界面新聞記者 | 趙曉娟 張曉藝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

盒馬暫緩了IPO進程。

2023年11月16日，阿里巴巴在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。

“盒馬的壓力現(xiàn)在已經(jīng)逼近最大值了，等不起了，上市希望破滅后，侯毅再折騰難度也很大?！币晃缓旭R的供應(yīng)商對界面新聞?wù)f，他不愿透露具體行業(yè)與姓名。

事實上，早在這條消息官宣之前，供應(yīng)商上下都聽說了盒馬IPO或許失敗的消息。IPO膠著疊加形勢緊迫，它不得不以強勢姿態(tài)審視自己的處境并做出調(diào)整。

10月初，楊怡的手機上彈出一條釘釘通知。

發(fā)信息的人是盒馬與他對接的采購，對方通知從10月13日起，他向盒馬華東區(qū)域部分門店供應(yīng)的兩款蛋糕產(chǎn)品，必須在原來供貨價的基礎(chǔ)上再下調(diào)。但這對于楊怡來說，已經(jīng)壓到了盈利紅線。 

楊怡所面對的，是中國零售行業(yè)的近幾十年來創(chuàng)新性最強的樣本——脫胎于阿里巴巴體系，在2015年含著“金湯勺”出生的盒馬。

以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動，盒馬一度被視為中國“新零售”的代表。

改革開放之后，國際零售企業(yè)進入中國市場，帶來了“大賣場”這樣門店依賴型的零售模式。隨后，本土品牌無論永輝還是物美，它們都是依托于外資零售模式建立起來的。在中國移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與物流網(wǎng)絡(luò)搭建起了一個生態(tài)系統(tǒng)之后，盒馬推崇的“線上購物+門店體驗”的模式，成為中國乃至全球零售行業(yè)的一種新生態(tài)。

只是現(xiàn)在，它站在了生死攸關(guān)的抉擇口。

經(jīng)過八年的發(fā)展，盒馬必須重新審視自己越來越像大賣場的一面——商品持續(xù)冗余、線下客流增長停滯不前。根據(jù)阿里巴巴2023財年數(shù)據(jù)，盒馬整體GMV超過550億人民幣，線上交易貢獻超過65%，線下客流和訂單整體并沒有太多提升。

盒馬向楊怡這樣的供應(yīng)商提出聽起來頗為無理的降價要求，為的就是通過價格力競爭不斷自我加壓和改革。盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時說，這背后實質(zhì)上是盒馬“生死變革之戰(zhàn)”，并代表本土零售企業(yè)參與國際競爭。

10月13日是盒馬正式發(fā)起戰(zhàn)斗的日子。

這一天，盒馬向外界宣布了全面啟動“折扣化變革”。

從線下門店開始，盒馬大刀闊斧地把5000多款商品在線下的價格下調(diào)20%，其中涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產(chǎn)品和冷凍肉禽水產(chǎn)等主要品類商品。此外，盒馬還在殺伐果斷地刪減SKU，從標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU數(shù)量從8000個直接下降到5000個。出手之狠，讓同行膽戰(zhàn)心驚。

盒馬方面告訴界面新聞，剔除的商品是基于采購和營運的判斷，最終確定商品是否具有價格競爭力?！澳繕?biāo)是把5000多個標(biāo)品SKU中的3000個剔除出去，再加上800多個新品，標(biāo)品SKU最后控制在3000個左右。但生鮮部分2000個SKU不變，讓標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU保持在5000個左右?！?/span>

羊毛出在誰身上？盒馬很決絕，要么讓供應(yīng)商降價，或者直接淘汰產(chǎn)品。

采用如此粗暴的方式，盒馬內(nèi)部也有些惶恐。

“10月13日我們放出消息后，很擔(dān)心會有什么后果，無法預(yù)料多少供應(yīng)商會和我們停止合作，斷供商品?！币晃辉诤钜闵磉吂ぷ鞯娜耸扛嬖V界面新聞。

盒馬能充分想象到供應(yīng)商是不希望如此粗暴的降價。因為供應(yīng)商有控價體系，有些是像楊怡這樣因虧本而退出；有些則擔(dān)心降價會影響到自己在其他零售渠道的價格，如果談不攏，他們可能直接撤走產(chǎn)品。

