文|深響 肖卓
“京東采銷-李佳琦”、“京東-海氏電器”、“辛巴-慕思”……今年雙11，“低價”引來爭議連連，行業(yè)共識變得再清晰不過——所有的平臺差異化認知，都讓位了給簡單直接的價格標簽。
這是很值得細究的現(xiàn)象。今天的主流電商平臺早已告別草莽階段，它們有各自的成熟邏輯和模式，在優(yōu)勢和短板上各有差異，其中部分平臺還以“消費升級”的戰(zhàn)略發(fā)展了多年。這就意味著，“低價”之于平臺更像一道“不得不答的題”，是順應趨勢、直面競爭的必要舉措。
同時，也正是因為電商行業(yè)發(fā)展多年，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中牽扯了太多，“低價”的實現(xiàn)不能只是簡單粗暴的補貼，而是要向供給端、向供應鏈、向商家運營、向技術(shù)要效率。而最終的降本增效結(jié)果如何，直接決定著平臺能否在低價之爭中占得優(yōu)勢。
借雙11之機，「深響」試圖探究以下四個關(guān)鍵問題：
“低價”趨勢的成因是什么？
震天響的口號背后，平臺都是如何實現(xiàn)低價的？
各家的“低價”成績究竟如何？為什么會有差異？
被“低價”浪潮裹挾的平臺和商家，如何看待當下的趨勢？
為什么都在拼“低價”？
“低價”趨勢是由多種變化疊加推動的，大家對于“低價”的理解也有一些不同——消費者端理解的低價偏向于價格的絕對值，相比于10元，5元就是低價；但行業(yè)端大家對于低價的理解則更偏向于“性價比”，低價不等同于低價格帶，商品的低價時刻不等同于低價商品。
京東零售CEO辛利軍表示消費者“更加理性了”，具體表現(xiàn)為“可以買貴的，但是不能買貴了”。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛則表示：“我們要幫助商家，用好的手段和方法，給消費者帶來有價格力的時刻和商品。但我們不能夠把所有的東西都理解成，要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費?！?/p>
這也就是說，“低價”并非絕對值，而是消費分層后，各個層次商品的“性價比”。
但具體到大眾消費者端，低價就意味著折扣、降價、便宜，這是平臺和品牌都面臨的困境，價格因素在消費決策中的比重越來越大，那么背后對于產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務的投入是否還有意義？
就連一二線城市的年輕人、中產(chǎn)階級為代表的人群都變“摳”了，“低價”帶來的影響遠不止價格層面的變化。
品牌商家都在重新理解消費者，重新理解消費決策中各個因素的作用比例，從而盡快調(diào)整策略，紅海求生。
以價格“卷”得最明顯的美妝行業(yè)為例，當人們愈發(fā)重視配方和工藝，行業(yè)的發(fā)力點也從“故事”變成了“功效”。今年三季度，歐萊雅在北亞市場（包含中國和韓國兩個美妝關(guān)鍵市場）的銷售額下滑4.8%，集團持續(xù)加碼功效研究，也在很大程度上說明了風向的轉(zhuǎn)變。
除了美妝，日用品行業(yè)各種源頭好貨廣受歡迎，外加前幾年新消費熱潮的透支，種種變化都在讓“低價”之風變得更加強勁。但對部分電商平臺來說，“價格”在消費決策中的權(quán)重提升不是個令人欣喜的消息。這項指標是普適的，它會削弱平臺長期以來打造的差異化定位，降低平臺費力維持的用戶忠誠度，讓平臺淪為供人比價的渠道。
更重要的是，在一個行業(yè)進入存量時代、新玩家不斷擠占傳統(tǒng)電商空間的背景下，“拼低價”成了一個不得不做的策略，裹挾著平臺調(diào)整方向，無論平臺是否精于此道。
