能抓住下一代，那延續(xù)擴張就是難題。
另外，聚美麗還列舉了部分傳統(tǒng)美妝連鎖和新銳美妝集合店的對比，從下圖中可以看到，傳統(tǒng)美妝連鎖為了吸客都在朝著數(shù)字化方向探索，并且不斷擴大合作品牌以完善的矩陣。
在數(shù)字化建設方面，妍麗與多家科技服務相關企業(yè)建立合作關系，如神策數(shù)據、北森等。通過合作，妍麗打造了以業(yè)務為核心的 CDP(客戶數(shù)據平臺)，打通了小程序、公眾號、線下 POS 等數(shù)據，更好實現(xiàn)數(shù)字化運營。
同時，其在小程序、社群、直播等渠道利用平臺工具，也在一定程度上鏈接消費者，擴大客流，加速線上線下一體化。
今年中期，受益于數(shù)字化，屈臣氏對比前幾年有所好轉，中國市場營收為88.84億港元(約合人民幣83.11億元)，EBITDA為7.51億港元(約合人民幣7.03億元)，同比增長30%；同比店鋪銷售額實現(xiàn)2%的增長。
據了解，早在2021年，屈臣氏就升級O2O模式，建立O+O零售新標準，放大線下優(yōu)勢，與線上渠道有效互補融合，為消費者提供差異化體驗，推動了數(shù)字化轉型。
另外，今年6月和10月，國際美妝連鎖絲芙蘭接連在中國開出兩家未來概念店，主打“數(shù)字化”、“數(shù)智化”。
另一邊，新銳美妝集合店在近兩年“異軍突起”，迅速抓住了一波年輕消費者。
據KK集團簡報顯示，THE COLORIST調色師于今年9月開出逾十家新門店，遍布北京、天津、西安、成都、重慶、哈爾濱、中山、海口等多個城市，其中部分新店開業(yè)前五天日均客流過萬。
此外，有數(shù)據顯示，WOW COLOUR門店總數(shù)已超過200家，市場估值超過60億元。
同時內部的競爭也日益激烈，不斷有“新人”入局。今年9月20日，銀泰商業(yè)集團孵化的美妝集合店GINKGO-X銀盒在杭州中大銀泰百貨開出全國首店，旨在幫助海內外新興美妝品牌與中國消費者建立鏈接。
綜上來看，新銳雖然起步較晚，但有些美妝集合店增速較快，且更受當下年輕群體的歡迎，傳統(tǒng)連鎖成立較早，客群相對年紀較大，目前大多都在追隨時代趨勢追求轉型。
“內外夾擊”下，傳統(tǒng)美妝連鎖何以突圍？
傳統(tǒng)美妝連鎖的危機不止外部因素，單店營利、選品合作、模式同質化等都是需要重視的問題。
結合當前市場和消費情況來看，傳統(tǒng)美妝連鎖仍需要從“人、貨、場”這老生常談的課題切入，結合實際情況打出不同的牌。
1. 人：營銷、服務傾向年輕消費群體喜好
（1）營銷年輕化，抓住年輕群體
傳統(tǒng)美妝連鎖通常的消費群體都是中青年，但抓住下一代，是美妝連鎖成長、具有生命力的關鍵。因此，為了抓住年輕人，多數(shù)傳統(tǒng)美妝連鎖也會從營銷入手，辦快閃、出聯(lián)名等吸引年輕客群。
比如，去年9月，妍麗以快閃店的形式在二奢購物網紅打卡地PONHU胖虎三里屯旗艦店出現(xiàn)。今年4月29日-5月21日期間，妍麗×杜魯薩迪香氛快閃店在武漢舉辦；9月，妍麗×覓光開啟春城巡回快閃。
這一形式在新銳美妝集合店中也較為常見，比如WOW COLOUR，在一定程度說明年輕人“吃這套”。此番傳統(tǒng)美妝連鎖用年輕人喜歡的方式與之玩在一起，也是接近年輕消費群體的一種方式。
