文|價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯|麻吉
快時(shí)尚品牌的漲價(jià)潮和關(guān)店潮一樣洶涌。
2021年8月開始，Zara和H&M分別在年內(nèi)漲價(jià)23%和13%。而后，優(yōu)衣庫產(chǎn)品也出現(xiàn)50至500元不等的漲幅。
今年雙十一前夕，北京消費(fèi)者楊婷逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己連UR都快買不起了?！癠R之前有很多一兩百元的衣服，現(xiàn)在的售價(jià)卻都是三四百元起，甚至還有高達(dá)七八百元一件的衣服，這還是快時(shí)尚嗎？”
分析近年快時(shí)尚漲價(jià)的背后原因，既有“身不由己”，也有“刻意為之”。
“身不由己”，在于受到消費(fèi)者需求變化和疫情等因素影響，快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)開始走下坡路，出現(xiàn)了大量關(guān)店現(xiàn)象，但制作衣服的原材料及相關(guān)運(yùn)輸費(fèi)卻在增加；“刻意為之”則在于，快時(shí)尚們也在朝著品牌升級(jí)方向積極轉(zhuǎn)型，推出單價(jià)更高、品質(zhì)更好的服裝。
然而，消費(fèi)者們對(duì)于快時(shí)尚的“高端之路”似乎并不十分買賬?！安簧喜幌隆钡目鞎r(shí)尚，將何去何從？
01 “逛不起“優(yōu)衣庫的上班族
近年，向來以“一流設(shè)計(jì)、二流材料、三流價(jià)格”著稱的快時(shí)尚品牌們不斷漲價(jià)，讓年輕消費(fèi)者們感慨——越來越買不起了。
去年，優(yōu)衣庫日本區(qū)的多款商品就開始漲價(jià)。其中，搖粒絨由1990日元漲價(jià)至2990日元（約合人民幣150元）；超輕羽絨夾克從5990日元漲價(jià)至6990日元（約合人民幣350元）；女士羊絨圓領(lǐng)毛衣也將從8990日元上漲至9990日元（約合人民幣500元）。
漲價(jià)的不止優(yōu)衣庫。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，從去年1月以來，Zara每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上。4月，Zara起售價(jià)平均上漲了18.5%；據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra發(fā)布的報(bào)告，2021年8月至12月期間，ZARA和H&M分別提價(jià)23%和13%。
快時(shí)尚之所以集體漲價(jià)，是受到了原材料成本和運(yùn)輸成本上漲的推動(dòng)。
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健曾表示，現(xiàn)階段棉花和化纖等主要原材料的價(jià)格是之前的1.5~2倍左右，而海運(yùn)成本則是之前的2.5~5倍。并且，自2021年開始出現(xiàn)的成本上漲趨勢(shì)，絲毫沒有緩和跡象。特別是原油和原材料的價(jià)格上漲，已經(jīng)動(dòng)搖了成本結(jié)構(gòu)。2021年12月時(shí)，用于服裝的聚酯長(zhǎng)纖維在亞洲市場(chǎng)的價(jià)格已達(dá)到約1.45美元/公斤，同比上漲32%。
H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Helena Helmersson在接受路透社采訪時(shí)也曾表示：“就通貨膨脹而言，影響我們的主要是原材料和運(yùn)輸成本。和其他許多品牌一樣，我們認(rèn)為需要調(diào)整價(jià)格。”
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎都感受到了這些快時(shí)尚品牌的價(jià)格變化。
“我覺得優(yōu)衣庫的價(jià)格都往上提升了一個(gè)檔次。之前49.9元的款式現(xiàn)在基本都得79.9元或者99.9元?！痹谏虾ｉh行區(qū)生活工作的小花說，三四年前，她經(jīng)常在優(yōu)衣庫消費(fèi)?！澳欠N19.9元的打底背心還有秋季49.9元的打底長(zhǎng)袖都非常好穿。不過近兩年這種實(shí)用、便宜的基本款真的很少了?！?/p>
