文|讀娛 一實(shí)
2023年以來，影視文娛行業(yè)經(jīng)歷了佳作頻出的春季、熱鬧非凡的暑期檔，以及近兩月現(xiàn)象級(jí)作品缺位后的“失焦”，但整體來看，2023年至今的行業(yè)動(dòng)態(tài)有著“節(jié)點(diǎn)”意義，尤其在宣發(fā)領(lǐng)域出現(xiàn)了比較明顯的重心轉(zhuǎn)移，短視頻宣發(fā)的效果在暑期檔獲得了極大凸顯。
短視頻宣發(fā)效應(yīng)爆發(fā)的同時(shí)也帶來爭(zhēng)議，但具體還是宣發(fā)物料內(nèi)卷，創(chuàng)意缺乏導(dǎo)致的內(nèi)容偏差和模式化之上，而對(duì)于宣發(fā)預(yù)算重點(diǎn)投入到哪些平臺(tái)的問題，大量行業(yè)內(nèi)人士早已形成了新的共識(shí)——有不止一位業(yè)內(nèi)人士公開或私下表示過這一現(xiàn)象：“目前影視宣發(fā)預(yù)算中，短視頻平臺(tái)占據(jù)比例正在提升?！?/p>
此消彼長(zhǎng)，文娛宣發(fā)的另一主陣地——微博，其存在感從今年暑期開始似乎逐漸顯露疲態(tài)。
從“行業(yè)標(biāo)配”到“傳統(tǒng)渠道”
過去微博往往被視為文娛宣發(fā)的標(biāo)配，因?yàn)榻?jīng)過多年積累，微博早已形成了一套行之有效的文娛宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容生態(tài)：大規(guī)模明星賬號(hào)造就的星粉互動(dòng)生態(tài)，以熱搜榜單、微博之夜等帶動(dòng)的話題資源，以平臺(tái)作為大事件輿論場(chǎng)的身份發(fā)揮出的高效傳播。由此微博逐漸成了娛樂粉圈文化的中心地帶，也天然地成為了影劇綜內(nèi)容宣發(fā)的必選項(xiàng)。
這一地位的形成過程或許要追溯到約十年以前，彼時(shí)第一批“流量明星”選擇在微博深耕，第一批選擇將宣發(fā)重心轉(zhuǎn)移到線上的影視項(xiàng)目同樣看見了微博的獨(dú)特價(jià)值。
但曾經(jīng)的“獨(dú)門秘方”成了傳統(tǒng)模式，早已不神秘、不新鮮，微博的優(yōu)勢(shì)隨之慢慢消解。
曾經(jīng)是必爭(zhēng)之地的“微博熱搜”，其作為“娛樂風(fēng)向標(biāo)”的作用也越來越淡出，地位越來越尷尬。從行業(yè)大事變成各種雞毛蒜皮，娛樂熱搜最主要的作用成了在宣發(fā)戰(zhàn)報(bào)上的一個(gè)數(shù)字，甚至有不少粉絲甚至明星本人因畏懼惡劣的粉黑生態(tài)，而對(duì)“上熱搜”這件事產(chǎn)生了明顯的逆反心理，“不上熱搜被認(rèn)為涼，但上了熱搜也未必火”，是當(dāng)下影視宣發(fā)的常態(tài)。
而從春節(jié)檔、上影節(jié)、暑期檔至今，短視頻在文娛宣發(fā)上的大舉進(jìn)取姿態(tài)頻頻，相比之下微博更多處于“守勢(shì)”。
微博繼續(xù)辦“微博電影之夜”，抖音則首次在上影節(jié)舉辦“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級(jí)大差不差；微博成立微夢(mèng)創(chuàng)科進(jìn)軍電影上游聯(lián)合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯(lián)合出品，微、抖兩個(gè)平臺(tái)參與聯(lián)合出品的電影，加起來幾乎囊括了2023年以來絕大部分所有票房過億的國(guó)產(chǎn)片。
而微博文娛宣發(fā)的“立足之本”之一，明星賬號(hào)入駐、星粉互動(dòng)生態(tài)同樣在被短視頻平臺(tái)迎頭趕上，海量明星在短短兩三年內(nèi)幾乎全部入駐兩大短視頻平臺(tái)，且各自形成了新的明星互動(dòng)生態(tài)。
