文|子彈財(cái)經(jīng) 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
近期，“黃酒龍頭”古越龍山聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)（遠(yuǎn)東）投資有限公司發(fā)布了“穿巖十九”首款糯米威士忌，試圖走近年輕人并走向全球。
但讓人意外的是，這款新酒目前只開啟預(yù)售。這種銷售模式一方面營(yíng)造出了產(chǎn)品高端化的氛圍，但另一方面也反映出公司對(duì)銷售情況或許不太自信。
在推出糯米威士忌之前，古越龍山為了接近年輕人曾推出過(guò)不少年輕化產(chǎn)品。如狀元紅公司推出低度冰彫黃酒，果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒。
然而，無(wú)論是布局威士忌與果酒，還是開酒館，對(duì)古越龍山來(lái)說(shuō)看起來(lái)更像是嘗鮮，反映在業(yè)績(jī)上的貢獻(xiàn)寥寥。
古越龍山證券部工作人員對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，糯米威士忌、果酒等不會(huì)作為主推的品類，公司主業(yè)還是聚焦黃酒，“（這些新品在營(yíng)收方面）可能一時(shí)間不會(huì)有很大貢獻(xiàn)，主要是為了接近年輕人”。
在白酒龍頭茅臺(tái)今年瘋狂開展年輕化營(yíng)銷的帶領(lǐng)下，古越龍山也摸到了“得年輕人得天下”的門道。然而，與茅臺(tái)熱衷跨界打造聯(lián)名款爆品不同，在觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上，古越龍山現(xiàn)階段仍發(fā)展不力。
上述古越龍山證券部工作人員對(duì)記者表示，公司做了很多相關(guān)工作，但表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上不是很明顯。
更令人啼笑皆非的是，古越龍山的營(yíng)銷策略受到了投資者的詬病，甚至有投資者著急到開始為古越龍山提供營(yíng)銷思路……
1、進(jìn)軍威士忌，糯米威士忌是什么？
根據(jù)古越龍山的介紹，“穿巖十九”糯米威士忌選擇精白糯米、鑒湖水等中國(guó)特有的原料，采用紹興黃酒釀制技藝，目前糯米威士忌在橡木桶中儲(chǔ)存已有一年半。
圖 / “穿巖十九”糯米威士忌（古越龍山官網(wǎng)）
在推出糯米威士忌之前，古越龍山在2022年年報(bào)中提到，致力于年輕化圈層營(yíng)銷、謀劃出擊海外市場(chǎng)，并計(jì)劃在2023年培育壯大海外市場(chǎng)；同時(shí)提到要貼近年輕消費(fèi)者做好新媒體運(yùn)作，提升品牌勢(shì)能。
為了接近年輕人，古越龍山可謂是“煞費(fèi)苦心”。
古越龍山在投資者互動(dòng)平臺(tái)介紹，狀元紅公司推出的低度淡爽型適合夏天飲用的冰彫黃酒，已實(shí)現(xiàn)銷量5萬(wàn)余箱；果酒公司推出梅珀高端梅酒及青序桂花、乳酸菌等汽泡酒，這些新品無(wú)疑是為了年輕人量身打造的。
從電商平臺(tái)銷售情況來(lái)看，古越龍山天貓官方旗艦店中上線了4款果酒，銷量最高的是仿陶桂花酒500ml*6瓶禮盒，超過(guò)100人付款；桂花酒冰鎮(zhèn)果酒、貴梅酒均有超過(guò)60人付款，而青梅酒僅45人付款。
京東自營(yíng)旗艦店的銷量較為優(yōu)秀，包括桂花黃酒（單瓶及整箱）、青梅黃酒（單瓶及整箱）、桂花酒整箱3款產(chǎn)品共有2萬(wàn)余條評(píng)價(jià)。
此外，古越龍山還成立了“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”、九加酒館。
圖 / 古越龍山“慢酒館”（古越龍山官網(wǎng)）
據(jù)古越龍山介紹，在全國(guó)各地開設(shè)慢酒館、品鑒館和小酒館，是公司實(shí)施“高端化、年輕化、全球化”的重要舉措。截至目前在全國(guó)已開設(shè)品鑒館55家，未來(lái)還將開設(shè)更多。
然而，無(wú)論是布局威士忌與果酒，還是開酒館，對(duì)古越龍山來(lái)說(shuō)看起來(lái)更像是嘗鮮。
古越龍山證券部工作人員對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，糯米威士忌、果酒等新品不會(huì)作為主推的品類，公司主業(yè)還是聚焦黃酒，“（這些新品在營(yíng)收方面）可能一時(shí)間不會(huì)有很大貢獻(xiàn)，主要是為了接近年輕人”。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，古越龍山推出糯米威士忌和果酒，體現(xiàn)企業(yè)想通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到市場(chǎng)破局的目的，此舉能最大限度地挖掘目標(biāo)客戶的消費(fèi)潛力。
“不過(guò)，這些創(chuàng)新基本是一種追隨性創(chuàng)新，是建立在對(duì)自身文化缺乏自信基礎(chǔ)上的一種攤大餅式營(yíng)銷拓展?！甭穭儇懷a(bǔ)充道。
在他看來(lái)，如果黃酒企業(yè)青睞這種創(chuàng)新，就應(yīng)該以與黃酒文化本身不沖突為原則，盡可能地把與黃酒不相關(guān)的產(chǎn)品品類與黃酒品牌區(qū)隔開。
“這樣既能最大限度獲取市場(chǎng)收益，又能保護(hù)主流品牌的純粹，而不是把黃酒文化搞得支離破碎，導(dǎo)致黃酒土不土洋不洋?！彼f(shuō)。
