文丨文娛價值官 風間
編輯丨奈奈
在不久前出爐的胡潤百富榜上，網易創(chuàng)始人丁磊以2400億元的身家高居第6位，排名甚至高于馬云及李嘉誠家族，一年之間財富增長450億元。
兩年以前，丁磊在這張榜單上的排名還僅為14位，可謂是“飛升”最快的富豪之一。作為國內游戲行業(yè)的“第二大佬”，行事低調的丁磊甚少受到外界關注，實際上卻在聚光燈之外“悶聲發(fā)大財”。
在雪球上，今年股價逆勢前行的網易也成為投資者們關注的焦點。2023年，網易港股股價年內最高漲幅超過50%，市值在悄然之間超越京東、百度，坐穩(wěn)了互聯(lián)網大廠TOP 5的寶座，也助力了丁磊個人資產的快速膨脹。
幾年之前，網易“掉隊”的聲音曾經不絕于耳，如今它似乎正在走上一條漂亮的“翻身”之路，這一切是如何發(fā)生的？我們試圖通過丁磊的思路，以及網易近年的產品策略找到答案。
網易股價新高的增長密碼：下一代玩家
今年二季度財報顯示，網易凈收入240億元中188億來自于游戲，占比高達78.3%。換言之，網易可謂是一家游戲業(yè)務獨挑大梁的公司，在國內頭部互聯(lián)網企業(yè)中僅此一家。
在去年的“寒冬”之后，上半年國內游戲市場尚未走出下降通道，行業(yè)收入同比下降2.39%。相比之下，網易卻率先復蘇，一季度游戲業(yè)務同比增速高達16.2%，毛利率也顯著提升。
其中，《蛋仔派對》是網易推出新游里的最大驚喜，成為公司最為強勁的增長引擎之一。
作為一款適齡提示為8+的游戲，《蛋仔派對》憑借極低的上手門檻，豐富的社交屬性，可愛的游戲風格，在未成年群體中快速傳播。暑假剛剛過去，網易就在站內信中宣布《蛋仔派對》的月活用戶突破1億。
《2021年全國未成年人互聯(lián)網使用情況研究報告》顯示，我國未成年網民規(guī)模達1.91億，其中62.3%經常在網上玩游戲，換言之我國的未成年游戲玩家用戶高達1.19億，在我國6.66億游戲用戶（來源《2021中國游戲產業(yè)報告》）中占比約為17.9%。即使忽略掉蛋仔派對產品相對低齡化這一因素，僅按照這一比例預估，《蛋仔派對》活躍的未成年人玩家也接近1800萬。
在今年第二季度的業(yè)績電話會議上，網易高管先后11次提到了《蛋仔派對》，丁磊則親自宣告了其在網易游戲體系中的重要性。隨著《蛋仔派對》在夏天的活躍用戶數量再創(chuàng)新高并超過春節(jié)峰值，它正在成為一頭潛力無限的“現金?！薄?/p>
可以說，網易之所以能夠重回互聯(lián)網第一梯隊，正是因為成功把握住了中國游戲產業(yè)的“下一代玩家”。
游戲市場調研機構Newzoo去年曾發(fā)布過一份《各世代玩家洞察報告》，報告顯示，與千禧一代（25歲-40歲）的玩家不同，Z世代（10-24歲）玩家更青睞那些能夠展現創(chuàng)意自由度和社交感的游戲品類，70%的Z世代玩家期待能在游戲世界里展開社交聚會。如果對照這一報告結論，我們不難看出《蛋仔派對》何其精準地正中了“下一代玩家”的下懷。
《蛋仔派對》在Z世代中風靡，一方面與其將游戲的社交屬性做到極致密不可分，儼然已經成為00后群體中通行的社交貨幣。另一方面，《蛋仔派對》中幾乎包含了年輕玩家喜愛的各種輕度游戲類型，滿足了他們在虛擬空間自由揮灑創(chuàng)意的各種需求。
當網易游戲在低齡化路上越走越遠
實際上，對于網易和丁磊而言，《蛋仔派對》的成功絕不是一個偶然。從創(chuàng)業(yè)之初，丁磊就以善于捕捉年輕玩家的情感需求，迎合他們的游戲偏好而著稱。早在2010年，丁磊就在一場論壇中批駁“游戲毀了孩子”的觀點，認為他們之所以沉迷互聯(lián)網，是因為“這個社會還沒有找到讓這個群體能夠更加滿意的表達方式。”在這樣的思路指導之下，網易游戲一直致力于成為一代年輕人的表達出口。
今年迎來20周年的《夢幻西游》就是一個經典案例。這款游戲曾經是無數80后、90后共同的青春回憶。如今，許多中年人都在動情地回憶起當年高中、大學時期和同學去網吧包夜的歲月。
