文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
潮玩大廠泡泡瑪特的全國(guó)首家城市樂園，于9月26日在北京朝陽(yáng)公園開業(yè)。據(jù)其官方最新公布，開園首月已迎來(lái)10萬(wàn)人次游客。一張成人票平日150元、高峰日180元的票價(jià)曾引發(fā)“是否太貴”的討論。不過(guò)，相對(duì)于迪士尼頻繁漲價(jià)也人滿為患的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)大眾關(guān)心的是：體驗(yàn)?zāi)芊裰祷仄眱r(jià)。
對(duì)泡泡瑪特而言，樂園業(yè)務(wù)才剛開了個(gè)頭。能否將沒有影視內(nèi)容支撐的潮玩IP、絲滑轉(zhuǎn)化成有豐富敘述和感動(dòng)體驗(yàn)的樂園IP，考驗(yàn)著泡泡瑪特的IP開發(fā)力。而對(duì)于潮玩粉和泛大眾而言，打卡加氪金消費(fèi)是短暫的，只有IP情緒的持續(xù)共振和輸出，樂園才是綿長(zhǎng)的。
01 玩后感：大家怎么說(shuō)
1000個(gè)人心中有1000個(gè)泡泡瑪特城市樂園。
我們來(lái)這里多次，隨機(jī)訪談了出沒在這里的四類型?？停鸿F粉、泛大眾、親子、黃牛。他們的故事只代表個(gè)人意見，但可能也有些許共性，大家看是否能產(chǎn)生共鳴。角色一：鐵粉與黃牛
26歲的小王是一位周末從蘭州來(lái)到北京出差的泡泡瑪特粉絲，作為L(zhǎng)ABUBU和SKULLPANDA（IP名）的狂熱粉，盡管時(shí)間有限，小王還是決定來(lái)泡泡瑪特城市樂園進(jìn)行特種兵式打卡。
她的最大目標(biāo)很明確：沖著買“城市樂園限定《樂園！集合》系列手辦”和心愛的LABUBU、SKULLPANDA而來(lái)。在這之前，她已經(jīng)買了近200只泡泡瑪特盲盒、現(xiàn)在就差城市樂園限定款沒購(gòu)入其中。
鐵粉是所有公司設(shè)想轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的核心圈層。游完小王最大的一個(gè)感受就是：體驗(yàn)還需加強(qiáng)，花錢的地方比較多，但身為鐵粉，還是情不自禁在園中買買買。
首先就是門票。
一張標(biāo)準(zhǔn)單人票高峰日180元、平日150元，一張兒童單人票高峰日150元、平日130元，包含心愿之旅沉浸版（一項(xiàng)園中展覽）的套票則需要299元（單人票包含的是心愿之旅展覽版，非融入了科技體驗(yàn)的沉浸版）。
小王買的是180元門票，這對(duì)就職于世界500強(qiáng)、月入近3萬(wàn)的她來(lái)說(shuō)，因?yàn)闊釔?，小貴但不是不可以接受。
在門口的自助存包柜花了30元存行李之后，小王就一路徑直走到樂園的核心建筑—Molly城堡，購(gòu)買城市樂園限定盲盒。
于是樂園的第二類常客“黃?！背霈F(xiàn)了。
由于限制現(xiàn)場(chǎng)黃牛搶購(gòu)，泡泡瑪特城市樂園的《樂園！集合》系列手辦、每日每個(gè)ID僅限購(gòu)兩只，且必須由工作人員挑選。原本想整盒端的小王，在朋友的幫忙下也只買下了4只手辦，每只69元。目前這種限定手辦盲盒（一套10個(gè)裝）在閑魚上已經(jīng)飆到900元，原價(jià)10個(gè)690元。
結(jié)賬后，小王立馬被黃牛團(tuán)團(tuán)圍住，其中一個(gè)黃牛從他手中接過(guò)手辦、掂了不到1秒就告訴他，別拆了，是DIMOO。
盲盒拆開后果真與黃牛所說(shuō)的吻合，小王這才相信了“術(shù)業(yè)有專攻、行行出狀元”的哲理，“黃牛也是憑本事月入3萬(wàn)的?！?/p>
