文｜新立場(chǎng)
今年三季度剛過，騰訊視頻、優(yōu)酷和愛奇藝就已經(jīng)開始為明年的劇集預(yù)熱。
從覆蓋領(lǐng)域來看，三家平臺(tái)共放出200+劇集。其中騰訊視頻在劇場(chǎng)方面重點(diǎn)打造板凳單元、X劇場(chǎng)、螢火單元三大劇場(chǎng)，布局馬伯庸系列、尾魚系列、烽火戲諸侯系列，并將致力于《慶余年》等系列IP和精品IP的開發(fā)。
優(yōu)酷的劇集儲(chǔ)備同樣不遑多讓，《清明上河圖密碼》《雪迷宮》《夢(mèng)之?！返榷嗖款^部大劇覆蓋磅礴力量、東方英雄、東方傳奇等八大賽道；而在9月底的愛奇藝“iJoy悅享會(huì)”上，愛奇藝在釋放出國民大戲、東方幻想、正義傳奇、一年一度喜樂會(huì)等劇集內(nèi)容同時(shí)，宣布此前吊足觀眾胃口的“迷霧劇場(chǎng)”也將回歸。
在這份長長的片單里，既可以看到各長視頻平臺(tái)的諸多一致性。例如重點(diǎn)發(fā)力頭部項(xiàng)目，“IP+大制作”。同時(shí)，打造差異化的思路同樣不謀而合，不論是在創(chuàng)新賽道的布局，還是在排播運(yùn)營上的探索。
而透過各平臺(tái)下一年的榜單，以及今年的各家動(dòng)作，觀眾也得以窺見一些未來平臺(tái)在熱點(diǎn)、流量以及質(zhì)量上的追蹤策略。
01、精品短劇是眼下大方向
從UGC模式強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，到版權(quán)采買大戰(zhàn)突出PGC內(nèi)容，再到內(nèi)容自制推出會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站正從學(xué)習(xí)Youtube逐漸轉(zhuǎn)向了Netflix模式。
7月15日，由騰訊視頻出品、11位影帝大咖主演輪流做配角的年代傳奇劇集《歡顏》上線，首更三集迅速登上電視劇熱播榜第三，100萬＋的人同時(shí)間段在線追劇。
這部以公路元素融合黑色幽默、跳脫傳統(tǒng)年代劇創(chuàng)作窠臼的劇集一經(jīng)推出立馬好評(píng)如潮，且作為騰訊視頻X劇場(chǎng)今年推出的第二部精品短劇，在質(zhì)量和風(fēng)格上都延續(xù)了《漫長的季節(jié)》的高峰。
事實(shí)上，騰訊視頻推出X劇場(chǎng)的時(shí)間并不長，今年4月才宣布推出華語精品短劇集群劇場(chǎng)。第一季X劇場(chǎng)將囊括現(xiàn)實(shí)懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材的精品短劇，風(fēng)格化顯著，一劇一格，各有乾坤。
不難看出，騰訊選擇做精品短劇一定程度上還是看中“中國版網(wǎng)飛”這個(gè)Title。從《去他媽的世界》《怪奇物語》到《致命女人》《后翼?xiàng)壉返纫幌盗芯范虅 俺鲆徊炕鹨徊俊钡默F(xiàn)象級(jí)傳播來看，在短視頻時(shí)代，用戶過于分散的專注度，使得20集以上的“注水”劇集不再吃香，誠然這也倒逼國內(nèi)的長視頻網(wǎng)站走向精品短劇的發(fā)展之路。
例如B站在追求精品短劇的過程中，鑒于自身發(fā)家于二次元領(lǐng)域，風(fēng)格上倒是更貼合日式輕短劇，這與自身的基調(diào)較為匹配。B站相繼推出原創(chuàng)劇集《突如其來的假期》《三悅有了新工作》《正義的算法》等，在劇集結(jié)構(gòu)、畫面色彩、劇情調(diào)度上都與日劇較為相似，但是故事設(shè)定和人物角色又是充滿中國色彩，這種方式在鞏固原有的二次元用戶基本盤的同時(shí)，也不失創(chuàng)作的中國特色。
而得益于這些精品劇集的火熱，也讓各大平臺(tái)刷足了存在感。例如在以《狂飆》為首的優(yōu)質(zhì)出圈內(nèi)容的助力下，愛奇藝單季度的營收大漲15%，達(dá)到83.49億元，歸屬于愛奇藝的凈利潤更是達(dá)到6.18億元；會(huì)員單季度新增1730萬，超過去年全年新增會(huì)員數(shù)（1000萬）。
面對(duì)此情景，愛奇藝CEO龔宇難掩激動(dòng)地表示，“2023年我們實(shí)現(xiàn)了‘開門紅’”。
但與之倒掛的是平臺(tái)對(duì)于精品爆款劇集的依賴程度日益加深度。在沒有與《狂飆》同等影響力劇集問世的第二季度，愛奇藝的營收、凈利潤兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均出現(xiàn)了下滑。 其中，愛奇藝78億元的營收環(huán)比下降7%，而3.65億元的凈利潤則環(huán)比下降近7成。
