文 | 娛樂資本論 ljl
今年雙11，國貨很能打。
從天貓、京東、抖音電商等平臺在雙11期間公布的數據榜單來看。10月24日晚上8點，天貓雙11正式開啟預售。1小時，超20個國貨品牌預售超去年全天；整個雙11期間，243個國貨品牌邁進億元俱樂部。在京東Top100榜單中，國牌占比超7成，國潮產品銷售額同比提升62%，老字號產品銷量同比提升41%。
有米云數據顯示，抖音商城預售期間，17個類目中有16個類目的冠軍是國貨。傳統(tǒng)國貨品牌持續(xù)強勢，霸榜護膚品、女裝、男鞋等多類目TOP1；新銳國貨品牌崛起，占位彩妝、零食、生活電器、滋補品等多行業(yè)榜單前列。
今年雙11，剁椒的目光聚焦在變化中的國貨，從營銷視角出發(fā)，關注老國貨的新變化，挖掘臺榜單上那些新名字背后原因。
縱觀今年雙11平臺榜單，國貨無論在優(yōu)勢賽道還是相對薄弱的賽道，都表現喜人。零食、手機、日化家清等國牌常年霸榜的領域優(yōu)勢依舊，三只松鼠、良品鋪子持續(xù)領先，華米OV占據手機銷量大頭。
美妝賽道今年跑出了驚喜，珀萊雅在多個平臺擠掉國際大牌排在品類頭名，國產美容儀爆發(fā)出令人驚喜的能量，成為今年大促期間的絕對明星。
曾經一度被海外品牌占據的寵物賽道，今年國產品牌實現了翻身、完勝。相對品牌格局穩(wěn)固的服裝、運動領域，今年跑出了新銳，鯊魚褲（高彈力塑形的打底褲，通常面料有點反光 就像鯊魚皮一樣）、沖鋒衣迎合了當下的流行趨勢。
還有一些在雙十一前翻紅的老國貨，經歷大促洗禮，看出還需要在營銷的延續(xù)性和產品創(chuàng)新上繼續(xù)下功夫。
2023年雙11，不同平臺各品類，表現突的國產品牌
在11日各大平臺公布戰(zhàn)績過程中，「國貨」是每個平臺都繞不開的重點詞匯。細看今年的品牌榜單，一些原本以海外品牌占主導的品類中，國貨不僅開始搶占份額，甚至實現了對海外品牌的全面的壓制。寵物食品就是其中之一。
先來看2022年天貓雙11，寵物品牌榜單前十名中，海外品牌占據六席，前三名中有皇家、渴望兩大品牌，另外愛肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天貓寵物品牌榜單上，海外品牌中只有Instinct沖上前十，在預售時僅列第七。抖音電商的寵物品牌榜單上，則無一個海外品牌。
2022年天貓寵物品牌榜單
在寵物這個典型的“西風東漸”的市場中，國產品牌強勢崛起，海外品牌的蛋糕明顯被蠶食。國產品牌在雙11期間表現突出，有長期原因，也有短期原因。
長期來看，與寵物糧消費的升級轉變有關。
海外品牌占主導時期，人們的寵物糧消費多為膨化糧。而如今膨化糧失寵，在工藝上，凍干、烘焙加速崛起，從剩飯剩菜到膨化糧是寵物糧的第一次升級，烘焙糧和凍干的崛起則可以算是第二次。新鮮原料，甚至更“怪”的原料漸成主流。
上述兩種變化，幾乎都是國產品牌的優(yōu)勢。今年雙11上榜品牌中，誠實一口、鮮朗、衛(wèi)仕、麥富迪等品牌的主打主糧產品，無一例外都是烘焙糧。烘焙工藝使用溫度更低，保留營養(yǎng)更多，凍干更能保留食物原味。而看回海外品牌，幾乎都還在做膨化糧，在產品升級上已經落后于國產品牌。
另外，國產品牌產品的豐富性遠超海外品牌。海外品牌產品無非干糧、罐頭，外加數量不多的零食，大多以配方決定產品類別。而國產品牌的花樣就多了，以今年上市的麥富迪為例，單單貓咪主糧，就有不下五種分類，根據營養(yǎng)、配方、貓咪的天性等多種需求。零食中，有的為了補水，有的為了補充營養(yǎng)，即便是營養(yǎng)補充零食，也因微量元素含量不同而拆分出多sku的產品。
產品的升級、豐富是一方面，這些信息的普及則離不開國產品牌對消費者心智的影響，鋪天蓋地的營銷內容，讓消費者對寵物食品的認知發(fā)生了變化。在抖音上，不少寵物品牌的老板親自下場做內容，講產品、講營養(yǎng)、講養(yǎng)貓經驗。更多則是通過寵物博主，幾乎每個人都能拿出一套寵物營養(yǎng)學權威理論，告訴消費者用什么喂養(yǎng)寵物更科學。
