文|肖明超-趨勢觀察
“十一月還沒開始我就在做準備，付完款發(fā)現(xiàn)一提衛(wèi)生紙比平時只便宜了一塊錢?！?/p>
“我不在雙十一囤貨了，囤上一堆在家里看著礙眼，上海房子那么貴，用囤貨占面積不劃算?！?/p>
“去年買的洗衣液今年還沒用完，錯過不少體驗新產(chǎn)品的機會，所以今年雙十一什么都沒買。”
“雙十一已經(jīng)不局限在線上了，逛商場的時候我發(fā)現(xiàn)也有雙十一優(yōu)惠?！?/p>
在2024年中國消費趨勢的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對雙十一的態(tài)度變了，而發(fā)生變化除了因為消費者越來越理性，還因為在15年的發(fā)展過程中，雙十一本身也和之前不同。
01 從一花獨放到百花齊放，雙十一賽道群雄逐鹿
在20世紀90年代，雙十一由南京一所大學(xué)里的單身男生們自嘲“光棍節(jié)”而興起，2009年，淘寶商城（天貓）開始在“光棍節(jié)”也就是11月11日展開線上購物促銷活動。淘寶商城（天貓）第一屆雙十一購物節(jié)，雖然只有二十幾個品牌參加但GMV達到了5000萬，當(dāng)時線上購物還處在成長期，雙十一讓人看到了電子商務(wù)的潛力更證實了購物節(jié)本身的價值。
從2009年到現(xiàn)在的15年里，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，雙十一購物節(jié)也已經(jīng)從淘寶天貓的專屬節(jié)日發(fā)展成了線上線下全平臺共同的年度盛事。
（部分參與雙十一的平臺活動統(tǒng)計）
傳統(tǒng)電商賽道中，天貓?zhí)詫毢途〇|都主要鎖定“跨店滿減”，以消費券的形式帶來優(yōu)惠。天貓發(fā)放300-50的消費券，還疊加88vip消費券滿3500-280或是滿7000-580，此外還有各個品類的細分消費券，不過湊上3500和7000元對于不少消費者而言實在困難。相比之下，使用京東的跨店滿減似乎更容易些，京東有299-50的優(yōu)惠，開通PLUS會員滿1500-120，滿3800-300，滿5000-400，消費金額的門檻更低優(yōu)惠力度更大。
內(nèi)容電商賽道也將雙十一視為下半年最重要的營銷活動紛紛拿出優(yōu)惠機制，直觀簡單的“立減”成為內(nèi)容電商的主要福利政策?？焓帜贸?0億補貼紅利，直降政策買得簡單；抖音主推官方立減，單品價格直降15%起，并提供億級消費券。抖音也參與到本屆雙十一中來，但它們的關(guān)注點更在平臺內(nèi)商家的身上，小紅書為促進商家在站內(nèi)完成開店、種草、直播的閉環(huán)準備了億級平臺補貼、百億流量曝光以及扶搖、爆品和鐵粉計劃等政策；B站一方面和天貓關(guān)聯(lián)，將“會員購”入口改為“雙11”入口跳轉(zhuǎn)天貓；另一方面推薦頁有雙11選購攻略，還出現(xiàn)關(guān)注UP主的帶貨直播間。
細分垂類賽道中的諸多平臺也參與進來試圖給消費者帶來更簡單的算法更實在的價格。比如得物喊出“雙十一來真的”的口號多款產(chǎn)品打出全網(wǎng)最低價，還同時有折上折和滿200-30的福利；中免日上采取階梯滿減，1000-100,2000-200,3000-350，買越多減越多并附加新人券、抽獎券、復(fù)購券等多種優(yōu)惠券。
而即時零售賽道以優(yōu)惠不用等觸動消費者，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下銷量已經(jīng)成為線下實體門店的常見方法。美團聯(lián)合7大核心品類、超80萬家線下門店，推出20款爆款尖貨；餓了么主打11萬份“好貨1分購”，上線十大品類優(yōu)惠日活動；盒馬鮮生千款商品折扣力度接近五折。
15年的雙十一，已經(jīng)不再是線上專屬，越來越多線下門店參與到活動中來，給消費者帶來更實在的優(yōu)惠，隨著消費者對拼湊滿減和等待快遞的疲憊，線下購物成為他們在雙十一的新選擇。
