文|子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
2023年，國內(nèi)美妝企業(yè)丸美業(yè)績上演大逆轉(zhuǎn)。
丸美最新發(fā)布的2023年三季報(bào)顯示，公司前三季度營收為15.36億元，同比增長34.3%，歸母凈利潤為1.74億元，同比增幅達(dá)44.8%。
雖說在營收和凈利潤上尚且與頭部公司有差距，但在營收增幅上已超過珀萊雅、貝泰妮等公司，凈利潤增幅也名列前茅。
這與丸美過去5年的成績對比已是天壤之別。
早在2019年丸美營收規(guī)模就超過18億元，此后徘徊不前，直到2022年也沒有再超越這一數(shù)據(jù)。公司盈利能力也不斷下滑，凈利潤從2019年的5.15億元下降至2022年1.74億元，降幅高達(dá)66%。
這也使得丸美成為在國貨美妝崛起大潮中發(fā)展勁頭不足的公司之一。
那么，2023年的業(yè)績大逆轉(zhuǎn)是什么原因?qū)е碌?？目前的“盛況”是否可持續(xù)？丸美有可能成為“第二個(gè)珀萊雅”嗎？
1、業(yè)績反轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型初見成效
若拉長時(shí)間軸來看，丸美此前的掉隊(duì)有跡可循。
2019年-2022年，丸美營收分別為18.01億元、17.45億元、17.87億元、17.32億元，同比增幅為14.28%、-3.10%、2.41%、-3.09%。4年來，公司規(guī)模在18億元左右止步不前。至2022年，營收尚未回到2019年水平。
而利潤方面的表現(xiàn)更為堪憂。
2019年-2022年，丸美歸母凈利潤分別為5.15億元、4.64億元、2.48億元、1.74億元，呈現(xiàn)直線下降趨勢，2022年歸母凈利潤僅有2019年的三分之一。
在過去的幾年，美妝消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，加上線上流量加持，反而是國內(nèi)美妝公司加速趕超的機(jī)會(huì)。線上轉(zhuǎn)型起步較晚的丸美，顯然錯(cuò)失了這一契機(jī)。
2022年，公司在董事長孫懷慶直接帶領(lǐng)下，戰(zhàn)略性推進(jìn)線上電商轉(zhuǎn)型，并采取一系列動(dòng)作，包括“挖角”薇諾娜抖快事業(yè)部總經(jīng)理王熙雯。
2022年11月23日，丸美發(fā)布公告，任命前貝泰妮（薇諾娜為旗下核心品牌）抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理王熙雯，為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)。
王熙雯的任命，被外界認(rèn)為是丸美加快電商轉(zhuǎn)型的重要舉措。
王熙雯入職丸美后的公開信息并不多，但從公告披露信息來看，公司給予她權(quán)重很高的授權(quán)。
“20億的生意，電商部門的部門長可支配總體10億費(fèi)比，有較多的支配權(quán)，且有總裁助理的頭銜，比一般的部門長高一級(jí)，便于協(xié)調(diào)。公司還專門配有電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)60人+，其中市場部50人、人力資源3人、數(shù)據(jù)服務(wù)2人、價(jià)控管理2人、計(jì)劃管理3人、財(cái)務(wù)管理2人，溝通非常暢通?！蓖杳涝诮衲?月的投資者關(guān)系活動(dòng)上表示。
隨著丸美線上轉(zhuǎn)型加速，公司業(yè)績在2023年開啟平地拉升模式。
分季度來看，公司第一季度至第三季度營業(yè)收入分別為4.77億元、5.83億元、4.77億元，同比增長24.58%、34.10%、46.10%，增速不斷加快。
值得一提的是，2023年前三季度歸母凈利潤1.74億元，與2022年全年持平，同比增長44.84%。
丸美股份在財(cái)報(bào)中表示，營業(yè)收入增長主要得益于主品牌丸美在抖音、快手類直播渠道的同比高速增長，以及第二品牌戀火同比高速增長。
