文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
繼10.31-11.3天貓第一波銷(xiāo)售榜單出爐，“玩具潮玩”以及“潮流玩具”板塊的銷(xiāo)售榜，萬(wàn)代均登頂以后，到了11.11后數(shù)據(jù)塵埃落定，這個(gè)雙11，最終的榜單銷(xiāo)售成績(jī)還是發(fā)生了一些變化，比如玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜被樂(lè)高官方旗艦店奪得第一，“光與夜之戀”此前還未在榜單中，最終也猛地沖到第二的位置，后續(xù)實(shí)力強(qiáng)勁，寶寶巴士的排名有些微下滑；還比如在潮流玩具榜單中，“光夜”同樣取得了非常好的成績(jī)，盤(pán)踞著第一的位置，泡泡瑪特排名下降、疊紙心意排名上升。
那么，這個(gè)雙11，以淘寶、天貓平臺(tái)為主的銷(xiāo)售通路，潮玩、玩具，包括IP周邊，大家的銷(xiāo)售情況如何呢？疫情后，這些板塊的消費(fèi)真正回暖了嗎？有什么新趨勢(shì)、新的關(guān)注點(diǎn)？
玩具、潮玩、兒童玩具，誰(shuí)在熱銷(xiāo)、誰(shuí)人氣高？
首先根據(jù)天貓和天下網(wǎng)商聯(lián)合出品的相關(guān)店鋪“銷(xiāo)售榜”來(lái)看（10.31-11.11，對(duì)應(yīng)店鋪累計(jì)GMV排名）。玩具潮玩類(lèi)店鋪，樂(lè)高排名第一，第二是“光與夜之戀”店鋪，季軍是萬(wàn)代官方旗艦店。對(duì)應(yīng)的店鋪人氣榜中（按成交人數(shù)排名），也能看到“光與夜之戀”熱度排名第五、在銷(xiāo)售榜中位列第6的米哈游店鋪在人氣榜位列第四，僅次于前三個(gè)銷(xiāo)售少兒類(lèi)產(chǎn)品的店鋪，人氣可以說(shuō)非常高；此外雖然在人氣榜中位列第7的位置，但原神旗艦店在銷(xiāo)售榜中排名第12，明日方舟旗艦店在銷(xiāo)售榜和人氣榜所取得的排名基本相當(dāng)。
萬(wàn)代雖然在榜單中人氣一般，慘遭“墊底”，但銷(xiāo)售榜占據(jù)第三的位置，表現(xiàn)非常突出，寶寶巴士、泡泡瑪特也是一樣。二者在銷(xiāo)售榜分別排名第五和第七。
值得一提的是，據(jù)了解，首次參與雙11的“新店”三月獸（旗艦店）5分鐘便實(shí)現(xiàn)成交破千萬(wàn)，作為國(guó)產(chǎn)品牌，其在銷(xiāo)售榜排名第四，同時(shí)半小時(shí)沖破1500萬(wàn)，當(dāng)時(shí)僅次于萬(wàn)代，整個(gè)雙11期間則最終取得了超過(guò)5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，在潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜位列第三。從中也可見(jiàn)天貓潮玩玩具方面，表現(xiàn)優(yōu)異的贏家的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)規(guī)模。去年，“天貓”玩具潮玩方面，有3個(gè)店鋪破千萬(wàn)，30個(gè)破百萬(wàn)；“淘寶”玩具潮玩行業(yè)則有4個(gè)店鋪踏入千萬(wàn)商家俱樂(lè)部。由此來(lái)看，至少在天貓平臺(tái)，頭部企業(yè)的銷(xiāo)售額，今年應(yīng)該是要比去年優(yōu)秀的。萬(wàn)代官方旗艦店也在半小時(shí)破去年首4小時(shí)。
有關(guān)天貓的玩具潮玩，海外高端積木品牌樂(lè)高表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)，這也與其產(chǎn)品的高單價(jià)有關(guān)，萬(wàn)代也是一樣，去年天貓玩具潮玩店鋪，第一名是泡泡瑪特，第二、三是樂(lè)高和萬(wàn)代，而今年泡泡瑪特滑到了第七，取而代之的是光與夜之戀、三月獸、米哈游這樣的內(nèi)容IP店鋪站到前排，甚至還有寶寶巴士排名第五。盲盒、潮玩IP的吸引力可能發(fā)生了下滑。早些時(shí)間，泡泡瑪特發(fā)布了今年第三季度的最新業(yè)績(jī)情況，表示該季度整體收益同比增長(zhǎng)超35%，其中中國(guó)內(nèi)地收益同比增長(zhǎng)超25%，電商平臺(tái)及其他線上平臺(tái)同比增長(zhǎng)20%-25%。9月底，泡泡瑪特城市樂(lè)園也正式開(kāi)園，但從評(píng)價(jià)來(lái)看，似乎是毀譽(yù)參半。
