文｜大V商業(yè) 方文
編輯｜肖駿
不能再以創(chuàng)新企業(yè)來看待科沃斯的成長空間，這是悲觀者對(duì)于科沃斯的市場預(yù)期。
目前，資本市場對(duì)科沃斯的估值空間發(fā)生了分歧，尤其是，科沃斯第三季度極差的利潤表現(xiàn)，讓市場對(duì)科沃斯的信心降到了冰點(diǎn)。
科沃斯的表現(xiàn)不僅和競爭對(duì)手的策略有關(guān)，還與整個(gè)掃地機(jī)市場的下滑有關(guān)，科沃斯要做的，不僅是守住自己的蛋糕份額，做大蛋糕也是奪回市場信心的必要條件。
1、遲到了三年的“雷”
科沃斯三季度給市場來了個(gè)“雷”。
今年第三季度科沃斯凈利潤大減，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為2000萬不到，與去年同期相比減少92%。今年以來科沃斯都不好過，按照從年初到三季度末計(jì)算，歸屬于上市公司股東凈利潤減少46.21%。
科沃斯財(cái)報(bào)中解釋道第三季度利潤大幅下滑，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)市場投入產(chǎn)出回報(bào)下降及部分新品類拓展前期投入所致。
詳看財(cái)報(bào)，不難看出主要是兩項(xiàng)支出較高，一個(gè)是營業(yè)成本高了4億，一個(gè)是銷售費(fèi)用增長了6億不到，科沃斯的銷售費(fèi)用向來高于同業(yè)。
（科沃斯前三季度業(yè)績）
但是這個(gè)借口并不能說得過去。有聲音表示，同樣也是掃地機(jī)器人企業(yè)，石頭科技的業(yè)績要比科沃斯好太多。
第三季度石頭科技營收達(dá)到23億元同比增長58%，同時(shí)石頭科技的歸屬于上市公司股東的凈利潤大漲160%；以前9個(gè)月來看，營收增長30%，歸屬于上市公司股東凈利潤增長60%。
（石頭科技第三季度財(cái)報(bào)）
換句話說，在科沃斯的虧損原因中提到由于營銷費(fèi)用增漲導(dǎo)致虧損，但是石頭科技的營銷費(fèi)用前9個(gè)月銷售費(fèi)用多花了3個(gè)億，營收增了13億，利潤增長了5個(gè)多億，這筆賬怎么算科沃斯都比石頭差。
為什么說科沃斯的這個(gè)“雷”遲到了三年？這和掃地機(jī)的行情有關(guān)。
掃地機(jī)發(fā)展很猛，飽和也很快。
差不多整個(gè)行業(yè)的分界點(diǎn)就是2019年。可以說，掃地機(jī)的大行情就是2017-2019年這三年。
從科沃斯的財(cái)報(bào)可以看到，2018年的時(shí)候還處于猛增狀態(tài)，到了2019年就呈現(xiàn)出負(fù)增長了。
（科沃斯近5年業(yè)績）
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢，2019上半年掃地機(jī)器人線上市場零售量同比提升8.3%，相對(duì)同期下降7.4%。
2020-2022是特殊的三年，推遲了掃地機(jī)的下行行情。2020到2023年掃地機(jī)重新爆發(fā)，各家企業(yè)都暴漲，直到2023年行情再次下滑。
今年上半年，掃地機(jī)市場重回下滑狀態(tài)。
根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，全球掃地機(jī)器人市場規(guī)模27.6億美元，同比下降4.9%。在國內(nèi)市場，中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機(jī)器人市場規(guī)模63.6億元人民幣，同比下降0.6%。
科沃斯的業(yè)績出現(xiàn)增速下滑并非第三季度。
今年上半年，科沃斯的營收達(dá)到71.4億元，但是較去年同期增速只有4.72%，而這一數(shù)據(jù)在2022年上半年，科沃斯的營收增速還達(dá)到了27.31%。
掃地機(jī)賽道出現(xiàn)負(fù)增長，主要是市場滲透率已經(jīng)非常高。
雪球博主IYun測算了中國掃地機(jī)可服務(wù)家庭數(shù)量（指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機(jī)不可服務(wù)或服務(wù)需求不大的家庭）和近5年科沃斯、石頭等掃地機(jī)的銷售數(shù)量，目前已銷售的2750萬臺(tái)掃地機(jī)和中國可服務(wù)家庭6000萬戶相比，滲透率非常高。
同時(shí)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素是，目前3000+的掃地機(jī)價(jià)格，很難支撐掃地機(jī)繼續(xù)增長。
中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，基站產(chǎn)品線上零售均價(jià)為3788元，較上年同期下降8.4%；線下零售均價(jià)為4457元，較上年同期下降15.7%；此外，全能型產(chǎn)品價(jià)格更貴，降價(jià)幅度也更大。
參考智能手機(jī)的發(fā)展方向來看，存量市場更多來自于換機(jī)，或者是下沉，也就是降低價(jià)格。
降價(jià)、下沉、升級(jí)換機(jī)、新品類成為了頭部掃地機(jī)企業(yè)的關(guān)鍵增長方法。
2、添可“續(xù)命”
當(dāng)前科沃斯的市場地位，很大一部分因素是因?yàn)樘砜稍谥巍?/p>
添可作為2019年才推出的新品牌，成為了科沃斯的新的增長點(diǎn)。
2019年到2022年，添可的營收分別是2.73億元、12.59億元、51.37億元、69.09億元，對(duì)應(yīng)的科沃斯掃地機(jī)等營收則分別是36.1億元、42.36億元、67.1億元、77.97億元。
2020年到2022年，添可在科沃斯的營收占比分別為5.1%、17.41%、39.25%。
