文|定焦 金玙璠
編輯 | 方展博
誰還記得掃地機(jī)器人曾經(jīng)有多風(fēng)光?如今卻是異常低調(diào)。
今年雙11期間,各大電商平臺不再比拼GMV戰(zhàn)報(bào),反而是品牌戰(zhàn)報(bào)刷屏,這里面卻鮮有掃地機(jī)的身影。如今大促已經(jīng)落幕,作為行業(yè)“雙龍頭”,科沃斯和石頭科技官方均沒有公布戰(zhàn)報(bào),和前兩屆大促時(shí)高調(diào)公布成交額及增速的情景,形成鮮明對比。
掃地機(jī)是電商銷售占比較高的品類,雙11大促是各大品牌一年中的重要節(jié)點(diǎn)。但種種跡象表明,掃地機(jī)賽道伴隨著疫情下的懶人經(jīng)濟(jì)迅速興起后,已經(jīng)急速剎車。
從2020年至2022年,掃地機(jī)靠著產(chǎn)品力提升和功能完善,越賣越貴,一臺掃地機(jī)的行業(yè)均價(jià)從1435元漲到2812元,兩年翻倍。
這個過程中,掃地機(jī)作為代替掃帚、吸塵器的新型家電,基本功能(吸拖、自清潔和集塵)都已完善,廠商開始增加智能化功能(烘干、除菌等),以維持高價(jià),但在2022年底后,卻出現(xiàn)銷量下滑。
智能家用電器創(chuàng)業(yè)者梁杰對「定焦」分析,掃地機(jī)已經(jīng)過了靠產(chǎn)品力初步滲透的階段,接下來,價(jià)格大眾化和消費(fèi)者教育是繼續(xù)滲透的關(guān)鍵。
掃地機(jī)行業(yè)的確在2023年被迫開始“以價(jià)換量”,但陣痛已經(jīng)反映到行業(yè)龍頭身上。
曾經(jīng)江湖人稱“掃地茅”的科沃斯,最新一季財(cái)報(bào)凈利潤大降92%,而它的股價(jià)走低早已開始,截至11月13日收盤股價(jià)46.94元,市值264.88億,距離兩年前的高點(diǎn)已蒸發(fā)上千億;如果從今年年初算起,跌幅也已超過35%。
另一邊,曾經(jīng)的千元大牛股石頭科技雖然最新一季業(yè)績尚可,但目前股價(jià)相較高點(diǎn)已經(jīng)跌去近八成,今年以來遭到多位股東減持。截至11月13日其收盤股價(jià)298.40元,市值392.33億。
資本市場反映的是未來預(yù)期,外界不得不為這個“高增長不再、凈利潤下滑”賽道捏一把汗?!耙詢r(jià)換量”的效果如何,以及要持續(xù)多久?掃地機(jī)下一輪功能迭代周期何時(shí)到來,出海尋找新增量和開發(fā)新品類洗地機(jī)能否成為公司新的增長極?這些問題尚需要時(shí)間驗(yàn)證。
掃地機(jī):格局穩(wěn)固,但漲不動了
今年雙11期間,掃地機(jī)賽道一反常態(tài)地呈現(xiàn)出“頭部哭、腰部笑”的場面。
行業(yè)雙巨頭科沃斯、石頭科技,未如往年一般發(fā)布銷售額戰(zhàn)報(bào)。要知道,這兩家在國內(nèi)市場均以線上銷售為主。這一屆雙11,因?yàn)殡娚唐脚_的補(bǔ)貼加大,向商家讓利的力度整體提高,掃地機(jī)這個品類,客單價(jià)高、用戶價(jià)值高、對電商平臺貢獻(xiàn)高,越是頭部越有希望受益。
反倒是在賽道里排名靠后的云鯨智能、追覓科技高調(diào)曬出雙11戰(zhàn)報(bào)。云鯨11月1日公布,云鯨全渠道累計(jì)支付金額突破3.5億元,開門紅4小時(shí)銷售額超618全程,各平臺同比增長31%;追覓11月12日公布,“雙11”期間追覓全渠道銷售額突破21億,同比增幅達(dá)100%。
