文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
如果你定位到上海，在大眾點(diǎn)評(píng)按照「價(jià)格從高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定會(huì)進(jìn)入到前三，這是上海最貴的餐廳之一，人均消費(fèi)超過5000塊；而現(xiàn)在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡廳，喝上一杯特調(diào)咖啡只要38塊。
幾乎同一時(shí)間，另一個(gè)版本的故事發(fā)生在湖南長(zhǎng)沙。
「高鐵站一下車，就被黑色經(jīng)典的車隊(duì)拉到五一廣場(chǎng)」，網(wǎng)友@今天要吃飽 在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布筆記：紅色跑車的車身漆著「長(zhǎng)沙沒白來(lái)」，五一廣場(chǎng)人山人海，行人拎著同款的時(shí)髦紙袋，里面是活動(dòng)主辦方新出品的臭豆腐伴手禮。
一盒只賣十塊錢的臭豆腐登上大雅之堂，用跑車?yán)烁慊顒?dòng)；而高嶺之花黑珍珠餐廳，轉(zhuǎn)而潛入街頭巷尾，洞悉年輕人新的消費(fèi)偏好。
這不是短期的營(yíng)銷噱頭，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多人從購(gòu)買商品到購(gòu)買體驗(yàn)，「服務(wù)」從消費(fèi)附庸的角色脫離，成為與產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要的主流評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
按日本社會(huì)學(xué)家三浦展的說(shuō)法，我們開始邁入「第四消費(fèi)時(shí)代」。如果說(shuō)第三消費(fèi)時(shí)代是繁榮與泡沫的共存，現(xiàn)如今，對(duì)虛榮和奢華倍感疲累的消費(fèi)者，開始將產(chǎn)品質(zhì)量與舒適度的需求放在絕對(duì)首位。
供給與需求關(guān)系發(fā)生的本質(zhì)變化，「服務(wù)零售」成為下一賽段的關(guān)鍵制勝點(diǎn)。
一個(gè)典型案例是，海底撈重回業(yè)績(jī)巔峰。更大的變化是，海底撈推崇的服務(wù)零售圍繞場(chǎng)景服務(wù)、區(qū)域特色化管理以及新消費(fèi)群體洞察展開了一系列的嘗試。
疫情煙霾散去，煙火氣正在回歸。
雨后春筍般冒頭的街頭小店在平臺(tái)賦能下，以服務(wù)為錨點(diǎn)找到了新的增量，與之相伴的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值重估，在「效率」之外，平臺(tái)開始和商家合力，用數(shù)字化手段讓「體驗(yàn)」升級(jí)。
01 商家卷出“讀心術(shù)”
在主題樂園見到跳舞的Labubu時(shí)，小許意識(shí)到自己和閨蜜的夢(mèng)想竟然成真了，她在社交平臺(tái)發(fā)出動(dòng)態(tài)「追星成功！」
趕在十一之前開門迎客的泡泡瑪特城市樂園，雖然被吐槽「門票太貴」，但仍是一次頗為成功的商業(yè)嘗試。在大眾點(diǎn)評(píng)搜索「主題樂園」，其熱度碾壓了同在北京的環(huán)球影城，而后者的占地面積是其10倍。
心滿意足的潮玩愛好者就是免費(fèi)的自來(lái)水和宣傳員。為了討好消費(fèi)者，商家正盡力讓他們的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
不止泡泡瑪特，一夕之間，實(shí)體商家們仿佛都掌握了「讀心術(shù)」。
年輕人最愛的自習(xí)室——麥當(dāng)勞——正從「民選」變成「官推」。去年7月，42家云南麥當(dāng)勞餐廳宣布開放「麥麥自習(xí)室」，除卻提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，還有免費(fèi)飲用水、WiFi，部分自習(xí)室也有USB充電口。
「如果能常態(tài)化就好了」，「麥門信徒」們紛紛表態(tài)，心聲又迅速被「聽到」。
今年9月，麥當(dāng)勞正式在官方APP和小程序上線了自習(xí)室預(yù)約并進(jìn)行了相關(guān)規(guī)則的細(xì)化，北京等地有近20家門店開放了「麥麥自習(xí)室」。
同樣卷出新高度的還有海底撈，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃飯之后，海底撈部分門店開創(chuàng)了一系列新的巔峰操作：現(xiàn)場(chǎng)洗頭、露營(yíng)火鍋、夜市擺攤——這一波又贏麻了。
所有商業(yè)行為背后都不是空穴來(lái)風(fēng)?！缸x心術(shù)」的背后，是泡泡瑪特從盲盒的效率經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的第二增長(zhǎng)曲線，是麥當(dāng)勞對(duì)「第三空間」躍躍欲試的探索，也是海底撈將營(yíng)銷權(quán)限下放給區(qū)域教練后的各出奇招，但共同的大背景是——服務(wù)零售的崛起。