今年暑期檔，雖然同樣有微博參與，但《消失的她》《孤注一擲》的話題發(fā)酵幾乎都源起、壯大于抖音，只是最后在微博實(shí)現(xiàn)公域社交媒體上的話題觸達(dá)，抖音上《消失的她》粉絲達(dá)195萬、獲贊1.2億，《孤注一擲》粉絲380萬、獲贊2.4億，兩部最大爆款電影被行業(yè)內(nèi)外稱為“抖音電影”；而暑期檔后電影市場(chǎng)遇冷，抖音沒能化腐朽為神奇，微博宣發(fā)同樣乏力，最后似乎行情變成了——“短視頻做到的，微博未必能做到，短視頻沒做到的，微博一樣做不到?！?/p>
一位宣發(fā)工作人員已經(jīng)用“傳統(tǒng)渠道”來形容微博：“像微博這種傳統(tǒng)渠道預(yù)算會(huì)比過去減少一些，因?yàn)樘y出效果，不做是不行，但做多了也沒用，體感上大多項(xiàng)目都會(huì)把預(yù)算更多放到抖音甚至視頻號(hào)、小紅書這些新渠道上?！?/p>
目前的微博仍然在文娛宣發(fā)中屬于“常規(guī)必選項(xiàng)”之一，頭部項(xiàng)目并未大張旗鼓放棄在微博宣發(fā)，只不過比起三五年前作為網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)無可替代的主舞臺(tái)，曾經(jīng)的“主陣地”近兩年已經(jīng)慢慢名不副實(shí)了。
追趕時(shí)代，中年微博的焦慮
歸結(jié)微博宣發(fā)失去優(yōu)勢(shì)的原因，根本上在于互聯(lián)網(wǎng)整體流量重心的轉(zhuǎn)移，這是短視頻崛起，累積起巨大流量池后的必然影響之一，流量在哪里，市場(chǎng)焦點(diǎn)就在哪里，文娛宣發(fā)的迭代只不過是眾多影響結(jié)果之一。
而從用戶群角度，目前微博在大齡用戶和年輕用戶兩端，也都很難聚集起用戶的注意力——前者在短視頻語(yǔ)境中進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，后者則更喜歡待在B站、小紅書等更垂直的社區(qū)生態(tài)中。
微博坐擁超2.5億日活，卻難以高效轉(zhuǎn)化為價(jià)值。如今微博的美股市值甚至只有27億美元，以B站對(duì)比的話，B站日活為9000萬+，市值卻仍有57億+，可見資本市場(chǎng)對(duì)微博未來發(fā)展不看好的程度。
微博的焦慮可想而知，一個(gè)老牌平臺(tái)，雖有著龐大的用戶群，但平臺(tái)既不是用戶規(guī)模領(lǐng)頭的巨獸，也不是特色鮮明的未來，所以微博在近期搞出了“微博迎新之夜”這種明顯試圖拉攏年輕群體的活動(dòng)，也就不奇怪了。
10月31日，2023“微博迎新之夜”在北京舉辦，美依禮芽、盤尼西林、翟瀟聞、希林娜依·高、寶石Gem等參與，并邀請(qǐng)校園歌手、樂隊(duì)參與表演，但實(shí)際效果還是理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，沒有年輕的平臺(tái)社區(qū)文化底色加持，這個(gè)晚會(huì)陣容混搭、主題不明、也不知道和微博之間能構(gòu)建什么實(shí)際關(guān)系，最終基本沒有在微博之外的任何地方掀起什么波瀾。
當(dāng)年微博如何“殺死”紙媒和博客，如今的短視頻就在如何追趕微博，微博只能尋求自我變革以迎頭趕上，但又要面臨歷史帶來的用戶不配合、模式不適配，這是微博難以去消除的因素。而回到具體的產(chǎn)品、內(nèi)容邏輯上，微博同樣面臨著許多“兩難問題”。
明星相關(guān)內(nèi)容的“新鮮度”不可避免地降低。微博早期的影響力很大程度上來自明星入駐后的真實(shí)分享、反饋天然造就了海量話題，而龐大的粉絲用戶群之間的“相互關(guān)系”也帶來巨大流量，但隨著整個(gè)輿論環(huán)境逐漸生變，曾經(jīng)把微博推高的流量和粉絲模式也在消解微博的價(jià)值，絕大多數(shù)明星再也不在微博“真人”表達(dá)，日常內(nèi)容幾乎都成了官方式的作品推介和精美妝造大片，甚至不少明星只是在被新聞卷入時(shí)發(fā)聲，2023年上半年上熱搜最多的關(guān)鍵詞是“回應(yīng)”，上榜達(dá)1199次。
