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重估科沃斯:掃地機蛋糕被切,靠“添可”續(xù)命

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重估科沃斯:掃地機蛋糕被切,靠“添可”續(xù)命

誰動了科沃斯的“蛋糕”?

文|大V商業(yè) 方文

編輯|肖駿

不能再以創(chuàng)新企業(yè)來看待科沃斯的成長空間,這是悲觀者對于科沃斯的市場預期。

目前,資本市場對科沃斯的估值空間發(fā)生了分歧,尤其是,科沃斯第三季度極差的利潤表現(xiàn),讓市場對科沃斯的信心降到了冰點。

科沃斯的表現(xiàn)不僅和競爭對手的策略有關,還與整個掃地機市場的下滑有關,科沃斯要做的,不僅是守住自己的蛋糕份額,做大蛋糕也是奪回市場信心的必要條件。

1、遲到了三年的“雷”

科沃斯三季度給市場來了個“雷”。

今年第三季度科沃斯凈利潤大減,歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為2000萬不到,與去年同期相比減少92%。今年以來科沃斯都不好過,按照從年初到三季度末計算,歸屬于上市公司股東凈利潤減少46.21%。

科沃斯財報中解釋道第三季度利潤大幅下滑,主要是因為國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。

詳看財報,不難看出主要是兩項支出較高,一個是營業(yè)成本高了4億,一個是銷售費用增長了6億不到,科沃斯的銷售費用向來高于同業(yè)。

(科沃斯前三季度業(yè)績)

但是這個借口并不能說得過去。有聲音表示,同樣也是掃地機器人企業(yè),石頭科技的業(yè)績要比科沃斯好太多。

第三季度石頭科技營收達到23億元同比增長58%,同時石頭科技的歸屬于上市公司股東的凈利潤大漲160%;以前9個月來看,營收增長30%,歸屬于上市公司股東凈利潤增長60%。

(石頭科技第三季度財報)

換句話說,在科沃斯的虧損原因中提到由于營銷費用增漲導致虧損,但是石頭科技的營銷費用前9個月銷售費用多花了3個億,營收增了13億,利潤增長了5個多億,這筆賬怎么算科沃斯都比石頭差。

為什么說科沃斯的這個“雷”遲到了三年?這和掃地機的行情有關。

掃地機發(fā)展很猛,飽和也很快。

差不多整個行業(yè)的分界點就是2019年??梢哉f,掃地機的大行情就是2017-2019年這三年。

從科沃斯的財報可以看到,2018年的時候還處于猛增狀態(tài),到了2019年就呈現(xiàn)出負增長了。

(科沃斯近5年業(yè)績)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢,2019上半年掃地機器人線上市場零售量同比提升8.3%,相對同期下降7.4%。

2020-2022是特殊的三年,推遲了掃地機的下行行情。2020到2023年掃地機重新爆發(fā),各家企業(yè)都暴漲,直到2023年行情再次下滑。

今年上半年,掃地機市場重回下滑狀態(tài)。

根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年上半年,全球掃地機器人市場規(guī)模27.6億美元,同比下降4.9%。在國內(nèi)市場,中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示,中國掃地機器人市場規(guī)模63.6億元人民幣,同比下降0.6%。

科沃斯的業(yè)績出現(xiàn)增速下滑并非第三季度。

今年上半年,科沃斯的營收達到71.4億元,但是較去年同期增速只有4.72%,而這一數(shù)據(jù)在2022年上半年,科沃斯的營收增速還達到了27.31%。

掃地機賽道出現(xiàn)負增長,主要是市場滲透率已經(jīng)非常高。

雪球博主IYun測算了中國掃地機可服務家庭數(shù)量(指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機不可服務或服務需求不大的家庭)和近5年科沃斯、石頭等掃地機的銷售數(shù)量,目前已銷售的2750萬臺掃地機和中國可服務家庭6000萬戶相比,滲透率非常高。