今年8月15日開始，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布「服務(wù)零售額」數(shù)據(jù)，并給出官方定義：即企業(yè)（產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位、個(gè)體戶）以交易形式直接提供給個(gè)人和其他單位非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的服務(wù)價(jià)值的總和。包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。
服務(wù)零售額被納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是第一遭，但吃喝玩樂等服務(wù)消費(fèi)并不是新鮮事物，從1980年第一家個(gè)體餐館開業(yè)，40多年來(lái)經(jīng)營(yíng)者圍繞服務(wù)的「整活」就從未停止，卻在如今被提到前所未有的高度。
究其原因有二：
其一，供給和需求關(guān)系發(fā)生變化，消費(fèi)者從追求購(gòu)買「體面」到購(gòu)買「體驗(yàn)」。以麥當(dāng)勞為例，上世紀(jì)90年代，深圳開出第一家麥當(dāng)勞，500個(gè)座位人滿為患，一餐花掉一天的工資，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成為省錢之選，幾乎沒有人會(huì)為了嘗鮮或者彰顯品味專程去吃一頓，除非它能提供更多附加的體驗(yàn)。
兩組數(shù)據(jù)可以佐證變化的發(fā)生。第一組來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。據(jù)10月18日發(fā)布，我國(guó)前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.8%，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)18.9%，明顯高于商品零售，同時(shí)，居民人均服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重達(dá)46.1%；
第二組數(shù)據(jù)來(lái)自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，今年「十一」期間，全國(guó)服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)153%，迎來(lái)了五年以來(lái)最旺的「十一」。其中，全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較疫情前的2019年增長(zhǎng)254%，「夜間游玩」搜索量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)228%。
服務(wù)零售正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，而對(duì)于商家而言，想抓住新一波消費(fèi)紅利，必須快速響應(yīng)。
其二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的空氣和水，帶來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的同時(shí)，也讓洞悉消費(fèi)需求成為可能。
事實(shí)上，麥當(dāng)勞最早關(guān)于共享自習(xí)室的嘗試是在2018年和晨光文具聯(lián)名推出的「高考陪戰(zhàn)室」，而共享自習(xí)室元年是2019年。為什么麥當(dāng)勞會(huì)在創(chuàng)業(yè)者之前發(fā)現(xiàn)共享自習(xí)室的需求？因?yàn)榇鸢冈缫褦[在那里。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，關(guān)于「麥當(dāng)勞上自習(xí)」的相關(guān)筆記早已有多達(dá)7萬(wàn)多條。越來(lái)越多經(jīng)營(yíng)者，開始一條條看消費(fèi)者的到店評(píng)價(jià)，不只為了五星好評(píng)。
這也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值重估，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》，以「吃住行游購(gòu)?qiáng)省篂橹饕獦I(yè)務(wù)的美團(tuán)，整體用戶數(shù)增長(zhǎng)超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。
02 海底撈有多“卷”
服務(wù)零售就是卷「服務(wù)」、「口碑」，就是討好消費(fèi)者嗎？這樣就想窄了。
因錯(cuò)誤預(yù)判形式盲目擴(kuò)張，海底撈在2021年虧損40億元，隨后推出「啄木鳥計(jì)劃」，關(guān)閉約300家門店，嘗試斷臂求生。
而根據(jù)今年上半年的財(cái)報(bào)，海底撈取得營(yíng)業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)22.6億元，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。