2、營(yíng)銷薄弱
事實(shí)上，古越龍山主要產(chǎn)品仍是古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等紹興黃酒，近年來(lái)公司的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)。
從2019年到2022年，古越龍山的營(yíng)業(yè)收入分別為17.59億元、13.01億元、15.77億元、16.2億元；凈利潤(rùn)分別為2.1億元、1.5億元、2億元、2.02億元。
2023年前三季度，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.6億元，同比增長(zhǎng)3.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.33億元，同比增長(zhǎng)2.11%。其中第三季度營(yíng)業(yè)收入3.71億元，同比增長(zhǎng)10.20%；凈利潤(rùn)4326.49萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.59%。
古越龍山已經(jīng)連續(xù)兩年提出“12%的營(yíng)收凈利增速”目標(biāo)，按照今年前三季度的增幅來(lái)看，古越龍山今年或?qū)⑴c去年一樣，離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有較遠(yuǎn)距離。
為了進(jìn)一步提升營(yíng)收，同時(shí)也是在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年賣出近千萬(wàn)杯、醬香拿鐵單日銷售額突破1億元、茅臺(tái)酒心巧克力賣斷貨等年輕化營(yíng)銷頻繁“出圈”的影響下，黃酒龍頭古越龍山摸到了“得年輕人得天下”的門道。然而在觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上，古越龍山現(xiàn)階段仍發(fā)展不力。
“我們針對(duì)品牌提升的營(yíng)銷比較多，提升銷量這方面會(huì)逐步改善。”上述古越龍山證券部工作人員對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示，公司做了很多相關(guān)工作，例如慢酒館等等是年輕化的一種場(chǎng)景打造，還有一些產(chǎn)品推進(jìn)、線上的一些營(yíng)銷活動(dòng)和推廣，但表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上不是很明顯。
“公司之后肯定會(huì)加強(qiáng)（這方面工作），因?yàn)槟贻p消費(fèi)者還是要努力去爭(zhēng)取的。‘得年輕人得天下’，營(yíng)銷費(fèi)用方面可能還是會(huì)統(tǒng)籌考慮，但對(duì)年輕化這一塊肯定也會(huì)是一個(gè)重點(diǎn)，（因?yàn)椋┪覀儸F(xiàn)在（的策略）就是高端化、年輕化、全球化嘛。”該工作人員說(shuō)。
正如該工作人員所說(shuō)，在古越龍山微信公眾號(hào)上，披露的活動(dòng)往往是亮相進(jìn)博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、文博會(huì)、中國(guó)國(guó)際地理標(biāo)志品牌合作大會(huì)，參與紹興黃酒節(jié)等等。
而在年輕人活躍的小紅書平臺(tái)上，「子彈財(cái)經(jīng)」記者觀察到，關(guān)于古越龍山年輕化產(chǎn)品的種草筆記并不密集，很多筆記發(fā)布于2021年和2022年，其中KOL和高評(píng)贊的筆記更是寥寥。
不止年輕化產(chǎn)品，公司其他產(chǎn)品營(yíng)銷不力也受到了投資者的詬病，甚至有投資者著急到開始為古越龍山提供營(yíng)銷思路。
在上證e互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者表示，“貴公司的營(yíng)銷真的做的是一塌糊涂，現(xiàn)在正逢高考季，?。ê眠m）合（喝）狀元紅，這么好的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，貴公司愣是不用？”
圖 / 上證e互動(dòng)
也有投資者提議，“可以借助黃酒的文化打國(guó)潮概念。比如出黃酒國(guó)潮系列廣告，例如溫酒斬華雄、杯酒釋兵權(quán)等著名歷史場(chǎng)景作為廣告主題，選當(dāng)紅小鮮肉出演。包裝也可以與系列廣告相匹配，然后集齊包裝送紅包等系列活動(dòng)，吸引年輕人和自媒體的自發(fā)傳播?！?/p>
圖 / 上證e互動(dòng)
那么，古越龍山當(dāng)前薄弱的營(yíng)銷是因?yàn)樗悸防匣€是缺錢？
從財(cái)報(bào)來(lái)看，古越龍山前三季度的銷售費(fèi)用為1.47億元，僅占總營(yíng)收的12.64%。而公司的期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額達(dá)到18.02億元，近期又?jǐn)M掛牌轉(zhuǎn)讓旗下龍山電子49%股權(quán)，股權(quán)評(píng)估值為7123.48萬(wàn)元。