據(jù)了解，丸美在抖音、快手渠道業(yè)績實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。而從2023年上半年的具體數(shù)據(jù)來看，丸美品牌抖音快手同比增速為129.51%，旗下彩妝品牌戀火同比增長211.42%。
“其實(shí)不僅僅是丸美，抖音、快手是目前美妝品牌都會(huì)重點(diǎn)去拓展的領(lǐng)域，屬于上升渠道，但也跟品牌側(cè)整體對于所有渠道的規(guī)劃有關(guān)?！蹦趁缞y公司人士對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
關(guān)于在盈利能力上的提升，丸美則主要依靠兩點(diǎn)，一是聚焦客單價(jià)較高的大單品，例如小紅筆眼霜天貓旗艦店售價(jià)為308元，小金針次拋售價(jià) 388元/盒+贈(zèng)品；二是進(jìn)行了大量SKU精簡，淘汰低價(jià)產(chǎn)品。
圖 / 丸美天貓旗艦店
聚焦大單品策略，加上線上化轉(zhuǎn)型，直接拉動(dòng)公司線上收入的增長，從而實(shí)現(xiàn)營收整體拉升。
今年上半年，丸美線上渠道實(shí)現(xiàn)營收8.45億元，同比增長58.97%，線上收入占比79.78%，而2022年底，這一數(shù)據(jù)還是71.93%。
一套組合拳下來，使得丸美的整體運(yùn)營策略和老對手珀萊雅越來越像。
2、“復(fù)制”珀萊雅？
從渠道布局、產(chǎn)品策略、品牌矩陣來看，加速轉(zhuǎn)型的丸美都在不斷向珀萊雅靠近。
“丸美和珀萊雅本來一直都是競品來的。”一位美業(yè)資深人士對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
同為本土傳統(tǒng)美妝品牌，珀萊雅和丸美分別創(chuàng)立于2003年和2002年，早期都是線下渠道大戶。隨著線下渠道勢微，二者都發(fā)起了向線上電商渠道的轉(zhuǎn)型，同時(shí)伴隨著產(chǎn)品矩陣的大幅調(diào)整。
只是在這個(gè)過程中，珀萊雅明顯先行一步。2017年以后，珀萊雅加快線上電商轉(zhuǎn)型，但丸美依然堅(jiān)守線下，這也是導(dǎo)致二者差距加大的關(guān)鍵因素所在。
2017年，丸美、珀萊雅營收分別為13.52億元、17.83億元，相差4億多元；2022年，丸美17.32億元，珀萊雅63.85億元，二者差距超46億元。
2018年，丸美線下網(wǎng)點(diǎn)超過1.6萬個(gè)，線上收入占比僅41.77%，大頭依然在線下。真正實(shí)現(xiàn)線上化跨越是在2022年，線上占比直接拉升至71.93%。
而珀萊雅，在2020年線上占比已達(dá)到70%，此后不斷提升，2023年上半年達(dá)到92.03%。
以線上營收占比超過70%為節(jié)點(diǎn)，丸美至少晚了珀萊雅兩年。不過隨著丸美轉(zhuǎn)型加速，這一占比也越來越向珀萊雅接近。
渠道的調(diào)整，必然伴隨著產(chǎn)品策略的調(diào)整。而大單品模式，因?yàn)槟軌蚋咝Й@得用戶認(rèn)知、拉升銷量，成為美妝公司發(fā)起線上沖擊的必經(jīng)之路。
丸美在大單品的產(chǎn)品策略上，也在向珀萊雅靠攏。
2019年，珀萊雅試水大單品策略，主推的泡泡面膜在營銷層面取得成功，但是由于使用效果上存在問題，2020年轉(zhuǎn)向打造出雙抗精華、紅寶石精華的早C晚A系列，并奠定接下來長足發(fā)展的基礎(chǔ)。
而丸美2021年第一次在年報(bào)中提到“大單品”概念，并在當(dāng)年第三季度業(yè)績交流會(huì)上闡述了公司對大單品策略的規(guī)劃。
丸美表示，從2007年開始的十幾年間，丸美構(gòu)建的產(chǎn)品IP是彈力蛋白系列，是公司的第一大單品；2020年開始構(gòu)建第二個(gè)基于年輕人的產(chǎn)品IP—3D勝肽小紅筆；第三大單品是2021年10月上市的丸美雙膠原蛋白系列。
可以看到，2007年至2020年，丸美的大單品并不是某一個(gè)產(chǎn)品，是基于彈力蛋白成分的系列產(chǎn)品，并沒有集中資源打造某一爆款產(chǎn)品。
丸美早期以“彈彈彈，彈走魚尾紋”構(gòu)建品牌認(rèn)知的核心產(chǎn)品小彈簧眼霜，也并沒有成為現(xiàn)在延續(xù)品牌認(rèn)知和拉升業(yè)績的大單品。