在關(guān)注掃地機(jī)市場的投資人陳樂看來,“舊人低調(diào),新人高調(diào)”不代表行業(yè)格局的變化,在下一輪功能迭代周期到來之前,行業(yè)格局仍較牢固。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)截至8月25日的數(shù)據(jù)顯示,掃地機(jī)整體銷量市占率前5名的品牌分別為科沃斯(32.6%)、石頭科技(20.1%)、小米(17.1%)、云鯨(8.8%)、追覓(8.1%,僅線上)。
“但‘雙巨頭’的確困于增長乏力?!标悩费a(bǔ)充道。
從代工廠華麗轉(zhuǎn)身的科沃斯,一直穩(wěn)坐頭把交椅,2020年的市占率約40.6%,其股價(jià)在2020年4月到2021年7月期間瘋漲,市值增加了超1300億元,從而有了“掃地茅”的稱號。到目前,科沃斯還是國內(nèi)掃地機(jī)第一,不過份額微降到39.8%。
石頭科技作為掃地機(jī)行業(yè)第二,很多人或許已經(jīng)忘了它曾是小米生態(tài)鏈中的一員。2019年,當(dāng)掃地機(jī)市場進(jìn)入快速發(fā)展期,石頭科技不再滿足于做小米的代工廠,并在2021年擺脫了對小米的收入依賴,靠自主品牌收入實(shí)現(xiàn)“自立門戶”,2021年-2022年兩年間,其市場份額從13.5%躍升到21.3%。
2020年-2021年,科沃斯作為“掃地茅”在二級市場的火熱,傳導(dǎo)到了一級市場,云鯨、追覓兩家企業(yè)均拿到了多輪融資、進(jìn)入燒錢搶份額階段,先后搶下市占率第三、第四的位次。
不過,這兩家發(fā)力的時(shí)間分先后。云鯨在2021年進(jìn)入行業(yè)前三,2022年市場份額為15.0%。追覓2021年下半年追趕,到2022年闖入行業(yè)第五,份額為7.0%。
相對應(yīng)的,小米的市場份額從2020年的15.6%,不斷被稀釋至2022年的9.5%、排名第四。
不管處于行業(yè)里什么位置,玩家都面臨同一個問題:掃地機(jī)器人“漲”不動了。
2021年-2022年是行業(yè)的分水嶺。從2017年到2021年,我國掃地機(jī)器人的市場規(guī)模從56億元飆升到108億元。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年掃地機(jī)國內(nèi)銷量654萬臺,是行業(yè)高點(diǎn);2022年行業(yè)第一次感受到下行壓力,銷量下滑24%至441萬臺,重新回到了2017年時(shí)的水平,線上和線下的銷量均下滑了兩到三成。
作為靠掃地機(jī)上市的公司,這個業(yè)務(wù)為科沃斯、石頭科技貢獻(xiàn)著八到九成收入。人們對掃地機(jī)的熱情變化,直接反映在了這兩家的財(cái)報(bào)上。2022年,科沃斯銷量約311.9萬臺,同比下滑12.5%;石頭科技掃地機(jī)銷量224.6萬臺,同比下滑20.4%。
進(jìn)入2023年,市場沒有好轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,掃地機(jī)器人銷量為145萬臺,同比下滑5.39%,銷售額約為47億元,同比下滑3.66%。
陳樂對「定焦」分析,2023年的行業(yè)銷量預(yù)估比去年縮水三成左右,“行業(yè)大小玩家今年比去年還要難”。
從不斷漲價(jià)到不得不降價(jià)
是什么因素導(dǎo)致掃地機(jī)器人賣不動了?
