文|DT財經(jīng) 史悠綺 張晨陽
編輯|鄭曉慧
這幾天，一年一度的“懸崖式降溫”如約而至。
當(dāng)廣東還在熱得開空調(diào)時，多地降溫10度的預(yù)警讓不少人都開始調(diào)侃，“昨天還在穿短袖，今天已經(jīng)把沖鋒衣的羽絨內(nèi)膽弄上了”。
（在降溫的熱搜下，各地網(wǎng)友的悲歡并不相通）
《DT商業(yè)觀察》注意到，去年因為山系穿搭走紅、地鐵上人手一件的沖鋒衣，今年不僅沒被年輕人拋棄，反而在降溫的話題里，刷足了存在感。
比如，有的國貨沖鋒衣被一些網(wǎng)友稱為“加拿大鵝平替”或“始祖鳥平替”，成為秋冬穿搭的流量密碼，還收獲了相當(dāng)亮眼的銷量。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在戶外服裝這一類別下，今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點，其他排名靠前的子類目則變化不大。
沖鋒衣到底是怎么走紅的？它會成為羽絨服的對手嗎？三合一沖鋒衣走紅背后，滿足了年輕人對秋冬外套的哪些需求？
熱度超過羽絨服，年輕人愛上“三合一”沖鋒衣
一般來說，9月、10月和11月是沖鋒衣全年熱度和銷售額較高的幾個月。
但過去幾年，哪怕是熱度最高的時候，沖鋒衣也不是羽絨服的對手。
從百度搜索指數(shù)來看，基本上每年從9月底、10月初開始，人們對羽絨服的關(guān)注度就會飆升，遠(yuǎn)超沖鋒衣。
直到去年秋天，隨著山系穿搭走紅，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
2022年8月、9月和10月中旬，沖鋒衣的搜索指數(shù)不僅高于去年的水平，而且高于羽絨服。
到了今年秋天，沖鋒衣的話題熱度不僅再次超過羽絨服，而且保持領(lǐng)先的時間更長，一直到10月底。
銷量也能佐證沖鋒衣持續(xù)兩年的爆火。
從抖音電商銷售額來看，去年沖鋒衣就已經(jīng)賣得不錯——行業(yè)銷售額破20億，同比大漲459.57%。
到了今年，沖鋒衣在抖音的勢頭依舊猛烈，光是前三個季度的銷售額，就已經(jīng)超過2022年全年。
其中，“三合一沖鋒衣”最受歡迎。
所謂“三合一”，就是包含硬殼和內(nèi)膽的沖鋒衣，一件衣服有三種穿法——當(dāng)天氣越來越冷，就可以依次只穿硬殼、只穿內(nèi)膽、最后硬殼內(nèi)膽一起穿。
根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，今年1月-10月，淘寶天貓賣出的沖鋒衣中，超過7成都是“三合一”款式。
還有大約2成是“單層沖鋒衣”，通常只有一層薄薄的防水面料，主打輕便，適合越野跑、高溫天氣下的徒步、日常通勤等。
在社交媒體的討論中，三合一沖鋒衣是年輕人的“秋冬保暖搭子”。
“要降溫了，新買的沖鋒衣終于派上用場”“希望明天狠狠降溫，因為要穿新買的沖鋒衣”……
換言之，這兩年大熱的沖鋒衣，已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ，也適用于冬季的防寒保暖。
沖鋒衣的野心：沖向羽絨服
從品牌產(chǎn)品的營銷賣點來看，三合一沖鋒衣的確想要從羽絨服的碗里分一杯羹。
除了常見的防水、防風(fēng)、透濕性能，三合一沖鋒衣今年主推保暖性能。
比如駱駝、啄木鳥、JEEP等熱賣品牌，都打出了“川藏之行，挑戰(zhàn)嚴(yán)寒”“一件過冬”等針對冬季保暖的特點；伯希和更是把賣點精準(zhǔn)到低溫天氣，“可應(yīng)對-5°C 到-15°C”。
相對應(yīng)的，內(nèi)膽的保暖性，也成了三合一沖鋒衣們發(fā)力的方向。
在淘寶天貓上，銷量TOP 10的沖鋒衣內(nèi)膽，基本以抓絨為主，克重大多為280克。
準(zhǔn)確來說，像搖粒絨、羊羔絨、珊瑚絨，都屬于抓絨。
它并不是一種類似鴨絨、鵝絨等具體的絨，而是通過工藝，讓面料或內(nèi)料產(chǎn)生較短的絨。
此外還有少數(shù)沖鋒衣內(nèi)膽以羽絨為主，包括白鴨絨、鵝絨，克重也根據(jù)尺碼大小有所不同，通常即使是L碼或者XL碼，最高也不超過150克。
（國貨品牌駱駝最暢銷的沖鋒衣有抓絨、羽絨內(nèi)膽）
那么，人們最關(guān)心的問題之一就出現(xiàn)了：抓絨和羽絨，孰暖？
