文|新熵 古廿
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在從京東出走8年后，侯毅給老東家送上一份厚禮——盒馬走出阿里體系的第一站選擇了京東。
近期「新熵」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用戶在京東搜索“盒馬”關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)不同經(jīng)營模式下的兩種搜索結(jié)果。
一種是面向全國市場的官方旗艦店，主要售賣盒馬自營商品；另一種是就近的線下實(shí)體門店，根據(jù)地理位置推薦配送。
此前，在阿里體系內(nèi)，這兩種經(jīng)營模式的融合經(jīng)過數(shù)年，盒馬先出現(xiàn)在O2O平臺(tái)餓了么，后入駐B2C平臺(tái)天貓。這一次走出家門與京東的合作堪稱一步到位。
有業(yè)內(nèi)人士指出，盒馬的第一站選擇京東而非美團(tuán)，可能是看中了其即時(shí)零售O2O業(yè)務(wù)與主站B2C業(yè)務(wù)融合加深形成的B2C+O2O模式。該模式下，盒馬可以更好地發(fā)揮“盒馬云超＋線下門店”的資源協(xié)同。
對于未來是否會(huì)入駐美團(tuán)，盒馬方面暫未給出明確回應(yīng)。不過今年4月，侯毅曾對外表示：盒馬將采用全業(yè)態(tài)、全品類和全渠道的“三全打法”，在未來實(shí)現(xiàn)“一萬億銷售、服務(wù)十億消費(fèi)者”。
按照這個(gè)目標(biāo)，牽手美團(tuán)可能也僅僅只是一個(gè)時(shí)間問題。不過在這一天到來之前，盒馬加京東的首發(fā)陣容，一定程度上也將壓力給到美團(tuán)。目前在美團(tuán)僅能通過第三方代購，尚沒有開放官方渠道。
01、盒馬三遷流量池
作為一家出生自帶聚光燈的企業(yè)，流量一直伴隨著盒馬的發(fā)展。盒馬對于流量的運(yùn)營，大致可以分為三個(gè)階段。
早期以餐飲＋堂食＋賣場的新物種模式引流，一度成為全國的零售業(yè)明星。
彼時(shí)，新鮮的線下門店體驗(yàn)是其主要賣點(diǎn)。除了大閘蟹、餐飲堂食等基于商超賣場原有基礎(chǔ)的改造之外，2019年盒馬還轉(zhuǎn)型過探索購物中心，在深圳開出全國首家盒馬里——?dú)q寶購物中心。
按照計(jì)劃，這一業(yè)態(tài)的所有商品都可通過盒馬App進(jìn)行付款，進(jìn)一步為其引流。那時(shí)在侯毅看來，線下的最大價(jià)值是提供低成本、持續(xù)不斷的流量，變成線上線下全場景 的流量，盒馬的未來會(huì)是個(gè)超級App、超級平臺(tái)。
這一時(shí)期，盒馬對于流量的獲取主要集中在線下門店，以更新鮮的“場”體驗(yàn)換取更低成本的線上流量。當(dāng)時(shí)的侯毅表示，“如果你在線上拉新試試看，會(huì)是巨大的成本。未來的5G時(shí)代，誰能把體驗(yàn)的流量匯聚到App之上，一定是App之王。所以盒馬的終極目標(biāo)，是希望把線下的流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量?！?/p>
不過伴隨著2019年末的新零售填坑演講，盒馬進(jìn)入陣痛期。在這期間，更多的門店新業(yè)態(tài)探索放緩，盒馬的經(jīng)營中心從關(guān)注零售“場”的變化來到關(guān)注零售“貨”的變化。
2022年的盒馬新零供大會(huì)上，侯毅表示將全面走向商品力建設(shè)，“不僅要向上走、向下走，還要向外走，未來10年打造可服務(wù)10億消費(fèi)者的商品體系?！边@一時(shí)期，盒馬認(rèn)為零售競爭的本質(zhì)是商品競爭。
圍繞商品力的競爭，在豐富性上，上線盒馬云超引入更多的供應(yīng)商，面向全國市場提供全品類供應(yīng)鏈支持；在價(jià)格力上，打響“移山價(jià)”后進(jìn)一步上線“折扣化變革”，進(jìn)一步滲透更多的消費(fèi)人群；在獨(dú)特性上，聚焦生鮮、標(biāo)品、3R等自有品牌，形成快速迭代的商品力。
這一時(shí)期，盒馬進(jìn)入流量運(yùn)營的第二階段，“貨”的豐富性、價(jià)格力、獨(dú)特性成為新的流量護(hù)城河。差異化的商品成為推動(dòng)盒馬流量復(fù)利的重要力量，其中2022年付費(fèi)會(huì)員同比增長50%，盒馬用戶的消費(fèi)頻次達(dá)到4.5次/月。
從引流聚攏流量池到復(fù)購搭建護(hù)城河，流量運(yùn)營的不同深度，也代表著企業(yè)發(fā)展階段的不同。
隨著最新的全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道經(jīng)營戰(zhàn)略的開啟，盒馬來到流量的第三階段。在這個(gè)階段不再僅僅強(qiáng)調(diào)“場”或者“貨”某一個(gè)元素的極致表現(xiàn)，而是以“人”為中心，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場”三要素全面均衡發(fā)展的全域經(jīng)營。
