文｜定焦 金玙璠
編輯 | 方展博
誰還記得掃地機器人曾經(jīng)有多風光？如今卻是異常低調。
今年雙11期間，各大電商平臺不再比拼GMV戰(zhàn)報，反而是品牌戰(zhàn)報刷屏，這里面卻鮮有掃地機的身影。如今大促已經(jīng)落幕，作為行業(yè)“雙龍頭”，科沃斯和石頭科技官方均沒有公布戰(zhàn)報，和前兩屆大促時高調公布成交額及增速的情景，形成鮮明對比。
掃地機是電商銷售占比較高的品類，雙11大促是各大品牌一年中的重要節(jié)點。但種種跡象表明，掃地機賽道伴隨著疫情下的懶人經(jīng)濟迅速興起后，已經(jīng)急速剎車。
從2020年至2022年，掃地機靠著產(chǎn)品力提升和功能完善，越賣越貴，一臺掃地機的行業(yè)均價從1435元漲到2812元，兩年翻倍。
這個過程中，掃地機作為代替掃帚、吸塵器的新型家電，基本功能（吸拖、自清潔和集塵）都已完善，廠商開始增加智能化功能（烘干、除菌等），以維持高價，但在2022年底后，卻出現(xiàn)銷量下滑。
智能家用電器創(chuàng)業(yè)者梁杰對「定焦」分析，掃地機已經(jīng)過了靠產(chǎn)品力初步滲透的階段，接下來，價格大眾化和消費者教育是繼續(xù)滲透的關鍵。
掃地機行業(yè)的確在2023年被迫開始“以價換量”，但陣痛已經(jīng)反映到行業(yè)龍頭身上。
曾經(jīng)江湖人稱“掃地茅”的科沃斯，最新一季財報凈利潤大降92%，而它的股價走低早已開始，截至11月13日收盤股價46.94元，市值264.88億，距離兩年前的高點已蒸發(fā)上千億；如果從今年年初算起，跌幅也已超過35%。
另一邊，曾經(jīng)的千元大牛股石頭科技雖然最新一季業(yè)績尚可，但目前股價相較高點已經(jīng)跌去近八成，今年以來遭到多位股東減持。截至11月13日其收盤股價298.40元，市值392.33億。
資本市場反映的是未來預期，外界不得不為這個“高增長不再、凈利潤下滑”賽道捏一把汗?！耙詢r換量”的效果如何，以及要持續(xù)多久？掃地機下一輪功能迭代周期何時到來，出海尋找新增量和開發(fā)新品類洗地機能否成為公司新的增長極？這些問題尚需要時間驗證。
掃地機：格局穩(wěn)固，但漲不動了
今年雙11期間，掃地機賽道一反常態(tài)地呈現(xiàn)出“頭部哭、腰部笑”的場面。
行業(yè)雙巨頭科沃斯、石頭科技，未如往年一般發(fā)布銷售額戰(zhàn)報。要知道，這兩家在國內市場均以線上銷售為主。這一屆雙11，因為電商平臺的補貼加大，向商家讓利的力度整體提高，掃地機這個品類，客單價高、用戶價值高、對電商平臺貢獻高，越是頭部越有希望受益。
反倒是在賽道里排名靠后的云鯨智能、追覓科技高調曬出雙11戰(zhàn)報。云鯨11月1日公布，云鯨全渠道累計支付金額突破3.5億元，開門紅4小時銷售額超618全程，各平臺同比增長31%；追覓11月12日公布，“雙11”期間追覓全渠道銷售額突破21億，同比增幅達100%。
在關注掃地機市場的投資人陳樂看來，“舊人低調，新人高調”不代表行業(yè)格局的變化，在下一輪功能迭代周期到來之前，行業(yè)格局仍較牢固。據(jù)調研機構奧維云網(wǎng)截至8月25日的數(shù)據(jù)顯示，掃地機整體銷量市占率前5名的品牌分別為科沃斯（32.6%）、石頭科技（20.1%）、小米（17.1%）、云鯨（8.8%）、追覓（8.1%，僅線上）。
“但‘雙巨頭’的確困于增長乏力?！标悩费a充道。
從代工廠華麗轉身的科沃斯，一直穩(wěn)坐頭把交椅，2020年的市占率約40.6%，其股價在2020年4月到2021年7月期間瘋漲，市值增加了超1300億元，從而有了“掃地茅”的稱號。到目前，科沃斯還是國內掃地機第一，不過份額微降到39.8%。