“低價”大潮下的平臺
但平臺也不得不裹挾進低價的旋風中。綜合來看，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等平臺的“低價”舉措有不少共通之處。
在供給端，各個平臺近年都在爭搶中小商家，布局產(chǎn)業(yè)帶——淘寶天貓用補貼和降傭手段吸引商家，在產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地落地M2C模式（生產(chǎn)者直連消費者）；京東推出了“春曉計劃”，吸引個人、個體戶、企業(yè)等新商家入駐；拼多多有“百億生態(tài)”項目，扶持兼?zhèn)涔満碗娚踢\營能力的商家；抖音電商在向“全域”迭代的過程中，同樣為中小商家推出了相應的優(yōu)惠政策。
中小商家、產(chǎn)業(yè)帶對應的是低價商品供給。為了讓這部分供給得到有效的曝光，各個平臺也會APP界面顯眼處設立各種頻道、玩法、品類IP，例如“百億補貼”、“實時好價”、“秒殺”、“9.9包郵”以及各種活動專區(qū)。這么做既能為低價供給精準引流，也能強化平臺在消費市場的“低價”認知。
同時，電商平臺在機制上也對“低價”做了更多傾斜。淘寶天貓不斷在強調(diào)“價格力”指標，商家的商品價格力越高，可以獲得的營銷獎勵也就更多。京東同樣直截了當?shù)乇硎?，“低價商品將獲更多曝光”。
商品最終能否實現(xiàn)“低價”，還與商家在平臺上的經(jīng)營投入有關(guān)。除了降傭和扶持，今年的新看點還有AI。本次雙11，淘寶天貓和京東都推出了商家AI工具，覆蓋物料生成、客服、虛擬主播、流量投放等經(jīng)營場景，試圖借技術(shù)的力量幫助商家降本增效，為“低價”創(chuàng)造空間。
補貼讓利同樣是平臺和商家創(chuàng)造“低價”的重要手段，尤其是在重要節(jié)點和關(guān)鍵品類上。這么做有利于提高平臺的低價“觀感”，營銷意義大于可持續(xù)性。
在邏輯上，諸多舉措均是試圖向供給端、向供應鏈、向商家運營、向技術(shù)要效率。盡管平臺都在發(fā)力，“價格”終歸是一個可對比可量化的指標，總會有差異。而商品價格能有多少下降空間，為什么有的平臺總是價格更低，這些問題牽扯到平臺長期以來的經(jīng)營邏輯和能力積累。
不同邏輯下的被動和主動
近期36氪選取化妝品、鞋服箱包、3C電子、食品飲料四個品類618榜單前十品牌的核心產(chǎn)品，對比它們在多個電商渠道的價格后發(fā)現(xiàn)，雖然各方都在喊“最低價”，但拼多多仍占據(jù)價格優(yōu)勢。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？很多人都拿京東和拼多多進行了對比，京東靠自營電商起家，主打強信任背書和高品質(zhì)消費，長期以來的自建倉儲物流護城河也在鞏固著優(yōu)質(zhì)體驗。這是京東的核心優(yōu)勢，但也有相應的成本。
自營模式賺的是商品的差價，京東的角色更像一個經(jīng)銷商。相較第三方平臺模式，自營模式毛利率較低，降價空間天然有限。而要確保足夠優(yōu)質(zhì)的體驗，京東自營又要承擔更高的倉儲物流成本，這進一步限制了降價的幅度。
此外，京東在得到品牌背書的同時，也需要顧及和品牌的合作關(guān)系。品牌必須控制自己的價格體系，京東需要配合品牌來維持合作，這就意味著京東無法單方面任性調(diào)整價格。
相比之下，拼多多的顧慮較少。
