文|云酒頭條
核心觀點(diǎn)：
白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正酣，謀求新增量成為企業(yè)重中之重，百元價(jià)位帶成“兵家必爭(zhēng)之地”。
百元價(jià)位帶大眾醬酒“來勢(shì)洶洶”，給原本占據(jù)百元價(jià)位帶大部分市場(chǎng)份額的濃香帶來一定壓力。盡管尚未構(gòu)成“實(shí)質(zhì)性威脅”，但濃香仍需時(shí)刻提高“警惕”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不僅是醬酒，其它香型也在不斷入局百元價(jià)位帶，如何鞏固原有市場(chǎng)份額占比，將是濃香酒企們普遍需要思考的問題。
前段時(shí)間，金沙酒業(yè)推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品——金沙小醬，新品規(guī)格為150ml（三兩裝），產(chǎn)品定價(jià)采取靈活區(qū)間，即餐飲渠道定價(jià)在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶。
今年以來，百元醬酒賽道格外熱鬧。無論是全國(guó)性企業(yè)，還是區(qū)域酒企，都在著力布局大眾醬香，茅臺(tái)也推出了定價(jià)156元“臺(tái)源”醬酒，郎酒重啟郎牌郎，國(guó)臺(tái)推出懷酒系列，珍酒推出映山紅系列……
回觀往年，百元價(jià)格帶長(zhǎng)期以來都是濃香產(chǎn)品的天下，醬酒接連入局后，濃香市場(chǎng)份額是否被擠壓？濃香又該如何應(yīng)對(duì)其他香型布局百元價(jià)格帶？
大眾醬酒，打入消費(fèi)者心智否？
百元價(jià)格帶，泛指200元以下白酒產(chǎn)品，可謂目前分布最廣泛、擁有最廣大消費(fèi)群體的一個(gè)價(jià)格帶，也是當(dāng)下眾多酒企謀求新增量的“熱門路徑”。
隨著茅臺(tái)保健酒、習(xí)酒、郎酒等一眾名酒的加入，百元醬酒在今年熱度持續(xù)升溫。
那么，百元醬酒在終端表現(xiàn)究竟如何？
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪發(fā)現(xiàn)，主流醬酒企業(yè)產(chǎn)品終端零售價(jià)主要集中于700元以上。無論是商超渠道，還是煙酒店，百元及以內(nèi)價(jià)格帶，醬酒產(chǎn)品可選擇性非常少。
針對(duì)百元醬酒的銷售情況，成都玖添商貿(mào)負(fù)責(zé)人謝天明表示：“現(xiàn)在主動(dòng)求購(gòu)百元醬酒的普通消費(fèi)者不多，但主動(dòng)推薦給客戶時(shí)，也都比較感興趣。不少知名醬酒企業(yè)都出了百元價(jià)格帶產(chǎn)品，像臺(tái)源之類，消費(fèi)者還是愿意為有品牌背書的產(chǎn)品買單。”
“但另一方面，百元醬酒扎堆出現(xiàn)，品質(zhì)是否有保障值得關(guān)注?！敝x天明補(bǔ)充道，“好多小企業(yè)用翻沙甚至碎沙酒冒充坤沙，也賣百元左右。盡管對(duì)于不知名的品牌，消費(fèi)者可以選擇不買單，但這也破壞了大眾醬酒品類整體的形象?！?/p>
有消費(fèi)者表示，以往對(duì)醬酒的固有印象就是300元以上的產(chǎn)品偏多，不少酒廠也將高成本作為賣點(diǎn)之一，對(duì)于大眾醬酒產(chǎn)品，還是持官網(wǎng)態(tài)度。
湖南速騰酒業(yè)負(fù)責(zé)人表示，公司以前賣得最火的是百元價(jià)位帶的濃香型白酒，“濃轉(zhuǎn)醬”的趨勢(shì)出現(xiàn)后，去年下半年到今年春節(jié)期間，賣得最好的就是100-200元的醬酒產(chǎn)品。隨著終端消費(fèi)逐漸恢復(fù)，百元左右的醬酒產(chǎn)品基本不愁賣，今年公司打算停掉幾款次高端的合作，代理兩款百元左右的產(chǎn)品。
濃香的“百元王者”地位，似乎開始受到來自醬酒的威脅，其市場(chǎng)份額是否被新晉的百元大眾醬酒擠壓？
針對(duì)此問題，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪了多位經(jīng)銷商，“擠壓談不上，但濃香的確有壓力了”成為比較一致的答案。
當(dāng)下百元醬酒“來勢(shì)兇猛”，無論在營(yíng)銷還是品牌建設(shè)各方面都呈現(xiàn)高頻次、廣撒網(wǎng)的趨勢(shì)。照此趨勢(shì)，百元醬酒在市場(chǎng)上占據(jù)更大份額，只是時(shí)間問題。
打法不同，目標(biāo)相同
盡管當(dāng)前百元醬酒尚未完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但醬酒“一猛子”的營(yíng)銷打法還是頗具看點(diǎn)。
以臺(tái)源酒為例，其開展以“醬香臺(tái)源 福到萬家”的品牌活動(dòng)，已在全國(guó)20多個(gè)省級(jí)市場(chǎng)開展了近百場(chǎng)大規(guī)模品鑒活動(dòng)。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，上述活動(dòng)中有43場(chǎng)規(guī)模在百人以上，部分活動(dòng)在300人以上甚至是500人規(guī)模，覆蓋消費(fèi)者近萬人，另有55場(chǎng)百人以下的小規(guī)模品鑒會(huì)，覆蓋的消費(fèi)者也近5000人。
事實(shí)上，從3月初上市前的區(qū)域市場(chǎng)溝通會(huì)，到4月上市后的各大上市發(fā)布會(huì)，從淄博燒烤到鄭州夜市，以及一系列獨(dú)具創(chuàng)意的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，都能看出臺(tái)源酒的意圖：一切圍繞終端，一切為了動(dòng)銷。
而金沙小醬則走的是另外一條路。
據(jù)悉，金沙小醬定位的目標(biāo)人群，包括24歲至30歲的潮流青年與30歲至45歲的中產(chǎn)小資。
就消費(fèi)場(chǎng)景而言，金沙小醬主要面向好友小聚時(shí)適量飲酒，或是居家小酌，滿足個(gè)人放松需要。在營(yíng)銷上，將開展“啤白”聯(lián)合促銷，即借助啤酒龐大的促銷隊(duì)伍資源，借用啤酒的資源平臺(tái)，共同進(jìn)行市場(chǎng)推動(dòng)和建設(shè)。
對(duì)于名酒而言，大眾醬酒產(chǎn)品的推出，旨在為企業(yè)謀求增量，因此，企業(yè)將會(huì)把此前所積累的各類資源集中在新品上，在營(yíng)銷上也高開高走。