石頭科技作為掃地機行業(yè)第二，很多人或許已經(jīng)忘了它曾是小米生態(tài)鏈中的一員。2019年，當掃地機市場進入快速發(fā)展期，石頭科技不再滿足于做小米的代工廠，并在2021年擺脫了對小米的收入依賴，靠自主品牌收入實現(xiàn)“自立門戶”，2021年-2022年兩年間，其市場份額從13.5%躍升到21.3%。
2020年-2021年，科沃斯作為“掃地茅”在二級市場的火熱，傳導到了一級市場，云鯨、追覓兩家企業(yè)均拿到了多輪融資、進入燒錢搶份額階段，先后搶下市占率第三、第四的位次。
不過，這兩家發(fā)力的時間分先后。云鯨在2021年進入行業(yè)前三，2022年市場份額為15.0%。追覓2021年下半年追趕，到2022年闖入行業(yè)第五，份額為7.0%。
相對應的，小米的市場份額從2020年的15.6%，不斷被稀釋至2022年的9.5%、排名第四。
不管處于行業(yè)里什么位置，玩家都面臨同一個問題：掃地機器人“漲”不動了。
2021年-2022年是行業(yè)的分水嶺。從2017年到2021年，我國掃地機器人的市場規(guī)模從56億元飆升到108億元。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年掃地機國內銷量654萬臺，是行業(yè)高點；2022年行業(yè)第一次感受到下行壓力，銷量下滑24%至441萬臺，重新回到了2017年時的水平，線上和線下的銷量均下滑了兩到三成。
作為靠掃地機上市的公司，這個業(yè)務為科沃斯、石頭科技貢獻著八到九成收入。人們對掃地機的熱情變化，直接反映在了這兩家的財報上。2022年，科沃斯銷量約311.9萬臺，同比下滑12.5%；石頭科技掃地機銷量224.6萬臺，同比下滑20.4%。
進入2023年，市場沒有好轉。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，掃地機器人銷量為145萬臺，同比下滑5.39%，銷售額約為47億元，同比下滑3.66%。
陳樂對「定焦」分析，2023年的行業(yè)銷量預估比去年縮水三成左右，“行業(yè)大小玩家今年比去年還要難”。
從不斷漲價到不得不降價
是什么因素導致掃地機器人賣不動了？
梁杰分析稱，掃地機屬于年輕人喜歡的新興小家電，它的銷量下滑，與產(chǎn)品漲價有關，可選消費的市場環(huán)境偏弱也是原因之一。
回顧掃地機器人過去幾年的發(fā)展史，可以說是一部“漲價史”。每一次技術創(chuàng)新，就伴隨著一輪市場滲透，同時產(chǎn)品也因為功能增加或體驗優(yōu)化，越賣越貴，主流品牌都有四到六千元的高端款。
某掃地機器人廠商前從業(yè)者袁聰對「定焦」表示，尤其是全能基站的掃地機在2022年成為主流后，各家的掃地機價格至少翻了一番。數(shù)據(jù)顯示，掃地機零售均價從2020年時的1435元，漲到2022年的2812元；到2023年第一季度，行業(yè)均價繼續(xù)漲到2965元，全能款+自清潔款掃地機器人占比達到九成以上。
科沃斯們出海后，也堅持走高端路線，比掃地機器人全球老大iRobot（2020年全球市場份額為46%）賣得更貴。以美國亞馬遜平臺上的價格為例，科沃斯、石頭科技的爆品價位段分別是800美元以上、1400美元左右，明顯高于iRobot。iRobot的最熱單品售價約250美元。
從表面上看，科沃斯們之所以賣得更貴是因為產(chǎn)品更高端?？莆炙?、石頭科技的旗艦機，是融合自清潔和自集塵功能的全能型掃拖一體產(chǎn)品，而iRobot到今年3月時最高端的產(chǎn)品僅包含自集塵性能。
但本質上，科沃斯、石頭科技和iRobot選擇的是兩種不同的擴張策略。中國頭部廠商走的是高端化路線，因此更有動力加速產(chǎn)品更新迭代，以持續(xù)拉高產(chǎn)品單價，獲取利潤。而iRobot是通過規(guī)模效應，降低成本，以性價比產(chǎn)品提高市場滲透率。