2023年天貓雙11寵物品牌榜單
最后看今年雙11，低價毫無疑問是各品牌吸引消費者的終極武器。
衛(wèi)仕老板呂少駿在抖音有個人賬號，此前偶爾開播，主要以短視頻內容為主。今年雙11，呂少駿的個人抖音號保持著日播節(jié)奏，10月20日當天銷量接近百萬，此后基本每天都能保證50萬上下的銷量。對比一下，在雙11開始前，因為并不是品牌官方旗艦店主號，呂少駿的直播間銷量很少超過5萬。
10倍，乃至20倍的提升，最主要源于低價。呂少駿直播間主推烘焙糧和主食凍干兩款產品，原價537元的烘焙糧組合，雙11到手價299，贈品300克試吃和價值一百多元的營養(yǎng)品。在抖音近30日貓糧爆款榜單上排名第三，售出超過1.4萬件。原價477元的主食凍干套裝，雙11到手價269元，同樣有不少贈品。
而在與海外品牌比價中，國產貓糧雖然呈現出越來越貴的趨勢，但依然有一定的價格優(yōu)勢。例如渴望九種魚膨化糧，6kg原價1685元，通常在電商平臺折扣之后的價格在800元上下，相比起來國產品牌的旗艦貓糧產品，大多能以300-500元價格拿到。
寵物消費升級+低價+消費者認知變化，讓國產品牌逐漸占據了寵物糧市場。今年雙11是分界點，未來寵物市場的卷，很可能將不是外戰(zhàn)，而是內戰(zhàn)了。
服裝類目中國產品牌的占比一直都很大。男女裝領域的波司登、鴨鴨、太平鳥，常年處在平臺榜單前列。強者恒強，是這個類目的普遍特點。運動品牌的行業(yè)格局長久以來更為穩(wěn)定——國際大牌（耐克、阿迪達斯、Lululemon）占據主導，國內四大品牌強勢競爭。
但從今年雙十一的榜單來看，隨著運動、時尚消費細分，新需求不斷涌出，看似鐵板一塊的服裝消費領域，出現了新的變化。
淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文在11月11日的分享中著重提到了一個品類和一個品牌，新銳品牌SINSIN，做到了鯊魚褲品類的第一名。鯊魚褲品類在抖音也很火，大促期間，SINSIN登上過抖音運動戶外帶貨榜首，另一個鯊魚褲品牌MissWiss也頻頻登榜。
“一邊是價格戰(zhàn)卷到紅海，另一邊是巨大的藍海，越來越多新品類，新趨勢賽道成長起來”，總結今年雙11，奧文如此說道。
多個鯊魚褲品牌登上抖音品牌榜單
幾乎所有瞄準女性運動市場的品牌，都想做成中國的Lululemon。鯊魚褲，這種與瑜伽褲在外觀上極其相似的產品，也是在Lululemon走紅之后新生的品類，保暖、顯瘦、兼具運動功能，讓女性消費者在冬季多了一種洋氣的穿搭選擇。低價，則是讓這些國產品牌立足的關鍵點。Lululemon一條瑜伽褲在千元量級，而國牌鯊魚褲的價格只在百元檔位。
一位接近服飾產業(yè)鏈的從業(yè)者在接受采訪時透露，“做這類產品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業(yè)中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%?！?/p>
小紅書種草、達人帶貨是鯊魚褲火起來的關鍵，一個不太需要過高技術含量的品類，營銷能力決定了品牌的高度。有相關從業(yè)者在去年接受采訪時表示，“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額。”
小楊哥在直播間里多次帶SINSIN的產品，品牌的自播渠道也表現不錯，今年1月入局抖音電商，到目前店鋪總GMV已經超過1.2億。小紅書上搜索鯊魚褲，最先看到的品牌就是SINSIN。講穿搭方式，適合的場景，講產品的塑形感受，面料上身的舒適度，是小紅書上鯊魚褲種草內容的主要取向。
