文 | 真探Alpha 王萌
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。以“線上”為主場(chǎng)的雙11走過(guò)了十五年，現(xiàn)在，“線下商業(yè)”終于吹響反攻號(hào)角。
今年走進(jìn)各大線下商場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙11優(yōu)惠活動(dòng)的海報(bào)占據(jù)了所有顯眼位置，同時(shí)，商場(chǎng)還將動(dòng)作延伸到了線上——銀泰百貨有11元膨脹為111元的紅包（滿1111元使用）、南山萬(wàn)象匯服裝零售滿500贈(zèng)100、上?；春０偈⒚缞y“1000當(dāng)1300花”。商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)疊加品牌門店折扣，不少商品的到手價(jià)格甚至比電商平臺(tái)還要低。
和優(yōu)惠相匹配的雙11營(yíng)銷活動(dòng)也越發(fā)豐富。例如，由知名藝術(shù)家Yoki Min主導(dǎo)的卡通形象Uncle Daniel的全國(guó)首次商業(yè)展出，雙11期間落地成都萬(wàn)象城；京西大悅城組織了“路人王籃球城市冠軍賽”，并邀請(qǐng)明星球員助陣；銀泰百貨也邀請(qǐng)了十多位明星和KOL空降，并且為消費(fèi)者提供無(wú)門檻打車服務(wù)。
實(shí)惠、服務(wù)和熱鬧兼?zhèn)?。線下商場(chǎng)正在試圖改寫”長(zhǎng)期受線上沖擊”的行業(yè)敘事。他們放出了更大的折扣力度，放大了自身服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，并在技術(shù)升級(jí)、線上線下融合的浪潮中，開(kāi)辟出符合需求的新道路。
放大長(zhǎng)板，低價(jià)體驗(yàn)兩手抓
“低價(jià)”是今年電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而在線下，這股潮流同樣兇猛。
結(jié)合各家商場(chǎng)發(fā)布的信息來(lái)看，線下商場(chǎng)的主要折扣形式以“滿減”和“送券”為主，直接打折的方式也漸漸多了起來(lái)。相關(guān)活動(dòng)鏈路涵蓋了線上和線下——在線上捕獲消費(fèi)者注意力，將其吸引至線下，進(jìn)而利用線下的服務(wù)體驗(yàn)和履約優(yōu)勢(shì)放大需求，構(gòu)成了線下商場(chǎng)雙11期間的營(yíng)銷共性。
銀泰百貨以“瘋搶六小時(shí)”美妝直播作為今年雙11的開(kāi)場(chǎng)大戲，直播間內(nèi)的專屬產(chǎn)品都享受滿500元減60元的活動(dòng)；美妝品類消費(fèi)滿1000元返150元美妝服飾券；黃金最高克減100元；雙11門票紅包高倍抵現(xiàn)則有花11元可得111元紅包、花60元得300元紅包、花100元得500元紅包。
類似的，蕭山萬(wàn)象匯針對(duì)不同品類都推出了優(yōu)惠活動(dòng)，其中又以服裝、黃金、美妝品類力度最為突出。杭州大悅城則在今年開(kāi)啟了「雙11潮BUY節(jié)」，除了79元團(tuán)100元的小額團(tuán)券之外，不少品牌都推出了直接打折的優(yōu)惠活動(dòng)，如服裝品牌UR第二件半價(jià)，蕉下一件85折、兩件75折等。
絲芙蘭在今年雙11期間開(kāi)啟了為期5天的會(huì)員耀享日活動(dòng)，根據(jù)官方微信公眾號(hào)中的信息，所有會(huì)員享受無(wú)門檻8折優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)滿3000元還可享受75折服務(wù)。
杭州大悅城（左上）、廈門萬(wàn)象城（左下）、絲芙蘭（右上）、銀泰百貨（右下）
美妝護(hù)膚一直是大促期間的重點(diǎn)品類。而在今年雙11的活動(dòng)中，美妝護(hù)膚品類專柜的折扣力度甚至要比電商平臺(tái)還要大。
以國(guó)際護(hù)膚美妝品牌嬌蘭為例，天貓旗艦店中購(gòu)買一瓶蘭花精華油會(huì)贈(zèng)送兩瓶40ml的蘭花精粹水，總價(jià)為3100元，而「真探」從代購(gòu)處獲悉，線下專柜中的一套蘭花精華油和正裝眼部精華的套裝售價(jià)為2690元。不僅從直觀的價(jià)格表現(xiàn)上來(lái)看線下套裝更為劃算，而且正裝的眼部精華價(jià)格也會(huì)高于兩瓶中樣的蘭花精粹水，性價(jià)比更高。
