文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
“逼自己一次”。盒馬說(shuō)道。
這是談及折扣化變革時(shí)，盒馬對(duì)獵云網(wǎng)袒露的內(nèi)部心聲。
10月13日，盒馬宣布折扣化變革，全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)20%。從盒馬鮮生的線下門店開始，逐步擴(kuò)展至線上。此次范圍涉及之廣，力度之大，讓外界紛紛評(píng)價(jià)為“盒馬成立八年的最大變革”。
實(shí)際上，從盒馬的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看，尚未到需要進(jìn)行大變革時(shí)期，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長(zhǎng)超25%，盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，奧萊和鄰里的增長(zhǎng)高達(dá)555%。
雖然業(yè)績(jī)向好，但盒馬感受到了潛在的不安因素。從行業(yè)來(lái)看，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)47家商超企業(yè)的調(diào)查，有超過一半的企業(yè)銷售下降，這是超市發(fā)展30多年，從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。
目前的經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)環(huán)境變化，讓盒馬感知到窗口期已至，盒馬CEO侯毅說(shuō)道，“抓緊時(shí)間徹底調(diào)一把，調(diào)到真正意義上有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式上來(lái)。”侯毅認(rèn)為，構(gòu)建“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”是盒馬最核心的目標(biāo)。
內(nèi)部錨定新經(jīng)營(yíng)方式后，盒馬率先打出第一槍，以“移山價(jià)”為試水，一款榴蓮蛋糕在經(jīng)歷幾輪降價(jià)后，最終以降價(jià)近40元的力度，實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)26倍的成績(jī)?；凇耙粕絻r(jià)”被驗(yàn)證的邏輯基礎(chǔ)上，盒馬才開始了本次的折扣化變革。
不同于傳統(tǒng)意義上的降價(jià)促銷，盒馬將折扣化經(jīng)營(yíng)塑造成更具有可持續(xù)性的戰(zhàn)略變革。刀刃向內(nèi)，通過向上布局供應(yīng)鏈，壓縮成本為終端價(jià)格騰挪出更多空間。
這也就意味著，本次折扣化變革的核心，不在于低價(jià)而是相同品質(zhì)的平價(jià)。
將視角放大，不只是盒馬，物美開設(shè)美淘折扣店、永輝增設(shè)正品折扣店，線下零售商們都紛紛嗅到了發(fā)展新機(jī)遇。面對(duì)同質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，零售商摒棄傳統(tǒng)補(bǔ)貼硬折扣的邏輯，倒逼自身掌握更多上游產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，這無(wú)疑是“盒馬們”面臨的最難考題。
雖然道阻且長(zhǎng)，但卻是一次不得不進(jìn)行的變革?！叭绻桓S趨勢(shì)變化，就要被時(shí)代淘汰了?！焙旭R說(shuō)道。
這道考題的核心，不是價(jià)格而是質(zhì)量
如果說(shuō)折扣化變革是盒馬的一次硬仗，那“移山價(jià)”就是盒馬在硬仗前的“試兵”。
今年8月初，盒馬X會(huì)員店的一款榴蓮千層蛋糕，其售價(jià)突然從近120元降至99元，和大降價(jià)一同出現(xiàn)的還有盒馬標(biāo)簽上醒目的“移山價(jià)”三個(gè)字。隨后山姆積極應(yīng)戰(zhàn)，開始和盒馬進(jìn)行價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，最終盒馬以79元的價(jià)格宣告“收尾”。
隨后，盒馬“移山價(jià)”從北京、上海逐步蔓延到其他城市，其涉及商品也擴(kuò)展至水果、水產(chǎn)等多個(gè)品類。
來(lái)源：獵云網(wǎng)
“移山價(jià)”的奇襲取得了漂亮的成績(jī)單，據(jù)盒馬表示，榴蓮千層在上海的銷量漲幅高達(dá)26倍，瑞士卷的銷量在深圳漲幅為28倍。
在這次“移山價(jià)”中，唯一的變量只有價(jià)格，產(chǎn)品本身的重量、質(zhì)量沒有絲毫變化。盒馬從中看到了可行性信號(hào)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的決策仍是重要因素。于是“移山價(jià)”將作為盒馬的長(zhǎng)期戰(zhàn)略被保留，也為后來(lái)的一系列變革埋下了伏筆。
當(dāng)外界在津津樂道這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，盒馬內(nèi)部的心態(tài)卻較為沉重，侯毅更是直言“這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，打不贏就沒有未來(lái)了?！?/p>