古越龍山表示，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)是為全力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，集中資源做強(qiáng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在公司不差錢的情況下，是否能拿出資金開展精準(zhǔn)有力的營(yíng)銷活動(dòng)，還需持續(xù)觀察。
3、地域桎梏
千年黃酒，紹興為盛。然而到了今天，黃酒產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出“成也江浙滬，敗也江浙滬”的局面。
路勝貞對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」記者分析稱，黃酒行業(yè)處于小眾酒的位置是其本身所具有的酒體發(fā)甜、藥味，造酒成本高、需要慢品的特點(diǎn)所造成的。
“這種屬性與越來(lái)越世俗化的飲酒方式和濃烈的飲酒文化幾乎是格格不入的，因此它本身的綿軟的文化屬性決定了它只能在烈性酒市場(chǎng)中處于邊緣地位。”他說(shuō)。
《2023年中國(guó)黃酒行業(yè)深度研究報(bào)告》分析認(rèn)為，我國(guó)當(dāng)前已有古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒公司上市，在古越龍山收購(gòu)女兒紅和鑒湖，會(huì)稽山收購(gòu)嘉善、塔牌與烏氈帽酒業(yè)，金楓酒業(yè)收購(gòu)白塔和振太酒業(yè)后，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、技術(shù)委員會(huì)主任毛健認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)酒業(yè)整體發(fā)展速度，生存空間正逐步被壓縮，市場(chǎng)逐漸飽和。尤其2016年以來(lái)，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)停滯。
此外，從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，黃酒的區(qū)域特征性明顯，并且存在消費(fèi)認(rèn)知度和消費(fèi)場(chǎng)景的不足，以及社交屬性偏弱等特點(diǎn)，致使黃酒的全國(guó)化推廣受阻。
對(duì)此，古越龍山證券部工作人員對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」記者表示：“目前公司全國(guó)化已有進(jìn)展，江浙滬之外的地區(qū)份額數(shù)據(jù)有所提升。前幾天我們?cè)谶|源開了一個(gè)品鑒館，也是逐步在外圍市場(chǎng)做消費(fèi)引導(dǎo)?！?/p>
古越龍山披露的1-9月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，“其他地區(qū)”銷售收入增幅為8.56%，高于江浙滬地區(qū)銷售收入增幅總和。但在全國(guó)化有一定效果的同時(shí)也應(yīng)看到，“大本營(yíng)”江浙滬地區(qū)增長(zhǎng)緩慢。
圖 / 古越龍山2023年1-9月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)
在酒類營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，黃酒行業(yè)是一個(gè)區(qū)域品種，具有黃酒消費(fèi)習(xí)慣的只有上海、江蘇、浙江。
“只有重視消費(fèi)者關(guān)于黃酒文化的培育，培養(yǎng)公眾消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，將黃酒作為中華悠久歷史的一個(gè)符號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣，努力培養(yǎng)更多更廣泛的黃酒消費(fèi)場(chǎng)景才是黃酒骨干企業(yè)應(yīng)該去做的事情。”肖竹青說(shuō)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾提出，黃酒首先要放大聲量，讓更多消費(fèi)者知道黃酒是什么。其次，黃酒要直擊痛點(diǎn)，走出競(jìng)爭(zhēng)圈，共同拓展全國(guó)市場(chǎng)。
而路勝貞認(rèn)為，整個(gè)黃酒行業(yè)的問(wèn)題在于黃酒沒(méi)有與烈性酒或蒸餾酒形成文化上的對(duì)抗實(shí)力。缺乏軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法形成龐大的消費(fèi)市場(chǎng)改變酒的消費(fèi)流向，這需要巨大的文化指引。
目前黃酒行業(yè)缺乏這種具有文化引領(lǐng)的實(shí)力，也缺乏這種具有引領(lǐng)能力的企業(yè)。
“黃酒的根本出路在于黃酒產(chǎn)業(yè)集體發(fā)力，進(jìn)行黃酒文化的發(fā)掘、升級(jí)、普及，最終能形成一種影響范圍大、認(rèn)知度高的酒類消費(fèi)文化，有了這個(gè)基礎(chǔ)，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符合時(shí)代特點(diǎn)的升級(jí)轉(zhuǎn)變，形成一種新的消費(fèi)風(fēng)尚?！彼f(shuō)到。
*文中題圖來(lái)自：古越龍山天貓旗艦店。