文｜滿投財經(jīng)
11月8日，運動品牌阿迪達斯（ADS.DY）發(fā)布了2023年三季度財務(wù)業(yè)績報告，報告顯示，阿迪達斯三季度的經(jīng)營結(jié)果好于預(yù)期。按歐元計算，三季度實現(xiàn)收入59.99億歐元，較2022年同期的64.08億歐元同比下降6%；但匯率不變的情況下，三季度收入同比增長了1%。歸母凈利潤為2.59億歐元，同比下降25.4%，降幅收窄。
2022年對阿迪達斯而言是“內(nèi)憂外患”的一年，公司面臨許多挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)上失去了爆款系列產(chǎn)品椰子鞋，同時大中華區(qū)的銷售一路疲軟；環(huán)境上面臨全球經(jīng)濟復(fù)蘇以及地緣政治緊張的挑戰(zhàn)。2023年是阿迪達斯挽回大中華區(qū)消費者以及品牌重塑的一年，也是阿迪達斯“邁向高質(zhì)量增長”的過渡之年，隨著阿迪達斯新任CEO的接棒，屢次重申對大中華市場的重視，能否助力阿迪達斯一挽頹勢？其三季度財報表現(xiàn)具體如何？
01、整體增長較為乏力，大中華區(qū)銷售回暖
收入來看，阿迪達斯三季度的收入為59.99億歐元，同比下降6.38%，同比增速呈下降趨勢，連續(xù)三個季度為負。或許有匯率波動的影響在，但也不可忽視，在終端需求仍比較疲軟、庫存仍然較高的情況下，阿迪達斯整體銷售增長仍然較為乏力，短期內(nèi)仍面臨較大挑戰(zhàn)。
分品類來看，阿迪達斯三季度鞋類收入同比增長了6%，較二季度增長提速，其中阿迪達斯原創(chuàng)以及足球、籃球類分別實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但服飾在三季度銷售額下降了6%，雖然戶外類和籃球類服飾收入同樣以兩位數(shù)的速度實現(xiàn)了強勁增長，但由于去年世界杯前的火熱銷售，今年足球類服飾銷量有所下滑。此外，由于服飾市場庫存水平高，公司表示將繼續(xù)采取保守地銷售策略。配件方面在三季度也下降了3%。
分地區(qū)來看，除北美外的所有市場均實現(xiàn)增長。三季度北美的銷售額為8.70億歐元，同比下降了8.8%；主要由于該地區(qū)庫存較高，批發(fā)量大幅減少，批發(fā)收入下降了兩位數(shù)。最主要的EMEA（歐洲、中東、非洲地區(qū)）市場銷售額23.96億歐元，同比增長1.9%，主要反映了公司自身分銷渠道的高個位數(shù)增長。亞太地區(qū)和拉丁美洲也實現(xiàn)了6.8%和12.8%的增長。
單獨來看大中華區(qū)的表現(xiàn)，三季度阿迪達斯在大中華區(qū)實現(xiàn)銷售收入8.7億歐元，同比增長5.7%，這是繼今年二季度重回增長軌道后繼續(xù)保持同比增長。此前阿迪達斯在經(jīng)歷“新疆棉”以及疫情供應(yīng)鏈中斷等事件影響，在大中華區(qū)的收入連續(xù)8個季度下滑。
大中華區(qū)是阿迪達斯的三大戰(zhàn)略市場之一，比約恩 古爾登在接棒阿迪達斯后，就揚言要更加強勢地回歸中國市場。公司在2023年也做了許多舉措以此助力在大中華區(qū)重回榮光，如贊助中國的體育賽事，支持中國體育教育事業(yè)，產(chǎn)品向中國“國潮”文化靠近等。從銷量來看，成效較為明顯。2023年前三季度阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售同比增長2.5%，而2022年銷量下降了近四成。
02、椰子鞋銷售重啟，凈利潤提升明顯
公司經(jīng)營改善反映到公司的凈利潤來看，阿迪達斯三季度實現(xiàn)歸屬凈利潤2.59億歐元，同比下降25.36%，降幅較此前有所收窄。阿迪達斯近兩個季度收入以及凈利潤的回暖，與椰子鞋銷售重啟不無關(guān)系。
