界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

蒙牛在仍尋找乳制品之外的施展空間。

界面新聞在蒙牛官方旗艦店看到，這家公司上線了一款品牌名為“一口樂趣”的高鈣餅干，分為牛奶高鈣餅干和芝士高鈣餅干兩種口味（150克），零售價分別為22.9元和26.9元。而從宣傳內容來看，蒙牛這款餅干產品面向兒童人群，突出用料品質，稱“餅干用的是新西蘭進口的天然黃油、中糧低筋面粉、丹麥進口車達芝士粉、蒙牛乳粉和牛奶”。

休閑包裝食品與飲料是蒙牛正在探索的新品類。

蒙牛最近五年的營收趨勢變化顯示，其從2018年的690億元一路增長至2022年的926億水平后，成長速度開始放緩。在酸奶衰退、奶粉板塊式微的大環(huán)境下，蒙牛也開始探索其他領域，來為它的業(yè)績增長獲得更多可能。

2021年，蒙牛先后推出了乳酸菌氣泡水產品“乳此汽質”和益生菌氣泡飲料“活菌泡泡”。不過隨著氣泡飲料熱度褪去，這兩款產品并未能成為市場上的主流產品，目前已經在線上平臺銷聲匿跡。

相較于氣泡飲料這類風口性較強的品類，這次蒙牛選擇餅干產品這一成熟賽道切入，它似乎更為謹慎。此外，餅干品類可觀的毛利水平也是吸引蒙牛的原因。

餅干上市公司青島食品(SZ:001219)2023年上半年財務數(shù)據顯示，餅干產品的銷售額為2.25億元，毛利率為38%，這與蒙牛上半年的毛利水平相當。此外，2023年第二季度，擁有奧利奧、趣多多、太平等餅干品牌的國際食品公司億滋中國業(yè)務取得了雙位數(shù)增長。

實際上，蒙牛已經通過合資公司的方式嘗試餅干產品。

今年5月，蒙牛通過武漢愛氏晨曦乳制品有限公司在線上平臺，發(fā)售過鮮牛乳奶酪餅干產品。后者是2020年蒙牛與丹麥乳制品巨頭Arla Foods合資成立的公司。

從蒙牛牛奶高鈣餅干和愛氏晨曦鮮牛乳奶酪餅干配料對比來看，第一配料都是小麥粉，牛乳添加量上，愛氏晨曦的比例在15%以上，而蒙牛則分別添加了3.3%的全脂乳粉和0.5%的純牛奶，反而有17.4%的黃油，這能夠讓餅干口感更酥。

盡管有3.3%的全脂乳粉和2.7%的甜煉乳作為含乳量擔當，但在普通消費者的認知當中，0.5%的純牛奶添加量，讓蒙牛高鈣餅干中牛奶“參與感”并不強。

而整體來看，這款產品無論在風味還是功能性上，都沒有展示出太強的競爭力。

從渠道上看，蒙牛如果能借助現(xiàn)有乳制品已有的線下渠道優(yōu)勢，以及其數(shù)字化營銷策略，將餅干產品分發(fā)至各銷售終端并不難。

青島食品在半年報中就提到，餅干渠道變革讓企業(yè)有新機會。盡管傳統(tǒng)經銷及商超渠道受到一定沖擊，但線下渠道依然是銷售延展的重要途徑。

與此同時，以山姆等為代表的高端會員店和以零食很忙等為代表的零食折扣店等新興渠道高速發(fā)展，加上直播模式逐步成熟讓線上渠道進入新階段，為休閑食品行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都帶來了新機遇。

而餅干自身也有在線上發(fā)展的潛力。據CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021天貓堅果消費趨勢報告》顯示，線上零食消費規(guī)模穩(wěn)步增長，糕點、堅果和餅干領軍零食消費，合計市場貢獻率超50%。其中，餅干的市場規(guī)模僅次于堅果炒貨。

但餅干行業(yè)的競爭則激烈而集中。這一市場的消費者認知已經被大品牌占據，例如快消行業(yè)大數(shù)據公司馬上贏向界面新聞提供的一份“2023年第三季度華北地區(qū)餅干暢銷產品TOP50”榜單顯示，奧利奧和好麗友等品牌占據多數(shù)席位。

面對激烈的市場競爭，已有企業(yè)被淘汰出局。根據中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據，截至2022年底，主營業(yè)務收入超過2000萬元的規(guī)模以上餅干生產企業(yè)數(shù)量由2019年的656家減少至608家。

蒙牛想撕開這一傳統(tǒng)賽道的壁壘，可能還需要更多差異化的優(yōu)勢。例如主打其在奶源上的品質，并且增添更多功能性需求，切入更細分的市場。目前來看，差異化沒有被突顯，它的贏面可能很小。