根據有米云數據顯示，過去一個月時間里，SINSIN主力產品，孫怡（品牌代言人）同款加絨組合鯊魚褲的銷量數倍提升，新增銷量達到10-25萬。品牌在抖音投放的短視頻種草內容中，低價、顯瘦、高腰收腹是常見關鍵詞，其使用場景多為日常通勤、工作穿搭。
去年開始冒頭，今年雙11真正看到了成績。鯊魚褲的背后，一方面呈現出運動消費市場不斷向細分挖掘的潛力，中小品牌可以在巨頭林立的市場中闖出天地，另一方面也能感受到，性價比在當前消費市場中有多么重要。
女性追求性價比，男性消費者同樣如此。今年雙11，沖鋒衣是男性消費者銷量排名前三的產品，同比漲幅高達90%，今年抖音的戶外品牌預售榜單上還出現了不少百元價格段的戶外品牌，如Jeep Spirit、探路者等國產品牌，五百元上下就能買到一套三合一沖鋒衣。
在千元、高價沖鋒衣開啟市場之后，低價沖鋒衣承接了更多消費需求。加絨、加厚，三合一，是大多數品牌的賣點。可以看出，這類品牌不會過于強調硬核的戶外功能性，而是從保暖、款式入手。畢竟，加入了Goretex科技面料之后，沖鋒衣的價格就很難下四位數了。
在小紅書上搜索沖鋒衣，可以看到不少「大牌平替」的筆記內容，還有許多沖鋒衣品牌梯隊的帖子。這些內容，給了不同消費需求的消費者，多重選擇。根據蟬媽媽數據，JEEP三合一女沖鋒衣，單日銷量在5000-7500之間，GMV可以達到100-250萬。
今年雙十一，國貨品牌表現最亮眼的賽道當屬美妝和美容儀。
國產護膚品牌珀萊雅成功登頂天貓護膚品牌銷售榜榜首，這是國貨美妝近6年來首次奪冠。星圖數據顯示，珀萊雅今年雙11在天貓平臺的GMV達18.9億元，同比增長18.12%。榜單中同時出現的國產品牌還包括目前排名TOP 6的薇諾娜。此消彼長，國際大牌全線下滑。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國際大牌里，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等均出現不同程度的下滑，據星圖數據，這三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。
美容儀賽道國產品牌同樣亮眼，根據抖音發(fā)布的榜單，10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMVTOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌強勢霸榜，足見美容儀賽道的火熱。從細分產品來看，抖音美妝十大爆款產品中，國牌美容儀覓光、極萌更是力壓日本品牌雅萌，消費者對國牌美容儀的認可度逐漸上升。
總結國產美妝、美容儀品牌的異軍突起的原因，營銷能力和產品力，缺一不可。
國產美容儀在娛樂營銷、價格營銷層面布局很深，例如今年上半年，AMIRO覓光一口氣在《乘風2023》《女子推理社》《溫暖的客?！啡勘罹C藝中“刷臉”。在產品層面，國牌美容儀的破局關鍵在于對國人護膚思路的精準把控。與海外品牌單一強調去皺緊致的功效相比，國牌美容儀在功效上還強調暗沉、松弛等效果，也關注到高效、便捷的護膚習慣。精準的營銷和產品設計思路，讓國產美容儀在今年雙十一獲得了爆發(fā)。
這樣的方法論總結，事實上對一些老牌國貨有很強的借鑒意義。
雙11開始前，因為“花西子事件”，老國牌迎來了一波翻紅。
花西子事件輿論發(fā)酵過程中，與之毫無關聯(lián)的蜂花因為價格79元的三件套產品沖上熱搜。盡管蜂花否認這三件套的價格刻意“碰瓷”李佳琦，但流量已經有意無意間，向這個30年的國貨老品牌傾斜——旗艦店大量漲粉，直播間產品瞬間賣爆。