梁杰分析稱,掃地機(jī)屬于年輕人喜歡的新興小家電,它的銷量下滑,與產(chǎn)品漲價(jià)有關(guān),可選消費(fèi)的市場環(huán)境偏弱也是原因之一。
回顧掃地機(jī)器人過去幾年的發(fā)展史,可以說是一部“漲價(jià)史”。每一次技術(shù)創(chuàng)新,就伴隨著一輪市場滲透,同時(shí)產(chǎn)品也因?yàn)楣δ茉黾踊蝮w驗(yàn)優(yōu)化,越賣越貴,主流品牌都有四到六千元的高端款。
某掃地機(jī)器人廠商前從業(yè)者袁聰對「定焦」表示,尤其是全能基站的掃地機(jī)在2022年成為主流后,各家的掃地機(jī)價(jià)格至少翻了一番。數(shù)據(jù)顯示,掃地機(jī)零售均價(jià)從2020年時(shí)的1435元,漲到2022年的2812元;到2023年第一季度,行業(yè)均價(jià)繼續(xù)漲到2965元,全能款+自清潔款掃地機(jī)器人占比達(dá)到九成以上。
科沃斯們出海后,也堅(jiān)持走高端路線,比掃地機(jī)器人全球老大iRobot(2020年全球市場份額為46%)賣得更貴。以美國亞馬遜平臺上的價(jià)格為例,科沃斯、石頭科技的爆品價(jià)位段分別是800美元以上、1400美元左右,明顯高于iRobot。iRobot的最熱單品售價(jià)約250美元。
從表面上看,科沃斯們之所以賣得更貴是因?yàn)楫a(chǎn)品更高端??莆炙?、石頭科技的旗艦機(jī),是融合自清潔和自集塵功能的全能型掃拖一體產(chǎn)品,而iRobot到今年3月時(shí)最高端的產(chǎn)品僅包含自集塵性能。
但本質(zhì)上,科沃斯、石頭科技和iRobot選擇的是兩種不同的擴(kuò)張策略。中國頭部廠商走的是高端化路線,因此更有動力加速產(chǎn)品更新迭代,以持續(xù)拉高產(chǎn)品單價(jià),獲取利潤。而iRobot是通過規(guī)模效應(yīng),降低成本,以性價(jià)比產(chǎn)品提高市場滲透率。
在高端策略下,科沃斯們的消費(fèi)者更傾向于“買新不買舊”,也就是說,更愿意加價(jià)買升級款產(chǎn)品,換取更好的使用體驗(yàn)。
但當(dāng)掃地機(jī)的功能“升無可升”,價(jià)格卻一路上漲,結(jié)果我們都知道了:掃地機(jī)的滲透率還不高時(shí),產(chǎn)品就出現(xiàn)銷量下滑危機(jī)了。
據(jù)袁聰分析,掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭中的保有率不足10%,還有非常充足的滲透空間。但掃地機(jī)作為一款需求偏剛性的功能性產(chǎn)品,吸拖、自清潔和集塵這些底層功能都被滿足后,廠商再靠升級吸力、烘干、除菌等非剛需功能,賣得更貴,對滲透率的拉動就比較有限了。
2022年第三季度,行業(yè)頭部玩家最先吃到苦頭??莆炙?fàn)I收增速下滑到22.8%,凈利潤下滑15.7%至11.24億元,千億市值一年時(shí)間跌去三分之二,至347億;石頭科技同樣出現(xiàn)了增收不增利的情況,市值從一年多前的六百多億縮水至兩百多億。
一個新品類,產(chǎn)品力(功能是否實(shí)用、使用是否便捷)是早期滲透價(jià)格不敏感型消費(fèi)者的主要因素。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入微創(chuàng)新階段后,增速放緩是必然,這種情況下,新品類要繼續(xù)深度滲透市場,價(jià)格是大眾消費(fèi)者最看重的因素。掃地機(jī)就到了這樣一個階段,價(jià)格大眾化才能搶更大的市場。
2022年底以來,掃地機(jī)行業(yè)開始“以價(jià)換量”。一個例證是,根據(jù)國信證券,掃地機(jī)行業(yè)銷量增速,開始反超銷售額增速。
頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭,就算盈利能力受損,也不得不暫時(shí)放下高端策略,打響“價(jià)格戰(zhàn)”。
市場占有率更高的科沃斯,于2022年8月率先大幅降價(jià),其國內(nèi)市場的主銷產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元至3999元。隨后,追覓、小米等跟進(jìn)降價(jià)。
來到2023年,行業(yè)全能款產(chǎn)品的均價(jià)由5076元下探到4084元,618期間,頭部品牌把價(jià)格下調(diào)到3000元上下,自清潔款價(jià)格也從3618元降到3124元。今年雙11期間,掃地機(jī)繼續(xù)降價(jià),比如,前文提到的科沃斯T10 OMNI降到2699元;石頭科技P10從3000+降到2799元。
整體而言,據(jù)袁聰分析,頭部廠商并未對全線產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià),因此,小范圍的降價(jià),帶來了相應(yīng)產(chǎn)品的銷量微漲,但沒有改變掃地機(jī)整體銷量下滑的趨勢,也沒有扭轉(zhuǎn)頭部玩家在資本市場的表現(xiàn)。
行業(yè)老大科沃斯今年前三季度的業(yè)績都不太理想。今年前兩個季度,營收保持小幅增長,但凈利潤同比減少了近三分之一;今年第三季度,其凈利潤大降92%;整體來看,今年前三季度百億的營收,只換來了6億的凈利潤。市值從巔峰期的1400多億市值(2021年中期)跌到如今的264億。
另一家石頭科技的財(cái)報(bào)相對好看點(diǎn),今年前三季度,營收和利潤均保持增長,股價(jià)也有所提升,但整體來看,股價(jià)已從最高點(diǎn)1494.99元跌至298元,市值跌去近八成,目前為392億。
掃地機(jī)這個賽道,實(shí)名演繹了什么叫“升得越高,跌得越慘”。
下一個戰(zhàn)場
每當(dāng)一個行業(yè)即將進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)刻,出海淘金似乎都是必然。科沃斯和石頭科技兩大掃地機(jī)巨頭,行動得更早,分別于2012年、2017年出海。
全球范圍看,美國掃地機(jī)廠商iRobot穩(wěn)居第一,但部分市場的份額正在被科沃斯、石頭科技這些中國廠商所蠶食。
分市場去看,除中國市場外的全球市場,以北美、歐洲為主。
北美市場的前兩名是美國本土廠商iRobot、Shark,中國廠商拓展難度很大,不過,科沃斯、石頭科技兩家還是選擇“錯峰”進(jìn)攻。
2020年之前,科沃斯好不容易擠進(jìn)北美市場前三,市場份額只有3%。2021年以來,石頭科技開始在線上渠道嶄露頭角,根據(jù)國信證券2023月6月的數(shù)據(jù),石頭科技以15%以上的份額進(jìn)入美國亞馬遜掃地機(jī)第三名;科沃斯在美國亞馬遜的份額變化不大,還在5%以下。
不止是中國市場,2022年底以來,美國市場的掃地機(jī)也進(jìn)入了以價(jià)換量階段。還是以美國亞馬遜渠道為例,產(chǎn)品均價(jià)從2021年的超過300美元/件,降至2023年以來的略超250美元/件。
不過,2023年以來,歐洲市場的掃地機(jī)銷售恢復(fù)強(qiáng)勁,在這個市場,中國品牌的優(yōu)勢非常明顯:較早布局的科沃斯,市場占有率穩(wěn)居第三;較晚入場的石頭科技,后來者居上,排名第二。iRobot的份額不斷被擠壓,不過仍坐頭把交椅。
反映在財(cái)報(bào)上,科沃斯2022年、2023年上半年的海外收入均占比三成,具體來看,科沃斯品牌掃地機(jī)、添可(科沃斯子品牌)洗地機(jī)分別貢獻(xiàn)收入12億元、10億元。