果然，降價和淘汰SKU之后供應(yīng)商的各種反應(yīng)直接沖上了熱搜，盒馬要面臨的是道義、公平等等方面的公開拷問。茶飲消費品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦發(fā)了一篇推文，稱10月21日起品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。她起的標(biāo)題是，《一位女性新消費創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》。

“‘老菜’已經(jīng)做好了至少3個月會傷筋動骨的心理準(zhǔn)備?！鄙鲜龊旭R人士對界面新聞?wù)f?！袄喜恕笔呛钜愕幕?。

不完美的體系

“不玩了！”一名盒馬進口飲料和休閑食品供應(yīng)商對界面新聞?wù)f。

作為某品類飲料的全國總代理，他向盒馬提供三十多個SKU的飲料和沖調(diào)產(chǎn)品。而最近盒馬系統(tǒng)刪掉了他們供應(yīng)的部分飲料品類，也有一部分產(chǎn)品被要求留下大克重規(guī)格，拿掉小規(guī)格SKU。盒馬給出的原因同樣是出于精簡品類需求。

此外，還有一款休閑餅干被盒馬要求參加“移山價”活動，直接降價30%。最終價格幾乎和采購成本一樣，而且沒有任何商量的余地，供應(yīng)商沒有辦法也只能下架。

所謂的“移山價”，是盒馬在7月份發(fā)起的一場降價戰(zhàn)，行業(yè)普遍認(rèn)為盒馬劍指山姆會員店。侯毅在移山價上線后，在朋友圈寫道“好久沒有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要?！?/span>

上述飲料供應(yīng)商的直觀感受是，以往盒馬淘汰商品的參照因素包括價格、產(chǎn)品銷售表現(xiàn)、消費者接受度等考量維度，但價格因素今年比重比往年更大，達到70%。

“說到底還是超市供應(yīng)那套模式，你不做馬上有別家供應(yīng)商補位，態(tài)度非常強勢，供應(yīng)商在這當(dāng)中的話語權(quán)很小?！彼麑缑嫘侣?wù)f。

盒馬之所以能夠如此強勢，是因為它對供應(yīng)商而言吸引力很強。

“畢竟占有市場份額還是比較大?！睏钼鶎缑嫘侣?wù)f，“短期市場來說，中國零售體系里沒有比他更好的渠道?！?/span>

他口中所說的“好”不單單體現(xiàn)在體量上。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2023年6月發(fā)布的《2022年中國連鎖百強榜單》，盒馬鮮生300家門店貢獻610億銷售額，排名第六位。在盒馬之前的零售企業(yè)還有沃爾瑪、永輝和大潤發(fā)等。

但盒馬和這些傳統(tǒng)零售渠道不一樣，它不收取渠道費用，供應(yīng)商有時會因為過高的陳列費而對零售商發(fā)生矛盾。例如今年上半年，蒙牛常溫產(chǎn)品開始撤出北京物美很大原因，是對陳列費的約定沒有達成一致。

更重要的是，進入盒馬渠道有助于幫助自己提升品牌影響力。最近幾年，不少走入線下的新消費品牌以及成熟快消企業(yè)的新品在發(fā)售渠道選擇時，它們的首選通常都是盒馬。

“作為供應(yīng)商其實是屬于乙方的位置，話語權(quán)不大?！睏钼f，“例如之前幾年的家樂福和大潤發(fā)一樣，盒馬占有供應(yīng)鏈渠道整體優(yōu)勢?！贝送?，在這一輪價格談判中，盒馬基本有兩到三個后備供貨商選擇，如果第一家沒談攏，它馬上與下一家談。

但從盒馬的角度來看，它也只有如此無情才能實現(xiàn)目的。

在內(nèi)部，侯毅向聯(lián)商網(wǎng)透露，自己花重金邀請了兩家全球頂級零售咨詢公司來協(xié)助盒馬進行戰(zhàn)略落地，并且還從國外挖回了兩名高管。他認(rèn)為現(xiàn)在不得不解決盒馬未來十年可能遇到的問題，例如產(chǎn)品能力與價格競爭優(yōu)勢。

