文|鏡觀臺(tái) 張 琳
編輯|謝中秀
這個(gè)雙11，年輕人又被預(yù)售“背刺”了。
10月24日晚，按照活動(dòng)日程，淘寶天貓雙11拉開帷幕，然而蔡菜興沖沖打開淘寶App，看到的卻是毫無(wú)動(dòng)靜，“沒(méi)有活動(dòng)價(jià)，沒(méi)有任何顯示雙11活動(dòng)開始的內(nèi)容。我還以為是App沒(méi)更新，或者沒(méi)刷新，反復(fù)退出App好幾次，還更新了App。結(jié)果還是一樣，毫無(wú)動(dòng)靜?！?/p>
后來(lái)蔡菜才想起來(lái)，“哦，每年雙11前期都是‘預(yù)售期’，要到10月31日晚上雙11才正式開始?！?/p>
和蔡菜一樣，也有消費(fèi)者在今年雙11直言，“準(zhǔn)備了很多東西著急買，結(jié)果一看得等到31日。”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，苦大促預(yù)售已經(jīng)久矣。
除了需要花費(fèi)時(shí)間辛辛苦苦等預(yù)售，不少消費(fèi)者也遇到預(yù)售價(jià)格不如大促直接買、預(yù)售定金難退、發(fā)貨超時(shí)等問(wèn)題。
2009年，雙11橫空出世，僅11月11日一天，直接五折。到后來(lái)，雙11玩法越來(lái)越復(fù)雜，在2012年，天貓首次提出預(yù)售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預(yù)售期。
借助預(yù)售，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了銷售量的顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶商城雙11銷售額為52億元，而2012年天貓與淘寶的總銷售額則躍升至191億元。
在商家側(cè)，預(yù)售模式也可以緩解庫(kù)存壓力。“預(yù)售機(jī)制是品牌和平臺(tái)的雙向需求，平臺(tái)希望留住消費(fèi)者的在線時(shí)長(zhǎng)和打開頻次，從而促成更多銷量；品牌則是希望能提升運(yùn)營(yíng)效率、提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)和物流周轉(zhuǎn)率，降低運(yùn)營(yíng)成本?！睒I(yè)內(nèi)人士航越表示，預(yù)售對(duì)大促節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成為一種“心智”般的存在，像過(guò)年放鞭炮一樣。
雖然不乏有消費(fèi)者從大促預(yù)售模式得到了更大的實(shí)惠，但這些年，對(duì)預(yù)售的抱怨之聲蓋過(guò)了認(rèn)可。
今年雙11，也有平臺(tái)提出了“直接買、不預(yù)售”。
10月24日，在打開淘寶看到想買的商品尚未開始活動(dòng)之后，蔡菜打開京東、小紅書、抖音對(duì)比，然后發(fā)現(xiàn)抖音已經(jīng)開始雙11活動(dòng)“直降15%”，于是選擇了從抖音下單。
同日，消費(fèi)者苗苗也偶然在京東平臺(tái)上，看到自己想買的某款面霜已經(jīng)直接開始活動(dòng)，價(jià)格還比淘寶便宜不少，決定在京東下單。
“淘寶還在等預(yù)售，預(yù)售完的價(jià)格249元，京東疊加跨店‘299-50元’的滿減券，加上‘200-20元’的平臺(tái)券，還有另外領(lǐng)的‘200-40元’的美妝券，最后只花了170多元?！泵缑缰毖?。
如今電商格局從“三國(guó)殺”到群雄逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，消費(fèi)者也有了更多的選擇空間。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也期待更加簡(jiǎn)單直接、無(wú)套路的購(gòu)物體驗(yàn)。想要搶奪消費(fèi)者的電商平臺(tái)們不妨“簡(jiǎn)單點(diǎn)”，再多的營(yíng)銷玩法都不如優(yōu)質(zhì)低價(jià)和良好的購(gòu)物體驗(yàn)更吸引消費(fèi)者。
01 被預(yù)售“背刺”的年輕人
說(shuō)起雙11被預(yù)售“背刺”，蔡菜仍憤憤不平。
“我們周六（10月28日）有一個(gè)匯演，需要買演出服。原本大家提前一周（10月22日）就溝通好了買哪一家、哪一套。但我當(dāng)時(shí)想著，這不馬上就雙11了，24日下單，28日應(yīng)該也能堪堪收到，而且說(shuō)不定雙11有優(yōu)惠。”于是蔡菜就等著10月24日打開淘寶下單。