蘭蔻同樣是部分專柜的活動(dòng)力度更大。以蘭蔻的菁純套裝系列為例，一瓶150ml菁純水+30ml菁純?nèi)樗?20ml的菁純眼霜的價(jià)格都是3725元。線上線下價(jià)格相同，贈(zèng)品卻不同，線下專柜會(huì)比天貓旗艦店每個(gè)單品都多贈(zèng)送一份小樣。
太原萬(wàn)象城蘭蔻菁純3件套贈(zèng)品比蘭蔻天貓旗艦店多
除了更高的性價(jià)比，在線上預(yù)售期越來(lái)越長(zhǎng)的背景下，線下商場(chǎng)一手交錢一手交貨的暢快體驗(yàn)和體貼的服務(wù)互動(dòng)，成了其吸引消費(fèi)者的勝負(fù)手。
銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官、副總裁鄧朝軍告訴「真探」，今年雙11期間（10月20日-11月11日），銀泰百貨的客流量同比增長(zhǎng)了45%。這離不開(kāi)消費(fèi)者消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性改變，現(xiàn)在消費(fèi)者來(lái)逛商場(chǎng)，不僅是來(lái)買東西的，還想通過(guò)品牌和商場(chǎng)獲得情緒價(jià)值的滿足。
以香水品類為例，即使做了再多功課，網(wǎng)購(gòu)也無(wú)法提供線下親身體驗(yàn)時(shí)的感性感受。此外，門店的燈光和裝修、柜姐的講解和引導(dǎo)，都構(gòu)成了線下業(yè)態(tài)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
相比線上平臺(tái)，線下商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)為：它不僅僅是貨架，還是涵蓋了吃、喝、玩、樂(lè)多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)空間。商場(chǎng)吸引消費(fèi)者到店后，可以以一系列活動(dòng)增加他們的駐留時(shí)間，激活更多消費(fèi)行為。
銀泰百貨的多家門店都開(kāi)啟了「城市投喂計(jì)劃」，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)即可領(lǐng)取爆米花邊吃邊逛，消費(fèi)滿111元即可參與「心愿扭蛋機(jī)」抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括電視、空氣炸鍋、手機(jī)、金條等等。此外，線下商場(chǎng)也通過(guò)明星空降、快閃店、商業(yè)展等多種活動(dòng)吸引新客。在這個(gè)雙11，銀泰百貨邀請(qǐng)了包括趙露思、成毅、張凌赫在內(nèi)的十多位明星和KOL空降品牌專柜。
張柏芝、金晨、趙露思、成毅空降銀泰杭州武林總店
針對(duì)線上線下融合浪潮，商場(chǎng)有多種利用形式?！熬€上營(yíng)銷-到店消費(fèi)”是一種。基于線下門店的地理?xiàng)l件和庫(kù)存優(yōu)勢(shì)、為消費(fèi)者提供便利的“到家”業(yè)務(wù)，則是另一種。
麥肯錫的研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物配送時(shí)效性的要求越來(lái)越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購(gòu)當(dāng)天就能到貨。這是各大線上平臺(tái)布局“即時(shí)零售”的原因，也是線下商場(chǎng)擁抱線上浪潮的完美切入點(diǎn)。
銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，顧客可以通過(guò)銀泰百貨的線上渠道（喵街APP）下單，訂單將自動(dòng)流轉(zhuǎn)至最近的線下門店，由即時(shí)物流的配送員上門取貨。此外，所有門店的商品也都可以通過(guò)普通快遞發(fā)往全國(guó)。
爆發(fā)背后，數(shù)字化重構(gòu)人貨場(chǎng)
“電商沖擊線下”的論調(diào)已經(jīng)持續(xù)多年。拼低價(jià)、重服務(wù)是線下商場(chǎng)的應(yīng)對(duì)之道，但真正要擺脫“被動(dòng)”姿態(tài)，線上玩家仍然需要在技術(shù)升維的浪潮中探索新解法。