與此同時(shí)，愛奇藝在一季度大書特書的日均訂閱會(huì)員數(shù)也從上季度的1.29億降至二季度的1.11億，足足減少1700萬，正好約為上季度的增長量。而愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入，也從今年一季度的55億元下降至二季度的49億元，環(huán)比下降12%。
盡管愛奇藝也在大力制作一些根正苗紅的“長”劇，但就上半年數(shù)據(jù)來看，精品短劇還是要更吃香一些，例如愛奇藝在Q1共計(jì)上新38部劇集，其中歷史懸疑劇《顯微鏡下的大明之絲絹案》和職場(chǎng)輕喜劇《今日宜加油》均取得了口碑、熱度雙向收獲。
例如7月23日，愛奇藝打造的由成毅、曾舜晞主演的古裝劇《蓮花樓》上線，隨后該劇成為了愛奇藝歷史第10部、年內(nèi)第3部站內(nèi)內(nèi)容熱度值破萬的劇集。
但隨后騰訊視頻出品的《長相思 第一季》甫一上線，就壓過了《蓮花樓》風(fēng)頭：據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，8月14日至8月20日期間，《長相思 第一季》的貓眼熱度值為9796.84，而《蓮花樓》的貓眼熱度值則為9437.92。
除了愛奇藝和騰訊視頻，精品劇集的長尾效應(yīng)在優(yōu)酷身上同樣有所體現(xiàn)。在懸疑、仙俠、都市現(xiàn)偶等垂直領(lǐng)域呈領(lǐng)跑姿態(tài)的優(yōu)酷，在熱度TOP5中獨(dú)占兩席。
而據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年平均熱度TOP5分別是愛奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《夢(mèng)中的那片?！?、優(yōu)酷的《長月燼明》《他是誰》、芒果TV與咪咕視頻聯(lián)播的《去有風(fēng)的地方》，這五部作品也都各自打破了站內(nèi)的熱度紀(jì)錄。
02、微短劇時(shí)代正在到來
從整個(gè)平臺(tái)內(nèi)容來看，除了精品短劇集，目前長視頻平臺(tái)通過內(nèi)容發(fā)力的維度還有網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝以及微短劇。
今年以來，短劇票房屢創(chuàng)新高，如8月25日上線的《無雙》，其播放平臺(tái)為出品方推出的微信小程序，盡管團(tuán)隊(duì)中無知名導(dǎo)演和演員，但上線8天內(nèi)消耗（充值）破1億元。而根據(jù)“短劇自習(xí)室”報(bào)道，該劇成本不到50萬元，是幾十萬成本撬動(dòng)億級(jí)票房的典型。
雖然前兩者商業(yè)模式較為成熟，但由于網(wǎng)絡(luò)大電影和綜藝囿于高制作費(fèi)的制約。所以于當(dāng)下而言，或許微短劇才是更適合的解題之法。
據(jù)紫金財(cái)經(jīng)報(bào)道，長視頻平臺(tái)把此前補(bǔ)貼給網(wǎng)絡(luò)電影的資金，轉(zhuǎn)向了微短劇。華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人表示“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網(wǎng)劇動(dòng)輒數(shù)千萬元的成本相比，是典型的輕量級(jí)。而微短劇2、3個(gè)月的周期也比長劇集1年的周期要短很多?！?nbsp;
制作周期更短，推陳出新更快以及視頻內(nèi)容更精簡(jiǎn)，都十分契合如今用戶碎片化瀏覽的習(xí)慣。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，今年上半年，我國超10億的短視頻用戶中有50.4%看過3分鐘以內(nèi)的微短劇，其中19歲及以下年齡的青少年用戶占比為57.9%。
作為我國較早布局微短劇的平臺(tái)，早在2019年快手便整合了站內(nèi)的短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場(chǎng)”板塊。隨后又推出“光合計(jì)劃”，用百億級(jí)流量扶持MCN、草根個(gè)人用戶。同年，快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》播放量達(dá)10億次，女主角李璐璐隨后的短劇《這個(gè)少俠有點(diǎn)冷》在當(dāng)年的播放量也同樣破億。