但沒(méi)想到，蔡菜被預(yù)售“背刺”了一道，最后只能幾個(gè)平臺(tái)下單，原價(jià)買入了舞蹈服，還有一些配件并未來(lái)得及在10月28日收到。除了心心念念等活動(dòng)，打開一看無(wú)動(dòng)靜的蔡菜，喬安被預(yù)售“傷”得更深。
最近開始健身的喬安，決定在雙11購(gòu)入一雙室內(nèi)健身用的訓(xùn)練鞋。在各大健身平臺(tái)做了一圈功課、比較再三后，喬安終于決定好了買哪款，結(jié)果打開淘寶App一看，這雙鞋在預(yù)售，要等到10月31日才能付尾款。
喬安找客服一通理論，卻被告知，“付定金可以優(yōu)先鎖定庫(kù)存?！?/p>
“合著商家備貨壓力，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?！眴贪矡o(wú)奈道。但最后，鑒于這雙鞋是剛需，喬安也在多個(gè)平臺(tái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，供貨的款不同，而且其他平臺(tái)也存在預(yù)售情況，所以即使頗多怨言，喬安還是選擇了參與預(yù)售。
10月31日晚，“不擅數(shù)學(xué)”的喬安以420元的價(jià)格買下了這雙鞋，“參與預(yù)售，價(jià)格是420元，直接買，價(jià)格也是420元。那么我參與這個(gè)預(yù)售的意義是什么？就為了緩解商家的庫(kù)存壓力？”
當(dāng)時(shí)客服還告訴喬安，“大促購(gòu)買的客戶較多，庫(kù)存有限?！钡?1月5日，喬安看到，“這雙鞋還能拍，價(jià)格也沒(méi)變?！?/p>
圖/喬安與品牌客服聊天記錄，來(lái)源/喬安供圖
去年618，喬安還曾遇到參與預(yù)售，結(jié)果忘記付尾款，最終定金也拿不回來(lái)的情況。
“當(dāng)時(shí)也是買一雙鞋。平臺(tái)在預(yù)售，于是我付了40元定金，但后來(lái)因?yàn)槊?，忘了（定金這個(gè)事情），而錯(cuò)過(guò)了尾款支付時(shí)間，跟品牌客服多次協(xié)商，還是沒(méi)能要回定金。”喬安回憶道。
“我先是問(wèn)客服能不能再開通下尾款支付，因?yàn)槲移鋵?shí)還是蠻想要這雙鞋的，被拒絕后我又跟對(duì)方協(xié)商退定金，但對(duì)方把預(yù)售規(guī)則發(fā)給我看，說(shuō)退不了。這不是搶錢嗎？”自此，喬安對(duì)預(yù)售的印象就好不起來(lái)，也開始抵觸任何形式的提前付定金。
或和喬安一樣被預(yù)售“背刺”，或不愿意忍受被預(yù)售拉長(zhǎng)的購(gòu)買周期，在微博和小紅書等社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友吐槽電商平臺(tái)預(yù)售機(jī)制，“夏天快到了，冬裝還沒(méi)發(fā)貨”“預(yù)售價(jià)并不一定是最低價(jià)”“部分預(yù)售商品到期不發(fā)貨”等等。不過(guò)也有消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了預(yù)售，或者通過(guò)大促預(yù)售獲得了實(shí)惠。
比如00后女生阿悅就對(duì)預(yù)售早已司空見(jiàn)慣。
“通常雙11我都會(huì)囤一些護(hù)膚品、食品和日用品，都不是急用的東西，所以我也不太在意發(fā)貨晚或慢?！卑偙硎?，付完定金之后，自己反而會(huì)覺(jué)得比較安心，“不用在雙11正式開售那天晚上熬夜下單，也不用擔(dān)心商家?guī)齑娌粔??！?/p>
“當(dāng)然，預(yù)售也有很多弊端，比如付完定金后發(fā)現(xiàn)更劃算的同類商品?！辈贿^(guò)，了解規(guī)則后，阿悅也成了“老司機(jī)”，“只要付完尾款立刻退貨就行，商家沒(méi)發(fā)貨的時(shí)候退款都是即時(shí)到賬的，雖然有一點(diǎn)點(diǎn)麻煩，但也算在能接受的范圍內(nèi)?！?/p>
02 平臺(tái)商家雙贏
正如上述多位消費(fèi)者所言，對(duì)于消費(fèi)者而言，預(yù)售并非全無(wú)好處，不用再熬夜搶購(gòu)，也不用擔(dān)心沒(méi)有庫(kù)存，只是面對(duì)越來(lái)越長(zhǎng)的預(yù)售周期，希望得到“即時(shí)滿足”的消費(fèi)者們不愿再忍受漫長(zhǎng)的等待。