從大學(xué)開始就是Zara忠實(shí)買家的菲菲，也感受到了漲價(jià)趨勢(shì)?！癦ara越來越貴，他們家的衣服一般都是99、299、499、799元這樣的價(jià)格檔?！彼v述道，2020年剛工作的時(shí)候，500多元可以買包括一件內(nèi)襯、一條亞麻西褲和一件薄外套的整套衣服。但今年3月逛街時(shí)，菲菲發(fā)現(xiàn)隨便一件Zara的衣服就要599至799元?！耙路|(zhì)感也很一般，放在以前大約也就199或者299元的價(jià)位?！狈品圃u(píng)價(jià)道。
當(dāng)“快時(shí)尚”變貴，首當(dāng)其沖受影響的就是一線城市的年輕白領(lǐng)們。“之前因?yàn)樯习嘈枰┑谜揭恍?，總是?huì)去Zara或H&M買衣服。500元到700元就能買到一套不錯(cuò)的西服套裝，比起動(dòng)輒幾千上萬元的品牌正裝，這些店內(nèi)的衣服不僅性價(jià)比高還更有時(shí)髦設(shè)計(jì)感?！睆V告經(jīng)理阿宇說。
但這兩年阿宇購(gòu)買這些品牌的次數(shù)明顯減少了?！安还馐且?yàn)閮r(jià)格變貴了，設(shè)計(jì)還沒什么進(jìn)步。疫情后原材料、運(yùn)輸費(fèi)上漲導(dǎo)致衣服稍微漲價(jià)倒是可以理解，但是質(zhì)感和設(shè)計(jì)至少也得值這個(gè)錢?！?/p>
這也是不少上班族對(duì)快時(shí)尚漲價(jià)不滿的重要原因。菲菲也表示，自己之前經(jīng)常能在Zara里連逛帶試兩三個(gè)小時(shí)，買上一套搭配好的衣服，但現(xiàn)在往往走上一圈一無所獲。
逐漸放棄快時(shí)尚品牌的阿宇，把原來在Zara、H&M買的衣服分成兩類，一類是基本款打底，她現(xiàn)在基本就在淘寶、拼多多以很低的價(jià)格解決；另一類偏設(shè)計(jì)款的衣服，她則會(huì)去設(shè)計(jì)師店或者淘寶原創(chuàng)店選購(gòu)?！皟r(jià)格可能會(huì)貴一些，但更有設(shè)計(jì)感，耐用性也更高?！?/p>
02 被分流的快時(shí)尚
基礎(chǔ)款“向左”，設(shè)計(jì)款“向右”，被留在中間地帶的快時(shí)尚相當(dāng)尷尬。
消費(fèi)行業(yè)投資者歐陽告訴價(jià)值星球，快時(shí)尚當(dāng)年的興起是因?yàn)橹鞔颉案哳l更換、量少款多、大牌設(shè)計(jì)”這三點(diǎn)。購(gòu)買快時(shí)尚的底層邏輯，其實(shí)是花更少的價(jià)錢買到和奢侈品相似的設(shè)計(jì)，然后穿一兩個(gè)季度就更新?lián)Q代?！八裕鞎r(shí)尚需要消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)有前沿的追求，但不會(huì)很考慮衣服的耐用性。然而，這已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在人們的消費(fèi)習(xí)慣了。”歐陽說道。
“如今不少消費(fèi)者，買衣服首先想的就是經(jīng)典、不過時(shí)。然后會(huì)考慮衣服的面料質(zhì)感、耐用性。這些正是快時(shí)尚品牌無法滿足的。而另一部分追求短期流行趨勢(shì)的消費(fèi)者，可能會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)小眾設(shè)計(jì)師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個(gè)性化’標(biāo)簽更明顯。但快時(shí)尚說實(shí)用不夠?qū)嵱茫f時(shí)尚又不夠特立獨(dú)行，于是就漸漸尷尬了?！彼偨Y(jié)道。
過去兩年，受到疫情及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等影響，快時(shí)尚品牌出現(xiàn)了一波關(guān)店潮。
2021年新疆棉事件后，H&M在中國(guó)的市場(chǎng)就不斷縮水。2022年6月，H&M位于上?；春Ｖ新返闹袊?guó)首店關(guān)閉；今年5月，其北京三里屯旗艦店也閉店。
實(shí)際上，從2020至2022年，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)從479家減少到360家，平均每年都關(guān)閉50家以上的店面。Zara也陸續(xù)關(guān)閉了上海南京西路的中國(guó)首店、杭州延安路的杭州首店。此外，Zara母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等品牌也在今年7月相繼關(guān)閉了天貓旗艦店，逐步撤出中國(guó)市場(chǎng)。主打美式校園風(fēng)的Gap也走在全國(guó)撤店清倉的路上，至今在上海僅剩2家門店... ...