微博并未沒有動(dòng)作主動(dòng)求變。綠洲這個(gè)APP或許就是微博為了找回優(yōu)勢(shì)推出的產(chǎn)品，試圖讓微博私人、娛樂、生活化的內(nèi)容在綠洲重新得到安放。早期微博邀請(qǐng)明星在綠洲頻頻發(fā)布內(nèi)容引流，推出綠洲時(shí)，恰是小紅書、B站們?cè)鲩L(zhǎng)最為迅猛的時(shí)候。但如今數(shù)年過去，現(xiàn)在的綠洲已經(jīng)成了戀愛交友APP，明星不再“營(yíng)業(yè)”。
訂閱機(jī)制和推送機(jī)制也在相互摩擦。微博從誕生之初起，基因里其實(shí)是關(guān)注訂閱流機(jī)制，而抖音、快手等是算法推送機(jī)制，兩者在信息流觸達(dá)流量的廣度上有顯著差異，所以近幾年來，微博的一大趨勢(shì)就是加入更多推薦內(nèi)容——先是不再按時(shí)間流順序顯示，而是由平臺(tái)推薦算法來顯示，然后是基于你關(guān)注的對(duì)象、關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域，推薦給你關(guān)注對(duì)象所關(guān)注的其他內(nèi)容。
微博顯然想在推薦算法時(shí)代下，盡量讓用戶在微博一樣有刷不完的內(nèi)容、平臺(tái)獲得更多流量。但從結(jié)果來說，也只能說是勉強(qiáng)跟上了時(shí)代的步伐。
飯圈文化帶來的流量和無比熱鬧是一把雙刃劍，平臺(tái)要為現(xiàn)有業(yè)績(jī)?nèi)ゲ粩嗬盟植坏貌徽曇粋€(gè)事實(shí)——當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)要廣闊得多，飯圈效應(yīng)與影視內(nèi)容實(shí)際的火爆和賣座程度往往畫不上等號(hào)，同時(shí)飯圈文化的黑暗混亂一面又格外惹眼，在微博這個(gè)充滿了時(shí)政新聞和社會(huì)道德評(píng)價(jià)的輿論場(chǎng)中，現(xiàn)階段整個(gè)微博的粉絲流量生態(tài)尤其顯得格格不入。
但偏偏，在如今的文娛內(nèi)容生態(tài)中，大眾對(duì)于微博的定位反而越來越局限于“飯圈”相關(guān)，是一個(gè)“存量”市場(chǎng)所在。
那么“增量”在哪里？是更廣大的下沉市場(chǎng)人群，是智能手機(jī)所帶來的“老和小”，中老齡用戶以及年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，這往往是多數(shù)“破圈”黑馬的必經(jīng)之路，但偏偏從這些角度來說，微博都不占優(yōu)勢(shì)。
暑期檔可見抖音觸達(dá)了大量沒有觀影習(xí)慣的下沉市場(chǎng)，而微博評(píng)分、電影電視榜單毫無存在感和公信力，更垂直的用戶群則集中于B站、豆瓣、小紅書等平臺(tái)，在社交媒體屬性的優(yōu)勢(shì)角度還要面臨微信視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)。
所以在當(dāng)下微博的一大尷尬是，在用戶和流量規(guī)模上“比上不足”，在內(nèi)容垂直度和特色上又“不夠深入”，平時(shí)不追星的增量用戶大都在抖音、快手，看口碑評(píng)分的、深入吃瓜的去豆瓣知乎小紅書了，而上文提到的“老和小”，都不是很待見微博。
結(jié)語(yǔ)：
影視文娛在微博的商業(yè)化能力中幾乎是“基本盤”，所以對(duì)于微博來說，在影視宣發(fā)中失去優(yōu)勢(shì)顯然是難以接受的結(jié)果，但從現(xiàn)狀來看，又是難以避免的趨勢(shì)。
這當(dāng)然并不意味著微博在文娛行業(yè)從此完全沒落，只不過過去十年里，微博商業(yè)化對(duì)于文娛市場(chǎng)的依賴過高了，而自身的輿論場(chǎng)屬性又在不斷加強(qiáng)與娛樂八卦相抵觸，龐大、中年的微博越來越難以應(yīng)對(duì)這種變化。也許在未來，微博完全失去“文娛宣發(fā)主陣地”這個(gè)身份后，成為宣發(fā)鏈條中的配角，反而更能找準(zhǔn)自己的價(jià)值定位吧。