文|市值榜 賈樂樂
編輯|趙元
搜索，是這兩年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站內(nèi)和獨(dú)立的搜索引擎。
今年5月，巨量引擎在引擎大會(huì)上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣傳語，《2023巨量引擎搜索價(jià)值報(bào)告》也提到，抖音搜索已經(jīng)是綜合性的搜索引擎。
在抖音，搜索的重要性被提到了前所未有的高度。
搜索是互聯(lián)網(wǎng)的古早產(chǎn)品，抖音入局的時(shí)候，也避開了搜索的鋒芒，以能參透人心的推薦算法開疆拓土。
在商業(yè)化層面，信息流廣告也獲得不俗的表現(xiàn)，比如在2018年，信息流廣告市場(chǎng)份額超過20%，搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。
現(xiàn)在，抖音為什么又回過頭來重視搜索？搜索和推薦對(duì)于抖音的意義是什么？
一、草蛇灰線，搜索-推薦-搜索的否定之否定
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，目前幾乎所有的頭部手機(jī)APP變得越來越臃腫，他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂、學(xué)習(xí)所有的可能的需求都包進(jìn)去。
搜索引擎可以搜圖文、搜筆記，音樂APP可以直播、看視頻，遠(yuǎn)場(chǎng)電商總在試水本地生活，近場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)的界限越來越模糊，問答社區(qū)也在賣貨……
起初，他們都靠著清晰的定位，在自己的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并走到頭部，現(xiàn)在，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)拓展到和核心定位只剩微弱的聯(lián)系。
這一現(xiàn)象的背景是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從稀缺走到泛濫。
這又可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是從無到有，但相對(duì)稀缺，第二個(gè)階段是從稀缺到大膨脹。同時(shí)，也伴隨著形態(tài)從文字、圖片等相對(duì)初級(jí)階段走到視頻、直播等高級(jí)階段。
搜索的價(jià)值有二：連接和過濾。
在PC尚為主流之時(shí)，打開網(wǎng)頁復(fù)制鏈接就能輕松跳轉(zhuǎn)到其他頁面，沒有什么限制。搜索也能夠輕松把人想要的信息傳送回來。
此時(shí)，連接是搜索引擎更重要的價(jià)值，但連接功能在商業(yè)化上沒有太大空間，因?yàn)樗阉饕嫘枰鱾€(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容做支撐，才能維持流量入口的地位。而隨著信息的大爆炸，過濾的價(jià)值越來越高，于是出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)排名。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息又膨脹到了另一個(gè)量級(jí)，全民皆是內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容良莠不齊且相似度高，搜索作為信息提純器的價(jià)值本應(yīng)該進(jìn)一步提升，但事物短期的發(fā)展總是沿著阻力最小的方向。
搜索價(jià)值的提升需要滿足至少兩個(gè)條件：連接上的內(nèi)容互通、技術(shù)上對(duì)語義更精準(zhǔn)的理解。
而實(shí)際上這個(gè)問題的解決方案，是前面所提到的APP垂直化、專業(yè)化以及推薦算法的橫空出世。
前者通過不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率，也改變了人的搜索習(xí)慣，后者則是通過比用戶更了解用戶來實(shí)現(xiàn)信息的分配。打個(gè)比方可能更好理解，在綜合電商平臺(tái)搜索一個(gè)大眾品類，商品和信息眼花繚亂且同質(zhì)化程度也比較高，這個(gè)時(shí)候，我們就希望小紅書的KOL、KOC告訴我們什么是對(duì)的，或者什么是合適的。
搜索是先有想象，后有搜索動(dòng)機(jī)，目的性十足，而推薦則是將想象不到，或者只存在于想象中的內(nèi)容給到你，推薦與商業(yè)的結(jié)合，就會(huì)形成對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的刺激。
但本質(zhì)上都是通過篩選用戶的需求進(jìn)行高效率的匹配。
而現(xiàn)在，各個(gè)APP為了盡可能地黏住用戶，融合了多種形式的內(nèi)容，未來可能也會(huì)出現(xiàn)APP之間的全面聯(lián)通。多種形式的融合、多種信息的互聯(lián)，勢(shì)必會(huì)形成下一次的信息大爆炸。
到那時(shí)，對(duì)單個(gè)平臺(tái)來說，推薦已經(jīng)構(gòu)不成差異性優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息分配方式而言，目前的推薦算法的一些弊端正在被放大。