既然是“生死之戰(zhàn)”，那僅憑借“移山價(jià)”不足以支撐。盒馬開始了新一輪組織變革，其核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣化模式。
然而雖然“移山價(jià)”備受追捧，但在盒馬乘勝追擊提出折扣化變革之后，卻引來(lái)外界不看好的聲音。普遍認(rèn)為作為“中產(chǎn)”、“高端”代名詞的盒馬做折扣生意，有些和品牌調(diào)性不符。對(duì)此侯毅解釋道，折扣化是一種經(jīng)營(yíng)模式，不是業(yè)態(tài)。
實(shí)際上，這一點(diǎn)也能從盒馬線下的售賣場(chǎng)景看出。盒馬在做的折扣，是消費(fèi)升級(jí)品類的平價(jià)化。例如，原價(jià)5-6元，現(xiàn)價(jià)1.9元的象牌蘇打水；原價(jià)79元，現(xiàn)價(jià)54元的羽衣甘藍(lán)粉；原價(jià)38元，現(xiàn)價(jià)29元的奶油干酪意面醬……
來(lái)源：獵云網(wǎng)
盒馬也向獵云網(wǎng)解釋，折扣化經(jīng)營(yíng)更偏向行業(yè)術(shù)語(yǔ)，而非低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式?；诠?yīng)鏈體系調(diào)優(yōu)，壓縮生產(chǎn)成本進(jìn)一步提供更低價(jià)格的同質(zhì)量商品。
從全球零售商來(lái)看，盒馬并不是第一個(gè)這么做的，在西班牙市場(chǎng)，占有率最高的“國(guó)民超市”Mercadona也是如此。因?yàn)樽プ×私?jīng)濟(jì)周期的動(dòng)蕩窗口，通過向上布局產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本的方式，滿足了當(dāng)時(shí)受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，想要好品質(zhì)又想要更低價(jià)格的中產(chǎn)消費(fèi)訴求。
據(jù)了解，Mercadona在打出自有品牌的同時(shí)，一直深耕可持續(xù)農(nóng)業(yè)食品鏈，并制定了全球生鮮戰(zhàn)略，售賣的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜多達(dá)40%。因此Mercadona連續(xù)多年平均增速遠(yuǎn)超大賣場(chǎng)。
由此可見，在提出折扣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，盒馬真正的核心不在于將終端價(jià)格降低，而是保證質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格，這才是盒馬最核心的考題。
刀刃向內(nèi)，盒馬走到哪步了？
穿透本次盒馬折扣化的核心，便不難發(fā)現(xiàn)盒馬此次進(jìn)行的是一場(chǎng)由內(nèi)而外的改革。降價(jià)只是映射在消費(fèi)者層面的“表現(xiàn)”，隱藏在表現(xiàn)背后的是盒馬“砍自己一刀”。
在侯毅看來(lái)，盒馬全面轉(zhuǎn)型折扣化模式離不開組織變革。而本次組織變革的兩大特點(diǎn)就是，采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、去KA化。
未來(lái)，盒馬上架的商品，將采取采購(gòu)?fù)扑]，然后由經(jīng)營(yíng)部門決定準(zhǔn)入。準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為“五力模型”。為每個(gè)推薦商品提供100到150字的核心賣點(diǎn)。
將采購(gòu)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，更能從產(chǎn)品本身出發(fā)，以科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)判斷商品商家與否。在侯毅看來(lái)，“未來(lái)是爆品時(shí)代，不是商品越多越好。購(gòu)物完全碎片化，消費(fèi)者只有真正認(rèn)為盒馬商品好，才會(huì)來(lái)?！?/p>
除了準(zhǔn)入門檻發(fā)生變化外，盒馬也將從定價(jià)維度進(jìn)行變革。以前盒馬商品定價(jià)，基于采購(gòu)部門毛利決定的，以后將由營(yíng)運(yùn)定價(jià)。
侯毅曾透露，盒馬總部未來(lái)將走向放權(quán)，后面的定價(jià)解決方案將基于本地化進(jìn)行定制，由分公司負(fù)責(zé)。
此外，盒馬還采取了去KA化。KA是傳統(tǒng)零售業(yè)主流模式，通過收取KA“貨架費(fèi)”上線產(chǎn)品。這便導(dǎo)致零售商的核心是賺KA的錢，而非是真正通過售賣商品產(chǎn)生利潤(rùn)。侯毅曾評(píng)價(jià)，KA模式是商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原本市場(chǎng)價(jià)的原因。
去KA化后的盒馬，將深入產(chǎn)業(yè)上游。按照盒馬最新規(guī)劃，未來(lái)成品部的商品，其模式為源頭采購(gòu)、工廠定制。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就控制住產(chǎn)品成本。鮮品部則通過基地直采的方式，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬希望能將商品采購(gòu)價(jià)格降至目前的一半左右，進(jìn)而完成終端售價(jià)的下調(diào)。
