文|IT時報記者 沈毅斌

編輯|錢立富 孫妍

即使是在平日里，有著“中華商業(yè)第一街”的南京東路也是人潮如織。坐落于此的泡泡瑪特全球旗艦店一直人氣頗旺，帶著孩子來開盲盒、與朋友在手辦墻前拍照打卡、到“萌粒區(qū)”DIY一份萌粒罐……兩層店面的收銀臺前，結(jié)賬的顧客在排著長隊。

泡泡瑪特近期發(fā)布的2023年第三季度運營數(shù)據(jù)，也相當景氣。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特第三季度收益同比增長超35%，其中，線下營收延續(xù)了第二季度高速增長的勢頭，線上營收也有超20%的增幅。但不同線上渠道的表現(xiàn)卻是差異明顯，泡泡瑪特抖音旗艦店收益增幅超875%，但天貓平臺收益卻出現(xiàn)了20%左右下滑。

同樣是屬于線上電商，為何不同渠道會出現(xiàn)如此分化？抖音會成為泡泡瑪特除線下外第二增長曲線嗎？

01、三個月直播銷售額過億

“這款溫度系列盲盒，采用仿陶瓷的質(zhì)感，相比其他系列，它在材質(zhì)上進行全面升級和創(chuàng)新。”進入泡泡瑪特官方旗艦店抖音直播間，主播一邊向觀眾展示手中的明星產(chǎn)品SKULLPANDA，一邊講解其特色、材質(zhì)、外觀等。

新抖數(shù)據(jù)顯示，10月31日當天，泡泡瑪特抖音直播間累計觀看人數(shù)達49.58萬，直播銷售額達10~25萬元；近一個月，抖音直播銷售額達2500~5000萬元；三個月，直播銷售額超過一億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，通過互動講解，讓消費者既了解了盲盒產(chǎn)品的質(zhì)量、特色，又不會破壞購買后開盲盒的驚喜感，這也許就是抖音直播的優(yōu)勢所在。至于盲盒線上銷售是否更偏愛直播形式，張毅表示這只是一種選擇，并不能證明兩者之間存在必然聯(lián)系。

泡泡瑪特抖音賬號有些“與眾不同”。按照以往直播帶貨邏輯，主賬號直播中會將所有商品進行展示。而仔細觀察泡泡瑪特的抖音賬號便會發(fā)現(xiàn)，官方旗艦店、POPMART、生活空間、潮玩體驗店、城市樂園五個賬號均標注為旗艦店授權(quán)號，似乎找不到主賬號在哪。這就是泡泡瑪特方在2023半年報中所稱的，內(nèi)容電商團隊根據(jù)IP特點和系列特色，搭建起多個自營的抖音直播間，輸出產(chǎn)品內(nèi)容、吸引粉絲的同時，還推廣許多生活場景的商品。泡泡瑪特將賬號按照產(chǎn)品系列細分，喜好不同的粉絲便能精準地找到想觀看的內(nèi)容。

雖然在抖音平臺上很熱，但目前來看，抖音旗艦店收入在泡泡瑪特整體收益中的占比并不大。泡泡瑪特發(fā)布的半年報顯示，2023年上半年總收入約為28.14億元，抖音平臺收入為1.1億元?！爸荒苷f抖音直播帶貨是泡泡瑪特重要銷售渠道，但不會成為所謂的第二增長曲線?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，抖音渠道收益大幅增長的一個重要原因是基數(shù)比較小，隨著市場復蘇疊加前期的暑期旺季，相比上年同期，增幅自然會提升許多。

業(yè)內(nèi)人士還表示，第四季度在十一黃金周、雙11、圣誕節(jié)等重要節(jié)日活動的驅(qū)動下，會釋放更多運營潛能，泡泡瑪特業(yè)績將得到進一步提升，2023年全年業(yè)績有望實現(xiàn)全新突破。

02、小程序撐起線上收入“半邊天”

