文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
同行間的較量，不是比新品就是比聯(lián)名，過(guò)分一點(diǎn)的甚至比誰(shuí)更有錢。
2023年，各大品牌之間的聯(lián)名按月推出已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，例如瑞幸、霸王茶姬、漢堡王等，但最為奇特的是，聞所未聞橫空出世的中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”，已經(jīng)悄無(wú)聲息完成融資。
根據(jù)36氪首發(fā)據(jù)悉，「肯衛(wèi)汀中國(guó)漢堡」已完成種子輪融資，投資方為個(gè)人投資者。
當(dāng)看到肯衛(wèi)汀的擴(kuò)店計(jì)劃時(shí)，就更能看出新晉中國(guó)漢堡“肯衛(wèi)汀”，多少有點(diǎn)企圖大殺四方的野心。根據(jù)36氪發(fā)布信息得知，本輪融資所得資金將主要用于肯衛(wèi)汀繼續(xù)擴(kuò)大門店計(jì)劃，并且預(yù)計(jì)在年底突破50家門店，明年沖刺500家門店。
而肯衛(wèi)汀的自信心，實(shí)則是來(lái)自于自身初見(jiàn)成效的供應(yīng)鏈體系。
從2023年5月至今，肯衛(wèi)汀完成了供應(yīng)鏈體系的搭建，目前已開(kāi)出8家門店，另有12家門店在選址和裝修階段。
更重要的是，根據(jù)肯衛(wèi)汀披露的數(shù)據(jù)，目前正在營(yíng)業(yè)的店鋪，平均月度營(yíng)業(yè)額在8萬(wàn)到16萬(wàn)之間，毛利率57%左右。
如果按月8萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算，肯衛(wèi)汀實(shí)際上與塔斯汀不相上下，嚴(yán)格一點(diǎn)來(lái)說(shuō)塔斯汀甚至低一些。據(jù)招商人員透露，塔斯汀門店的綜合毛利率在55%左右。
但在過(guò)去，塔斯汀主要專注于漢堡和披薩，真正進(jìn)行升級(jí)是在2020年，在升級(jí)后主打“中式漢堡”并借助加盟擴(kuò)張，而塔斯汀獲得融資則是出現(xiàn)在2021年。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，從2020年到2022年，塔斯汀新開(kāi)了316家、450家和2289家門店，目前共有4783家門店。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，塔斯汀從升級(jí)到融資用了一年，真正發(fā)展起來(lái)則用了兩年。
在某種程度上，肯衛(wèi)汀更像是踩著塔斯汀的步子，成立便邁向了融資。那么，在人人都想分得一杯羹的市場(chǎng)中，還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎？金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎？
一、中國(guó)漢堡，人人都想稱王
事實(shí)上，在選址、消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、單品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)方式等五大方面，肯衛(wèi)汀與眾多中國(guó)漢堡并沒(méi)有什么兩樣。
同樣是發(fā)展低線城市、年輕消費(fèi)者、中西結(jié)合、18-20元、直營(yíng)和加盟并行。
甚至如果你點(diǎn)進(jìn)肯衛(wèi)汀的點(diǎn)餐小程序，一定會(huì)更直觀的看到肯衛(wèi)汀與塔斯汀那99%的相似度。
更重要的是，在產(chǎn)品定位上，肯衛(wèi)汀主打中式漢堡的同時(shí)，又在“西式基礎(chǔ)上結(jié)合中式特有菜式”。例如也曾推出豬腳漢堡、烤鴨堡等單品。
那么，是什么讓肯衛(wèi)汀覺(jué)得，塔斯汀的路自己可以再走一遍呢？
與其說(shuō)是模仿，還不如說(shuō)“中國(guó)漢堡”的出路就那么幾條。
首先，除了首次的新人折扣，塔斯汀甚至大部分“中國(guó)漢堡”的三件套（飲料、薯?xiàng)l、漢堡）價(jià)格都在25-27塊區(qū)間，這與麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上并沒(méi)有太大的區(qū)別。
但“中國(guó)漢堡”贏就贏麥當(dāng)勞和肯德基7-9元的線上配送費(fèi)上。