“數(shù)字化”提供了相應(yīng)的可能性。線下反攻的背后，是數(shù)字化革新對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。
重新沉淀商場(chǎng)的會(huì)員體系、精準(zhǔn)理解用戶、以具體的服務(wù)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，成為了百貨商超必做的功課。
銀泰百貨在2017年推出了數(shù)字化會(huì)員，目前形成了一般會(huì)員、數(shù)字化會(huì)員、INTIME365會(huì)員（即付費(fèi)會(huì)員）的三級(jí)數(shù)字化會(huì)員體系。數(shù)字化會(huì)員只需注冊(cè)即可享受商場(chǎng)的各類服務(wù)，如“銀泰百貨聯(lián)營(yíng)專柜24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”“線上購(gòu)物全國(guó)包郵”等，截至目前，銀泰百貨的數(shù)字化會(huì)員已突破4000萬(wàn)。
龍湖天街則是從2021年開(kāi)始正式應(yīng)用瓏珠積分，迭代了會(huì)員體系。消費(fèi)即可獲得瓏珠，不僅可以在龍湖天街的業(yè)態(tài)內(nèi)部相互抵扣，還可以與外部平臺(tái)連接兌換會(huì)員、電影票等。瓏珠的使用也存在時(shí)效性，這會(huì)進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)。
構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員體系是為了促進(jìn)后端的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻把握，才能在大促節(jié)點(diǎn)做好準(zhǔn)備迎接爆發(fā)。
龍湖天街的瓏珠體系（左）銀泰百貨會(huì)員體系（右）
用戶進(jìn)入數(shù)字化體系后，商場(chǎng)會(huì)順勢(shì)擴(kuò)充線上平臺(tái)內(nèi)容，將商品和品牌進(jìn)行全面的數(shù)字化。不僅是消費(fèi)者可以通過(guò)線上APP了解到商品的具體信息，商場(chǎng)也可以通過(guò)品牌商家側(cè)數(shù)字化搭建實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨、結(jié)算、對(duì)賬方面供應(yīng)鏈協(xié)同效率的提升。
全面的數(shù)字化增強(qiáng)了商場(chǎng)賣“深庫(kù)存”貨品的能力。銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「真探」，“毛戈平躍龍點(diǎn)韻豐潤(rùn)唇膏”是毛戈平品牌的主打產(chǎn)品?；阢y泰百貨的數(shù)智影像技術(shù)，消費(fèi)者可以360度了解到產(chǎn)品的外觀、紋理、色澤、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。僅2022年，這款唇膏就在銀泰百貨售出了2000多支。
在“場(chǎng)”的維度，數(shù)字化也拓展了商場(chǎng)的服務(wù)形式和范圍——APP對(duì)應(yīng)的是“遠(yuǎn)場(chǎng)”、同城配送對(duì)應(yīng)的是“近場(chǎng)”、線下門店對(duì)應(yīng)的則是“現(xiàn)場(chǎng)”。每一個(gè)場(chǎng)域都有其特性，精細(xì)的劃分和相應(yīng)的數(shù)字化服務(wù)能力，共同為線下商場(chǎng)創(chuàng)造增量提供支撐。
技術(shù)是引發(fā)上述變革的源動(dòng)力。無(wú)論是更吸引人的折扣、貼心的服務(wù)，還是那些融合了直播、團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的營(yíng)銷鏈路，線下玩家雙11期間的“反攻”都建立在一套精細(xì)化、可持續(xù)的方案之上。
雙11已走到了第十五個(gè)年頭，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是唯一拉動(dòng)增長(zhǎng)的手段，線上線下的交鋒也不意味著零和博弈。線下商業(yè)在雙11實(shí)現(xiàn)“反攻”，與其用“物極必反”來(lái)解釋，不如說(shuō)承壓已久的線下商業(yè)，已經(jīng)悄悄在技術(shù)浪潮中摸索出了升級(jí)之道。