重回巔峰的背后，「服務(wù)零售」是核心關(guān)鍵詞，但遠(yuǎn)不是「洗頭」這么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上，海底撈基于數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的新一輪「整活」開始了。
2023年上半年，海底撈將總部管理的權(quán)限下放給19位區(qū)域教練，不同地區(qū)的門店有了更大的權(quán)限去洞察消費(fèi)需求并進(jìn)行創(chuàng)新，「洗頭服務(wù)」就由此而來(lái)，而從餐飲本身來(lái)看，也推動(dòng)創(chuàng)新研發(fā)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，「味蕾游」成為新的趨勢(shì)，組織變革后的海底撈輕裝簡(jiǎn)行，在不同地區(qū)門店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫蘆，江蘇的揚(yáng)州炒飯，廣東的生蠔火鍋，上新速度一個(gè)月一次，遠(yuǎn)超同行。
像開盲盒一樣的用餐體驗(yàn)，讓「黑海會(huì)員」們平添了對(duì)海底撈的熱愛。數(shù)據(jù)顯示，海底撈今年的翻臺(tái)率為3.3次/天，較去年同期的2.9次/天有了顯著回升。
海底撈私域流量和平臺(tái)公域流量的打通進(jìn)一步提升了會(huì)員體驗(yàn)?！杆{(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，如今在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)搜索海底撈，在任一門店下滑都會(huì)看到自己的海底撈會(huì)員卡Tag，點(diǎn)擊進(jìn)去可以了解積分并領(lǐng)取?？投Y，不再需要跳轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)，整個(gè)流程相當(dāng)絲滑。
一系列操作下來(lái)，海底撈收獲了新的行業(yè)認(rèn)知，從「賣火鍋」到「賣服務(wù)」，再到最新的「賣用餐體驗(yàn)」?；趯?duì)消費(fèi)者的洞察，海底撈有了更多場(chǎng)景化體驗(yàn)，包括夏天的火鍋夜市，秋天的露營(yíng)火鍋，以及層出不窮的應(yīng)季新品菜單；為了抓住年輕人群體，海底撈在今年TFboys演唱會(huì)的時(shí)候提供免費(fèi)大巴送歌迷吃火鍋，甚至安排了粉絲的Afterparty。
對(duì)此現(xiàn)象，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師孫瑾認(rèn)為：「服務(wù)消費(fèi)的關(guān)鍵在于顧客所感知到的服務(wù)體驗(yàn)，而顧客的心理因素、所處的服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)方與顧客的相互信任和全程關(guān)系互動(dòng)質(zhì)量對(duì)服務(wù)體驗(yàn)均具有重要影響?！?/p>
這意味著正中靶心的服務(wù)體驗(yàn)，而非純粹把顧客當(dāng)做上帝的過度服務(wù)。正如711的創(chuàng)辦者鈴木敏文曾說(shuō)，「現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)」。
在大連開餐館的李楊，作為餐飲經(jīng)營(yíng)者，對(duì)服務(wù)零售也有著自己的體會(huì)。
03 餐二代“喚醒”老店
幾年前，李楊開始正式接手家里的清真菜館。
在他看來(lái)，「餐二代」和父輩相比最大不同就是會(huì)熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，而作為個(gè)體餐飲經(jīng)營(yíng)者，他們沒有海底撈這樣連鎖餐飲的自建數(shù)字化系統(tǒng)，服務(wù)零售于小店經(jīng)濟(jì)而言，意味著和平臺(tái)的緊密合作。
「現(xiàn)在店里從預(yù)訂、排隊(duì)、點(diǎn)餐到買單，都是線上進(jìn)行的了」，李楊說(shuō)，他身邊很多朋友在開新店時(shí)都會(huì)用到美團(tuán)的智能餐飲管理系統(tǒng)，在選址、收銀方面都有一整套的經(jīng)營(yíng)工具，「顧客覺得方便，我們也節(jié)省人力和管理成本」。
事實(shí)上，接棒的餐二代常常在「堅(jiān)守與創(chuàng)新」之間搖擺。在李楊父親經(jīng)營(yíng)的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、贈(zèng)個(gè)小菜是常見的維護(hù)手段，到了他這輩，傳統(tǒng)仍被保持下來(lái)，不同的是，線上用戶的維護(hù)也被提到了新的高度。
李楊告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，他會(huì)看每一條大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)，包括美團(tuán)外賣的，「大部分是自動(dòng)回復(fù)，但差評(píng)我會(huì)自己處理」。