更直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，塔斯汀的客單價(jià)雖然也是在20多元，與線下的麥當(dāng)勞、肯德基相差不大，但線上因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的配送費(fèi)，沒(méi)有配送費(fèi)的塔斯汀也就具備了一定的吸引力。
更何況，塔斯汀新中式的品牌風(fēng)格和定位填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞（以下稱為“麥肯”）之間的空缺的同時(shí)，還有特色“手搟現(xiàn)烤”面包胚的加持。
其次，上來(lái)就主打低線市場(chǎng)的“中國(guó)漢堡”，實(shí)際上也早已瞄準(zhǔn)了“漢堡已經(jīng)融入人們的消費(fèi)日?！钡氖聦?shí)。
在人們將漢堡視為日常這件事情上，截止目前歷時(shí)六年的肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”，以及某音優(yōu)惠套餐功不可沒(méi)。
2018年，肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)正式推出，雖然是從2021年年底開(kāi)始才逐漸風(fēng)靡全網(wǎng)，但真正達(dá)到頂峰是因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)的“瘋四文學(xué)”，以及打工人念念不忘的麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的推出。
值得注意的是，在2022年，麥肯們就已經(jīng)企圖通過(guò)打通渠道提高營(yíng)收額，開(kāi)始紛紛入駐低線城市。
那么，比拼價(jià)格的“中國(guó)漢堡”想要在短時(shí)間內(nèi)打贏翻身仗，最好的方式就是從低線城市開(kāi)始，不僅可以成功避開(kāi)了大城市里餐飲紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也能在頭部品牌徹底下沉前，利用比發(fā)展一二線城市更低的成本，成為下沉藍(lán)海市場(chǎng)里頭一批吃螃蟹的人。
畢竟，想要成為消費(fèi)者的日常，做到與年輕人同樂(lè)，肯麥已經(jīng)在方方面面不斷本土化。
二、同質(zhì)化嚴(yán)重，吃堡如吃菜
在“中國(guó)漢堡”的概念上，塔斯汀已經(jīng)高度被模仿。而唯一不同的是“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”兩大特色。
但如果拿來(lái)應(yīng)對(duì)眾多口味不相上下，同樣主打醒獅文化的“中國(guó)漢堡”，這兩大特色顯然不夠用。
對(duì)此，塔斯汀時(shí)至今日仍然在不斷推出充滿地域特色的創(chuàng)意漢堡，如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、魚(yú)香肉絲堡等，使?jié)h堡的味道無(wú)限貼近“中國(guó)胃”，企圖拓寬中國(guó)漢堡的產(chǎn)品邊界。
但這真的有用嗎？答案是微乎其微，因?yàn)閺?fù)刻壁壘太低，眾多用材并非絕無(wú)僅有。
其實(shí)說(shuō)白了，“中式漢堡”就像投資人楊峰所說(shuō)：“中式漢堡更多是一個(gè)概念，實(shí)質(zhì)上它就是用餅夾肉的邏輯在做?！?/p>
加之，早在肯衛(wèi)汀前，“中國(guó)漢堡”領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。
比如，在肯衛(wèi)汀前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。
在初期融資上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯衛(wèi)汀即將籌備的500萬(wàn)元天使輪。
甚至入局者還包括快餐品牌。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領(lǐng)品類認(rèn)知的野心。
數(shù)據(jù)來(lái)源：壹覽商業(yè)
與當(dāng)下的肯衛(wèi)汀一致，賈國(guó)龍中國(guó)漢堡也曾揚(yáng)言要在2023年開(kāi)出300-500家店，然而目前也僅有22家店。
更重要的是，在“餅夾肉”和性價(jià)比內(nèi)卷基礎(chǔ)上，大家伙都在一致的往“餅”的做法上卷自己的特色。當(dāng)大家都在努力擠特色時(shí)，留給肯衛(wèi)汀的還有什么呢？
或許，就像最初的塔斯汀，價(jià)格和品質(zhì)兼得的模式值得一試，但下沉的蛋糕已經(jīng)明顯不夠分了。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，塔斯汀三線和二線城市的門店數(shù)量分別為1203家、1121家，其次是新一線的1003家和四線的802家，一線城市僅有335家，五線城市269家。
