文｜時代周報 王 賀
編輯丨宋然
進(jìn)入11月，比亞迪、埃安、零跑等車企紛紛推出新一輪優(yōu)惠政策，通過現(xiàn)金優(yōu)惠、購車禮包、直播帶貨等形式，開啟國內(nèi)車市“雙十一”價格戰(zhàn)，降價車型達(dá)數(shù)十款，降價幅度最高達(dá)3萬元。
對于此次“雙十一”期間的銷量數(shù)據(jù)，各家車企態(tài)度都較為低調(diào)。比亞迪、埃安、上汽通用五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人均告訴時代周報記者，目前尚無“雙十一”期間的銷量數(shù)據(jù)。據(jù)零跑汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者提供的銷量數(shù)據(jù)，10月30日至11月5日，零跑汽車銷量為0.43萬輛，排名造車新勢力品牌第三名。
在“雙十一”價格戰(zhàn)之前，國內(nèi)汽車市場表現(xiàn)不俗。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，10月，國內(nèi)乘用車市場零售量為203.3萬輛，同比增長10.2%，環(huán)比增長0.7%；國內(nèi)新能源汽車?yán)^續(xù)保持高增長態(tài)勢，批發(fā)銷量達(dá)到88.3萬輛，同比增長30.1%，環(huán)比增長5.7%，滲透率達(dá)36.2%，較去年同期提升5.3個百分點(diǎn)。
為延續(xù)良好的銷售態(tài)勢，盡快完成年度銷量目標(biāo)，傳統(tǒng)車企、造車新勢力、合資車企等紛紛使出渾身解數(shù)，血拼“雙十一”。
傳統(tǒng)車企成降價急先鋒
今年“雙十一”，傳統(tǒng)車企、造車新勢力和合資品牌三大陣營互相角力，傳統(tǒng)車企率先出手。
10月28日，一年一度的“奇瑞雙11購車節(jié) 百億狂歡購”活動如期而至，10月28日至11月13日，奇瑞品牌全系車型不限車齡、不限公里數(shù)，舊車置換最高抵30000元，最高抽49999元購車券。
11月1日，傳統(tǒng)車企中的佼佼者比亞迪官宣，消費(fèi)者于11月1日—11月30日購買驅(qū)逐艦07、護(hù)衛(wèi)艦05冠軍版、海豚、海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版等比亞迪海洋網(wǎng)相關(guān)車型可享受大幅優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度從0.5萬元至1.8萬元不等，全系享2年0息、最高可享8000元置換補(bǔ)貼、2年免費(fèi)云服務(wù)等。同時，比亞迪王朝網(wǎng)的秦PLUS EV也帶來“限時尊享10000元現(xiàn)金鉅惠”，入手門檻降低至11.98萬元起。
11月3日，江淮釔為開啟“雙十一”鉅惠活動，推出500元購萬元大禮包的限時鉅惠，包括最高4000元保險券，最高4000元金融貼息和2000元原廠充電樁、腳墊、后備箱墊。
11月6日，上汽通用五菱宣布開啟五菱65周年慶活動，11月6日至12日每天9點(diǎn)到24點(diǎn)，購車即可贈1克周大生實(shí)物黃金，購車贈950元-1200元交強(qiáng)險，部分區(qū)域門店的五菱星辰混動版車價現(xiàn)金直降9000元。
與傳統(tǒng)車企相比，造車新勢力的優(yōu)惠幅度也不小。11月2日，零跑汽車全系車型降價，至高金融貼息1萬元/臺。11月1日-11月30日下定零跑T03、零跑C01、零跑C11、零跑C01超級增程、零跑C11超級增程均可享受金融貼息、選裝基金等。
11月9日，長安啟源推出11.11交付季活動，包括長安啟源A07最高價值30000元的七大購車禮，以及長安啟源A05最高價值19000元的五大購車禮。
合資汽車品牌也在發(fā)力。領(lǐng)克汽車宣布，11月1日-11月30日完成領(lǐng)克08車型大定鎖單，且于12月31日完成提車，即可享受6000元購車補(bǔ)貼、免費(fèi)升級哈曼卡頓23揚(yáng)聲器音響等權(quán)益。