相比抖音這樣“看看就好”的公域流量，不斷增加以微信為主的私域流量“真愛粉”，才能撐起泡泡瑪特線上銷售的“半邊天”。

2023年半年報顯示，泡泡瑪特抽盒機微信小程序收入為3.73億元，占線上總收入的45.6%，而抖音、天貓以及其他電商平臺，占比分別為13.4%、19%、22%。

早在2018年，泡泡瑪特就開始布局私域流量矩陣，當時還組建了一支200人左右的運營團隊，從微信公眾號內(nèi)容宣傳到小程序的開發(fā)，再到會員體系的設(shè)計，全部由該團隊完成。如今基于微信平臺，泡泡瑪特已經(jīng)形成一套較為成熟的運營模式，公眾號通過圖文形式宣傳新品；視頻號負責直播互動，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、細節(jié)等，并為小程序引流；泡泡瑪特抽盒機小程序負責售賣，滿足消費者立刻開盲盒的需求，同時能充分利用消費者驚喜或失望的情緒，增加復購率。

雖說微信的私域流量占比較大，但并不意味著穩(wěn)定不變。2023年半年報和第三季度報告顯示，泡泡瑪特抽盒機小程序收入分別出現(xiàn)31.4%和10%的下滑。而潮玩作為一種興趣消費品，若連“真愛粉”都留不住，也就失去了市場。

為了能讓消費者始終保持對泡泡瑪特的新鮮感，需要不斷聯(lián)名、擴圈、上新。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在接受媒體訪談時表示，泡泡瑪特會在全球范圍內(nèi)挖掘最好的IP，把藝術(shù)靈感轉(zhuǎn)化成工藝品，同時保持每個星期2~3款新品發(fā)布。

這時，無論是吐槽，還是贊美，新品都將具有社交性，微信作為使用率最高的社交軟件，便可起到助推作用。據(jù)了解，目前泡泡瑪特在微信上至少有3萬個社群，微信會員數(shù)超1000萬。只有守住這些微信社群，才能守住線上收入的“半壁江山”。

03、業(yè)務(wù)重心仍在線下

報告顯示，第三度泡泡瑪特零售店同比增長35%以上，機器人商店增長45%以上。線下市場其實一直是泡泡瑪特的“主戰(zhàn)場”，業(yè)績向好的主要原因也在于線下市場消費的逐步恢復。

那么，當其他產(chǎn)業(yè)都在向線上轉(zhuǎn)移時，為何盲盒市場線下情況要好于線上呢？消費者也許能給出回答。

小懿是位潮玩愛好者，走進他的臥室，首先看到的是一顆用樂高積木拼接而成的大樹屋，書柜櫥窗里擺放著各種動漫手辦和萬代高達模型，最引人注目的還是擺放在精心裝飾手辦柜里的9個泡泡瑪特。

“這是夜之城系列的執(zhí)法者和隱藏款夜之守護，這是密林古堡系列的血色玫瑰……這些加起來大概花了六千多元?！?019年還在上大學時，小懿在朋友的帶領(lǐng)下走進泡泡瑪特零售店，從此就一發(fā)不可收拾地喜歡上開盲盒、收藏品。為了能開出自己喜歡的款式，小懿還總結(jié)出一套開盒小技巧，首先觀察模型體積，思考在盒中能否被晃動；其次掂一掂重量，越重往往代表質(zhì)量或做工最好，開出隱藏款的概率也更大?！八晕屹I盲盒一定要去線下店，用手掂量后才決定買哪個?！毙≤舱f道。

“作為一家從線下起家的企業(yè)，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)重心也將會是線下。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《IT時報》記者，試想一下，當你和朋友在逛商場時，一家精美的潮玩店出現(xiàn)在眼前，總會想進去逛一下，這時購買的可能性也會增加，這也是抖音直播、公眾號宣傳等線上渠道難以實現(xiàn)的場景。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報 抖音

來源／《IT時報》公眾號vittimes