同時,還有一個關鍵因素是,目前3000+的掃地機價格,很難支撐掃地機繼續(xù)增長。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,基站產(chǎn)品線上零售均價為3788元,較上年同期下降8.4%;線下零售均價為4457元,較上年同期下降15.7%;此外,全能型產(chǎn)品價格更貴,降價幅度也更大。

參考智能手機的發(fā)展方向來看,存量市場更多來自于換機,或者是下沉,也就是降低價格。

降價、下沉、升級換機、新品類成為了頭部掃地機企業(yè)的關鍵增長方法。

2、添可“續(xù)命”

當前科沃斯的市場地位,很大一部分因素是因為添可在支撐。

添可作為2019年才推出的新品牌,成為了科沃斯的新的增長點。

2019年到2022年,添可的營收分別是2.73億元、12.59億元、51.37億元、69.09億元,對應的科沃斯掃地機等營收則分別是36.1億元、42.36億元、67.1億元、77.97億元。

2020年到2022年,添可在科沃斯的營收占比分別為5.1%、17.41%、39.25%。

2023年上半年,科沃斯的營收結構開始出現(xiàn)結構性的變化,添可的營收達到32.8億元,占科沃斯總營收比例為45.91%,相比之下,科沃斯品牌的產(chǎn)品營收占比為49.05%。

二者開始旗鼓相當。

正如前文所說,2019年左右掃地機市場開始見頂,科沃斯等開始尋找新品類作為增長點。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年洗地機品類實現(xiàn)零售額54.5 億元同比增長30.9%,在清潔電器市場銷額占比達36.3%,較上年同期提升 7.7個百分點,成為清潔電器增速最快的細分類目。

添可洗地機除了功能上與傳統(tǒng)的掃地機器人不同外,價格也呈現(xiàn)出一定的階梯性質(zhì),掃地機價格平均要比當下的掃地機便宜近千元。

尋找新的市場增量,成為掃地機器人企業(yè)的核心方向。

去年,科沃斯開始進軍多個新品類市場。

科沃斯目前的產(chǎn)品主要分為三個品類,分別是家用服務機器人、智能生活電器、商用服務機器人和其他。

其中,科沃斯傳統(tǒng)的掃地洗地機器人等業(yè)務就屬于家用服務機器人,而添可的主要產(chǎn)品矩陣是以手持洗地機、吸塵器、吹風機為代表的小家電。

去年10月,科沃斯發(fā)布割草機器人GOAT G1,正式進軍割草機市場,與此同時,科沃斯還發(fā)布了商用清潔機器人K1和M1,進軍商用服務市場。

當然,包括石頭科技也在尋找新的增量。

今年初,石頭科技進軍洗衣機領域,推出了H1和M1系列的洗衣機,主打烘洗一體等功能。

從掃地機到洗衣機,石頭科技的發(fā)展路徑和科沃斯有異曲同工之妙。

不過值得注意的是,科沃斯和石頭科技的發(fā)展路徑,還是能看出來有一絲差異。

科沃斯的核心是電機。從吸塵器起家,再到掃地機,科沃斯更多是圍繞電機來進行拓展,這一點上類似戴森。可以看到,科沃斯甚至將自己的電機等核心優(yōu)勢開放出來形成To B模式,包括雷達、電機、鋰電池等業(yè)務。

石頭科技的核心在于算法。從石頭科技的財報中也可以看出,大面積的關于算法的優(yōu)勢描述。

科沃斯更像是制造業(yè),石頭科技更像是互聯(lián)網(wǎng)。

3、出海、下沉和線下,誰能拯救科沃斯?