這種流量效應一定程度延續(xù)到雙11期間。根據蟬媽媽數據，9月15日，蜂花在抖音電商的銷售額達到峰值的750萬-千萬級別，整個雙11期間，蜂花直播間的單日銷量基本保持在100萬上下。要知道在7、8月，蜂花單日直播銷量只有10-20萬。京東雙11的前10分鐘里，蜂花成交額同比增長了20倍。
在這一波流量熱潮中，一大波國貨品牌抱團、捆綁，吃到了紅利。也就是從9月15日的直播開始，蜂花直播間的主題名稱變成了「支持蜂花，從其他國貨開始」，整個雙11期間也一直沿用。多個品牌借勢造起的勢，將關注度引到了「國貨」概念上，老牌國貨實現了集體暴漲。蓮花味精、孔鳳春、戴春林、謝馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一眾老牌國貨紛紛出動，大打情懷，借勢營銷，都想要接住這屬于國貨的“潑天富貴”。
在拼多多平臺上，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目之一。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。在京東開啟雙11的前10分鐘，蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。
盡管雙十一成績漲勢明顯，但縱觀平臺發(fā)布的最終成績榜單中，這些老國牌鮮有上榜，反倒是當時輿論中的反面案例花西子，依然能夠沖上平臺榜單。總結這些老國牌的經驗并不難，低價產品+快速趕上一波熱點，流量在短時間內集中到他們頭上。但若以長期主義的視角考察，僅僅依靠突發(fā)熱度翻紅，很難讓老國貨將翻紅變成長紅——鴻星爾克在高峰之后迅速被人遺忘，就是典型例證。
歸根到底，能敏銳抓住熱點是老國牌追趕時代的優(yōu)點，證明其在營銷層面有了更好的意識。但若產品跟不上，不能及時更新、創(chuàng)新，就會后勁不足。
在這方面，白象作為老國牌，覺醒的很早，收到的成績也很好。抖音的方便速食品牌榜單中，白象一直位居頭名。白象憑借蟹黃拌面、湯好喝等近兩年推出的新產品，分別拿下天貓和抖音的雙11熱榜榜首，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前 4 名。
今年第一財經發(fā)起的“新國貨榜樣”大調查中，白象成為“方便粉面”品類里消費者偏好度得票第一的品牌，入選“2023 年度國民新國貨”榜單。
借助熱點獲得流量之后，白象更重要的是在產品層面不斷創(chuàng)新、迭代。
因為315之后的安全承諾獲得流量，白象并沒有止步在做成一個流量品牌的位置。在方便面領域，白象是少有的不斷對產品進行升級、迭代的企業(yè)。三年時間能夠研發(fā)推出80多款產品，產品橫跨方便面、掛面、調味料、飲品、休閑食品、冷凍食品等十余個品類。
白象最近一次出圈是因為香菜面。洞悉了互聯(lián)網上關于“香菜黨”與“非香菜黨”之間的PK，白象這款產品一經推出就在抖音等平臺打爆。以往只是配菜的香菜，被白象做成了產品核心，通過視覺沖擊和互聯(lián)網話題發(fā)酵走紅。產品推出期間，特別烏啦啦、等頭部KOL的種草視頻，很大程度拉動了產品從流量到銷量的轉化。
正因為這些因素，白象去年業(yè)績實現翻番，方便面行業(yè)里一半的增量都有白象貢獻。有這些基礎打底，雙11表現突出就不奇怪了。熱心公益、打好國民情感牌，在產品上下功夫。前兩點用好了社交媒體、短視頻上的“價值觀紅利”，最后一點則是回歸產品本身。
今年雙11結束了，年度大促不光是品牌綜合能力的比拼，同樣也是未來一段時間消費趨勢的展現。當我們把關注重點放在一些平日受關注不算大的國產品牌時可以發(fā)現， 在如今的市場和營銷環(huán)境中，任何人都有機會翻紅、做大。關鍵是要找準突破口。低價，有網感，在穩(wěn)固的行業(yè)中找到細小的新方向，在產品層面不斷精進。這是文中所述國產品牌，在雙11中給市場帶來的啟發(fā)。