03 快時(shí)尚“高端故事”難講
在關(guān)店和原材料上漲的“左右夾擊”下，快時(shí)尚的漲價(jià)有幾分身不由己的成分，但也有著主動(dòng)轉(zhuǎn)型迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)的意味。
Zara、H&M漲價(jià)的部分原因，就包括選擇推出更多使用高質(zhì)量材料的服飾，以提高整體客單價(jià)。此外，快時(shí)尚們也在加速高端子品牌的布局。
Zara母公司Inditex集團(tuán)2023上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下定位中高端的都市風(fēng)女裝品牌Massimo Dutti期間收入同比增長(zhǎng)16.8%至8.42億歐元；H&M則通過旗下COS、ARKET、&Other Stories等定位中高端的幾個(gè)女裝品牌，瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者；國(guó)產(chǎn)品牌UR也推出了設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，最高單價(jià)超過1000元... ...
快時(shí)尚的高端化不止停留在產(chǎn)品端升級(jí)，還有對(duì)高端門店的打造。比如Zara在北京就設(shè)有全亞洲最大的旗艦店，配有智能試衣間，并且將旗艦店和Zara home店面進(jìn)行融合，將高端家居產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品一起陳列，其中還專門設(shè)有手工定制區(qū)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)試與定制。
這些快時(shí)尚品牌布局高端的原因有二。
首先，高端女裝仍有市場(chǎng)空間。據(jù)知衣科技×Mob研究院統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)計(jì)2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場(chǎng)比例將達(dá)到23.4%。
其次，快時(shí)尚過去那一套產(chǎn)品邏輯顯然已經(jīng)不吸引人，陸續(xù)布局高端，既能提升單價(jià)、提升盈利空間，也能擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)群體的邊界。
不過，快時(shí)尚的“高端夢(mèng)”可沒那么好做。
“快時(shí)尚此前為了壓縮成本選擇的原材料并不是非常有質(zhì)感，這就讓他們?cè)谄放粕?jí)上遇到一個(gè)很難超越的刻板印象?！笨熹N品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者貝貝告訴價(jià)值星球，“一提到優(yōu)衣庫、Zara這些品牌名稱，消費(fèi)者們已經(jīng)對(duì)其有了‘性價(jià)比’和‘中低質(zhì)量’這樣的認(rèn)知。這些品牌推出單價(jià)小千元的子品牌或產(chǎn)品的時(shí)候，難免會(huì)讓大家質(zhì)疑‘他們能做好嗎？’”
這種質(zhì)疑并不是空穴來風(fēng)，因?yàn)楦叨嗽O(shè)計(jì)品牌對(duì)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力都有著很高的要求。
貝貝認(rèn)為，低價(jià)服飾的消費(fèi)者只追求基本功能，產(chǎn)品保暖、耐用就好，而奢侈品消費(fèi)者卻不會(huì)太過考慮耐用性。“因此夾在中間的‘輕奢’服飾消費(fèi)者是‘既要又要’的。他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個(gè)性，又希望衣服能有質(zhì)感，不能很快過時(shí)。這就需要用衣服既設(shè)計(jì)得有心思，又能在生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)供應(yīng)鏈上有效率。所以，做輕奢服飾的門檻一點(diǎn)都不低?！?/p>
快時(shí)尚品牌本身做的是高頻生意，對(duì)供應(yīng)鏈的布局并不是問題。但此前他們更喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格是向奢侈品牌風(fēng)格靠近。想要自己做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，又讓用戶覺得“買得值”而“買得頻繁”就是一個(gè)難題。
快時(shí)尚的高端化，還能走多遠(yuǎn)，定論尚早，得且走且看。