科沃斯的業(yè)績中值得關注的兩個點是出海和門店。

2023年上半年,科沃斯品牌海外業(yè)務收入同比增長26.5%,添可品牌海外業(yè)務收入同比增長24.2%,占各自收入比重分別達到34.3%和30.9%,較上年同期分別增加7.1和3.2個百分點。

海外成為了電器企業(yè)必須要爭奪的增量市場,海外市場的占比,直接影響了企業(yè)能夠做多大。以國內(nèi)家電企業(yè)為例,海爾和美的在海外市場占比都大約在一半,相比之下格力只有10%+,海外強才是真的強。

還是對比石頭科技和科沃斯,石頭科技2022年海外營收占比達到52.54%,2021年這一數(shù)據(jù)更是高達57.63%。

這也造成了石頭科技的掃地機正在直逼科沃斯,石頭科技2022年的營收為66.3億元,和科沃斯的78億元差距在縮小。

其實,科沃斯2019年同時進行了三個重大戰(zhàn)略,一個是添可的推出,走向高端化;另一個則是出海,還有一個是推出一點/yeedi,走年輕化和下沉。

目前來看,海外市場和線下門店比較成熟。

科沃斯線下渠道在掃地機企業(yè)中比較有優(yōu)勢。截至2023年6月底,科沃斯品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點已增至1665家,添可全國累計終端數(shù)量近850家。

掃地機的銷售正在從線上到線下轉(zhuǎn)移。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2022年,中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為81.8%、11.8%和6.4%。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2023年上半年,中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為76.7%、14.3%和9.0%。

可以看到,傳統(tǒng)電商和線下渠道的變化比較明顯,線下起量的苗頭開始出現(xiàn)。

今年上半年,科沃斯中國市場實現(xiàn)線下銷售收入13.06億元人民幣,同比增長5.63%,占同期國內(nèi)銷售收入的28.58%。

按照13億元銷售額的體量折算,科沃斯線下一年26億元的話接近石頭科技半年的銷售額。

尤其是,在科沃斯不斷增加拓展新賽道、增加新品類的情況下,線下門店可以實現(xiàn)交叉銷售,提高銷售額的同時降低銷售費用,對于改善科沃斯的利潤情況有利。

近一年來科沃斯利潤表現(xiàn)差,嚴重拖累了股價,目前僅為46元每股,僅有最高點的1/5,市值為267億元。

曾經(jīng)1400億市值的高光難現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

科沃斯

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誰動了科沃斯的“蛋糕”?

文|大V商業(yè) 方文

編輯|肖駿

不能再以創(chuàng)新企業(yè)來看待科沃斯的成長空間,這是悲觀者對于科沃斯的市場預期。

目前,資本市場對科沃斯的估值空間發(fā)生了分歧,尤其是,科沃斯第三季度極差的利潤表現(xiàn),讓市場對科沃斯的信心降到了冰點。

科沃斯的表現(xiàn)不僅和競爭對手的策略有關,還與整個掃地機市場的下滑有關,科沃斯要做的,不僅是守住自己的蛋糕份額,做大蛋糕也是奪回市場信心的必要條件。

1、遲到了三年的“雷”

科沃斯三季度給市場來了個“雷”。

今年第三季度科沃斯凈利潤大減,歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為2000萬不到,與去年同期相比減少92%。今年以來科沃斯都不好過,按照從年初到三季度末計算,歸屬于上市公司股東凈利潤減少46.21%。

科沃斯財報中解釋道第三季度利潤大幅下滑,主要是因為國內(nèi)市場投入產(chǎn)出回報下降及部分新品類拓展前期投入所致。

詳看財報,不難看出主要是兩項支出較高,一個是營業(yè)成本高了4億,一個是銷售費用增長了6億不到,科沃斯的銷售費用向來高于同業(yè)。

(科沃斯前三季度業(yè)績)

但是這個借口并不能說得過去。有聲音表示,同樣也是掃地機器人企業(yè),石頭科技的業(yè)績要比科沃斯好太多。

第三季度石頭科技營收達到23億元同比增長58%,同時石頭科技的歸屬于上市公司股東的凈利潤大漲160%;以前9個月來看,營收增長30%,歸屬于上市公司股東凈利潤增長60%。

(石頭科技第三季度財報)