因此可以看到線下商場賽道中也有商場聯(lián)合發(fā)起或品牌單獨發(fā)起的雙十一促銷活動。比如線下商場滿1000元返100元優(yōu)惠券，積分翻倍；成為絲芙蘭會員即享8折優(yōu)惠，滿3000享受75折扣；更多的是品牌線下門店和線上同步發(fā)起互動，優(yōu)惠力度相差無幾但線下能試穿體驗還會備貨更全，以服飾品牌Abercrimbie&Fitch為例，線上旗艦店折扣后再滿300-50，而線下門店不僅折扣后300-50還有專區(qū)折上折，線上旗艦店很多款式和尺碼已經(jīng)斷貨，但在線下備貨充足。
盯住一個平臺到兼顧多個平臺，一眼看到優(yōu)惠到復(fù)雜的計算，消費者感覺雙十一的邊際效應(yīng)不斷縮小，他們懷疑真的有必要抓住這個購物節(jié)不放嗎？
02 邊際效應(yīng)縮小，消費者在雙十一發(fā)生哪些變化
在最近的幾個購物節(jié)，消費者們不再執(zhí)著于瘋狂買買買，囤囤囤，雙十一消費行為產(chǎn)生明顯的變化。
其一，消費渠道變化
正如前文我們分析的那樣，當(dāng)雙十一從單個平臺的節(jié)日發(fā)展成線上線下多平臺節(jié)日時，消費者的選擇更多樣了，他們不僅會對比各個平臺優(yōu)惠后的價格，出攻略做分享，還會對比價格外的其他因素，比如配送時間、售后服務(wù)等等。今年雙十一流行的一個現(xiàn)象是去到線下購物，在品牌門店中可以享受優(yōu)惠，適用、更全的備貨、即時享受也比線上更勝一籌，此外除了品牌優(yōu)惠很多商場還有購物積分等活動，相當(dāng)于一次購物獲得兩次優(yōu)惠，這讓線下參與雙十一成為不少消費者的新選擇。
其二，購物計劃變化
在傳統(tǒng)電商平臺參與雙十一時，消費者會提前做攻略，算好折扣列下購物清單，時間一到一起付款，雙十一收官。而現(xiàn)在，當(dāng)越來越多人在內(nèi)容平臺購物，購物計劃也會隨時根據(jù)看到的內(nèi)容調(diào)整，雙十一從十月中開始，到十一月中結(jié)束，購物的周期變長，原計劃外的隨興消費增加。
其三，直播選擇變化
在之前的雙十一消費者們蹲守大主播的直播間，但現(xiàn)在消費者們愈發(fā)了解主播帶貨背后的復(fù)雜，發(fā)覺品牌自有直播間或許才能給到最直接最實惠的福利。去年雙十一，李佳琪雙十一直播產(chǎn)品的小程序在女生間流傳，先看有哪些內(nèi)容種草產(chǎn)品再等直播開始去下單，而今年更多人按著已被種草的內(nèi)容找到品牌自營直播間購買。消費者從看主播推薦再購買向著明確購買目標再選擇品牌自有直播間轉(zhuǎn)變。
其四，囤貨行為變化
消費者不像之前那樣大規(guī)模囤貨，在2024年消費趨勢調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個原因，一是之前囤貨因為價格實惠而現(xiàn)在優(yōu)惠不會隨著購買量提升而有大幅度變化；二是囤貨后占地方影響家庭空間的正常使用，和斷舍離或極簡生活的理念不符；三是囤貨后會影響新產(chǎn)品的使用，以小包紙巾為例，去年囤上的一百包今年還沒用完，而過去的一年里出了聯(lián)名新包裝或是桃子咖啡新香味，都沒有辦法體驗。
其五，領(lǐng)券湊單變化
之前的優(yōu)惠券定時定量發(fā)放，而現(xiàn)在優(yōu)惠券幾乎成了雙十一的常態(tài)，不需要特意蹲守等待搶券，這也就影響到消費者湊滿減的變化，當(dāng)優(yōu)惠券多了，以前的剛需湊單向為了滿減而湊單轉(zhuǎn)變，后續(xù)的退貨率也隨之增加。
消費者在雙十一的消費行為發(fā)生變化，反映的其實是對雙十一消費需求的變化，他們的需求并沒有那么復(fù)雜，簡單的玩法、直接的低價、品牌真誠的態(tài)度就會提高他們對雙十一的熱情和參與度。
03 時移世易，策略升級
“今年雙11變更靜悄悄了”的話題登上了熱搜，時過境遷，當(dāng)消費者本身趨于理性時，雙十一要是還堅持以前的玩法，路就會越走越窄，適時調(diào)整策略，才能讓購物節(jié)煥發(fā)新生機。