很長一段時間里，外界對于拼多多的質(zhì)疑集中于平臺“品牌化上行”不順，這么些年平臺上的品牌商品來源仍是平臺上的各種經(jīng)銷商、供應商、專營店，大牌官方在入駐及投入拼多多時仍有保留。在行業(yè)“低價”趨勢下，這份原本的劣勢反倒成為了有利因素。
在拼多多的流量分發(fā)邏輯里，商品能否得到優(yōu)先展示主要看“低價”。今年，在多重因素的影響下，經(jīng)銷商存在一定庫存壓力，而運營規(guī)則簡單、合作包袱較少的拼多多就成了合適的“清庫存”渠道。這解釋了為什么消費者會看到品牌商品以明顯低于其他平臺的價格在拼多多上售賣。
這種情況很難出現(xiàn)在京東和淘寶天貓。而在品牌商品之外，拼多多也連接著大量的產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以削去中間環(huán)節(jié)的方式確保各類商品的低價供給。
對比并不是為了說明模式之間的孰優(yōu)孰劣。京東在履約體驗、客單價、上新速度、消費信任感等方面明顯占優(yōu)，而直至今天，消費者在拼多多上買入高價值商品時仍有“能否安全下車”的擔憂。只不過在低價趨勢里，前者要承受更多逆風。
所以你會發(fā)現(xiàn)，不同的平臺在“低價”大潮中呈現(xiàn)出迥異的姿態(tài)——京東在調(diào)整航向，更多地發(fā)力POP生態(tài)（即第三方平臺模式），并開放接口引進第三方物流，降低商家的物流成本。拼多多則在進一步發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，完善已有邏輯。
“低價”大潮的長期影響
“低價”不是今年才出現(xiàn)的玩法，只是在各種因素的推動下，它從“可選項”變成了“必選項”。在「深響」和多位平臺運營從業(yè)者、品牌賣家以及投資人的交流中，各方普遍把這一波“低價”浪潮視為行業(yè)性的壓力，認為其將帶來“洗牌”效果，亦有言辭激烈者認為這是一種“產(chǎn)業(yè)倒退”。
低價是不得不去適應的趨勢，平臺和品牌都必須找到出路。
所謂的“出路”表現(xiàn)為多種方式，比如又一次獲得熱議的“優(yōu)衣庫”經(jīng)驗。業(yè)界試圖借鑒優(yōu)衣庫的崛起和鄰國的零售業(yè)變遷，找到“性價比”時代的新機會。有的商家則在調(diào)整產(chǎn)品策略和定價邏輯，與平臺博弈，試圖借助雙11的勢能把規(guī)模做起來。
也有品牌選擇退出激烈的低價之爭。據(jù)界面新聞報道，包括資生堂在內(nèi)的一些美妝品牌都在減少對618、雙11的投入，轉(zhuǎn)而將精力平均在促銷之外的日常運營中。一位服飾行業(yè)從業(yè)者也告訴「深響」，他們今年放棄了參加雙11——“你別看有的商家規(guī)模很嚇人，其實利潤很可憐的。我們不想這么搞，現(xiàn)在的態(tài)度就是先茍著，挺過這個周期再說。”
承受壓力的同時，行業(yè)也在思考“低價”將導向什么樣的未來。
一個普遍的觀點是，“低價”將倒逼著企業(yè)修煉內(nèi)功、提高供應鏈效率，從而錘煉出新的“低毛利、低成本、低價格”零售組織。
與此同時，行業(yè)也在把更多目光投向線下。在流量紅利消逝、流量成本居高不下的背景下，大眾多年以來的“線上更便宜”認知正在瓦解。以資生堂為代表的品牌商正在將精力和資源轉(zhuǎn)移到線下，渠道商也試圖在新的市場環(huán)境中投入新業(yè)態(tài)，比如持續(xù)受到熱議的“折扣零售”。
從早年“價格拼殺”到消費升級、再到如今重回“低價”競爭，從線上熱潮到回歸線下，“鐘擺理論”在商業(yè)世界總是適用。它的每一次擺動都會創(chuàng)造新的機會和贏家，但殘忍之處也在于，沒有誰能一直贏，所有人都必須適應奔騰的河流。