換句話說,在科沃斯的虧損原因中提到由于營銷費用增漲導致虧損,但是石頭科技的營銷費用前9個月銷售費用多花了3個億,營收增了13億,利潤增長了5個多億,這筆賬怎么算科沃斯都比石頭差。

為什么說科沃斯的這個“雷”遲到了三年?這和掃地機的行情有關。

掃地機發(fā)展很猛,飽和也很快。

差不多整個行業(yè)的分界點就是2019年??梢哉f,掃地機的大行情就是2017-2019年這三年。

從科沃斯的財報可以看到,2018年的時候還處于猛增狀態(tài),到了2019年就呈現(xiàn)出負增長了。

(科沃斯近5年業(yè)績)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢,2019上半年掃地機器人線上市場零售量同比提升8.3%,相對同期下降7.4%。

2020-2022是特殊的三年,推遲了掃地機的下行行情。2020到2023年掃地機重新爆發(fā),各家企業(yè)都暴漲,直到2023年行情再次下滑。

今年上半年,掃地機市場重回下滑狀態(tài)。

根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年上半年,全球掃地機器人市場規(guī)模27.6億美元,同比下降4.9%。在國內(nèi)市場,中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示,中國掃地機器人市場規(guī)模63.6億元人民幣,同比下降0.6%。

科沃斯的業(yè)績出現(xiàn)增速下滑并非第三季度。

今年上半年,科沃斯的營收達到71.4億元,但是較去年同期增速只有4.72%,而這一數(shù)據(jù)在2022年上半年,科沃斯的營收增速還達到了27.31%。

掃地機賽道出現(xiàn)負增長,主要是市場滲透率已經(jīng)非常高。

雪球博主IYun測算了中國掃地機可服務家庭數(shù)量(指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機不可服務或服務需求不大的家庭)和近5年科沃斯、石頭等掃地機的銷售數(shù)量,目前已銷售的2750萬臺掃地機和中國可服務家庭6000萬戶相比,滲透率非常高。

同時,還有一個關鍵因素是,目前3000+的掃地機價格,很難支撐掃地機繼續(xù)增長。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,基站產(chǎn)品線上零售均價為3788元,較上年同期下降8.4%;線下零售均價為4457元,較上年同期下降15.7%;此外,全能型產(chǎn)品價格更貴,降價幅度也更大。

參考智能手機的發(fā)展方向來看,存量市場更多來自于換機,或者是下沉,也就是降低價格。

降價、下沉、升級換機、新品類成為了頭部掃地機企業(yè)的關鍵增長方法。

2、添可“續(xù)命”

當前科沃斯的市場地位,很大一部分因素是因為添可在支撐。

添可作為2019年才推出的新品牌,成為了科沃斯的新的增長點。

2019年到2022年,添可的營收分別是2.73億元、12.59億元、51.37億元、69.09億元,對應的科沃斯掃地機等營收則分別是36.1億元、42.36億元、67.1億元、77.97億元。

2020年到2022年,添可在科沃斯的營收占比分別為5.1%、17.41%、39.25%。

2023年上半年,科沃斯的營收結構開始出現(xiàn)結構性的變化,添可的營收達到32.8億元,占科沃斯總營收比例為45.91%,相比之下,科沃斯品牌的產(chǎn)品營收占比為49.05%。

二者開始旗鼓相當。

正如前文所說,2019年左右掃地機市場開始見頂,科沃斯等開始尋找新品類作為增長點。

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年洗地機品類實現(xiàn)零售額54.5 億元同比增長30.9%,在清潔電器市場銷額占比達36.3%,較上年同期提升 7.7個百分點,成為清潔電器增速最快的細分類目。

