文|酒管財經(jīng)
提高餐飲業(yè)務(wù)營收占比和利潤占比，是很多高星酒店一直都在尋求突破的焦點(diǎn)。
但一個現(xiàn)實的問題是，同社會餐飲相比，酒店餐飲在運(yùn)營機(jī)制、菜品豐富度、經(jīng)營成本等方面受到多重限制，其配套屬性更強(qiáng)，業(yè)務(wù)獨(dú)立性亟待加強(qiáng)。
顯然，出售自助餐年卡，是酒店探索餐飲本地化的一個動作。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想做好酒店餐飲，還需一系列的策劃和動作。
外界大多引用星級酒店的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)，佐證餐飲對于酒店營收的重要性。但鑒于星級酒店的整體數(shù)量偏少，并不能準(zhǔn)確反應(yīng)餐飲所扮演的角色。
只是，一個不變的結(jié)論是，酒店餐飲很重要，但酒店餐飲很難做好。
“先天不足，后天失調(diào)”，是《酒管財經(jīng)》認(rèn)為酒店餐飲很難打造成盈利項目的核心原因。
首先是先天不足。
在我國酒店業(yè)發(fā)展的很長一段時間內(nèi)，酒店餐飲都是以配套服務(wù)來呈現(xiàn)的。尤其是對于很多經(jīng)營年限較久的老牌高星酒店而言，其餐飲業(yè)務(wù)的硬件和軟件配置，從一開始就是依附于客房等業(yè)務(wù)
同時，在過去地產(chǎn)瘋狂的時代，很多高星酒店又是作為地產(chǎn)項目的商業(yè)配套出現(xiàn)，甚至整個酒店的經(jīng)營指標(biāo)都不被放置在業(yè)績考核首位，更遑論只是酒店經(jīng)營中的酒店餐飲板塊。
這就導(dǎo)致市場上仍有一大批存量酒店處于這樣尷尬的位置。昔日承擔(dān)的歷史使命，讓其在當(dāng)下的市場競爭中處處受限。
在《酒管財經(jīng)》看來，這些酒店的出清和調(diào)整，是我國酒店業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。
先天不足還體現(xiàn)在酒店項目的論證和決策上。
《酒管財經(jīng)》在與多個酒店集團(tuán)開發(fā)負(fù)責(zé)人交流了解到，衡量一個物業(yè)是否適合改造成酒店時，大家更多關(guān)注的是當(dāng)?shù)氐目驮础⑾M(fèi)能力、酒店市場供給等因素。如果滿足多個條件之后，一個新的酒店項目就可以啟動。
在這個前期調(diào)研和論證過程中，餐飲業(yè)務(wù)并不是影響決策的核心要素。簡而言之，新酒店的論證與決策，并不以餐飲業(yè)務(wù)的意志為調(diào)整。
在這種背景下，酒店餐飲要與競爭高度激烈的社會餐飲相比，從出世起就落于下風(fēng)。
其次是后天失調(diào)。
在實際運(yùn)營過程中，房餐會是高星酒店重要的營收板塊。若再細(xì)分，在“餐”這一業(yè)務(wù)中，由“房”和“會”帶來的業(yè)務(wù)和營收，又占據(jù)很大一部分。
也就是說，酒店餐飲營收構(gòu)成中，有很大一部分是依附于客房業(yè)務(wù)和會議板塊。酒店餐飲的自主開拓性和獨(dú)立性存在一定的缺失。
并且，結(jié)合大型酒店集團(tuán)的運(yùn)營動作來說，很多資源投入和傾斜的方向排序，比如酒店集團(tuán)的會員體系打造、產(chǎn)品升級、政策優(yōu)惠等，酒店餐飲均不處于靠前的位置。
更加重要的是，要想做大酒店餐飲，本地化運(yùn)營和服務(wù)至關(guān)重要。而做大酒店客房基本盤業(yè)務(wù)，站位必須是全國視野。
某種程度上，在當(dāng)下酒店業(yè)的發(fā)展階段，酒店餐飲所需匹配的資源，與酒店客房所需要的資源，呈現(xiàn)出一定的相悖狀態(tài)。這種狀態(tài)會影響酒店在實際運(yùn)營中對餐飲業(yè)務(wù)的投入。
雖為服務(wù)行業(yè)，酒店業(yè)卻是一個消費(fèi)低頻的領(lǐng)域。具體到高星酒店，就是低頻+高客單價的服務(wù)領(lǐng)域。為了增加與用戶、消費(fèi)者和會員之間的粘性和忠誠度，很多酒店都做出了很多探索。
這一點(diǎn)在會員體系建設(shè)上表現(xiàn)的尤為明顯。