有研究表明，目前的推薦算法更多關(guān)注的是準(zhǔn)確性，這對(duì)用戶、供應(yīng)商和推薦平臺(tái)都有一定的負(fù)面影響，公平性、隱私性和多樣性等指標(biāo)也應(yīng)該被考慮到。
比如，對(duì)用戶來說，現(xiàn)在的推薦算法，只強(qiáng)調(diào)用戶的部分主流興趣，導(dǎo)致頭部過于擬合而尾部欠擬合，這就會(huì)出現(xiàn)頭部信息被過渡曝光，隨著時(shí)間的積累，最后會(huì)出現(xiàn)推薦結(jié)果高度趨同，再喜歡一個(gè)類型也架不住一直被推送同質(zhì)化的視頻。
簡(jiǎn)單來說，推薦系統(tǒng)的確能讓用戶上頭、出不來，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)用戶的活躍性和留存率，不一定是好事。
走到現(xiàn)在，平臺(tái)就應(yīng)該擦亮武器庫里的另一個(gè)裝備——搜索。
搜索終將回到深挖“過濾”價(jià)值的路上。
二、搜索帶來的變量：用戶、電商、內(nèi)容
回到抖音上，抖音重視搜索有一定的必然性，這和前面的邏輯一樣：內(nèi)容生態(tài)的豐富必然會(huì)產(chǎn)生搜索需求。
2019年，發(fā)生在抖音的搜索行為68%是為了搜號(hào)，2021年，65%的搜索似乎在搜索內(nèi)容，到2022年，已經(jīng)有51%的用戶開始搜索商品?！?023巨量引擎搜索價(jià)值》報(bào)告顯示，2023年月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。
對(duì)用戶來說，搜索永遠(yuǎn)是刻在記憶里的動(dòng)作。
抖音已經(jīng)從單一的娛樂內(nèi)容庫擴(kuò)大為綜合的信息內(nèi)容庫。
內(nèi)容的題材不斷豐富，有短視頻、直播、圖文、問答、小程序，功能也非常多，光是主界面就有同城、商城、關(guān)注、團(tuán)購、經(jīng)驗(yàn)、熱點(diǎn)等多個(gè)標(biāo)簽，用戶不可能記得找到每一條路徑，搜索框是重要的效率工具，關(guān)乎著用戶的體驗(yàn)。
舉個(gè)例子，雙11過后，價(jià)保是用戶的高頻動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能需要點(diǎn)擊我的——訂單，打開訂單之后再來看售后和價(jià)保，而且要一個(gè)一個(gè)申請(qǐng)。現(xiàn)在，用戶在淘寶和京東的搜索框，直接輸入價(jià)保，就可以看到在價(jià)保期間的所有訂單，甚至可以實(shí)現(xiàn)一鍵價(jià)保。這一點(diǎn)，布局貨架電商較晚的抖音還沒有實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，抖音的搜索也有自己的創(chuàng)新。
搜索數(shù)據(jù)是做個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。抖音將推薦與搜索相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)啟發(fā)式搜索。
抖音的搜索并不限于那個(gè)框，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評(píng)論區(qū)會(huì)提示大家在搜的關(guān)鍵詞，可以讓用戶邊看邊搜，或者看后順滑地過渡到搜索。
這種創(chuàng)新構(gòu)成了電商商家的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)電商來說，搜索既是補(bǔ)充人與商品的連接鏈路，也是創(chuàng)造增量。
直播電商越來越卷，對(duì)商家來說，更有意義的已經(jīng)不是GMV，而是利潤(rùn)率以及持續(xù)盈利的能力。做私域，是消費(fèi)品商家的共識(shí)。
用戶是通過什么關(guān)鍵詞找到品牌或者商品的？忠實(shí)粉絲是搜索了種草視頻里的哪些賣點(diǎn)？搜索的關(guān)鍵詞，可以反哺商家為私域用戶做內(nèi)容，有助于降低內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
搜索也把流量收攏起來了。
當(dāng)用戶刷到一個(gè)視頻時(shí)，有一點(diǎn)興趣卻沒有即刻收藏或者關(guān)注，就很難再刷到這個(gè)視頻了。搜索可以在一定程度上解決這樣的問題。對(duì)商家而言，內(nèi)容場(chǎng)景的泛流量就延伸成了可進(jìn)行轉(zhuǎn)化的流量，這也意味著更高的廣告投放ROI。
對(duì)抖音電商來說，搜索是各個(gè)場(chǎng)景之間的橋梁，有了橋梁，所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以落地，在直播電商走到深水區(qū)、商家對(duì)復(fù)購和品牌建設(shè)有更大需求的當(dāng)前，相當(dāng)于多一條腿走路。
對(duì)平臺(tái)來說，搜索對(duì)信息密度更高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加友好。
最開始的抖音或者快手，吸引人的是各種人物、各類劇情、各行各業(yè)，我們通過短視頻平臺(tái)了解到了不曾到過的遠(yuǎn)方，不曾見識(shí)過的人。到后來，內(nèi)容的特點(diǎn)變成了模仿成風(fēng)，蹭熱點(diǎn)成風(fēng)。
從創(chuàng)作到模仿，再回到創(chuàng)作，最后一步要靠搜索的助推。