為了確保公司上下對于Z世代玩家需求保持敏感神經，丁磊在上市20年來首封致全體股東信中表示：網易要“建立一個有自我進化能力的組織，永遠保持29歲?！彼瑫r在信中透露，經過20年的擴張，網易員工的平均年齡一直保持在29歲以內。在2015年的一場演講中，丁磊還透露了網易能持續(xù)吸引玩家的“秘訣”——“每研發(fā)一款新游戲，從立項開始就會多次進行核心玩家調研，游戲玩家更像是女神，而游戲公司就是一個時刻準備逆襲女神的草根?！?/p>
隨著上一批游戲用戶的年齡結構集體上移，以及對下一代玩家的爭奪日益激烈，網易游戲的年輕化路線開始日趨激進，從游戲玩法、美術風格乃至付費機制上全面瞄準更年輕的玩家，甚至開始走上了一條低齡化之路。
網易游戲開始走向低齡化的標志之一，可以追溯至《我的世界》。2016年，網易之所以對于《我的世界》中國化如此熱衷，正是看到了它在全球年輕玩家中的受歡迎程度。中國版《我的世界》上線僅一年，注冊玩家數就達到了1.5億。
《我的世界》成功之后，網易在“熊孩子生意”的路上越走越順，接連出擊。其代理的《光·遇》《貓和老鼠》以及自研的《第五人格》在學生玩家中風靡一時，成為不少年輕玩家的游戲首選。以《第五人格》為例，在小紅書等平臺上，不少用戶反映玩“第五”感覺快要被小學生包圍了，“每次聯(lián)合開聽筒都是小孩子”。
知乎上還有用戶提問“《第五人格》為什么越來越低齡化？”一位資深玩家給出了回答：“你還記得第五是一款恐怖游戲嗎？后來越改越像‘幼兒園’，導致小學生大量涌入，而又因此不得不再次將這款游戲低齡化，如此形成惡性循環(huán)。”
在《糖豆人》《鵝鴨殺》等游戲興起之后，網易看中了派對游戲這一新賽道，在2022年推出了《蛋仔派對》。無論從游戲設計還是推廣策略，《蛋仔派對》從上線之初就不偏不倚地瞄準了目標玩家——青少年群體。
一名游戲行業(yè)從業(yè)者告訴文娛價值官，《蛋仔派對》是一款突破了他對游戲“易上手”門檻下限理解的游戲。他親眼看見兒子四歲的朋友玩《蛋仔派對》，“玩正常模式，居然還能贏”。如此低的上手難度對于熊孩子們的吸引力不言而喻?！兜白信蓪Α穾缀鯇⑺行W生喜愛的元素塞進了自己的樂園之中，很難不令他們“欲罷不能”。
不僅如此，《蛋仔派對》還強化了CP組隊、公屏聊天等社交功能。充分滿足了學生群體擴列交友的需求。中國青年網記者發(fā)現手機自帶的游戲中心會邀請玩家加入“交流群”，不少未成年人在群里交流如何充值購買昂貴的游戲皮膚，“攀比之風盛行”。
《蛋仔游戲》無疑是網易游戲低齡化之路上的一個“里程碑”，就連丁磊都忍不住在財報電話會議中宣稱《蛋仔派對》“用戶以學生群體為主，大量00后成為其忠實玩家”。對于網易的這款“得意之作”，丁磊更是豪言要像《夢幻西游》一樣運營10年以上。
網易低估了“熊孩子生意”的風險
網易在贏得“下一代玩家”的同時，卻低估了”熊孩子生意“存在的風險。爆紅的《蛋仔派對》吸引了大量的未成年玩家，但隨之而來的是大批的家長投訴。據中國青年網報道，在黑貓平臺上，僅今年6-7月《蛋仔派對》的投訴量超過2000條，其中很多都是未成年人的大額充值問題，家長質疑網易游戲的防沉迷系統(tǒng)是否真正起到作用。
此外，上海市消保委也對《蛋仔派對》的防沉迷措施提出疑問，經測試后發(fā)現該游戲只需要輸入姓名+身份證號就能通過實名認證，意味著未成年玩家可以通過輸入成年人的身份信息，便可以繞開防沉迷措施的限制。
目前，《蛋仔派對》已經行動起來，通過與警方合作反詐宣傳，為游戲機制“打補丁”等方式來消除負面影響，不過在一些游戲行業(yè)從業(yè)者看來，這些舉措還遠遠不夠。
我們有理由相信，做了20多年游戲生意的網易擁有應對輿論危機的充分經驗，也應該能做好游戲性與未成年保護之間的平衡。同時，這樣的波折并不會動搖網易在游戲年輕化之路上持續(xù)走下去的決心。
11月16日，網易即將發(fā)布2023年第三季度財報，由于暑假期間《蛋仔派對》活躍用戶量再創(chuàng)新高，無論是市場還是投資人都對這份財報充滿了期待?！白疃芎⒆印钡挠螒虼罄卸±谡趲ьI網易重回巔峰，只不過在此之前，他需要思考的是網易該如何平衡商業(yè)利益與社會責任。