椰子鞋Yeezy是美國說唱歌手Kanye West設(shè)計的一款鞋子，在全球擁有極高的人氣。2016年阿迪達斯與其簽署協(xié)議，生產(chǎn)和分銷椰子鞋系列產(chǎn)品。但由于Kanye West在2022年10月發(fā)布爭議性言論，阿迪達斯與其解約，不再生產(chǎn)銷售椰子鞋。終止合作給阿迪達斯帶來了約6億歐元的庫存損失，也是造成阿迪達斯2022年四季度虧損5.12億歐元的主要原因。
在宣布終止合作后，椰子鞋的庫存價值高達12億歐元，直接銷毀實在是下下策。所以今年5月份，阿迪達斯宣布重啟椰子鞋的銷售，計劃將椰子鞋的庫存逐步出清，并將一部分收益捐贈給慈善機構(gòu)。椰子鞋銷售的重啟，在三季度產(chǎn)生了約3.5億歐元的收入，也對阿迪達斯三季度營業(yè)利潤產(chǎn)生了約1.5億歐元的積極影響，三季度營業(yè)利潤率達到6.8%。
毛利率方面，三季度毛利率同比小幅提升了0.2個百分點至49.3%。毛利率的提升主要由于運費降低、折扣水平提高、更有利的業(yè)務(wù)組合、更低的庫存補貼。但促銷活動和匯率波動仍然會繼續(xù)影響公司毛利率，公司前三季度毛利率下降了1.4個百分點至48.4%，公司表示會通過更有利的業(yè)務(wù)組合來抵消部分影響。
費用支出方面，公司8000萬美元的戰(zhàn)略審查相關(guān)成本以及3000萬美元的捐贈，總共1.1億歐元的一次性成本，導(dǎo)致公司的營業(yè)費用占總銷售額的百分比上升1.1個百分點至42.8%。
03、庫存情況得到明顯改善，公司上調(diào)業(yè)績指引
阿迪達斯通過減少采購以及重新利用庫存的措施，讓三季度庫存水平繼續(xù)改善。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 149 天，同比下降 52 天，環(huán)比二季度下降 18 天；庫存目前為48.49億歐元，較去年同期的63.15億歐元，庫存下降了23%，貨幣中性口徑下降了19%；2023年前三季度，阿迪達斯的庫存水平累計下降了11億歐元以上。
在阿迪達斯持續(xù)去庫存以及針對大中華區(qū)的各項舉措下，可以感受到公司業(yè)績逐漸從此前的打擊中走出。但至于是否能像比約恩 古爾登所期待的，更強勢地回歸中國市場，還有待觀察。畢竟阿迪達斯在中國市場競爭力的減弱是事實，隨著中國國潮風尚的流行，以安踏、李寧、鴻星爾克等為代表的國產(chǎn)運動品牌在市場呈現(xiàn)較強的影響力，中國消費者對國產(chǎn)品牌的需求增加。
就在近日，天貓發(fā)布了雙十一10月31日晚8點至11月3日晚24小時期間的預(yù)售數(shù)據(jù)，預(yù)售榜單中，有不少國貨品牌沖上了前排與國際大牌爭鋒。就運動品牌來看，Nike再次登上品牌銷售額榜榜首，安踏集團旗下品牌FLIA和安踏主品牌分別排名第2和第3，阿迪達斯位于榜單第4，李寧排名榜單第5位。隨著本土品牌競爭力的增強，阿迪達斯或許需要更加尊重中國文化，迎合本土消費者的需求，才能真正贏回大中華市場。
基于三季度的良好表現(xiàn)，阿迪達斯在此前發(fā)布三季度業(yè)績初步情況時，就上調(diào)了2023年全年的業(yè)績指引。阿迪達斯現(xiàn)在預(yù)計2023 年貨幣中性口徑下，收入將以低個位數(shù)的速度下降（此前：以中等個位數(shù)的速度下降）。與此同時，公司的基本營業(yè)利潤（不包括與Yeezy相關(guān)的任何一次性利潤和正在進行的戰(zhàn)略評估）預(yù)計將在2023年達到約1億歐元的水平（此前：約為盈虧平衡水平）。