總的來(lái)看，在天貓?jiān)擃I(lǐng)域，乙游，也就是針對(duì)女性玩家的戀愛(ài)模擬類(lèi)游戲，以及其他的二次元類(lèi)型游戲，這些IP和項(xiàng)目的周邊產(chǎn)物總體非常受消費(fèi)者歡迎：除了“光夜”表現(xiàn)非常突出，玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜排名僅次于樂(lè)高，排名第二，潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜更是位居第一，將萬(wàn)代甩在身后。此外米哈游（miHoYo）旗艦店、疊紙心意旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店也均入圍玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜，TOP20的位置就占據(jù)5席，“潮流玩具”店鋪銷(xiāo)售榜，TOP10也占據(jù)了5席，可以說(shuō)，“二次元游戲贏麻了”。
此外，嬰幼兒、兒童類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力也不容小覷，寶寶巴士、貝易、酷騎、babycare、彌鹿，等等，其在玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜中的統(tǒng)治力比二次元游戲更甚。從中可以看到，有IP加持的少兒周邊產(chǎn)品或許還是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。據(jù)了解寶寶巴士認(rèn)知啟蒙大全80分鐘破千萬(wàn)銷(xiāo)售額、Nabiis兒童自行車(chē)秒破百萬(wàn)。
寶寶巴士和貝易天貓旗艦店
潮玩玩具店鋪銷(xiāo)售榜，迪士尼和寶可夢(mèng)等海外IP品牌店鋪和去年一樣同樣也有上榜，排名第20的塑唐玩具去年在細(xì)分的潮玩榜單中位列第11，結(jié)合高排名的萬(wàn)代、三月獸，手辦、模型、輕周邊等二次元產(chǎn)品還是有大量消費(fèi)者買(mǎi)單的。
尤其是“輕周邊”，在三月獸旗艦店，按實(shí)時(shí)銷(xiāo)售排序，一款《藍(lán)色監(jiān)獄》亞克力立牌顯示售出超過(guò)4萬(wàn)件，當(dāng)前售價(jià)82元/件，粗略計(jì)算僅該款單品在該線上店鋪的銷(xiāo)售額就已突破300萬(wàn)元，還比如《藍(lán)色監(jiān)獄》的徽章盲盒單價(jià)25.9元起，已售1萬(wàn)+件，該IP的拍立得卡片售價(jià)56.7元起，也賣(mài)出了超過(guò)2萬(wàn)件?？偟膩?lái)說(shuō)銷(xiāo)售情況非常的可觀。這點(diǎn)在淘寶也有體現(xiàn)。
流量動(dòng)漫IP+輕周邊，這很大程度上就是三月獸此次銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)驚人的突出成功公式。包括熱銷(xiāo)的游戲周邊在內(nèi)，輕周邊的市場(chǎng)消費(fèi)潛力值得大家持續(xù)性關(guān)注或投入。
而在天貓的兒童玩具銷(xiāo)售榜方面，第一依舊是樂(lè)高，寶寶巴士位居第二，貝易第三。值得注意的是，迪士尼官方旗艦店位居第十。去年玩具細(xì)分板塊對(duì)應(yīng)的前三分別是樂(lè)高、巧虎及貝易。
而在淘寶雙11，銷(xiāo)售榜排名前三的依次是模玩熊、三分妄想（cos服）、斌田家日代鋪。在模玩熊店鋪，可以看到不少《排球少年》輕周邊產(chǎn)品熱銷(xiāo)，三分妄想的原神產(chǎn)品也非常引人注目。和模玩熊一樣，斌田家也主要是代購(gòu)/代理日本等國(guó)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。店內(nèi)也有不少產(chǎn)品熱銷(xiāo)，《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》等IP周邊的銷(xiāo)售表現(xiàn)同樣非常優(yōu)異。