與科沃斯主要靠國內(nèi)市場不同,石頭科技的海外收入甚至超過國內(nèi)收入,其未公布今年上半年的海外收入,據(jù)其2022年年報(bào),海外收入達(dá)到34.8億元,占公司收入(66.3億元)的53%。
在掃地機(jī)市場已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷的當(dāng)下,頭部玩家出海求生的同時(shí),也不得不開辟新的產(chǎn)品線,以維持成長性。在這一點(diǎn)上,科沃斯和石頭科技這對“冤家”又“撞”到了一起,盯上了同一個新戰(zhàn)場——洗地機(jī)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,洗地機(jī)和出海戰(zhàn)場并不是割裂的,科沃斯和石頭科技出海的產(chǎn)品,既有掃地機(jī),也有洗地機(jī)。
繼掃地機(jī)之后,洗地機(jī)被認(rèn)為是清潔電器的最優(yōu)賽道。據(jù)光大證券研報(bào),2023年行業(yè)銷量有望突破500萬臺,或?qū)⒁慌e超過掃地機(jī)銷量。
陳樂認(rèn)為,洗地機(jī)因?yàn)橛闷饋砀吧倒稀?,理論上消費(fèi)者圈層更大。掃地機(jī)的主要功能是掃+吸,因?yàn)楣δ茉阶鲈蕉啵枰渚W(wǎng)、建圖、分區(qū)等,需要消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用。洗地機(jī)是吸塵器的升級版,把“吸塵+強(qiáng)力去漬”功能合二為一了,可以一并吸走干濕垃圾,用起來門檻更低,也更適合我國特有的硬質(zhì)地面。
洗地機(jī)的價(jià)格也降得更明顯。相比掃地機(jī)過往靠價(jià)格上漲驅(qū)動增長,洗地機(jī)的價(jià)格曲線是向下的,也有利于加速消費(fèi)者教育。洗地機(jī)2021年的行業(yè)均價(jià)是3124元,到2023年上半年降到了2597元。
據(jù)陳樂了解,洗地機(jī)未來的降本空間很大。因?yàn)閽叩貦C(jī)是算法驅(qū)動,智能化零部件以及開發(fā)的成本較高;而洗地機(jī)是硬件主導(dǎo),零部件國產(chǎn)率高,且多為普通材料,成本降下來的空間更大。
在洗地機(jī)領(lǐng)域,科沃斯旗下的添可位居市場第一,2020年產(chǎn)品面世以來,其2022年在國內(nèi)的市占率為47%。今年上半年,其洗地機(jī)的收入(32.8億元)幾乎占到半壁江山。
相比之下,石頭科技的基本盤仍然是掃地機(jī)。它的洗地機(jī)比科沃斯晚一年(2021年)推出,整體定位更中端,且憑借出海經(jīng)驗(yàn),自2022年開始在美國亞馬遜上銷售洗地機(jī),為海外業(yè)務(wù)帶來新增量,但目前未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)公布洗地機(jī)收入。
整體而言,國內(nèi)掃地機(jī)市場以價(jià)換量是趨勢,行業(yè)雙巨頭科沃斯和石頭科技,一個押注洗地機(jī),另一個轉(zhuǎn)攻海外市場。
兩家也各有各的挑戰(zhàn)。洗地機(jī)和掃地機(jī)一樣,都屬于可選消費(fèi)產(chǎn)品,銷量勢必受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。而出海淘金,面對海外市場不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,以及老牌勁敵iRobot的反攻,業(yè)績或因海外業(yè)務(wù)占比走高,而波動較大。
在當(dāng)前的環(huán)境下,科沃斯和石頭科技的第一要務(wù)是優(yōu)化供應(yīng)鏈,在降價(jià)提振銷量的同時(shí)保證利潤不被侵蝕太多。在這個過程中,等待可選消費(fèi)的復(fù)蘇,等待下一輪功能迭代周期。
應(yīng)受訪者要求,文中梁杰、陳樂、袁聰為化名