添可洗地機除了功能上與傳統(tǒng)的掃地機器人不同外,價格也呈現(xiàn)出一定的階梯性質(zhì),掃地機價格平均要比當下的掃地機便宜近千元。

尋找新的市場增量,成為掃地機器人企業(yè)的核心方向。

去年,科沃斯開始進軍多個新品類市場。

科沃斯目前的產(chǎn)品主要分為三個品類,分別是家用服務機器人、智能生活電器、商用服務機器人和其他。

其中,科沃斯傳統(tǒng)的掃地洗地機器人等業(yè)務就屬于家用服務機器人,而添可的主要產(chǎn)品矩陣是以手持洗地機、吸塵器、吹風機為代表的小家電。

去年10月,科沃斯發(fā)布割草機器人GOAT G1,正式進軍割草機市場,與此同時,科沃斯還發(fā)布了商用清潔機器人K1和M1,進軍商用服務市場。

當然,包括石頭科技也在尋找新的增量。

今年初,石頭科技進軍洗衣機領域,推出了H1和M1系列的洗衣機,主打烘洗一體等功能。

從掃地機到洗衣機,石頭科技的發(fā)展路徑和科沃斯有異曲同工之妙。

不過值得注意的是,科沃斯和石頭科技的發(fā)展路徑,還是能看出來有一絲差異。

科沃斯的核心是電機。從吸塵器起家,再到掃地機,科沃斯更多是圍繞電機來進行拓展,這一點上類似戴森??梢钥吹?,科沃斯甚至將自己的電機等核心優(yōu)勢開放出來形成To B模式,包括雷達、電機、鋰電池等業(yè)務。

石頭科技的核心在于算法。從石頭科技的財報中也可以看出,大面積的關于算法的優(yōu)勢描述。

科沃斯更像是制造業(yè),石頭科技更像是互聯(lián)網(wǎng)。

3、出海、下沉和線下,誰能拯救科沃斯?

科沃斯的業(yè)績中值得關注的兩個點是出海和門店。

2023年上半年,科沃斯品牌海外業(yè)務收入同比增長26.5%,添可品牌海外業(yè)務收入同比增長24.2%,占各自收入比重分別達到34.3%和30.9%,較上年同期分別增加7.1和3.2個百分點。

海外成為了電器企業(yè)必須要爭奪的增量市場,海外市場的占比,直接影響了企業(yè)能夠做多大。以國內(nèi)家電企業(yè)為例,海爾和美的在海外市場占比都大約在一半,相比之下格力只有10%+,海外強才是真的強。

還是對比石頭科技和科沃斯,石頭科技2022年海外營收占比達到52.54%,2021年這一數(shù)據(jù)更是高達57.63%。

這也造成了石頭科技的掃地機正在直逼科沃斯,石頭科技2022年的營收為66.3億元,和科沃斯的78億元差距在縮小。

其實,科沃斯2019年同時進行了三個重大戰(zhàn)略,一個是添可的推出,走向高端化;另一個則是出海,還有一個是推出一點/yeedi,走年輕化和下沉。

目前來看,海外市場和線下門店比較成熟。

科沃斯線下渠道在掃地機企業(yè)中比較有優(yōu)勢。截至2023年6月底,科沃斯品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點已增至1665家,添可全國累計終端數(shù)量近850家。

掃地機的銷售正在從線上到線下轉(zhuǎn)移。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2022年,中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為81.8%、11.8%和6.4%。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),2023年上半年,中國掃地機器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為76.7%、14.3%和9.0%。

可以看到,傳統(tǒng)電商和線下渠道的變化比較明顯,線下起量的苗頭開始出現(xiàn)。

今年上半年,科沃斯中國市場實現(xiàn)線下銷售收入13.06億元人民幣,同比增長5.63%,占同期國內(nèi)銷售收入的28.58%。

按照13億元銷售額的體量折算,科沃斯線下一年26億元的話接近石頭科技半年的銷售額。

尤其是,在科沃斯不斷增加拓展新賽道、增加新品類的情況下,線下門店可以實現(xiàn)交叉銷售,提高銷售額的同時降低銷售費用,對于改善科沃斯的利潤情況有利。

近一年來科沃斯利潤表現(xiàn)差,嚴重拖累了股價,目前僅為46元每股,僅有最高點的1/5,市值為267億元。

曾經(jīng)1400億市值的高光難現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。