文|一財商學(xué)院 高甜甜

在這個平臺們激戰(zhàn)“價格力”的雙11，擁有相對價格優(yōu)勢的中小商家卻顯得“冷淡”。

一財商學(xué)院以酸辣粉商家“陳薯”為案例，觀察它在雙11期間的表現(xiàn)，并深入分析為何中小商家不適合參加雙11，以及中小商家的方向在何處。

陳薯，一家成立于2018年的酸辣粉品牌，在競爭激烈的酸辣粉賽道，依靠一個大爆款，躋身抖音方便速食大類前20名。其主推的黑金版酸辣粉，抖音單鏈接累計銷量最高有358.2萬，其他產(chǎn)品最高銷量為3.2萬。

在酸辣粉行業(yè)內(nèi)，一眾知名度較高的品牌，如麻六記、李子柒、食族人等定價較高，均價在8元以上。陳薯背靠紅薯產(chǎn)地，并建立自有工廠，種產(chǎn)銷一體使得陳薯的生產(chǎn)成本較低，處于酸辣粉的中價格帶，占其銷售額大頭的黑金版酸辣粉售價約4元。處于更低價位帶的則是大量白牌商家。

作為一個典型的中小商家，截至8月底，公司電商產(chǎn)品銷售達2.5億元，低客單、低毛利且品牌勢能不及上文提及的同行品牌——冷對雙11，它并非特例。

01 自播能力弱，靠中腰部農(nóng)人帶銷量

疫情時期，包括酸辣粉在內(nèi)的速食品類增長快速，但疫情后增速趨緩。目前，行業(yè)內(nèi)整體面臨品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

除了專注酸辣粉的食族人外，麻六記、李子柒，均由代工廠加工，它們的知名度多來源于營銷加成，或依靠個人IP出圈。

盡管陳薯目前已經(jīng)布局天貓、京東、抖音、快手、小紅書等全渠道，并鋪設(shè)了大量內(nèi)容，但相比上述品牌，陳薯自有內(nèi)容能力相對較弱。主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1、主陣地抖音，店播人氣低

從上架貨品數(shù)量、累計銷量和作品發(fā)布量等維度看，抖音為陳薯主陣地。品牌賬號在發(fā)布作品量、官方賬號數(shù)量、搜索頁面的陳薯相關(guān)度上均優(yōu)于其他內(nèi)容平臺。

但即便是在主陣地抖音，陳薯鋪設(shè)了4個直播帶貨賬號，每日直播8-12小時，直播間人數(shù)常在10人以下。

2、主要依靠中腰部以下達人帶貨，視頻場景較下沉

由于背靠紅薯產(chǎn)業(yè)帶，陳薯成為全國第一批扶貧產(chǎn)品，并曾在2021年進入薇婭直播間，借勢超頭主播獲得品牌曝光。目前，該品牌主要依靠短視頻推廣及達人帶貨。由于客單價較低、利潤空間有限，陳薯的帶貨達人多為腰部及以下博主。且達人風(fēng)格集中于生活、美食、情感等，拍攝場景常在農(nóng)村中，定位多為“鄉(xiāng)人”。

（數(shù)據(jù)來源于飛瓜數(shù)據(jù)）

在“陳薯酸辣粉”的搜索頁面中，視頻內(nèi)容分為以下三類：

• ·酸辣粉沖泡畫面15s短視頻，強調(diào)視覺刺激；
• · 達人短視頻，包含Vlog、推薦、測評及試吃，在此基礎(chǔ)上強調(diào)賣點，通常設(shè)置場景，如早上懶得買早餐、夜宵吃什么，空間上宿舍、辦公室及工地農(nóng)田可吃；
• · 情景短劇式視頻，將酸辣粉結(jié)合在生活情景中，如姐妹爭吃、農(nóng)村攜帶小孩拜訪吃酸辣粉、農(nóng)村路邊偷吃酸辣粉被人向媽媽告狀等。