令侯毅如此興師動眾的原因或許在于，盒馬要緊跟上中國消費社會的節(jié)奏變遷。

2015年以來，盒馬趕上了經(jīng)濟蓬勃與消費旺盛的大環(huán)境紅利。各類新興茶飲、零售和咖啡店等業(yè)態(tài)在中國資本市場大出風(fēng)頭，盒馬這類具有自身調(diào)性的商品和極致的體驗，也滿足了一二線城市消費群體正在升級的消費需求。

站穩(wěn)之后，盒馬在2018年前后進入密集試驗“新業(yè)態(tài)”的第二階段。侯毅想將盒馬的模式更細(xì)分，由此更大程度地滲透到線下。

于是，盒馬小站、盒馬mini、盒馬里和盒馬菜市等中小型店鋪被陸續(xù)開出；2020年開始，它又嘗試了盒馬鄰里、盒馬X會員店和盒馬奧萊等店型。

然而零售行業(yè)自身的低毛利特點，并沒有跑贏盒馬因線上訂單占比過大產(chǎn)生的高昂的履約成本，需要自負(fù)盈虧的盒馬開始關(guān)閉看不到盈利前景的新業(yè)態(tài)。例如，盒馬小站在試水一年后被關(guān)閉，定位為社區(qū)自提店的盒馬鄰里也在2022年年底被關(guān)停。

這次嘗試似乎也讓侯毅意識到，線上雖然有優(yōu)勢，但盒馬與國際傳統(tǒng)零售巨頭之間在線下的差距還很大。

中國零售品牌要維持長久可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷對零售業(yè)態(tài)進行調(diào)整與創(chuàng)新。侯毅自己也承認(rèn)，盒馬還不具備與山姆、Costco競爭的能力， “目前國內(nèi)自有品牌的開發(fā)能力、上新速度，整個體系是不完美的，包括我們的供應(yīng)鏈體系、極具價格競爭力的采購體系都是短板?！?/p>

移山價練兵

讓侯毅感覺到更加緊迫的是，一時之間整個中國消費環(huán)境變了。

經(jīng)濟大環(huán)境所帶來的消費疲軟，讓零售商更為關(guān)注正在變得“摳門”的消費者。

從2022年年底出入境限制逐漸放寬之后，侯毅開始花時間到歐洲、日本和美國考察當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)務(wù)，例如德國的大型折扣連鎖超市奧樂齊（Aldi）；2023年3月，侯毅去日本參加了亞洲最大的食品展會Foodex Japan，并專門去了日本的大賣場折扣店Trial。

這些在海外已經(jīng)頗為成熟的折扣零售模式，在中國還是新生事物。

但好在它們誕生的時代背景有共同之處。以唐吉訶德和Trial為代表的折扣店業(yè)態(tài)在日本崛起的時代背景也是如此，1990年代日本經(jīng)濟泡沫后宏觀經(jīng)濟下降，消費者對價格具有高敏感度的時代，則涌現(xiàn)大量折扣零售公司。

如今在中國，線下消費者、哪怕是一線城市的消費者也被好特賣、零食很忙這樣的折扣零售店鋪吸走。追求性價比、消費降級成了新一輪的消費趨勢。

只不過，侯毅不想照搬海外折扣零售這一模式。

他多次對外強調(diào)，他想通過折扣化變革實現(xiàn)的“價格競爭優(yōu)勢”，不只是折扣店。在侯毅看來，零售行業(yè)折扣化是贏得競爭的方法——折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，而是“差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致營運成本”。

具體來看，目前盒馬大規(guī)模降價的根本邏輯在于，它要放棄過去的KA模式（即從供應(yīng)商手中進貨），效仿Costco和山姆建立以“貼牌代工/自產(chǎn)”為核心的采購體系。 

從零售商角度講，KA模式的紅利來自人口紅利、消費紅利和線下流量紅利。而目前整個經(jīng)濟處于下降的周期，紅利正在消失。盒馬不管是不是自殺式的行為，面對高企的店鋪固定成本，似乎都只能邁出這一步。