最早的酒店會員權(quán)益，更多是房價折扣和入住的便捷性。但是現(xiàn)在為了讓會員能夠更加高頻地介入酒店消費(fèi)中，品牌方打造了一個“大超市”，里面提供了諸多權(quán)益供會員挑選。只是，上述動作仍然不能從根本上解決客房消費(fèi)低頻的現(xiàn)狀。
酒店餐飲在這一方面具有先天優(yōu)勢。首先是一日三餐更加剛需且更高頻。其次是對比社會餐飲動輒3-4的翻臺率，酒店餐飲空間的可挖潛空間巨大。
并且配合酒店整體當(dāng)下追求的會員粘性和忠誠度，借助酒店餐飲來拉近與會員、用戶之間的關(guān)系，顯得尤其有必要。
在此基礎(chǔ)上，自助餐年卡應(yīng)運(yùn)而生。
結(jié)合外界報道，全國各地多個城市的多個高星酒店推出了類似業(yè)務(wù)。盡管該類探索仍有很多值得商榷的地方，比如覆蓋人群、活動力度以及實際的利潤情況等。但其背后邏輯呈現(xiàn)高度一致性。
一方面，高星酒店自助餐年卡可以提升酒店餐飲的營收基本盤，是酒店探索本地化運(yùn)營的重要抓手，對提高餐飲業(yè)務(wù)自主性和獨(dú)立性有積極意義。
另一方面，該業(yè)務(wù)可以為酒店會員拉新貢獻(xiàn)力量，同時為會員的粘性和忠誠度賦能。
在《酒管財經(jīng)》看來，自助餐年卡拯救不了酒店餐飲，但是推出自助餐年卡背后賦予酒店餐飲的新角色，或許可以讓這一板塊找準(zhǔn)自己新的定位。
過去，酒店餐飲是客房和會議的配套?，F(xiàn)在酒店餐飲的配套屬性內(nèi)涵，除了原本之外，還疊加增強(qiáng)酒店會員體系活躍度和忠誠度，以及酒店集團(tuán)深耕在地化的重要抓手。
對于酒店餐飲來說，自身承擔(dān)著多種角色。它不僅是酒店客房和會議的配套，還應(yīng)是酒店營收和利潤的重要板塊，并與外界的社會餐飲展開競爭。
顯然，這并不是一件容易的事。
從目前來看，酒店餐飲愈發(fā)呈現(xiàn)品牌化和獨(dú)立化趨勢，越來越多的酒店集團(tuán)推出獨(dú)立的酒店餐飲IP，嘗試將該板塊徹底推向市場。
萬達(dá)酒店及度假村在2019年成立獨(dú)立運(yùn)營的餐飲公司——北京璟德福餐飲管理有限公司，以帶動酒店餐飲行業(yè)的改革。在今年8月，天津富力萬達(dá)文華酒店“品珍·海河渡口”中餐廳正式開業(yè)。
《酒管財經(jīng)》梳理，洲際酒店先后推出“富臨”“彩豐樓”，明宇集團(tuán)推出“怡品堂”，德朧集團(tuán)推出“山海極宴”，鳳悅酒店及度假村推出“悅喜”品牌等。
對于酒店集團(tuán)而言，如果能夠打造出一個強(qiáng)勢的酒店餐飲IP，這對其單店運(yùn)營以及整體的品牌招商等都會帶來巨大的幫助。
相對來講，高星酒店在空間、服務(wù)以及菜品質(zhì)量上更具優(yōu)勢。同時，高星酒店還需兼顧品味與流量的平衡。這需要酒店方更好地選定自身產(chǎn)品定位，并在此基礎(chǔ)上尋求增加用戶基數(shù)和品牌忠誠度。
一方面是餐飲產(chǎn)品類型上可以更加豐富。
這包括遴選不同菜系和區(qū)域特色餐飲等。將過去大家認(rèn)定的“去大酒店吃點(diǎn)好吃的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ゴ缶频瓿渣c(diǎn)不一樣的”。
本土酒店集團(tuán)門店涵蓋全國，在供應(yīng)鏈上優(yōu)于大部分社會餐飲，更有能力在全國范圍內(nèi)遴選餐飲品類。這種差異化有利于提升單個門店的餐飲競爭力。
另一方面是實際體驗應(yīng)給消費(fèi)者驚喜。
酒店餐飲的空間感更具優(yōu)勢，包括服務(wù)、環(huán)境和氛圍等。尤其是在服務(wù)方面，很多社會餐飲模仿的標(biāo)準(zhǔn)都是由酒店業(yè)拷貝而來。所以酒店應(yīng)在這方面堅持特色。
第三是豐富酒店餐飲內(nèi)涵。
與消費(fèi)者面對面接觸的酒店餐廳是酒店餐飲的重要表現(xiàn)形式，但對于大型酒店集團(tuán)而言，酒店餐飲業(yè)務(wù)其實可以更加豐富。酒店集團(tuán)可以利用自身的供應(yīng)鏈資源和品牌力，為更多終端渠道提供餐飲產(chǎn)品。這種to B 的業(yè)務(wù)可以極大地補(bǔ)充原本的餐飲業(yè)務(wù)格局。
還有一個非常重要的因素，酒店方應(yīng)該具備更深的戰(zhàn)略定力，對于酒店餐飲的業(yè)務(wù)調(diào)整保持耐心。只有這樣，才能在市場競爭高度飽和的大背景下，摸索出一條新的增長路徑。