因此，盒馬走出“盒馬”，成為全域經(jīng)營的第一步。侯毅表示，盒馬將陸續(xù)在天貓、淘寶、高德、菜鳥裹裹等平臺(tái)上開設(shè)盒馬官方旗艦店，以完成阿里系平臺(tái)的覆蓋。未來，盒馬還將拓展更多的平臺(tái)渠道。
02、美團(tuán)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
從依賴“場”的流量到追求“貨”的流量，再到當(dāng)前不滿足于阿里系平臺(tái)，向全渠道尋找經(jīng)營增量，盒馬不斷調(diào)整和嘗試的背后，是對于更大流量的追求。
或許是步伐還不夠快，到目前為止，盒馬并未上線本地生活最大的流量平臺(tái)美團(tuán)。不僅沒有盒馬，類似沃爾瑪、大潤發(fā)等主要的頭部連鎖KA商超均沒有入駐美團(tuán)，也成為當(dāng)下即時(shí)零售市場領(lǐng)頭羊美團(tuán)的短板之一。
在KA商超資源上的劣勢，美團(tuán)主要依靠發(fā)展美團(tuán)閃購的模式來滿足供給豐富度的缺失。根據(jù)O2O Mind數(shù)據(jù)顯示，相較于京東到家綁定大型連鎖商超，呈現(xiàn)區(qū)域分布供給的狀態(tài)，美團(tuán)閃購的供給端更強(qiáng)調(diào)連接中小商家雜貨點(diǎn)，呈現(xiàn)為點(diǎn)狀分布供給。
這樣的好處是美團(tuán)相比京東到家，在商戶供給側(cè)更為多元，商戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先，能夠滿足消費(fèi)者的長尾需求，獲得更多的訂單量，但劣勢是單均客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東到家。
根據(jù)東吳證券的分析報(bào)告顯示，目前美團(tuán)閃購客單價(jià)約 70-80元，高于外賣50元的客單價(jià)，主要由于商超、生鮮、鮮花蛋糕等品類客單價(jià)明顯高于餐飲外賣；但是相較于京東到家210元的客單價(jià)仍有差距，主要由于京東到家的商超和3C品類占比和客單價(jià)較高，而閃購目前低客單價(jià)的醫(yī)藥約占1/3、拉低了整體客單價(jià)。
因此，在美團(tuán)閃購的第二階段，增加更多的連鎖商超以及3C品牌入駐，增加非藥品類占比成為將成為供給端運(yùn)營的重心。全國擁有超300家門店的盒馬，如果在全渠道運(yùn)營策略下能夠入駐美團(tuán)，顯然將有效推動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售客單價(jià)的提升。
對于盒馬來說，接入美團(tuán)這類即時(shí)零售平臺(tái)的流量池，也將更好地助力其完成服務(wù)10億消費(fèi)者的十年規(guī)劃。以快消品市場為例，根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)顯示，近年來O2O快速蠶食線下大型渠道，大賣場和超市在城鎮(zhèn)快消品零售市場的份額于2021年已下降至15.6%和30.9%，在整體O2O快消市場中占56%。
不過這種雙贏的合作，可能并沒有那么容易達(dá)成。相比盒馬與京東的競爭，主要集中在集團(tuán)層面，美團(tuán)和盒馬的競爭則堪稱白熱化。在10月份盒馬與山姆打響“移山價(jià)”的時(shí)候，美團(tuán)買菜則是順勢上線“拔河價(jià)”，加入生鮮價(jià)格戰(zhàn)。
不僅如此，盒馬和美團(tuán)的互相叫板由來已久。
2018年4月，美團(tuán)外賣剛剛傳出估值200億美元的消息，侯毅就曾在微信上公開“炮轟”美團(tuán)稱：“前兩年美團(tuán)封殺盒馬，這個(gè)仇還沒有報(bào)了，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興的太早了……”
社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)時(shí)期，侯毅也曾喊話美團(tuán)王慧文表示：美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購，犯了一個(gè)根本性錯(cuò)誤，“搞混了非標(biāo)品和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的區(qū)別，非標(biāo)品需要無限供給，但是標(biāo)品SKU有限?！?/p>
這種傷過和氣的歷史性遺留問題，導(dǎo)致合作難以開展并不罕見。BAT之間有形的“柏林墻”瓦解之后，抖音、美團(tuán)等新生代的大平臺(tái)，正在成為重新劃分競爭陣營的新玩家。
比如在支付方面，10月份字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音下線微信支付，以及美團(tuán)曾在支付頁面折疊支付寶選項(xiàng)等等。相比BAT曾經(jīng)的界限分明，今天的暗箭往往更為無形。
不過在2018年王慧文曾回應(yīng)侯毅稱：“做企業(yè)是為了更好地服務(wù)用戶，不是為了搞破壞，能讓用戶有更好體驗(yàn)更多選擇的參與者我們都?xì)g迎?！比绻既煌话l(fā)的摩擦，遮掩不住服務(wù)用戶的初心，那么二者雙贏的合作也不會(huì)太遠(yuǎn)。