侯毅決定從移山價活動開始練兵。

“只有超越Sam（山姆），中國零售業(yè)才能走向世界”“上卷Sam（山姆），下卷折扣店”…… 他的朋友圈自今年8月就開始不停地用移山價向山姆引戰(zhàn)。8月底，還有媒體拍到侯毅已飛到成都盒馬，親自督戰(zhàn)。

移山價確實也為盒馬嘗試到了爆款降價的可能性。

 一個案例是，針對山姆會員店熱銷產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕（1kg規(guī)格）128元的售價，盒馬推出同規(guī)格99元的產(chǎn)品。雙方幾番價格戰(zhàn)后，盒馬該款產(chǎn)品最終降價到88元，還推出470g裝39.9元產(chǎn)品。

低價策略效果很快凸顯。根據(jù)盒馬向外披露的數(shù)據(jù)，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長26倍。在上海烘焙界，甚至還有“盒馬已經(jīng)吃下了中國榴蓮原材料市場2/3的規(guī)?！钡恼f法。

盒馬希望將這類策略平移到更多商品。

由此，侯毅為盒馬定下了商品嚴(yán)進嚴(yán)出的大方向，未來通過與戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，推出戰(zhàn)略單品。這一策略可以被看作是10月“折扣化變革”的雛形。

自有工廠布陣

精簡SKU，在價格上做到有吸引力，盒馬能夠做的是：自己生產(chǎn)或者與供應(yīng)商深度捆綁。事實上，這也是山姆過去一直在做的事情。

例如盒馬與連鎖烘焙品牌爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮合資成立的昆山糖盒工廠，正在為盒馬生產(chǎn)4款戰(zhàn)略單品，包括羊角、白吐司、北海道吐司和麻薯。這四款單品的核心競爭壁壘還是卷價格，在同類產(chǎn)品中通過規(guī)?；a(chǎn)將成本做到最低。

為了節(jié)約成本，昆山糖盒工廠相當(dāng)“摳門”——原料的面粉來自工廠所在園區(qū)的益海嘉里，可以節(jié)約物流成本；昆山糖盒工廠甚至還為了省電，選擇半夜開工。

“我們只做盒馬有核心競爭力的大品，不做多，做極致效率品質(zhì)的產(chǎn)品?！辈車翆缑嫘侣劮Q。在盒馬上海門店，一包240克的吐司售價僅為6.9元。

不過這樣的優(yōu)惠價格僅能在華東區(qū)域的200多家盒馬看到，其他區(qū)域門店的同類產(chǎn)品無法由昆山糖盒工廠供應(yīng)。盒馬方面稱，華北、西南的工廠將在明年投入生產(chǎn)。

與吐司產(chǎn)品一樣，未來會有更多“糖盒”這樣的工廠，補充整個盒馬在全國供應(yīng)鏈的缺位。

侯毅的設(shè)想是在折扣化變革中，盒馬每一個核心品類最好只有1-2個工廠。例如盒馬已經(jīng)在南通海安投建了一個冷凍方便面的工廠，期望以后這家工廠未來變成其冷凍方便面的供應(yīng)商。

“我們的理想的合作方式就是合資建廠的方式來做?！焙旭R方面對界面新聞?wù)f。但每一個核心單品都有自己的工廠，這一策略投入巨大，且短時間內(nèi)似乎難以立即實現(xiàn)。

同盟是否同心？

所以侯毅的另一個辦法是“拉幫結(jié)派”。

交朋友的前提是利益。“我們的OEM代工商或者ODM的品牌商其實接別人的單子很正常，如果盒馬量足夠大，我們可以包下他所有的產(chǎn)能?！鄙鲜龊旭R內(nèi)部人士對界面新聞?wù)f。

為了吃進足夠的供應(yīng)量，盒馬不斷向供應(yīng)商強調(diào)其350多家盒馬鮮生店、10家盒馬X會員店，以及60多家盒馬奧萊——這可以讓盒馬在與供應(yīng)商談判時更具有消化產(chǎn)品的信服力。

從盒馬的角度來看，通過走量來加深和供應(yīng)商的捆綁，更容易從源頭控制產(chǎn)品品質(zhì)，也能做到產(chǎn)品獨家，并且獲得議價話語權(quán)。

