文｜三易生活
內(nèi)容付費(fèi)作為增值服務(wù)的典型，如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可謂是司空見慣，不過想要從用戶的口袋里拿到真金白銀，這事兒本身一直就很敏感，想要做成更是從來都不容易。
如今又有一家互聯(lián)網(wǎng)廠商來了一出“明知山有虎、偏向虎山行”，日前#抖音測試付費(fèi)短視頻#這一話題在社交平臺就引發(fā)了眾多關(guān)注。
據(jù)悉，抖音測試的付費(fèi)視頻內(nèi)容不再局限于短劇類目，而是擴(kuò)展到幾乎所有內(nèi)容類別，目前這一功能針對10萬粉絲以上、賬號狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個人開放內(nèi)測。
同時來自抖音客服的說法是，“遇到付費(fèi)視頻可能是作者開啟了付費(fèi)功能，如果不想看可以劃走。當(dāng)然，視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預(yù)，具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定。”
內(nèi)容平臺搞內(nèi)容收費(fèi)這一決策其實(shí)很正常，例如知乎就搞了“鹽選專欄”、微博有“V+付費(fèi)微博”、微信公眾號上也有付費(fèi)解鎖的文章，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻提供了會員專屬影視劇，更別提前幾年火遍全網(wǎng)的知識付費(fèi)。
那么問題就來了，抖音這次測試的視頻付費(fèi)能否得到用戶的認(rèn)可呢？
如果從微博上的相關(guān)投票來看，付費(fèi)就不看的比例占據(jù)了壓倒性的多數(shù)，諸如“它敢付費(fèi)我就敢卸載”，“當(dāng)我刷到付費(fèi)短視頻的那天，那就是我離開你的日子”這樣的言論，在社交平臺上更比比皆是。在輿論層面，如今抖音試水的內(nèi)容付費(fèi)與去年B站搞的付費(fèi)視頻遭遇了同樣的待遇。
但都是搞內(nèi)容付費(fèi)，愛優(yōu)騰和抖音、B站遭遇的情況為何會大相徑庭？這其實(shí)是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大內(nèi)容生產(chǎn)模式，在消費(fèi)者群體中認(rèn)可度的差異。雖然國內(nèi)網(wǎng)民群體里為內(nèi)容付費(fèi)的接受度是有的，要不然抖音、快手上市場規(guī)模達(dá)到200億的短劇又是誰在買單呢。用一些網(wǎng)友的話來說，那就是“我愿意為內(nèi)容付費(fèi)，前提是內(nèi)容本身要優(yōu)質(zhì)”。簡單來說，創(chuàng)作者想要讓用戶掏錢，就得為用戶提供“獲得感”。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻這類視頻網(wǎng)站的底色是PGC，平臺上的內(nèi)容諸如《隱秘的角落》、《延禧攻略》、《夢華錄》是由專業(yè)影視制作公司打造。這一類由專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容在古代是梨園戲曲，在近現(xiàn)代則是廣播電影，而消費(fèi)者為PGC內(nèi)容付費(fèi)無疑有著深厚的慣性。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者建立的Paywall（付費(fèi)墻）也經(jīng)過了數(shù)以百年計的水滴石穿，看電影、看電視需要付費(fèi)就好像人需要吃飯喝水一樣，是刻在現(xiàn)代人骨子里的認(rèn)知。
歸根結(jié)底，網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影，乃至短劇會有用戶付費(fèi)，靠的是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的獨(dú)特性和原創(chuàng)性。然而這一點(diǎn)在UGC領(lǐng)域往往無法得到保證，由于人人都可以在這類平臺發(fā)布內(nèi)容，所帶來的結(jié)果往往就是泥沙俱下。要知道視頻內(nèi)容不同于其他商品，作為信息消費(fèi)的一種，它基本上都是預(yù)付費(fèi)的。由此就衍生出了一個問題，用戶憑什么會為UGC內(nèi)容預(yù)付費(fèi)呢？
去年的B站和今年的抖音搞付費(fèi)視頻遭受非議的癥結(jié)，就出在了這里，PGC是拿著創(chuàng)作者的商譽(yù)來背書，可UGC背后又哪里有商譽(yù)可言。當(dāng)然，不排除部分UGC創(chuàng)作者通過積累打造了屬于自己的個人品牌。準(zhǔn)確來說，目前縱觀全球范圍內(nèi)的UGC創(chuàng)作者做成內(nèi)容付費(fèi)，無外乎都是“厚積薄發(fā)”?？墒荱GC創(chuàng)作者的個人知識儲備往往有限，更多是在厚積薄發(fā)的過程中，就將自己的存貨掏空了。
最終UGC創(chuàng)作者走向飯圈化，把自己從創(chuàng)作者變成網(wǎng)紅，類似的情況在YouTube、B站上可謂比比皆是。如果說做長視頻的YouTube和B站的UGC創(chuàng)作者還有可能厚積薄發(fā)，那么抖音這類短視頻平臺的創(chuàng)作者或許連厚積薄發(fā)的機(jī)會都不存在，因?yàn)槎桃曨l的體裁就決定了內(nèi)容很難有足夠的信息量。畢竟短視頻讓用戶“圖一樂”很容易，可要讓用戶付出真金白銀，評判標(biāo)準(zhǔn)也就變了。
單純以信息量來計算，一個半小時的視頻折合成當(dāng)下內(nèi)容付費(fèi)最成熟的網(wǎng)文，或許最高也就0.5元左右的水準(zhǔn)，可半小時的視頻往往會賣到十元以上，因?yàn)槌杀竞蜐撛谑鼙姅[在這里?？偠灾谙M(fèi)者的認(rèn)知里，直接以內(nèi)容向用戶收費(fèi)屬于PGC，大家也缺乏為UGC內(nèi)容付費(fèi)的理論基礎(chǔ)。
那么已經(jīng)有了B站的前車之鑒后，抖音為何又會踏進(jìn)同一條河流呢。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，抖音搞內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)是大勢所趨，畢竟當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)精神凋零的時代，要求創(chuàng)作者為愛發(fā)電是不現(xiàn)實(shí)的事情。目前絕大多數(shù)能夠持續(xù)保持內(nèi)容輸出能力的創(chuàng)作者往往都是為了錢，所以讓他們保持持續(xù)輸出內(nèi)容的能力就變成了平臺的責(zé)任。然而遺憾的是，真正能從內(nèi)容平臺靠輸出內(nèi)容賺錢的只是少數(shù)人。
而被廣告主青睞的創(chuàng)作者更是只局限于頭部，剩下的腰部、尾部創(chuàng)作者很難靠接廣告來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。以往腰部以下的創(chuàng)作者靠的是來自平臺的普惠式福利，比如各式各樣的激勵計劃，等于是平臺花錢養(yǎng)著創(chuàng)作者?？山駮r不同往日，各大平臺都在“降本增效”，所以他們?yōu)閯?chuàng)作者的內(nèi)容買單的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了。
當(dāng)平臺不再兜底，這些創(chuàng)作者就得靠愿意為他們內(nèi)容買單的用戶來支撐。提供付費(fèi)功能就是抖音在告訴創(chuàng)作者，繼續(xù)靠平臺流量變現(xiàn)不是長久之道，想掙錢得從愿意支持你內(nèi)容的用戶身上想辦法。
因此從某種意義上來說，以UGC為主的內(nèi)容平臺搞以內(nèi)容向用戶收費(fèi)，其實(shí)是在一定程度上推卸責(zé)任。