喵屋小鋪也是cosplay服飾類(lèi)店鋪，原神產(chǎn)品同樣熱銷(xiāo)，指樂(lè)無(wú)窮有手辦、輕周邊，塑唐玩具以手辦居多，模玩地帶 人氣店鋪以機(jī)甲模型類(lèi)產(chǎn)品為主。3G模型店鋪內(nèi)不少周邊工具熱賣(mài)，一諾動(dòng)漫模型除了模型類(lèi)產(chǎn)品眾多，也有一些模型工具在售，較為全面。bilibili手辦自營(yíng)店官方店初音未來(lái)等IP系列產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
總的來(lái)看，日本動(dòng)漫IP產(chǎn)品非常受歡迎，此外cos服也值得關(guān)注，也可以看到《原神》非常受“二次元”的歡迎，大家愿意在線下進(jìn)行角色扮演，交流互動(dòng)。
而在兒童玩具店鋪銷(xiāo)售榜中，戴高樂(lè)玩具鋪、麥樂(lè)寶品質(zhì)玩具、上海第一玩具這前三甲店鋪都多以銷(xiāo)售樂(lè)高等積木類(lèi)產(chǎn)品為主，包括排名第七的開(kāi)心玩具FunToys，還能看到拼奇等國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品?？梢?jiàn)樂(lè)高的產(chǎn)品號(hào)召力。
此外男孩向的童車(chē)、女孩向的治愈、包括益智玩具等，以下店鋪產(chǎn)品也均有涉及。
淘寶、天貓的這個(gè)雙11，哪些IP最具“銷(xiāo)售價(jià)值”？屬于什么類(lèi)型？
除了店鋪，尤為值得一的是，IP經(jīng)濟(jì)大行其道，淘寶和天貓還“評(píng)選”出了今年雙11的IP價(jià)值榜，排名依據(jù)來(lái)自10.30-11.11在淘寶及天貓平臺(tái)IP相關(guān)商品的成交數(shù)據(jù)。
前三分別是迪士尼、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、以及奧特曼。
4-10位依次是三麗鷗、變形金剛、泡泡瑪特、假面騎士、原神、光與夜之戀、小黃鴨。
11-20位分別為故宮、藍(lán)色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、哈利波特、史努比、線條小狗、寶可夢(mèng)、明日方舟、大魚(yú)海棠、及戀與制作人。
在IP價(jià)值層面，全球頂級(jí)IP公司迪士尼依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)及奧特曼都來(lái)自日本，高達(dá)的多系列周邊產(chǎn)品可以說(shuō)是萬(wàn)代公司的王牌產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)也長(zhǎng)期受到消費(fèi)者歡迎，排名第三的奧特曼以及榜單中排名第七的假面騎士同樣為萬(wàn)代集團(tuán)帶來(lái)不菲銷(xiāo)售收入。今年Q2，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》整體為其創(chuàng)收369億日元，《假面騎士》59億日元，《奧特曼》41億日元（按部分間交易消除前銷(xiāo)售額計(jì)算）。
在淘寶（包含天貓）搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，有關(guān)迪士尼可以明顯看到“頂流女明星”玲娜貝兒的身影、高達(dá)產(chǎn)品除了萬(wàn)代官方旗艦店，還涉及其他店鋪，包括一些授權(quán)拼裝模型等產(chǎn)品。奧特曼除了兒童玩具、來(lái)自官方旗艦店產(chǎn)品，還有IP卡牌、人偶、書(shū)包等各色產(chǎn)品熱銷(xiāo)，種類(lèi)豐富。
三麗鷗的授權(quán)產(chǎn)品也非常多元，國(guó)內(nèi)IP上市公司“小黃鴨”（B.Duck）官方店鋪內(nèi)扭扭車(chē)、書(shū)包、滑板車(chē)、拉桿箱、水杯等各色產(chǎn)品熱銷(xiāo)，不少兒童用品非常受消費(fèi)者歡迎。值得注意的是，我們還能看到故宮的身影，一些新年類(lèi)產(chǎn)品如日歷、手鏈等已經(jīng)在上新和熱賣(mài)。前面提到的《藍(lán)色監(jiān)獄》也有上榜，IP來(lái)自日本，為運(yùn)動(dòng)題材的動(dòng)漫IP。線條小狗則是近年來(lái)非?；馃岬摹氨砬榘盜P，來(lái)自韓國(guó)，此前曾和瑞幸等聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值也非常高，在淘寶和天貓，其授權(quán)產(chǎn)品紛繁多元，分布在不同的品牌店鋪，該IP也有自己的店鋪，同時(shí)當(dāng)前顯示在淘寶神店榜的IP價(jià)值店鋪熱賣(mài)榜中位列第一。