最后結(jié)算下來(lái)，不包括門票和飯錢，光盲盒等周邊購(gòu)物，小王花了超過(guò)500元。角色二：泛大眾
25歲的小羅知道泡泡瑪特，在商場(chǎng)逛街時(shí)也偶爾會(huì)購(gòu)買一個(gè)盲盒，放在辦公桌前。他來(lái)城市樂園，純粹就是朋友相約一起，周末逛逛打卡。
逛之后，小羅的感受是：“如果將泡泡瑪特和迪士尼環(huán)球比，這里的娛樂項(xiàng)目有點(diǎn)小兒科，但要是和門票動(dòng)輒120元的畫展、藝術(shù)展比，這里確實(shí)也挺出片?！?/p>
圖 | 游客在泡泡街與巨型雕塑LABUBU合影留念
在小羅心里，泡泡瑪特城市樂園的規(guī)模比想象中的“城市樂園”要?。s4萬(wàn)平米），更像是一個(gè)適合拍照的網(wǎng)紅打卡地。
當(dāng)然她臨走時(shí)，還是花179元買下了LABUBU的單肩斜跨包。角色三：親子
周末去過(guò)泡泡瑪特城市樂園的人，應(yīng)該都會(huì)驚訝于這里的“含娃量”，此娃非彼“娃”，而是真正的人類幼崽。
36歲的李女士周末曾帶著自家小朋友來(lái)逛過(guò)。她想象中的泡泡瑪特城市樂園應(yīng)該是給年輕人來(lái)玩的居多（泡泡瑪特官方稱面向18-35歲年齡段）。不過(guò)實(shí)際體驗(yàn)感受是：對(duì)孩子挺友好。
泡泡瑪特主要分為三個(gè)主題地點(diǎn)：MOLLY的城堡、LABUBU奇遇森林、泡泡街。整體刺激體驗(yàn)并不多，一些設(shè)計(jì)比較小型可愛，比較適合小朋友拍照打卡。尤其到了無(wú)動(dòng)力區(qū)的滑梯、沙坑和蹦床，更儼然一個(gè)親子樂園。
圖 | 無(wú)動(dòng)力區(qū)的沙坑
李女士一個(gè)感受是，總體不算便宜。因?yàn)槔锩孢€有許多游玩項(xiàng)目需要單次付費(fèi)。
比如，泡泡街和LABUBU奇遇森林的部分游樂項(xiàng)目需要收費(fèi)30元/次（憑門票送券可免費(fèi)體驗(yàn)一次）。MOLLY城堡中的甜豆樂園也需要另外收費(fèi)130元/2小時(shí)，這里還僅限于攜娃帶入。如果再加在樂園城堡里吃個(gè)飯，“感覺不悠著點(diǎn)，沒個(gè)7、800元出不來(lái)?！?/p>
李女士說(shuō)，周圍一些父母會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚交易平臺(tái)，不是正價(jià)票買不起，而是這上面更具性價(jià)比。
據(jù)泡泡瑪特城市樂園的官方公布：游客在園中二次消費(fèi)占比超過(guò)70%，比樂園預(yù)期更高一些，“在傳統(tǒng)樂園很少有超過(guò)50%的，有的樂園可能會(huì)超過(guò)50%，但把酒店的數(shù)據(jù)含在了里面?！?相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
另外，Molly城堡衍生品的銷售也是普通門店的5倍—6倍之間，顯示出較強(qiáng)的閉環(huán)消費(fèi)效應(yīng)。
圖 | 游客擠在MOLLY的城堡前臺(tái)階下觀看表演
02 樂園幕后：考驗(yàn)剛剛開始
泡泡瑪特城市樂園坐落于北京朝陽(yáng)公園附近，這里是北京知名的國(guó)際風(fēng)情區(qū)，不缺實(shí)力消費(fèi)階層和外籍人士，同時(shí)泡泡瑪特拿到的地塊，森林、湖泊都有，很容易在這里筑造童話。
更重要的是，泡泡瑪特需要把這個(gè)“童話”變成自己能力生長(zhǎng)的故事。