以天貓旗艦店銷量為例，11月13日小紅筆眼霜排名靠前的兩個(gè)鏈接銷量分別為10萬+、8萬+，而小彈簧眼霜排名靠前的兩個(gè)鏈接銷量分別是7000+、2000+。
圖 / 丸美天貓旗艦店
小彈簧眼霜售價(jià)高達(dá)458元，明顯更適合線下專柜銷售，較難成為線上熱銷爆品。
2021年之后，隨著丸美對大單品策略的重要性提升以及新產(chǎn)品的上市，現(xiàn)階段丸美真正意義上的大單品小紅筆眼霜崛起了。
而反觀珀萊雅，其2020年打造雙抗精華、紅寶石精華（早C晚A）大單品之后，圍繞上述單品進(jìn)行一系列品類拓展，包括雙抗水、乳、霜、面膜，紅寶石水、乳、霜、面膜，此后又推出源力精華及系列、能量系列。在大單品的基礎(chǔ)上，構(gòu)成大單品矩陣。
丸美現(xiàn)在的大單品，仍然以單個(gè)產(chǎn)品為主，并沒有圍繞核心大單品形成產(chǎn)品矩陣，隨著明年大單品策略的深化，有待看到新的變化。
此外，從品牌矩陣上來看，丸美和珀萊雅的相似性更為明顯。
珀萊雅依靠主品牌珀萊雅實(shí)現(xiàn)規(guī)模進(jìn)階的過程中，彩妝品牌彩棠也進(jìn)入高速發(fā)展階段，成為公司的第二增長曲線。
丸美也同樣如此，在重點(diǎn)布局丸美主品牌的同時(shí)，彩妝品牌戀火也進(jìn)入高增長期。
圖 / 丸美官網(wǎng)
2019年，戀火定位輕奢韓系彩妝品牌，并推出膠原蛋白氣墊霜等單品，但并沒有帶來多大的市場反應(yīng)。
2021年，戀火再次進(jìn)行品牌煥新，定位極簡底妝品牌，并于當(dāng)年7月推出大單品“看不見粉底液”，獲得市場認(rèn)可。同年，戀火實(shí)現(xiàn)收入6617.46萬元，同比增長463.49%。
找準(zhǔn)市場定位和大單品策略的戀火，此后開啟大踏步增長，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.86億元，同比增長331.91%；2023年上半年，實(shí)現(xiàn)收入 3.07億元，同比增長211.42%。
對比珀萊雅而言，2023年上半年，彩棠營收4.14億元，占比11.45%；而丸美旗下戀火營收3.07億元，占比近30%。兩家公司都已經(jīng)依托彩妝品牌構(gòu)建第二增長曲線。
而快速增長的彩妝品牌，也成為丸美可能彎道超車珀萊雅的品牌所在。
2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營收規(guī)模登頂A股國貨美妝TOP 1，而營收15.36億元的丸美能成為第二個(gè)珀萊雅嗎？
「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，要回答這個(gè)問題，丸美至少還有兩道關(guān)卡待闖：
一是圍繞核心大單品，能否成功拓展出系列產(chǎn)品矩陣，鞏固大單品認(rèn)知并帶來新的收入增長點(diǎn)。
二是在眼部護(hù)理業(yè)務(wù)天花板顯現(xiàn)背景下，能否擺脫“眼部護(hù)理”的品牌印記，在膠原蛋白核心成分的基礎(chǔ)上建立面部抗衰的品牌認(rèn)知。
從目前情況來看，丸美要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)并不容易。
3、增長的關(guān)鍵：從眼部護(hù)理擴(kuò)展到面部抗衰
過去的幾年，丸美眼部護(hù)理產(chǎn)品營收不斷下降，已是事實(shí)。
2020年-2022年，丸美眼部產(chǎn)品的營收分別為6.31億元、5.23億元、4.35億元，占營收的比重為36.18%、30.3%、25.14%。
丸美因眼霜而為市場所熟知，但是在賣了20年眼霜之后，市場上更新迭代的眼部護(hù)理產(chǎn)品層出不窮，僅靠眼霜“一招鮮吃遍天”，對于丸美而言并不現(xiàn)實(shí)。
細(xì)分市場天花板逐步顯現(xiàn)，恐怕這才是公司增長乏力的根本原因之一。
2023年上半年，丸美眼部護(hù)理產(chǎn)品營收2.23億元，占營收比重進(jìn)一步下滑至21.06%。而護(hù)膚類、彩妝及其他類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收4.22億元、3.10億元，占營收比重達(dá)到39.85%、29.27%，遠(yuǎn)高于眼部產(chǎn)品。