相反，在預(yù)售與消費(fèi)者“關(guān)系微妙”的同時(shí)，預(yù)售帶給品牌商家的好處卻是顯而易見(jiàn)的?！邦A(yù)售對(duì)熊貓戶外來(lái)說(shuō)最顯著的（作用）是延長(zhǎng)貨期，減少庫(kù)存壓力。”創(chuàng)立于1896年的熊貓品牌，經(jīng)由駱駝集團(tuán)收購(gòu)整合后，于今年5月份開始正式運(yùn)營(yíng)，并開發(fā)自己獨(dú)立的款式。
“按照雙11回貨時(shí)間，8月份我們就下單并訂貨，但當(dāng)時(shí)品牌剛起步，對(duì)銷售額與爆款沒(méi)有充足的預(yù)料?！毙茇垜敉膺\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Amy透露，目前品牌抖音渠道小爆發(fā)，相比預(yù)期的目標(biāo)銷售超出了200%以上，“雙11貨品不夠賣，預(yù)售機(jī)制減緩了壓力?！鳖A(yù)售不僅減少了新品牌備戰(zhàn)雙11的壓力，也成為部分老品牌拉新和維系老客戶的手段。
“在淘寶平臺(tái)上，目前龍王豆?jié){在雙11豆?jié){粉類目預(yù)售排名第三，預(yù)售金額達(dá)40W元+，且目前參與龍王豆?jié){預(yù)售的用戶多以老用戶為主?！饼埻醵?jié){未來(lái)創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)龍浩冉介紹。
同時(shí)，預(yù)售相較于雙11活動(dòng)優(yōu)惠力度會(huì)更大一點(diǎn)，一方面能吸引搖擺用戶快速完成下單決定，另一方面還能吸引用戶二次到店完成更多成單，除此以外，還能夠減少倉(cāng)儲(chǔ)成本和物流壓力。龍浩冉表示。而對(duì)于預(yù)售機(jī)制的制定方——電商平臺(tái)而言，預(yù)售更是成為打響雙11第一槍，提振銷量的“利器”，與此同時(shí)，平臺(tái)們也會(huì)即時(shí)公布預(yù)售成交榜單，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。也正因如此，“得預(yù)售者得天下”成了平臺(tái)和商家默契的共識(shí)。
今年雙11，淘寶天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，10月24日晚8點(diǎn)，2023年天貓雙11開啟預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，成交額同比增長(zhǎng)超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。
作為第一個(gè)把預(yù)售模式引入電商大促的天貓，早已率先品嘗到勝利的果實(shí)。2012年，首次采用預(yù)售機(jī)制的天貓雙11第一次突破百億大關(guān)，最終成交額達(dá)到191億元。
“原來(lái)我認(rèn)為超過(guò)100億（元）都是有難度的?！?012年雙11結(jié)束后，時(shí)任天貓總裁張勇在一場(chǎng)名為“新舊零售的交鋒”研討會(huì)上列出了一連串的數(shù)字，2009年，淘寶商城銷售額為5200萬(wàn)元，2010年為19億元，2011為52億元，2012年為191億元。
“預(yù)售模式是天貓看好的未來(lái)電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的方向?！睆堄抡J(rèn)為，對(duì)于商家、買手來(lái)說(shuō)預(yù)售都是一個(gè)沖擊，預(yù)售模式，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)需求進(jìn)行把握，“未來(lái)的電子商務(wù)一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預(yù)售模式就符合這一點(diǎn)，這考驗(yàn)的是商家高效的供應(yīng)鏈?！碑?dāng)然，并非所有品牌或品牌的所有商品都能通過(guò)考驗(yàn)?！捌脚_(tái)也有篩選標(biāo)準(zhǔn)，不是所有款都能參與預(yù)售，要看品牌量級(jí)，并篩選類似明星同款、首發(fā)款、爆款等商品?！焙皆奖硎?，即便“門檻”不低，不少品牌商家仍然想方設(shè)法邁進(jìn)預(yù)售的大門。
正是在這種“雙贏”局面的促進(jìn)下，2012年之后，預(yù)售模式逐漸成為以天貓為代表的各大電商平臺(tái)雙11標(biāo)配，花樣玩法也越來(lái)越多。