畢竟盲盒已經(jīng)成就了泡泡瑪特第一階段的發(fā)展。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，市值一度破千億元，但之后隨著盲盒熱減退，泡泡瑪特?zé)岫纫蚕陆?，現(xiàn)在市值只有高峰時(shí)的三分之一左右。
作為文化創(chuàng)意IP產(chǎn)業(yè)，能力生長(zhǎng)的想象空間不外乎從量上發(fā)展諸多知名IP矩陣、質(zhì)上進(jìn)行IP的價(jià)值深度挖掘。迪士尼、環(huán)球影城、甚至日本的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，都可以是泡泡瑪特的想象空間。
這些年，泡泡瑪特有計(jì)劃在推動(dòng)IP的影視化，但目前尚無(wú)作品出爐，這需要時(shí)間與金錢投入，且快工出不了精品。相比之下，這兩年做的最風(fēng)生水起的業(yè)務(wù)是IP的衍生授權(quán)，輕量級(jí)、容易變現(xiàn)。
至于做樂園，則是一種借線下場(chǎng)景發(fā)揮IP價(jià)值的集大成載體。公開資料顯示，2021年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧第一次提出要打造“主題樂園”，并于當(dāng)年成立了樂園管理公司。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特尚在最盛時(shí)期，很多輿論都在猜想：依托泡泡瑪特的野心，會(huì)做成怎樣規(guī)模的樂園？
目前看，這是一個(gè)與大眾想象中不同的的降維版樂園。其名字——“城市樂園”連“主題”兩個(gè)字都沒有，倒是“城市”兩個(gè)字給人的遐想是便于未來(lái)在全國(guó)各地復(fù)制。
雖然泡泡瑪特不會(huì)說(shuō)自己“降維”，但泡泡瑪特城市樂園相關(guān)負(fù)責(zé)人還是袒露了建設(shè)過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)。
其中，客觀條件是朝陽(yáng)公園雖好，但地理空間上限制比較大、園區(qū)內(nèi)樹木等自然景觀不能輕易移動(dòng)、導(dǎo)致開發(fā)成本較高、創(chuàng)意受物理?xiàng)l件限制。所以這給許多游客造成了“似乎不太大”的觀感。
然而最主要的挑戰(zhàn)還是在于自己——如何把泡泡瑪特這些沒有影視內(nèi)容支撐的“娃娃”，變成樂園IP，這一點(diǎn)泡泡瑪特的經(jīng)驗(yàn)并不多。畢竟就連迪士尼也是先有的影視作品，才有的樂園。而泡泡瑪特目前是先樂園，再深化IP表現(xiàn)。
說(shuō)到IP，這里常有業(yè)內(nèi)的一些爭(zhēng)論。行業(yè)會(huì)把有內(nèi)容支撐的IP定位為內(nèi)容型IP，把沒有內(nèi)容支撐的IP定位為角色型IP。
屬于后一種的玲娜貝兒的成功，曾常被泡泡瑪特拿來(lái)自我驗(yàn)證。泡泡瑪特的相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就在多種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特多是角色型IP，玲娜貝兒的成功很值得借鑒，意在強(qiáng)調(diào)要與迪士尼等做區(qū)分，兩者是不同發(fā)展路徑。
當(dāng)然，泡泡瑪特也同時(shí)在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，會(huì)把一些好的、合適的角色I(xiàn)P做重，形成IP矩陣的差異化發(fā)展。