如果比對各類御寒填充物的國際指標(biāo)CLO值（克羅值），那么高蓬松度羽絨（例如800蓬、850+蓬）的保暖性無疑遙遙領(lǐng)先，足以吊打大部分棉類。
但保暖是一個整體性問題。
正如不能拋開劑量談咖啡因的毒性，我們也不能拋開使用場景談面料的保暖性。
在沖鋒衣VS羽絨服這場大戰(zhàn)中，更普遍的看法是：沖鋒衣適合動態(tài)保暖，羽絨服更適合靜態(tài)保暖。
意思是，羽絨服的透氣性相對較弱，如果你經(jīng)常運動出汗，那么汗水打濕羽絨后，羽絨的保溫性能就會迅速下降，讓人體感覺到寒冷。
抓絨衣沖鋒衣在保暖性上雖然不能完全媲美羽絨服，但比羽絨服更透氣、排濕，出汗后也能及時蒸發(fā)汗水，體感上反而比較暖。
當(dāng)然，知乎、小紅書和B站上也有不少網(wǎng)友根據(jù)自己的親身體驗，給出更簡單直接的參考方案：
“如果最低溫度在0度以上，可以買抓絨內(nèi)膽的三合一；最低溫在0度左右，可以買羽絨內(nèi)膽的三合一；但如果最低溫在零下十幾二十度，該買羽絨還是得買羽絨?！?/p>
沖鋒衣走紅背后，年輕人想要啥樣的過冬外套？
如果說沖鋒衣以前還是一個小眾專業(yè)消費品類，那么隨著戶外大熱，沖鋒衣也和其他品類一樣走向日常化，自然也就在自己本就暢銷的季節(jié)里，蒸蒸日上。
那么，除了還不錯的保暖性以外，沖鋒衣還靠什么征服年輕人？
去年，《DT商業(yè)觀察》在調(diào)研羽絨服消費時就發(fā)現(xiàn)，年輕人在選購羽絨服時，除了參考羽絨參數(shù)，主要考慮的TOP 2因素就是款式設(shè)計（62.9%）和價格（58.5%）。
今年的三合一沖鋒衣，正好滿足了年輕人對“好看”和“性價比高”的需求。
一方面，沖鋒衣品牌們都在“好看”這件事上下功夫。
在顏色上，淘天銷量TOP 10的三合一沖鋒衣不再是以往跟時尚絕緣的熒光色，而是低飽和度的單色或撞色，比如米色、霧粉色、黑白色等。
版型上，除了常見的廓形，也出現(xiàn)了兼顧舒適和身材的修身款。
曾經(jīng)被嫌“土”的沖鋒衣，成為秋冬潮流圈的“流量密碼”。
比如在抖音、小紅書和微博上，“沖鋒衣+半框眼鏡=男人最好的醫(yī)美”已經(jīng)成為熱門文案和評論，抖音相關(guān)視頻最高點贊量超過480萬。
（在小紅書，男女都愛沖鋒衣）
在小紅書近三個月和沖鋒衣相關(guān)的13萬條筆記中，人們更注重分享沖鋒衣的穿著場景和搭配，然后才是功能、面料等產(chǎn)品屬性。
更具體來看，在沖鋒衣相關(guān)的TOP 20高頻詞中，和搭配相關(guān)的5個關(guān)鍵詞都排進(jìn)了前十名。
除了在戶外、旅拍時穿沖鋒衣，也有不少人分享日常CityWalk、通勤、打工等日常沖鋒衣穿搭，把沖鋒衣視為自己的“打工戰(zhàn)服”。
另一方面，重要的還有性價比。
根據(jù)魔鏡洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常見的冬季外套中，均價最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣，平均超過1200元。
沖鋒衣均價則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。
可以說，沖鋒衣兼顧了好看、平價和實用三大特點。
在講究實用型消費的當(dāng)下，沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打?qū)嵉摹?/p>
95后梨子（化名）就在今年9月，入手了一件不到600元的國貨三合一沖鋒衣。
“前兩年冬天，買過北面、加拿大鵝等貴價羽絨服，所以不考慮再買羽絨服了。今年買三合一沖鋒衣，主要是因為好看而且不算太貴，性價比高還耐造，保暖性感覺在南方冬天應(yīng)該夠用，而且外殼也可以春秋穿”，梨子說。
寫在最后
從消費數(shù)據(jù)來看，年輕人的第一件沖鋒衣未必會是高端、專業(yè)的始祖鳥、北面等，更可能是價格友好的、性價比高的駱駝、迪卡儂、探路者。
畢竟普通打工人穿沖鋒衣的場景，更多是在工位和家之間的兩點一線，并在出門的時候抵御一下?lián)涿娑鴣淼娘L(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)風(fēng)浪。
從這個角度來看，沖鋒衣“沖擊”的未必是羽絨服，而是那些價格貴又不好穿的秋冬外套。