11月6日，神龍汽車宣布，如購買東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X經(jīng)典款、東風(fēng)標(biāo)致新408即享包牌包稅包保險，免購置稅、商業(yè)險及交強(qiáng)險。神龍汽車還推出“非凡之旅禮、用車同權(quán)禮、用車無憂禮、法式箱包禮、驚喜購物禮、樂享咖啡禮、互動留資禮”，包含價值49999元中法建交60周年巴黎奧運(yùn)之旅雙人游、法國名牌LV或DIOR包、至高5008元出行油費(fèi)補(bǔ)貼、價值500元的京東購物卡等。
就在各大車企血拼之際，特斯拉卻接連漲價。
繼10月27日Model Y高性能版售價上調(diào)14000元后，11月9日，特斯拉中國再度上調(diào)特斯拉Model 3和Model Y長續(xù)航版本的價格。其中，Model 3 長續(xù)航煥新版價格上調(diào)1500元，Model Y長續(xù)航版價格上調(diào)2500元。
盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者表示，特斯拉Model Y長續(xù)航版和高性能版相繼漲價或有多種考慮。特斯拉可能希望通過長續(xù)航版和高性能版漲價，間接推動標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的銷售。特斯拉還可能借此提升品牌形象，鞏固高端定位。
營銷策略現(xiàn)五大變化
這個“雙十一”，車企的營銷策略體現(xiàn)出了五大變化。
首先，與往年相比，今年“雙十一”車企的營銷力度更大。比如多家車企的購車禮包價值均超30000元，禮品不乏實(shí)物黃金、國外雙人游、名牌箱包等，置換、現(xiàn)金優(yōu)惠普遍都在萬元以上。
江瀚認(rèn)為，今年雙十一期間，車企紛紛推出優(yōu)惠政策，力度高于往年，主要是市場環(huán)境變化導(dǎo)致。受全球經(jīng)濟(jì)不確定性等因素影響，消費(fèi)者對于購車的需求有所下降，車企需要采取積極的促銷措施來刺激消費(fèi)。
其次，車企的營銷方式更加多樣，更加注重線上營銷，通過電商平臺和社交媒體等渠道與消費(fèi)者互動，增強(qiáng)品牌曝光度。神龍汽車“工廠直銷會 嗨購雙十一”活動連續(xù)12天不間斷直播期間，圍繞品質(zhì)體驗(yàn)場、網(wǎng)紅達(dá)人場、直播團(tuán)購場等多場景主題直播為粉絲發(fā)布福利。五菱、歐拉、零跑等品牌紛紛試水直播賣車，直播間人氣較高。長安啟源更是邀請張韶涵、徐懷鈺等明星加入11月11日至12日舉行的啟源音樂節(jié)活動，在現(xiàn)場為用戶舉辦線下座談會。
值得一提的是，車企還加強(qiáng)與其他汽車品牌的合作，推出聯(lián)名車型，擴(kuò)大市場份額。11月6日，上汽通用汽車別克推出全球限量僅5臺的別克世紀(jì)CENTURY郭培聯(lián)名高定版，售價為108.99萬元。新車于11月7日10點(diǎn)在天貓上汽通用汽車別克官方旗艦店開售，高定版車型由“中國服裝界高定第一人”郭培親自操刀參與設(shè)計。11月9日，高合汽車宣布將推出旗下首款聯(lián)名產(chǎn)品，將于11月15日開啟全球首秀。
在江瀚看來，這個“雙十一”，車企更注重用戶體驗(yàn)，提供了更加便捷的購車和服務(wù)方式，以提高用戶滿意度和忠誠度。例如，11月1日至11月12日，神龍汽車全系車型將以“工廠直銷”的形式賣車，還讓用戶在直播現(xiàn)場體驗(yàn)交叉軸、單邊橋、8字繞彎等不同極限路況。江淮釔為則為購車用戶提供終身免費(fèi)道路救援、三電終身質(zhì)保（限首任非營運(yùn)車主）等福利。
“新能源汽車不斷普及，價格戰(zhàn)打響，消費(fèi)者對新能源汽車的需求將不斷增加，各大車企要通過促銷提高銷量，搶占市場份額?！苯偨Y(jié)道。