重點(diǎn)是，塔斯汀在二線及以下城市的門店占比超過(guò)70%。
再回過(guò)頭來(lái)看，塔斯汀的鋪店速度，真的是因?yàn)槠渚哂刑厣液贸詥?？是，但不全是?/p>
在“餅包菜”本土化的發(fā)展噱頭下，“中國(guó)漢堡”的確賺足了人們的眼球，但具體看到塔斯汀、麥考斯、享哆味等品牌的單品銷量，排名第一無(wú)一不是普通的香辣雞腿堡。
歸根到底，人們?yōu)橹I單的還是具有“性價(jià)比”的“西式堡”。
換句話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看中的不是千篇一律的“國(guó)潮”概念，也不一定要求面餅做得有多絕，只要是具有性價(jià)比，能夠做“麥肯”的平替，以及沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題，就已經(jīng)具有七成的勝算了。
如果想要按長(zhǎng)期視角發(fā)展，各種“花把式”的營(yíng)銷只能做到錦上添花的作用，真正需要做到的是對(duì)國(guó)潮飲食文化的研發(fā)，而不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)就用。
消費(fèi)市場(chǎng)的定律其實(shí)很簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在排長(zhǎng)隊(duì)花高價(jià)嘗過(guò)之后，是很難讓消費(fèi)者再次復(fù)購(gòu)。
這對(duì)于“后來(lái)者”肯衛(wèi)汀，同樣如此。
三、“餅包菜”的盡頭是一口菜一口飯？
事實(shí)上，漢堡賽道比常見(jiàn)的漢堡品牌更多，也更擁擠。
根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至4月7日，國(guó)內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌，全國(guó)門店數(shù)總數(shù)為301968家?？梢?jiàn)每一個(gè)城市漢堡店平均數(shù)量之多。
那么為什么偏偏爆火的是中式漢堡呢？原因上文已經(jīng)說(shuō)到，在于其用材更符合中國(guó)胃。
但如果回到產(chǎn)品壁壘上，其實(shí)中式漢堡與肉夾饃之間的差異并沒(méi)有特別大，這也就表示中式漢堡很難成為人們的日常主食，消費(fèi)作用更多是“對(duì)付一口”。
當(dāng)然，哪怕是對(duì)付一口，也具有一定的講究。
漢堡之所以能夠在國(guó)內(nèi)存活多年，實(shí)際上就是因?yàn)榫筒头奖?、快速，甚至就餐足夠體面，例如在“不沾手”以及“任何場(chǎng)景”下都能完成就餐。
而在這一點(diǎn)上，“中國(guó)漢堡”們可以需要優(yōu)化的地方還有很多。
回過(guò)頭來(lái)看，中式漢堡曾推出眾多更符合“中國(guó)胃”的漢堡，例如烤鴨漢堡、魚(yú)香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、孜然菌菇牛肉漢堡、螺螄粉漢堡等等。
這些容易一邊吃一邊掉，甚至帶有濃烈味道的漢堡，實(shí)際上很難成為部分簡(jiǎn)約就餐消費(fèi)者的選擇。
再回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著眾多“中國(guó)漢堡”短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的擴(kuò)店，后期加盟的店鋪還面臨著區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的難題。
加之在平臺(tái)、總部抽傭，以及店鋪、員工等各種成本之后，自己能否存在利潤(rùn)還是個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)然，這也不能代表后來(lái)者一定百分百失敗，但一定需要足夠的運(yùn)氣以及舍得下血本。畢竟，一旦以加盟的形式大幅度擴(kuò)店，需要保障加盟商的營(yíng)收利潤(rùn)。
參考：
飯盒：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國(guó)漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影
壹覽商業(yè)：看到中式漢堡的火爆，讓我想到了中式烘焙的下場(chǎng)
商道童言：3年4000家門店，“中式漢堡”塔斯汀能能擊敗西式快餐嗎？
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溫潤(rùn)華鈺：別被中式漢堡忽悠了