梯度策略：簡化難度
雙十一剛開始的那幾年，活動簡單粗暴，掌握四則運算就能一眼看出到底優(yōu)惠了多少，品牌也很大方，半價，買一送一，一點都不猶豫。當(dāng)時活動周期很短，緊張的氛圍縈繞雙十一，前幾天加入購物車，在11.10進入11.11的那個凌晨12點抓緊付款，然后等待收貨。而近來的這幾年，雙十一的周期變長，緊張刺激的感覺漸漸消失，取而代之的是預(yù)售、定金、尾款、滿減拼單帶來的復(fù)雜感，以前買越多越劃算，現(xiàn)在買越多越難算。
網(wǎng)友說“湊來湊去也沒算明白，最后買更多還不如買得少時劃算?！?/p>
所以策略升級，首先要做的就是讓雙十一變簡單，在時間上縮短周期，集中精力提高效率，在玩法上做簡化，比如滿減上采用更明確的梯度策略，讓消費者感受到優(yōu)惠力度會隨購物金額增加而增加。或者更直接給出價格，像今年抖音商城一樣簡化玩法，主張“不用湊單，一件立減”。
會員策略：深化運營
線上購物，授權(quán)認證就可以成為店鋪會員，但實際情況來看，關(guān)系并不緊密，除了在雙十一前頻繁收到短信外，會員的權(quán)益和價值都沒有得到體現(xiàn)。會員的本質(zhì)是建立用戶和品牌的關(guān)系，運營的核心在于讓用戶持續(xù)感受到品牌的價值。
（圖源小紅書）
所以品牌需要在日常中深化會員運營，傳遞品牌觀念和消費者感興趣的產(chǎn)品信息、使用方法等，才能建立品牌和消費者的深度連接，在雙十一時更好的發(fā)揮出會員效益。
人群策略，細分垂類
不同平臺的用戶特點有所不同，他們在購物時的需求也存在差異，比如小紅書的用戶很多是精致都市麗人，她們在消費時追求質(zhì)感，除了產(chǎn)品價值還需附加價值的烘托；快手的用戶可能更需要實實在在的體驗；京東的用戶或許更專注于產(chǎn)品本身......
但目前我們看到，在雙十一品牌大多沒有去針對平臺做人群的細分，在所有平臺推出相似的產(chǎn)品組合，不能針對平臺而組合產(chǎn)品。在用戶對價格更敏感的平臺，品牌可以以低價吸引注意，而在注重體驗的平臺，品牌可以將產(chǎn)品的豐富性多樣性放在首位，針對需求提供產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品策略：補位創(chuàng)新
美妝行業(yè)中，歐萊雅集團的品牌布局可謂做到了天花板，旗下有頂級品牌HR赫蓮娜，一線品牌Lancome、YSL、GiorgioArmani，二線品牌Biotherm、Kiehl‘s還有三線及以下品牌Yue-sai、L’Oreal Paris、Garnier等等，不論消費者需要哪種價位哪種類型的產(chǎn)品都可以在歐萊雅找到合適的選擇，在每個品牌下的產(chǎn)品還做了繼續(xù)的細分。以歐萊雅品牌為例，雖然是歐萊雅集團中的平價品牌，但在全系列走性價比路線時依舊再細分，比如面霜產(chǎn)品就有從一百元價位到五百元價位的多款選擇。
（圖源：歐萊雅旗艦店）
在雙十一購物節(jié)時，多數(shù)消費者在歐萊雅集團旗下都能選到合適的產(chǎn)品，或者說選來選去還是沒有離開歐萊雅集團，但很多品牌的產(chǎn)品仍有局限性，在不同的產(chǎn)品線或者是價格區(qū)間處于空白，無法給消費者提供更全面的選擇，補齊產(chǎn)品線，通過更合理更豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升競爭力。
走過15年的雙十一，從一家的購物狂歡發(fā)展成線上線下全平臺都不會錯過的營銷活動，而活動越來越熱鬧的雙十一卻在消費者中漸漸冷清，“雙十一變雞肋了嗎？”在消費者發(fā)出這樣的疑問時，也應(yīng)該引起品牌和平臺的反思。
一方面，雙十一的初心是給消費者真正的實惠和低價，回歸初心，保持初心才是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；另一方面，不能陷入營銷節(jié)點的陷阱，品牌核心是產(chǎn)品和品質(zhì)，把握產(chǎn)品才是把握未來。