無(wú)論過去現(xiàn)在、線上線下，「真誠(chéng)」都是必殺技。
「點(diǎn)評(píng)最重要是真實(shí)，找人刷那些定制化的好評(píng)很容易被看出來(lái)的」，他說(shuō)，「有一些差評(píng)很正常，只要大部分是正面評(píng)價(jià)就證明你做的不錯(cuò)」。
近10年，科技的騰飛給小店經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為空氣和水，平臺(tái)也悄然改變著餐飲等行業(yè)的服務(wù)，讓其更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，此前難以收集的用戶評(píng)價(jià)開始量化，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者可以和客戶無(wú)縫溝通，獲得自家的用戶畫像。
同時(shí)，平臺(tái)去中心化的展示，拉平了街頭小店和星級(jí)餐廳的起跑線，讓他們可以同臺(tái)競(jìng)技，正如開篇所說(shuō)的，黑珍珠餐廳也可以下凡，臭豆腐小店也能成為城市地標(biāo)。通過加碼服務(wù)零售，億萬(wàn)小店經(jīng)營(yíng)者找到新的經(jīng)營(yíng)增量。
首先，地域的邊界在被打破。李楊家的餐館位于大連開發(fā)區(qū)，近些年?yáng)|北人口外流，店鋪生意大不如前，加上他們是較小眾的清真餐廳，僅靠老客難以為繼。
李楊接手后，開始用數(shù)字化手段改造家里的老生意，入駐了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。餐廳服務(wù)半徑的擴(kuò)大，推出的特價(jià)套餐帶來(lái)了薄利多銷的效果，疫情三年的生意反而好于之前。
他對(duì)這些平臺(tái)也有著自己清晰的定位：
「你比如小紅書，做餐飲不行，我另外的民宿生意就很合適；抖音探店剛開始的時(shí)候效果很好，現(xiàn)在達(dá)人探店要價(jià)貴了，投入產(chǎn)出比就合不上了，我正在考慮嘗試一下團(tuán)購(gòu)」，李楊說(shuō)，「大眾點(diǎn)評(píng)是標(biāo)配，很多外地的游客都是看了點(diǎn)評(píng)套餐來(lái)的」。
第二，營(yíng)業(yè)的時(shí)間在被拉長(zhǎng)。今年開始「夜市經(jīng)濟(jì)」復(fù)蘇，美團(tuán)和全國(guó)多個(gè)地區(qū)政府聯(lián)合舉辦夜宵快閃活動(dòng)，以武漢為例，光谷的「曙光夜市」成為新晉網(wǎng)紅，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友主動(dòng)搜索「曙光夜市」同比增長(zhǎng)925%，相關(guān)筆記、評(píng)價(jià)激增1266%。
在平臺(tái)帶動(dòng)和紅利刺激下，武漢不少商戶延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間并增加了夜宵套餐。如登上大眾點(diǎn)評(píng)2023年必吃榜的「肥肥蝦莊」，7月部分門店?duì)I業(yè)時(shí)間從凌晨?jī)牲c(diǎn)延長(zhǎng)至凌晨五點(diǎn)，菜品上也更新了冰粉、涼面等線上夜宵套餐。
借助平臺(tái)力量，夜市小攤從市井小巷開到了線上，流量也變成了確定的「留量」。不少食客跨城而來(lái)，只為了吃一口夜市聞名的「鬼包子」、「衢州鴨脖」。
更重要的增量是，年輕的掌柜們開始以服務(wù)零售為抓手，給自家生意找到第二條增長(zhǎng)曲線。
老字號(hào)旺順閣魚頭泡餅的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鴨的創(chuàng)辦者，「2018年我想要?jiǎng)?chuàng)立新品牌，父母和品牌元老們幾乎都不認(rèn)可。但我希望做一個(gè)中外消費(fèi)者都愛吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外?！勾骷午裨谝淮位顒?dòng)中提到。
事實(shí)證明了他的判斷，2019年第一家提督開業(yè)至今，已經(jīng)連續(xù)登上多次大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，成為新銳烤鴨店的代表。
而作為御膳制作技藝的第五代傳人，同時(shí)也是餐飲品牌宮宴創(chuàng)始人的行斌，則嘗試跳出「?jìng)鹘y(tǒng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)」的桎梏，以餐飲為載體，做出一種生活方式，「餐飲服務(wù)和體驗(yàn)最大的區(qū)別在于，服務(wù)不一定能帶來(lái)回憶，但體驗(yàn)一定會(huì)帶來(lái)回憶?！顾f(shuō)。
行斌的話，一定程度上可以作為當(dāng)下服務(wù)經(jīng)濟(jì)的注腳。這無(wú)疑是屬于消費(fèi)者的最好時(shí)代，以數(shù)字化為燃料，極致體驗(yàn)為方向，年輕的經(jīng)營(yíng)者們打開了服務(wù)零售的新思路。