在搜索邏輯之下，頭部?jī)?nèi)容和時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容，優(yōu)勢(shì)將被削弱，而長(zhǎng)尾內(nèi)容和一些庫存內(nèi)容，能夠得到更多的曝光機(jī)會(huì)。
抖音總裁韓尚佑在2023年抖音創(chuàng)作者大會(huì)中提到，像知識(shí)、法律、科普、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)這些垂類作品發(fā)布3個(gè)月之后，搜索的流量占比就能達(dá)到50%甚至更多。
現(xiàn)在，如果在抖音APP搜索一部正在上映的電影，排在最前列的不一定是影片的官方抖音賬號(hào)，也不一定是安利視頻，也可能是影片的介紹和購票鏈接。
這類內(nèi)容正是抖音在這個(gè)階段的內(nèi)容方向，知識(shí)科普類的內(nèi)容成為抖音重點(diǎn)扶持的對(duì)象、“生活百科全書”的目標(biāo)、把收藏放到更明顯的位置讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多曝光，都是這一戰(zhàn)略下的具體舉動(dòng)。
凡是內(nèi)容平臺(tái)，都平衡內(nèi)容與商業(yè)，在抖音上，是內(nèi)容與電商之間的平衡，直接廣告的比重有天花板，天花板之下，生態(tài)健康，突破天花板，平臺(tái)的生態(tài)內(nèi)容就會(huì)受到影響。
從這個(gè)角度來看，搜索改變內(nèi)容生態(tài)，為作者的多元化變現(xiàn)提供可能，抖音的平衡鋼絲走得也能問一些 。
三、探索新大陸，依然需要攻克幾個(gè)問題
從用戶的需求出發(fā)，用戶希望搜索提供到的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面。
第一，理解用戶精準(zhǔn)的需求。
平臺(tái)的內(nèi)容可以是大而全的，但搜索到的結(jié)果或者是排序靠前的結(jié)果必須是少而精的，這樣才能降低決策成本。
舉個(gè)例子，雙11過后，“李佳琦團(tuán)隊(duì)收入250億元”，在各大社交媒體掀起了一波又一波的討論熱潮?？吹竭@個(gè)消息之后，長(zhǎng)久關(guān)注電商的人，第一直覺一定是不可能。如果是帶貨總額，可信度還高些。后來果然被辟謠了。
奇怪的是，大小媒體都在傳播，也在進(jìn)行下一步的求證，但找不到新聞的源頭，甚至很難找到第一個(gè)援引相關(guān)人士爆料的媒體是誰。
各個(gè)平臺(tái)的搜索對(duì)于“信源”“來源”這樣的關(guān)鍵詞視而不見，提供的是千篇一律的內(nèi)容。即使確實(shí)沒有精準(zhǔn)匹配的，帶有這個(gè)需求的用戶，也希望看到平臺(tái)上關(guān)于這一信息最早的內(nèi)容，而不是最新的。
這是所有內(nèi)容平臺(tái)的搜索都應(yīng)該提升的地方。
第二，不僅僅是理解文字，文字與其他體裁要能匹配。
文本雖然承載的信息密度大，但買一本菜譜必然沒有通過幾分鐘的短視頻來得直觀，閱讀說明書也沒有看視頻教程更容易接受。所以，視頻搜索被認(rèn)為是大趨勢(shì)，甚至被討論過是否會(huì)替代文本搜索。
不過當(dāng)前的視頻搜索，還扔不掉文本的拐杖。
這也意味著文本質(zhì)量差會(huì)給成為視頻搜索的難點(diǎn)。文本質(zhì)量差，有的是缺失問題，有的是作弊問題，也就是在視頻里加入很多不相關(guān)的或者蹭熱度的標(biāo)簽，給視頻搜索的精準(zhǔn)性帶來更大的難度。
所以，視頻搜索還需要理解視頻的內(nèi)容。理解視頻的內(nèi)容又會(huì)涉及到多模態(tài)融合、關(guān)鍵幀抽取等技術(shù)問題，以及視頻搜索技術(shù)進(jìn)步所耗費(fèi)的資源和性價(jià)比等等經(jīng)濟(jì)問題。
即使理解了視頻的內(nèi)容，用戶也有更高的要求，比如說匹配搜索詞的關(guān)鍵部分高亮突出顯示，并且與視頻的時(shí)間綁定，方便地跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的播放位置。這又是另一個(gè)層面的難題了。
當(dāng)前來看，短視頻更多的抖音，更受制于此。鑒于各個(gè)平臺(tái)都在做多模態(tài)，視頻搜索的難點(diǎn)也可能成為其他平臺(tái)的問題。
四、結(jié)語
牛頓提出“為什么蘋果總是掉在地上”的問題，從而發(fā)現(xiàn)了萬有引力；萊特兄弟好奇鳥為什么能飛，發(fā)明了飛機(jī)……
先有問題，而后才有探索和發(fā)現(xiàn)。對(duì)事物保有好奇心、提出問題，是個(gè)人進(jìn)步的方式，也是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。
搜索，既是提出問題，得到答案，也是發(fā)現(xiàn)新問題的過程。毫無疑問，搜索是提升全社會(huì)運(yùn)行效率極為重要的工具，搜索的價(jià)值還有待深挖。
但事物的發(fā)展總是曲折的，搜索的進(jìn)步也不只是技術(shù)方面的突破，還關(guān)乎著內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容生態(tài)布局、排序的邏輯等等方面。
何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)“輸入便捷、結(jié)果精準(zhǔn)、反應(yīng)迅速”的搜索，壓力和動(dòng)力自然來自于有內(nèi)容、有用戶、有技術(shù)的大廠。