《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》，這些游戲IP分別位列第8、第9、第18和第20。且都是國(guó)產(chǎn)游戲IP，為二次元類(lèi)型。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》雖然距離上映已過(guò)去多年，但此次榜單也有上榜，位居第19，在淘寶（包含天貓）搜索，可以看到一些聯(lián)名產(chǎn)品在售賣(mài)。據(jù)悉，雖然《大魚(yú)海棠2》尚未與觀眾見(jiàn)面，但《大魚(yú)海棠3》也已備案立項(xiàng)，期待國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)電影的后續(xù)表現(xiàn)。
總的來(lái)看，產(chǎn)地上，中國(guó)IP占8席、日本產(chǎn)IP 6席，美國(guó)產(chǎn)IP 4席，英國(guó)和韓國(guó)各一席。
類(lèi)型上，動(dòng)漫（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)）類(lèi)IP最多，達(dá)6席，其次游戲5席，特?cái)z、影視、形象類(lèi)各2席，潮玩、社交娛樂(lè)類(lèi)、文創(chuàng)各1席。
其中動(dòng)漫IP以日美系居多，游戲IP是國(guó)產(chǎn)二次元的天下，特?cái)z都來(lái)自日本，形象類(lèi)IP有日本和中國(guó)產(chǎn)，影視類(lèi)IP來(lái)自英美，潮玩以及文創(chuàng)IP來(lái)自中國(guó)，社交娛樂(lè)類(lèi)IP來(lái)自韓國(guó)?？梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)IP尤其是游戲IP極具商業(yè)價(jià)值，日美系IP，整體包括一些經(jīng)典IP依舊具備較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力，韓國(guó)輕IP也有崛起。值得大家關(guān)注。ACG類(lèi)型IP依舊是消費(fèi)市場(chǎng)的，吸引力的大頭，根據(jù)榜單。榜單前五都由外國(guó)系IP占據(jù)，也可以看到國(guó)產(chǎn)頭部IP的競(jìng)爭(zhēng)力依舊需要進(jìn)行提升和磨礪。
此外，根據(jù)榜單趨勢(shì)，可能進(jìn)行同比，機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、三麗鷗、變形金剛、光與夜之戀、藍(lán)色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、線條小狗、明日方舟、大魚(yú)海棠、戀與制作人實(shí)現(xiàn)上升，奧特曼、假面騎士、原神、小黃鴨、故宮、哈利波特、史努比、寶可夢(mèng)在下降，迪士尼、泡泡瑪特較為穩(wěn)固。
值得一提的是，據(jù)官方資訊：天貓雙11，迪士尼、三麗鷗、明日方舟持續(xù)領(lǐng)跑衍生品大盤(pán)，新興IP藍(lán)色監(jiān)獄、線條小狗在前四小時(shí)沖入衍生品成交TOP10，其中作為00后新寵，線條小狗除自營(yíng)衍生品外，多品類(lèi)的聯(lián)名商品也成為Z世代搶購(gòu)的大熱門(mén)。
此外10月31日晚8點(diǎn)，2023天貓雙11正式開(kāi)售，玩具潮玩行業(yè)商家迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。寶寶巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、閱文好物、東映動(dòng)畫(huà)等超800個(gè)品牌成交翻倍增長(zhǎng)。
同時(shí)天貓雙11今年整體有402個(gè)品牌成交破億（所有行業(yè)、領(lǐng)域）。今年，玩具潮玩行業(yè)崛起多個(gè)新趨勢(shì)賽道，IP衍生品在天貓已形成一個(gè)新百億市場(chǎng)。