目前盒馬已經(jīng)開始這么做了。
以今年初，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”為例，盒馬向獵云網(wǎng)表示，這家工廠已經(jīng)做到了一樓是面粉，三樓是面包的全鏈路制作過程。基于垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，能讓盒馬降低了生產(chǎn)周期和成本。今年7月底，盒馬推出了吐司加量不加價(jià)，并且在部分地區(qū)可以吃到剛生產(chǎn)不久的面包。
未來(lái)盒馬會(huì)將垂直供應(yīng)鏈的模式，滲透到多個(gè)品類。例如，盒馬的鮮品部（水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、預(yù)制菜等）。在乳制品方面，盒馬也已經(jīng)和乳制品企業(yè)深入合作，推出鮮奶、娟姍牛奶、口味奶等產(chǎn)品。
從組織變革到向上布局，可以看出折扣化經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)只是“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，但其本質(zhì)是對(duì)于供應(yīng)鏈能力戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)下盒馬進(jìn)行的一系列變革，不僅能幫助其加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于自身估值、IPO進(jìn)程而言也是助推作用。今年阿里巴巴集團(tuán)宣布1+6+N分拆后，根據(jù)阿里巴巴5月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)啟動(dòng)執(zhí)行盒馬的上市流程，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成。
如今，向上掌握更多話語(yǔ)權(quán)的盒馬，或許會(huì)在資本市場(chǎng)講出更好的故事。
商超告別硬折扣時(shí)代
將視野放大，從行業(yè)視角來(lái)看，不僅只有盒馬一家意識(shí)到了同質(zhì)低價(jià)的重要性，物美、永輝均在這條路上探索，雖然沒有盒馬貫徹的深入，但一場(chǎng)行業(yè)向的變化，已經(jīng)開始了。
去年末，物美在北京開設(shè)了一家美淘折扣店。雖然名為折扣，但仍不是傳統(tǒng)意義上的臨期店，臨期商品只占30%，大多還是以相同質(zhì)量的商品為主。
據(jù)物美相關(guān)人員表示，“這家店的商品主要來(lái)自北京石門地區(qū)所有物美大賣場(chǎng)，沒有從其他渠道進(jìn)貨。商品主要以休閑食品、日雜百貨為主?！边\(yùn)行不到兩個(gè)月，不僅客流量明顯增加，而且日銷售額也已經(jīng)增長(zhǎng)了數(shù)倍。
但美淘折扣店只是物美的一次嘗試，暫時(shí)并沒有大面積開設(shè)計(jì)劃。
除物美外，永輝也在試水折扣業(yè)態(tài)，且腳步更為急促。今年永輝將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品折扣價(jià)。
據(jù)永輝介紹，在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營(yíng)邏輯，永輝以提高商品效率為核心，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對(duì)商品績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。
此外，永輝正品折扣店貨物池是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)數(shù)字化銷售看板的商品情況，每日都會(huì)選擇一部分商品進(jìn)入折扣商品池，按照其原價(jià)的七折、五折或三折進(jìn)行銷售。
從永輝選品的邏輯可以看出，其中的精髓仍是同質(zhì)量。通過更科學(xué)的手段，減少貨物的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以降價(jià)的形式減輕商超的庫(kù)存壓力。
此外，永輝也在向產(chǎn)業(yè)上游走，以入股、合資或者戰(zhàn)略合作的形式綁定上游供應(yīng)商，拿到更多議價(jià)權(quán)。在采購(gòu)端，永輝選擇源頭直采或自有品牌的方式降低采購(gòu)成本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，永輝旗下自有品牌“永輝農(nóng)場(chǎng)”主推的三紅蜜柚，上市僅一個(gè)多月，銷售額同比增長(zhǎng)超30%。
從物美、永輝、盒馬的動(dòng)作來(lái)看，傳統(tǒng)靠低質(zhì)量、平臺(tái)補(bǔ)貼等手段實(shí)現(xiàn)的折扣已經(jīng)不奏效。可持續(xù)發(fā)展的折扣業(yè)態(tài)，才是未來(lái)行業(yè)的主旋律。
于行業(yè)而言，整體意識(shí)的轉(zhuǎn)變勢(shì)必對(duì)行業(yè)起到積極影響作用。不過這對(duì)于盒馬而言，也即將面臨更激進(jìn)的戰(zhàn)場(chǎng)，雖然在當(dāng)下階段盒馬領(lǐng)先行業(yè)半個(gè)身位，但能否長(zhǎng)期保持領(lǐng)先，還需要等待市場(chǎng)的反饋。