在高端策略下，科沃斯們的消費者更傾向于“買新不買舊”，也就是說，更愿意加價買升級款產(chǎn)品，換取更好的使用體驗。
但當掃地機的功能“升無可升”，價格卻一路上漲，結果我們都知道了：掃地機的滲透率還不高時，產(chǎn)品就出現(xiàn)銷量下滑危機了。
據(jù)袁聰分析，掃地機器人在城鎮(zhèn)家庭中的保有率不足10%，還有非常充足的滲透空間。但掃地機作為一款需求偏剛性的功能性產(chǎn)品，吸拖、自清潔和集塵這些底層功能都被滿足后，廠商再靠升級吸力、烘干、除菌等非剛需功能，賣得更貴，對滲透率的拉動就比較有限了。
2022年第三季度，行業(yè)頭部玩家最先吃到苦頭?？莆炙範I收增速下滑到22.8%，凈利潤下滑15.7%至11.24億元，千億市值一年時間跌去三分之二，至347億；石頭科技同樣出現(xiàn)了增收不增利的情況，市值從一年多前的六百多億縮水至兩百多億。
一個新品類，產(chǎn)品力（功能是否實用、使用是否便捷）是早期滲透價格不敏感型消費者的主要因素。當產(chǎn)品進入微創(chuàng)新階段后，增速放緩是必然，這種情況下，新品類要繼續(xù)深度滲透市場，價格是大眾消費者最看重的因素。掃地機就到了這樣一個階段，價格大眾化才能搶更大的市場。
2022年底以來，掃地機行業(yè)開始“以價換量”。一個例證是，根據(jù)國信證券，掃地機行業(yè)銷量增速，開始反超銷售額增速。
頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時放下高端策略，打響“價格戰(zhàn)”。
市場占有率更高的科沃斯，于2022年8月率先大幅降價，其國內市場的主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價800元至3999元。隨后，追覓、小米等跟進降價。
來到2023年，行業(yè)全能款產(chǎn)品的均價由5076元下探到4084元，618期間，頭部品牌把價格下調到3000元上下，自清潔款價格也從3618元降到3124元。今年雙11期間，掃地機繼續(xù)降價，比如，前文提到的科沃斯T10 OMNI降到2699元；石頭科技P10從3000+降到2799元。
整體而言，據(jù)袁聰分析，頭部廠商并未對全線產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，因此，小范圍的降價，帶來了相應產(chǎn)品的銷量微漲，但沒有改變掃地機整體銷量下滑的趨勢，也沒有扭轉頭部玩家在資本市場的表現(xiàn)。
行業(yè)老大科沃斯今年前三季度的業(yè)績都不太理想。今年前兩個季度，營收保持小幅增長，但凈利潤同比減少了近三分之一；今年第三季度，其凈利潤大降92%；整體來看，今年前三季度百億的營收，只換來了6億的凈利潤。市值從巔峰期的1400多億市值（2021年中期）跌到如今的264億。
另一家石頭科技的財報相對好看點，今年前三季度，營收和利潤均保持增長，股價也有所提升，但整體來看，股價已從最高點1494.99元跌至298元，市值跌去近八成，目前為392億。
掃地機這個賽道，實名演繹了什么叫“升得越高，跌得越慘”。
下一個戰(zhàn)場
每當一個行業(yè)即將進入“內卷”時刻，出海淘金似乎都是必然?？莆炙购褪^科技兩大掃地機巨頭，行動得更早，分別于2012年、2017年出海。
全球范圍看，美國掃地機廠商iRobot穩(wěn)居第一，但部分市場的份額正在被科沃斯、石頭科技這些中國廠商所蠶食。
分市場去看，除中國市場外的全球市場，以北美、歐洲為主。
北美市場的前兩名是美國本土廠商iRobot、Shark，中國廠商拓展難度很大，不過，科沃斯、石頭科技兩家還是選擇“錯峰”進攻。