但放到現(xiàn)在，把IP做出厚度和深度的緊迫感似乎更迫切了。因?yàn)槿藗儊?lái)到泡泡瑪特城市樂園，絕不是只為了打卡+消費(fèi)兩件事，還需要獲得情感上的共鳴。
這一點(diǎn)連城市樂園主要負(fù)責(zé)人也透露：“這兩年去過(guò)數(shù)次迪士尼，每次有不一樣的體會(huì)，團(tuán)隊(duì)的同事看過(guò)迪士尼的煙花也會(huì)感動(dòng)流淚。我們意識(shí)到，卓越的故事和沉浸式體驗(yàn)都是表象，核心是情感連接?！?/p>
目前來(lái)看，泡泡瑪特城市樂園的IP情感深耕才剛起步，在MOLLY城堡的負(fù)一樓展出的心愿之旅，算是泡泡瑪特把IP做深厚的實(shí)踐之一。
心愿之旅（展覽版）講述的是MOLLY在朋友DIMOO、LABUBU、PUCKY、SKULLPANDA的幫助下實(shí)現(xiàn)心愿的故事。其中穿插不同角色的場(chǎng)景，小學(xué)生看了可能覺得幼稚，但對(duì)成年人來(lái)說(shuō)治愈得卻剛剛好。
不過(guò)全程15分鐘長(zhǎng)度的欣賞（樂園稱主要是為了加速游客移動(dòng)速度），剛想要沉浸才發(fā)現(xiàn)，真正長(zhǎng)達(dá)45分鐘的心愿之旅（沉浸版）還要另外收費(fèi)。
至于其他地方，有看點(diǎn)、有記憶點(diǎn)、能共情歡樂的場(chǎng)景不是沒有（比如有粉絲會(huì)留言，看到LABUBU唱歌會(huì)很感動(dòng)），但從觸覺、聽覺、視覺等方面來(lái)看，總體上離大眾的期待還差一點(diǎn)味道。這才有了大眾此前的思考：門票不是核心問(wèn)題，核心問(wèn)題是值不值得回票價(jià)。
圖 | “LABUBU之父”龍家升及其設(shè)計(jì)的IP角色MOKOKO
泡泡瑪特城市樂園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前的定價(jià)策略一是從商業(yè)成本定價(jià)，由項(xiàng)目投入推算出來(lái)的；
二是這是與北京其他樂園橫向比較的結(jié)果。樂園內(nèi)測(cè)結(jié)束后已經(jīng)在票價(jià)上做出調(diào)整，比如將護(hù)照和付費(fèi)游戲體驗(yàn)券加入門票權(quán)益中，原本并不包含這些；
三是未來(lái)將增加投入，比如增加演職人員密度、表演頻次，提升表演質(zhì)量，追加游樂設(shè)備等，不過(guò)還需要時(shí)間。
看來(lái)樂園運(yùn)營(yíng)方還是做了不少工作，要讓粉絲們值回票價(jià)，但這能解決短期問(wèn)題，長(zhǎng)期還是要看IP能否有可持續(xù)的驚喜。
這對(duì)泡泡瑪特更硬核實(shí)力的考驗(yàn)才剛剛開始。即便它已經(jīng)具備了多個(gè)爆款角色I(xiàn)P的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但要向其中注入情感，產(chǎn)生更高級(jí)別的互動(dòng)，目前還沒有一個(gè)成功和成熟的案例。
泡泡瑪特相關(guān)人士也坦言，短期內(nèi)并不指望樂園來(lái)變現(xiàn)，而是把它當(dāng)做一個(gè)中長(zhǎng)期的項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)。
其實(shí)，整個(gè)市場(chǎng)也不指望短期內(nèi)泡泡瑪特靠城市樂園來(lái)講資本故事，因?yàn)橘Y本乃至大眾更要的是泡泡瑪特與粉絲用戶之間去一同講好故事的能力。只有后者才是讓潮玩行業(yè)2.0可持續(xù)發(fā)展的根本。