（2）為消費者提供在其舒適區(qū)的“貼心服務”
另外，線下門店于線上渠道的優(yōu)勢之一，是能提升消費者的體驗感，現(xiàn)代年輕消費者逛店習慣也在改變，如今大部分已不喜歡導購貼身跟隨。之前，許多傳統(tǒng)美妝連鎖采用貼身導購模式，讓部分“社恐”人士不自在。比如，屈臣氏就常被消費者詬病BA貼身跟隨，而自己只想安靜地挑選產品。
現(xiàn)在，有多家傳統(tǒng)連鎖已經采取“去BA式”服務。狐貍小妖就是其中一員，消費者在選擇商品過程中無人打擾，如果有疑問和需求的，即可搖鈴呼喚BA尋求幫助。這種“無人打擾”式服務一定程度上給消費者提供了舒適的體驗感，從而提升消費者心中對自身的好感度。
2. 貨：更新選品擴充矩陣、以數(shù)字化吸客
（1）選擇合適的品牌合作，利用新銳品牌吸引年輕人
傳統(tǒng)美妝連鎖以國際大牌、老國貨及自營品牌產品為主。之前，業(yè)內人士在接受聚美麗采訪時透露，在CS渠道中，品牌進駐一家線下門店，多是以品牌形象柜的形式，這樣的專柜一般高達2.4米，而寬度根據是否店鋪主推品牌的不同分別有1.8米、1.5米、1.2米的規(guī)格。這些柜臺一般有整整五六層展架，整個柜臺展示的都是同一個品牌的完整產品線，這就需要進駐CS渠道的品牌擁有完整的SKU，往往多達上百個單品與組合。
而新銳品牌的SKU往往沒有那么豐富，所以，傳統(tǒng)美妝連鎖基本很少選擇新銳品牌。
但是，有些傳統(tǒng)美妝連鎖也會選擇合適的新銳產品來提升自己在年輕人中的影響力。就比如，上文已經提及妍麗和薇諾娜達成合作。
（2）用數(shù)字化手段賦能門店
另外，傳統(tǒng)美妝連鎖也在持續(xù)推進數(shù)字化建設，開啟線上布局，實現(xiàn)全域發(fā)展。
如莎莎集團采取線上線下融合(OMO)的新零售模式，利用數(shù)字技術來增強店內和線上體驗，滿足現(xiàn)代消費者快速購物的需求；今年屈臣氏提出“O+O體驗升級 驅動用戶與品牌雙輪價值”的年度增長策略，將新增300家門店，并從更豐富的O+O零售體驗觸點打造和門店消費體驗煥活等方面，與品牌一起實現(xiàn)增長。
3. 場：打造差異化以爭奪更多市場份額
（1）去下沉市場尋增量
開在一二線城市的店已經夠多了，蛋糕就那么大，市場趨于飽和的情況下，許多美妝連鎖開始轉向三四線城市開拓更多增量。
也有的美妝連鎖一開始就定位二三線城市，進行錯位競爭。比如嬌蘭佳人就將目光放在二三線城市，以加盟的方式擴張門店數(shù)量。此外，蜜雪冰城、德克士、正新雞排、嬌蘭佳人被網友戲稱“小鎮(zhèn)F4”。
（2）產品陳列打造差異化
同時，門店設計方面，傳統(tǒng)美妝連鎖在大部分人印象中設計感較弱，布局也傳統(tǒng)。因此，部分傳統(tǒng)美妝連鎖根據自己的定位和理念，調整了產品排列的位置。
如狐貍小妖根據7步護膚步驟(1.卸妝2.潔面3.面膜4.護膚水5.精華6.眼霜7.面霜)進行相關產品擺放，同時配上相關介紹和標簽注釋，便于消費者更為精準地選擇。
綜合來看，在競爭愈發(fā)激烈，且趨于同質化的時代，傳統(tǒng)美妝連鎖要“因地制宜”，增強獨特性，繼而構建自身的影響力。
如今在內外夾擊的困局下，傳統(tǒng)美妝連鎖只有協(xié)調好人、貨、場，才能有機會在市場上占據一席之地。
視覺設計｜樂樂
責任編輯｜Lucky