界面新聞記者 | 董子琪

界面新聞編輯 | 黃月

2023年中國上海國際童書展昨日開幕。在童書展官方論壇上，開卷信息技術(shù)有限公司常務副總裁楊雷介紹說，“前幾年童書市場呈現(xiàn)高歌猛進的增長，目前少兒圖書市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌??！?/p>

開卷監(jiān)測的全國圖書零售數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，少兒市場增速由正轉(zhuǎn)負，目前同比負增長5%。自2016年始，少兒圖書已經(jīng)變成全國整個圖書市場最大的部分，比重接近30%。目前在總量仍然領先的情況下，少兒市場的增速已經(jīng)弱于市場平均水平0.96%，少兒圖書市場的增長經(jīng)歷了反轉(zhuǎn)。楊雷認為，由此基本可以得出一個結(jié)論，目前少兒圖書市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

細分來看，少兒市場中占比最大的三類圖書分別為少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本——加起來超過整個市場的60%。近年來短視頻渠道直播帶貨異軍突起，直接影響了童書市場的格局變化。

這一格局變化對不同種類的圖書的影響也有不同，“以往圖書在實體書店和電商銷售是通過讀者搜索或者校園地推活動，而現(xiàn)在短視頻銷售是推薦式的模式。少兒科普百科和少兒繪本更適應這種推薦的模式，因此獲得較大增長，少兒文學則呈現(xiàn)不斷收縮的態(tài)勢。 ”楊雷說。目前，少兒科普百科占比超過整個少兒圖書市場的26%，為近三年最高值。 

數(shù)據(jù)顯示，今年實體書店的銷售占比有所上升，疫情帶來的影響消除之后，占比由13%增長至15%左右；短視頻和電商平臺都有所下滑，其中短視頻由56%下滑至40%。這說明市場的格局分化仍在變化當中。楊雷在2022年的報告里曾提到，短視頻平臺銷售的童書特點以“功能性閱讀”為主，且“品類較不豐富”；今年他提示人們注意，少兒國學與青少年心理自助這兩個門類明顯受到了短視頻銷售的帶動。

開卷信息發(fā)現(xiàn)，少兒圖書在各個渠道的平均折扣為51折（不含渠道滿減滿贈），低于圖書行業(yè)平均水平；各個渠道之間也有差異，其中實體書店折扣最高為88折、電商平臺為49折，短視頻最低為35折。與去年相比，整個少兒市場平均折扣下降7%，其中少兒國學經(jīng)典門類下降最多（11%）。 

“少兒圖書的品種效率還是遠遠高于市場平均水平，但各個門類有效率差異，”楊雷說，其中少兒英語、國學經(jīng)典和科普百科、少兒繪本的單品效率高于平均水平，這意味著這些門類圖書的投入產(chǎn)出水平更高。青少年心理自助類圖書在2022年效率還不高，今年產(chǎn)生了較高增長。

目前少兒市場中的頭部暢銷書為經(jīng)典系列，例如《米小圈上學記》、《大中華尋寶》系列等；其他暢銷熱點包括漫畫系列，如漫畫科學、漫畫歷史、漫畫古詩等；此外，心理學和心理健康也成為出版重點，但同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化出版現(xiàn)場。

除了國內(nèi)市場的情況，楊雷也介紹了尼爾森圖書對于全球少兒圖書市場的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：全球少兒圖書占整個圖書市場銷售33%，同比負增長2%，絕大數(shù)國家在2023年銷售絕對值下滑。從童書暢銷排行榜看來，“神探狗”系列在各國頻繁上榜，獲得讀者青睞?！癐P化是整個少兒圖書市場的標志，無論是中國還是國際市場?！彼榻B稱，目前有三個IP系列在各國獲得好評，分別是“小豬佩奇”、“布魯伊”和“汪汪隊”。英國各個年齡層次的圖書呈現(xiàn)出以下特點：低年齡更傾向卡通漫畫；兒童及少年轉(zhuǎn)向小說閱讀，偏愛幽默喜劇題材；18歲以上的青少年更偏愛懸疑、動作和冒險系列。值得一提的是，漫畫類貫穿整個年齡層。

（文中圖片攝影：記者 董子琪）