但到底會有多少產(chǎn)品能做到如此深度的捆綁，多少供應(yīng)商愿意合作，盒馬始終沒有給出這個問題的答案。

豆制品供應(yīng)商陳衛(wèi)江與盒馬合作已經(jīng)4年多，他的品牌“藝杏”向盒馬供應(yīng)30多個單品，每年在盒馬的銷售增幅在20%以上。

他告訴界面新聞，聽說盒馬對員工考核關(guān)鍵由利潤率變成利潤額來考核，這會鼓勵供應(yīng)商從利潤總額的角度去調(diào)整商品，不再單純追求單品的利潤率。

“如果盒馬能承諾一定的銷量，部分產(chǎn)品可以降低20%-30%的價格。”他說，“因為豆制品產(chǎn)品的利潤空間很窄，在豆制品成本中，原料之外的成本（人工、能源、物流及其它）占比約在60%，降價的話，無法從非原料成本里去擠壓。理想的情況是，降價能夠換取盒馬客流回流，進而拉動產(chǎn)品銷量?！?/p>

但在陳衛(wèi)江看來，根據(jù)銷量預(yù)測來反推成本區(qū)間，本身就是一種冒險。

“但說到底，還是供應(yīng)量的問題。”一名不愿具名的供應(yīng)商對界面新聞?wù)f。

自有品牌或者說定制產(chǎn)品的優(yōu)勢是比標(biāo)品更高的毛利水平，但需要在賣場有持續(xù)的走量，并不是家家都能做糖盒那樣的模式，零售方可以自主定價，很多供應(yīng)商實際上還在搖擺當(dāng)中。

例如山姆的一款2KG的進口蜂蜜柚子茶是定制產(chǎn)品，賣69.9元。而盒馬最近也上了一款1KG*2的韓國進口柚子茶，售價比山姆低10元。但由于客群的差異，大包裝的柚子茶在山姆能銷售得動，不代表在盒馬也賣得好。

但糾結(jié)的地方在于，比起小包裝，大包裝的降價幅度更大，利潤空間的擠壓也越大，這種利潤損傷需要盒馬承受。

而大單品策略也不是說爆就能爆。因為盒馬在消費者心中長久以來的定位不是價好，而是創(chuàng)新、新奇、網(wǎng)紅、年輕人和中產(chǎn)，店鋪也都在城市的購物中心和寫字樓附近，短時間靠個別大單品去扭轉(zhuǎn)他們認(rèn)識的盒馬，很難。

“老菜”著急了

種種壓力把侯毅逼到發(fā)朋友圈宣泄情緒。今年10月，因為調(diào)價被部分品牌商全網(wǎng)封殺，侯毅在朋友圈對行業(yè)開噴——

 “我發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)零售業(yè)都是一群最傻X的企業(yè)，一方面為品牌商賣命，把價格抬的高高的，維持品牌商的壟斷利益，以其獲得品牌商的渠道補貼；另一方面，當(dāng)電商、近場零售、折扣店起來價格戰(zhàn)的時候，傳統(tǒng)零售沒有任何價格競爭能力，因為受品牌商的渠道價格管制，零售企業(yè)沒有任何自主的定價權(quán)利……”

但著急或許也不能解決問題。

“折扣化變革”的供應(yīng)鏈背后是商品開發(fā)和采購能力，這對于盒馬而言可能還需要更長久的時日。

“很多爆款產(chǎn)品往往需要天時地利人和的因素，山姆在中國經(jīng)營了20多年，很多產(chǎn)品通過負(fù)毛利銷售才獲得人氣?！币幻闶鄹吖芨嬖V界面新聞，“但盒馬至少還得持續(xù)投入五年?！?/p>

侯毅根本上是想用三五年時間，追趕國際巨頭的20年。因為這一場“盒馬生死戰(zhàn)”如果失敗，中國零售市場則仍然是外資模式為主的格局。

“形勢迭代的時候跟不上，世界連痛哭的工夫都不會留給你?！?span>侯毅曾在朋友圈用這句話評論中國同行在模式上的滯后。

而當(dāng)盒馬又一次站在中國消費環(huán)境變化的關(guān)口，他也不想最終落下掩面痛哭的結(jié)局。