2020年雙11，天貓率先設(shè)置了2個(gè)預(yù)售期，將交易爆發(fā)點(diǎn)變?yōu)榱?1月1日和11月11日兩天時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)預(yù)售機(jī)制將整個(gè)促銷節(jié)日的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。
03 預(yù)售何時(shí)休？
然而平臺(tái)和商家“雙贏”的預(yù)售模式，在消費(fèi)者這里卻越來(lái)越難得到“共鳴”。
在小紅書等社交平臺(tái)，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)出“希望雙11簡(jiǎn)單直接點(diǎn)”的心聲，也有不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽雙11預(yù)售，“參與大促預(yù)售本來(lái)是為了尋求優(yōu)惠，但時(shí)常遇到預(yù)售期過(guò)后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格更便宜的情況”，以及“預(yù)售后30天才發(fā)貨，秋裝季等到冬裝季，衣服只能明年穿”等等。
消費(fèi)者的心理變化，品牌商家們并非不懂，但大促的生產(chǎn)成本和庫(kù)存壓力也切實(shí)地?cái)[在面前。
“是否參加預(yù)售，還要具體看品牌的需求。目前龍王豆?jié){在多個(gè)平臺(tái)的雙11售貨機(jī)制都不盡相同，有預(yù)售機(jī)制的僅有淘寶，其他像京東、拼多多、抖音、小紅書等平臺(tái)都是現(xiàn)貨直發(fā)模式。”龍浩冉表示。消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單直接優(yōu)惠機(jī)制的需求，還是會(huì)對(duì)品牌方選擇平臺(tái)有一定影響，品牌會(huì)結(jié)合各平臺(tái)的消費(fèi)人群以及消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地作出相應(yīng)資源傾斜，把其中一個(gè)或者兩個(gè)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。龍浩冉直言。
“龍王豆?jié){在淘寶平臺(tái)上的老用戶比較多，因此參與預(yù)售的產(chǎn)品我們給出了較大優(yōu)惠，滿足其囤貨需求。其他平臺(tái)則更側(cè)重于培養(yǎng)新用戶，所以選擇了現(xiàn)貨直發(fā)的模式?！饼埡迫竭M(jìn)一步解釋道。
對(duì)于消費(fèi)者的心聲，平臺(tái)更是心知肚明。也正因如此，今年雙11，“低價(jià)”成了各大電商平臺(tái)喊出的口號(hào)，“全年最低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”的呼聲此起彼伏。
除了低價(jià)，“簡(jiǎn)單直接”也成了今年雙11各大電商平臺(tái)大促的“主旋律”，比如京東更是直接取消了預(yù)售，直接賣現(xiàn)貨。
相比之下，淘寶天貓的雙11時(shí)間表為從10月24日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，在10月31日晚8點(diǎn)至11月3日進(jìn)行第一輪開賣，在11月10日至11日進(jìn)行第二輪開賣。
“消費(fèi)者在預(yù)售上的體驗(yàn)感越來(lái)越差?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，“預(yù)售的花樣變多了，規(guī)則也變得更復(fù)雜，這讓很多消費(fèi)者無(wú)所適從，另一方面，來(lái)自運(yùn)力方面的協(xié)同調(diào)度也不合理，導(dǎo)致消費(fèi)者收到快遞的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)。”
莊帥也建議，“商家在大促的安排上，可以根據(jù)預(yù)售的情況，在生產(chǎn)和物流的安排上設(shè)置得更加合理和科學(xué)?！?/p>
事實(shí)上，作為促銷手段，“預(yù)售”逐漸失效是必然趨勢(shì)。
無(wú)論是傳統(tǒng)電商、興趣電商還是買手電商，布局電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇自然也更加多元化，要么產(chǎn)品真的優(yōu)質(zhì)且具備稀缺性，要么真的是超低價(jià)格，否則再想讓消費(fèi)者為一件商品等上個(gè)把月是真的難。
*文中蔡菜、苗苗、喬安、阿悅、航越為化名。