“百元價(jià)格帶目前已經(jīng)形成了除醬香之外，區(qū)域名酒放量的價(jià)格帶，已形成消費(fèi)主流和消費(fèi)共識(shí)。未來的很長(zhǎng)時(shí)間，百元價(jià)格帶還是主流市場(chǎng)上的核心產(chǎn)品?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此說道。
不一樣的發(fā)力方向
臺(tái)源酒上市前夕，業(yè)內(nèi)已有眾多與之相關(guān)的討論。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)：茅臺(tái)為什么要開發(fā)百元價(jià)格帶的醬香酒產(chǎn)品，又在下一盤什么樣的大棋？
在臺(tái)源酒發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍將臺(tái)源酒稱為“大眾醬香酒、親民質(zhì)量酒、終端消費(fèi)酒”。
“親民”既是定位，也是臺(tái)源酒的目標(biāo)之一。酒類營(yíng)銷專家肖竹青提到，知名酒企進(jìn)入百元級(jí)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，將帶來多方面影響。
對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在醬香酒整體客單價(jià)高，知名酒企的進(jìn)入將提供更多入門級(jí)、大眾消費(fèi)的醬酒，推動(dòng)醬香酒進(jìn)入平常百姓家，促進(jìn)醬酒市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。
對(duì)于行業(yè)而言，大量茅臺(tái)鎮(zhèn)貼牌酒商或?qū)⒂瓉硐磁疲M(jìn)入百元價(jià)格帶還將進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)濃香型和清香型白酒市場(chǎng)份額的擠壓。
醬酒價(jià)格帶與渠道的下沉，成為醬酒企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)整期的新路徑之一。濃香又該如何應(yīng)對(duì)調(diào)整期和大眾醬酒的擠壓呢？
答案是：向上。
這幾年以五糧液、瀘州老窖等為代表的頭部白酒企業(yè)終端零售價(jià)的上漲，拓寬了次高端以上白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
現(xiàn)如今，頭部企業(yè)的漲價(jià)邊際效應(yīng)在下降，白酒企業(yè)需要尋找到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如品類結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、價(jià)位結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)等。
濃香在調(diào)整期的答案，就藏在價(jià)位結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中。
在第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)的中國(guó)濃香型白酒發(fā)展高峰論壇上，濃香優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下，名酒平均貯存期超過5年，連續(xù)釀造30年以上濃香老窖池不足全國(guó)濃香型白酒窖池的1%，高端品質(zhì)價(jià)值同樣稀缺。
然而，也要認(rèn)清濃香產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
“濃香雖然在過去10年還是保持銷售額的增長(zhǎng)，但是它與醬酒的增速差距明顯，醬酒是10倍的發(fā)展增速，而濃香則是1-2倍的增長(zhǎng)?！遍L(zhǎng)江風(fēng)韻商學(xué)院院長(zhǎng)鐵犁表示。
值得關(guān)注的是，其他香型的壓力在一定程度上加快了濃香的產(chǎn)品高端化與全國(guó)深度化。
微觀來看，聚焦百元價(jià)位帶的濃香產(chǎn)品，其中以高線光瓶的熱度最高。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒正在呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬曾表示，百元光瓶酒將是光瓶酒下一個(gè)升級(jí)和放量的主流價(jià)格段。
宏觀來看，整個(gè)濃香品類都在發(fā)力次高端、高端乃至超高端價(jià)位帶。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是當(dāng)下濃香頭部企業(yè)們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
正如四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽所言，面對(duì)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要堅(jiān)定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，打破市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香型白酒在消費(fèi)群體特別是高端消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)一步把濃香型白酒的價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。
未來，對(duì)于百元價(jià)格帶的爭(zhēng)奪或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，隨著更多品牌的進(jìn)入，該價(jià)位段也會(huì)產(chǎn)生“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪現(xiàn)象。細(xì)看之下，包括濃香在內(nèi)，這也將對(duì)一些區(qū)域名酒也將產(chǎn)生一定影響。