（數(shù)據(jù)來源于飛瓜數(shù)據(jù)）

陳薯的合作風(fēng)格與賣點重合：宣傳重點包含口味、優(yōu)質(zhì)透明紅薯粉、非油炸健康、六包料、自有工廠、便宜及助農(nóng)等。

02 帶貨達人和視頻不升反降

對比酸辣粉行業(yè)其它品牌，從大促活動參與度、價格優(yōu)惠力度及投放內(nèi)容幾個維度看，陳薯的雙11氛圍較為冷淡：

在活動參與度上，細分到每個平臺：陳薯在天貓僅參加跨店滿減；未參加拼多多、京東的雙11活動；在小紅書，除前四天試水直播，僅筆記中添加的“小紅書買買節(jié)”等雙11話題體現(xiàn)氛圍；在快手僅一款SKU（黑金版酸辣粉）參加雙11活動，其他同平時保持一致；而在主陣地抖音上，品牌為多個SKU鏈接報名，設(shè)置雙11大促專有鏈接。

在價格優(yōu)惠力度上，陳薯優(yōu)惠活動較少，僅部分商品標(biāo)注活動價?？傮w價格上不變，以黑金款酸辣粉為例，除快手“大牌補貼”減0.1元外，各平臺均維持黑金版酸辣粉6桶，23.9元的價格。

對比客單價較高的同行，如食族人優(yōu)惠活動較多，在抖店參與跨店滿減，發(fā)放商品券及直播專享鏈接；在拼多多則參加百億補貼、限時特價及限時秒殺、跨店滿減等。麻六記在抖音參與“官方立減15%”、并參與發(fā)放粉絲券、消費券等活動。兩個品牌在優(yōu)惠上均氛圍濃厚。

內(nèi)容投放層面，雙11期間，不少品牌會選擇投入更多直播場次和內(nèi)容，或找更多達人帶貨。如食族人日常店播約11小時，大促期間延長1-7小時不等。而陳薯避開了這個流量高峰期。

在抖音平臺，陳薯店播頻率及時長未有明顯變化。此外，據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，其抖音帶貨視頻量及帶貨達人量均有下降：10月20日-11月2日，帶貨短視頻數(shù)量為3235，21天前視頻數(shù)量為4091；雙11前，帶貨達人數(shù)量為4251人，雙11開始后為3630人。

在小紅書，陳薯于今年開始產(chǎn)出形式多樣化的筆記，自10月20日“小紅書買買節(jié)”開始后試水直播，但已于10月24日停止，筆記上維持約日更一條的頻率。

合理推測，是因為雙11期間流量費用大漲，且此時達人們往往傾向于選擇高毛利、高客單商品。低客單、低毛利的陳薯較難有預(yù)算空間承擔(dān)高昂費用。

03 冷淡雙十一：品牌力弱，預(yù)算有限

陳薯最根本的問題在于產(chǎn)品研發(fā)類型對標(biāo)大品牌，無差異化賣點。整體品牌力較弱。雖布局全渠道，且在內(nèi)容平臺上重點投入，但陳薯依舊走在內(nèi)容的探索道路上。

它對雙11的冷淡并不令人意外。日常銷量對達人們的依賴，削減了陳薯的利潤率，使得它較難有利潤空間對抗大促高昂的流量成本。

此外，陳薯的消費受眾，從評論、公開平臺反饋看，大多與助農(nóng)話題相關(guān)，或是一群價格敏感型用戶。大促期間，低客單價商品降價的價值感不如高客單商品明顯，對于這群消費者來說吸引力較弱。

在雙11，品牌及體量的差距與雙11參與力度呈正相關(guān)狀態(tài)。對大品牌來說，雙11增強曝光，拉升新客和銷量，是一場大活動；而對中小品牌來說，讓利空間和流量預(yù)算有限，以及受限于供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、售后等因素，雙11只是別人家的活動。