圖 / 丸美2023年半年報(bào)
這意味著，丸美近7成的收入來自護(hù)膚和彩妝，而眼部僅占2成營收。
在眼部抗衰產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，丸美的業(yè)務(wù)重頭已然拓展至抗衰類護(hù)膚品領(lǐng)域。但是丸美的核心大單品，依然聚焦在眼部護(hù)理領(lǐng)域，如小紅筆眼霜、小紫彈眼霜，在護(hù)膚方面表現(xiàn)較為突出的大單品是基于重組膠原蛋白的小金針次拋。
不過，在天貓旗艦店，小金針次拋付款人數(shù)最多的一個(gè)鏈接是試用裝，為5萬+，而正裝鏈接僅3萬+，不僅遠(yuǎn)低于小紅筆的10萬+、小紫彈的5萬+，還和丸美氧氣泡泡精華肌底液銷量不相上下。
圖 / 丸美天貓旗艦店
而在抖音平臺(tái)，丸美旗艦店銷量最高的是丸美四抗2.0水乳精華套裝，在珀萊雅抗氧、抗糖雙抗概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了抗衰老概念。
圖 / 丸美抖音官方旗艦店
作為丸美營收貢獻(xiàn)最大的護(hù)膚品類，其核心大單品到底是什么？除了銷量優(yōu)勢并不那么突出的小金針次拋外，其他的大單品還顯得分外模糊。
針對目前丸美護(hù)膚類占比最高，達(dá)到40%左右，但在大單品模式下公司的知名大單品依然集中在眼部產(chǎn)品領(lǐng)域，這一安排在邏輯上是否存在悖論？「子彈財(cái)經(jīng)」向丸美發(fā)送了采訪函，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
此外，即使是在天貓平臺(tái)銷量靠前的護(hù)膚品類丸美氧氣泡泡系列產(chǎn)品，用戶的評(píng)價(jià)也褒貶不一。
北京的90后寶媽鄭熙，是一位丸美氧氣泡泡系列產(chǎn)品的消費(fèi)者，她對這一產(chǎn)品并不認(rèn)可。
“我在一個(gè)母嬰群里好幾年了，在群主的推薦下，去天貓丸美旗艦店購買了丸美氧氣泡泡精華乳。使用后的感受就是奇差。感覺有酒精似的，比較刺鼻，抹在臉上火辣辣的，吸收也不太好，需要按摩比較長時(shí)間才能吸收。如果我用了這個(gè)乳液，再去抹粉底液，就會(huì)浮在臉上?！彼裏o奈地對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“以后再也不會(huì)買丸美的護(hù)膚品了。”
她還進(jìn)一步表示，這個(gè)母嬰群里經(jīng)常會(huì)推薦各類產(chǎn)品，把購物鏈接發(fā)到群里大家按需購買。如果買的東西特別好用，群里會(huì)經(jīng)常有人夸產(chǎn)品不錯(cuò)的，“但我沒見到一個(gè)人反饋這個(gè)產(chǎn)品好用?！?/p>
圖 / 受訪者供圖
盡管鄭熙的使用感受僅能代表一部分消費(fèi)者，但顯然，丸美的護(hù)膚品類還有明顯的提升空間。
2021年，丸美與暨南大學(xué)及基因工程藥物國家工程研究中心產(chǎn)學(xué)研合作實(shí)現(xiàn)重大突破，發(fā)布了與人體自身膠原蛋白的功能結(jié)構(gòu)域氨基酸序列 100%一致的“重組人源化膠原蛋白”。
護(hù)膚大單品小金針正是建立于丸美在膠原蛋白領(lǐng)域突破的基礎(chǔ)上，而西南證券在研報(bào)中表示，目前國內(nèi)重組膠原蛋白技術(shù)壁壘較高，終端產(chǎn)品應(yīng)用尚處于發(fā)展初期，丸美布局較早，研發(fā)優(yōu)勢明顯，具備高附加值的該系列產(chǎn)品未來將是重點(diǎn)打造對象。
將已有的轉(zhuǎn)型策略和方法論真正落實(shí)到護(hù)膚品類上，而不再局限于眼部產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀橥杳老乱惠喸鲩L的核心支撐。
這將是另一次轉(zhuǎn)型的開始，也將是丸美真正能夠正面對抗珀萊雅的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
*注：文中鄭熙為化名。
*文中題圖來自：丸美官網(wǎng)。