2023年上半年，科沃斯的營收結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，添可的營收達(dá)到32.8億元，占科沃斯總營收比例為45.91%，相比之下，科沃斯品牌的產(chǎn)品營收占比為49.05%。
二者開始旗鼓相當(dāng)。
正如前文所說，2019年左右掃地機(jī)市場開始見頂，科沃斯等開始尋找新品類作為增長點(diǎn)。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年洗地機(jī)品類實(shí)現(xiàn)零售額54.5 億元同比增長30.9%，在清潔電器市場銷額占比達(dá)36.3%，較上年同期提升 7.7個(gè)百分點(diǎn)，成為清潔電器增速最快的細(xì)分類目。
添可洗地機(jī)除了功能上與傳統(tǒng)的掃地機(jī)器人不同外，價(jià)格也呈現(xiàn)出一定的階梯性質(zhì)，掃地機(jī)價(jià)格平均要比當(dāng)下的掃地機(jī)便宜近千元。
尋找新的市場增量，成為掃地機(jī)器人企業(yè)的核心方向。
去年，科沃斯開始進(jìn)軍多個(gè)新品類市場。
科沃斯目前的產(chǎn)品主要分為三個(gè)品類，分別是家用服務(wù)機(jī)器人、智能生活電器、商用服務(wù)機(jī)器人和其他。
其中，科沃斯傳統(tǒng)的掃地洗地機(jī)器人等業(yè)務(wù)就屬于家用服務(wù)機(jī)器人，而添可的主要產(chǎn)品矩陣是以手持洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)為代表的小家電。
去年10月，科沃斯發(fā)布割草機(jī)器人GOAT G1，正式進(jìn)軍割草機(jī)市場，與此同時(shí)，科沃斯還發(fā)布了商用清潔機(jī)器人K1和M1，進(jìn)軍商用服務(wù)市場。
當(dāng)然，包括石頭科技也在尋找新的增量。
今年初，石頭科技進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域，推出了H1和M1系列的洗衣機(jī)，主打烘洗一體等功能。
從掃地機(jī)到洗衣機(jī)，石頭科技的發(fā)展路徑和科沃斯有異曲同工之妙。
不過值得注意的是，科沃斯和石頭科技的發(fā)展路徑，還是能看出來有一絲差異。
科沃斯的核心是電機(jī)。從吸塵器起家，再到掃地機(jī)，科沃斯更多是圍繞電機(jī)來進(jìn)行拓展，這一點(diǎn)上類似戴森。可以看到，科沃斯甚至將自己的電機(jī)等核心優(yōu)勢開放出來形成To B模式，包括雷達(dá)、電機(jī)、鋰電池等業(yè)務(wù)。
石頭科技的核心在于算法。從石頭科技的財(cái)報(bào)中也可以看出，大面積的關(guān)于算法的優(yōu)勢描述。
科沃斯更像是制造業(yè)，石頭科技更像是互聯(lián)網(wǎng)。
3、出海、下沉和線下，誰能拯救科沃斯？
科沃斯的業(yè)績中值得關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)是出海和門店。
2023年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長24.2%，占各自收入比重分別達(dá)到34.3%和30.9%，較上年同期分別增加7.1和3.2個(gè)百分點(diǎn)。
海外成為了電器企業(yè)必須要爭奪的增量市場，海外市場的占比，直接影響了企業(yè)能夠做多大。以國內(nèi)家電企業(yè)為例，海爾和美的在海外市場占比都大約在一半，相比之下格力只有10%+，海外強(qiáng)才是真的強(qiáng)。
還是對(duì)比石頭科技和科沃斯，石頭科技2022年海外營收占比達(dá)到52.54%，2021年這一數(shù)據(jù)更是高達(dá)57.63%。
這也造成了石頭科技的掃地機(jī)正在直逼科沃斯，石頭科技2022年的營收為66.3億元，和科沃斯的78億元差距在縮小。
其實(shí)，科沃斯2019年同時(shí)進(jìn)行了三個(gè)重大戰(zhàn)略，一個(gè)是添可的推出，走向高端化；另一個(gè)則是出海，還有一個(gè)是推出一點(diǎn)/yeedi，走年輕化和下沉。
目前來看，海外市場和線下門店比較成熟。
科沃斯線下渠道在掃地機(jī)企業(yè)中比較有優(yōu)勢。截至2023年6月底，科沃斯品牌國內(nèi)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已增至1665家，添可全國累計(jì)終端數(shù)量近850家。
掃地機(jī)的銷售正在從線上到線下轉(zhuǎn)移。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年，中國掃地機(jī)器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為81.8%、11.8%和6.4%。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國掃地機(jī)器人市場在傳統(tǒng)電商、社交電商和線下渠道的零售額占比分別為76.7%、14.3%和9.0%。
可以看到，傳統(tǒng)電商和線下渠道的變化比較明顯，線下起量的苗頭開始出現(xiàn)。
今年上半年，科沃斯中國市場實(shí)現(xiàn)線下銷售收入13.06億元人民幣，同比增長5.63%，占同期國內(nèi)銷售收入的28.58%。
按照13億元銷售額的體量折算，科沃斯線下一年26億元的話接近石頭科技半年的銷售額。
尤其是，在科沃斯不斷增加拓展新賽道、增加新品類的情況下，線下門店可以實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提高銷售額的同時(shí)降低銷售費(fèi)用，對(duì)于改善科沃斯的利潤情況有利。
近一年來科沃斯利潤表現(xiàn)差，嚴(yán)重拖累了股價(jià)，目前僅為46元每股，僅有最高點(diǎn)的1/5，市值為267億元。
曾經(jīng)1400億市值的高光難現(xiàn)。