2020年之前，科沃斯好不容易擠進北美市場前三，市場份額只有3%。2021年以來，石頭科技開始在線上渠道嶄露頭角，根據(jù)國信證券2023月6月的數(shù)據(jù)，石頭科技以15%以上的份額進入美國亞馬遜掃地機第三名；科沃斯在美國亞馬遜的份額變化不大，還在5%以下。
不止是中國市場，2022年底以來，美國市場的掃地機也進入了以價換量階段。還是以美國亞馬遜渠道為例，產(chǎn)品均價從2021年的超過300美元/件，降至2023年以來的略超250美元/件。
不過，2023年以來，歐洲市場的掃地機銷售恢復強勁，在這個市場，中國品牌的優(yōu)勢非常明顯：較早布局的科沃斯，市場占有率穩(wěn)居第三；較晚入場的石頭科技，后來者居上，排名第二。iRobot的份額不斷被擠壓，不過仍坐頭把交椅。
反映在財報上，科沃斯2022年、2023年上半年的海外收入均占比三成，具體來看，科沃斯品牌掃地機、添可（科沃斯子品牌）洗地機分別貢獻收入12億元、10億元。
與科沃斯主要靠國內市場不同，石頭科技的海外收入甚至超過國內收入，其未公布今年上半年的海外收入，據(jù)其2022年年報，海外收入達到34.8億元，占公司收入（66.3億元）的53%。
在掃地機市場已經(jīng)相當內卷的當下，頭部玩家出海求生的同時，也不得不開辟新的產(chǎn)品線，以維持成長性。在這一點上，科沃斯和石頭科技這對“冤家”又“撞”到了一起，盯上了同一個新戰(zhàn)場——洗地機。
需要強調的是，洗地機和出海戰(zhàn)場并不是割裂的，科沃斯和石頭科技出海的產(chǎn)品，既有掃地機，也有洗地機。
繼掃地機之后，洗地機被認為是清潔電器的最優(yōu)賽道。據(jù)光大證券研報，2023年行業(yè)銷量有望突破500萬臺，或將一舉超過掃地機銷量。
陳樂認為，洗地機因為用起來更“傻瓜”，理論上消費者圈層更大。掃地機的主要功能是掃+吸，因為功能越做越多，需要配網(wǎng)、建圖、分區(qū)等，需要消費者學習使用。洗地機是吸塵器的升級版，把“吸塵+強力去漬”功能合二為一了，可以一并吸走干濕垃圾，用起來門檻更低，也更適合我國特有的硬質地面。
洗地機的價格也降得更明顯。相比掃地機過往靠價格上漲驅動增長，洗地機的價格曲線是向下的，也有利于加速消費者教育。洗地機2021年的行業(yè)均價是3124元，到2023年上半年降到了2597元。
據(jù)陳樂了解，洗地機未來的降本空間很大。因為掃地機是算法驅動，智能化零部件以及開發(fā)的成本較高；而洗地機是硬件主導，零部件國產(chǎn)率高，且多為普通材料，成本降下來的空間更大。
在洗地機領域，科沃斯旗下的添可位居市場第一，2020年產(chǎn)品面世以來，其2022年在國內的市占率為47%。今年上半年，其洗地機的收入（32.8億元）幾乎占到半壁江山。
相比之下，石頭科技的基本盤仍然是掃地機。它的洗地機比科沃斯晚一年（2021年）推出，整體定位更中端，且憑借出海經(jīng)驗，自2022年開始在美國亞馬遜上銷售洗地機，為海外業(yè)務帶來新增量，但目前未在財報中單獨公布洗地機收入。
整體而言，國內掃地機市場以價換量是趨勢，行業(yè)雙巨頭科沃斯和石頭科技，一個押注洗地機，另一個轉攻海外市場。
兩家也各有各的挑戰(zhàn)。洗地機和掃地機一樣，都屬于可選消費產(chǎn)品，銷量勢必受經(jīng)濟環(huán)境影響。而出海淘金，面對海外市場不景氣的經(jīng)濟環(huán)境，以及老牌勁敵iRobot的反攻，業(yè)績或因海外業(yè)務占比走高，而波動較大。
在當前的環(huán)境下，科沃斯和石頭科技的第一要務是優(yōu)化供應鏈，在降價提振銷量的同時保證利潤不被侵蝕太多。在這個過程中，等待可選消費的復蘇，等待下一輪功能迭代周期。
應受訪者要求，文中梁杰、陳樂、袁聰為化名