2020年底，快手正式提出“短劇”的概念與名為“快手星芒計(jì)劃”的扶持政策，一年后“快手星芒計(jì)劃”更名“快手星芒短劇”。也是從這時(shí)起，微短劇整個(gè)行業(yè)的平均質(zhì)感及標(biāo)準(zhǔn)開始逐步確立。
實(shí)際上，長視頻平臺(tái)的短劇試水開始得更早。
早在2018年，愛奇藝就率先在長視頻側(cè)布局微短劇，開辟“豎屏控劇場(chǎng)”，并集結(jié)彼時(shí)大火的辣目洋子、劉背實(shí)等一眾網(wǎng)紅，推出微短劇《生活對(duì)我下手了》。
隨后優(yōu)酷則先后發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”兩大內(nèi)容招募活動(dòng)；騰訊視頻將微短劇合作模式分為了S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三檔；芒果專注7-10分鐘優(yōu)質(zhì)系列內(nèi)容的大芒APP全新上線，主打中視頻內(nèi)容，更是開啟了日播模式。
截至目前，長視頻平臺(tái)在"劇場(chǎng)化"方向基本完成了布局，包括優(yōu)酷的"小劇場(chǎng)"頻道、愛奇藝的"云騰計(jì)劃"、騰訊視頻的"十分劇場(chǎng)"以及芒果TV的"下飯劇場(chǎng)"。
而在內(nèi)容產(chǎn)出方面，據(jù)觀潮新消費(fèi)報(bào)道，目前騰訊視頻已經(jīng)陸續(xù)推出了《大媽的世界》《妻子的反攻》《開局一座山》等多款短??；芒果TV的短劇《念念無明》《我遲到了那么多年》《寒枝折不斷》，也取得了不俗的成績(jī)；優(yōu)酷也已經(jīng)推出了《致命主婦》《千金丫環(huán)》《鎖愛三生》等短劇；而愛奇藝的微短劇《盲少爺?shù)男∨汀贰兑徊恍⌒捻樧吡藢④姟穭t占據(jù)了今年Q1微短劇TOP20排行榜兩個(gè)席位。
從內(nèi)容體裁來看，微短劇已經(jīng)逐步走出只有“爽”劇的瓶頸期，近兩年來，網(wǎng)文IP孵化為微短劇已逐漸成為行業(yè)的新方向。米讀小說是一個(gè)典型的例子，快手與米讀小說達(dá)成了開發(fā)短劇IP的戰(zhàn)略合作，背靠龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備池，快手基于米讀網(wǎng)文IP改編出了《河神的新娘》《權(quán)寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。
而抖音依靠字節(jié)旗下網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說的IP儲(chǔ)備，也推出了不少微短劇。其中，微短劇《星動(dòng)的瞬間》改編自番茄平臺(tái)上的小說《國民影帝暗戀我》，收官當(dāng)日的正片播放量達(dá)到了4922萬。而近期，字節(jié)旗下的短劇APP紅果短劇，正式更名為番茄短劇，給微短劇業(yè)務(wù)冠以成熟的品牌名，字節(jié)想要在微短劇領(lǐng)域多分一杯羹的心思不言自明。
一面是微短劇不斷涌現(xiàn)，一面是受眾群體愈發(fā)龐大，一面是不斷下場(chǎng)的長短視頻平臺(tái)，微短劇的進(jìn)階戰(zhàn)似乎已經(jīng)悄然拉開了帷幕。
03、寫在最后
回望過去的長視頻戰(zhàn)爭(zhēng)，在各方燒錢的上半場(chǎng)中，曾有人形容是“一場(chǎng)沒有終局的游戲”，原因在于“燒錢只有巨頭能玩”。如今，在強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的下半場(chǎng)里，從“單一的優(yōu)質(zhì)”積極轉(zhuǎn)向“豐富的可持續(xù)優(yōu)質(zhì)”，愛優(yōu)騰芒正在竭力借助高水準(zhǔn)的內(nèi)容積淀拉升自身的自制競(jìng)爭(zhēng)力與品牌忠誠度。
落點(diǎn)到具體的微短劇方面，當(dāng)下長短視頻平臺(tái)已經(jīng)走入了完全不同的兩個(gè)方向，長視頻平臺(tái)中孵化出來的“短劇”最終會(huì)往脫水精品劇的方向快速奔跑，而短視頻平臺(tái)的短劇，雖然影視公司入局，畫面劇情開始逐漸精致，但本質(zhì)上人們還是更習(xí)慣于作為快餐享用。
也就意味著，短視頻的短劇，很難成為人們喜歡并反復(fù)觀看的經(jīng)典；而長視頻短劇一時(shí)也難以突破目前的商業(yè)化困境。
很明顯，這場(chǎng)長短視頻平臺(tái)的微短劇之爭(zhēng)還沒到一錘定音的時(shí)候。