文 | 深瞳商業(yè) 沈拂衣
編輯 | 楚青舟
優(yōu)酷新劇《為有暗香來(lái)》迎來(lái)大結(jié)局，以7.25%的全網(wǎng)正片播放市占率，登頂燈塔專業(yè)版網(wǎng)劇榜，酷云周累計(jì)全端播放量達(dá)2.19億。
這也是于正“土味愛情宇宙”的又一新作。
話說(shuō)回來(lái)，這或許是普羅大眾頭一次關(guān)注到知乎IP改編而成的長(zhǎng)劇，只不過這部“土甜風(fēng)”的劇，和從前那“人均985”的精英風(fēng)知乎，兩者之間的關(guān)聯(lián)，怎么都讓人覺得玄妙無(wú)比。
當(dāng)前，“鹽選故事”已和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并駕齊驅(qū)，成為知乎平臺(tái)變現(xiàn)的所謂“雙引擎”。
不過，我們不禁要問，知乎真的可以迅速成為網(wǎng)文“新大陸”么？《為有暗香來(lái)》之后，知乎IP改編還能走多遠(yuǎn)？
一、網(wǎng)文世界的輕騎兵？知乎是如何突圍的
（一）濃眉大眼的知乎，開始泛娛樂化
2019年4月，在一則【為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵？】的提問下，一個(gè)叫做“夢(mèng)娃”的用戶發(fā)布了她的長(zhǎng)答案——也就是十多萬(wàn)字的宮斗小說(shuō)《宮墻柳》，目前已累計(jì)獲得贊同33.3w。
用平淡卻悲傷的筆觸，寫盡了后宮女子的身不由己，意難平的讀者在B站發(fā)布了同人作品和原創(chuàng)歌曲，熱度最高達(dá)到300w，堪稱知乎的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)文作品。
而它，也與“七月荔枝灣”的惡毒女配重生文《洗鉛華》、織爾zer的后宮BE文《行止晚》并稱為“知乎三絕”“虐文三巨頭”，一鍵開啟了知乎網(wǎng)文創(chuàng)作的時(shí)代。
知乎的網(wǎng)文生態(tài)起步得并不算早。
不過，2017年以來(lái)，知乎陸續(xù)推出話題廣場(chǎng)、知乎資訊、每日新知，及“超級(jí)會(huì)員”“鹽選會(huì)員”等功能。
這一切盡管與網(wǎng)文還扯不上太大關(guān)系，卻在平臺(tái)受眾生態(tài)、變現(xiàn)模式上，讓知乎逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更加適合孵化網(wǎng)文的社區(qū)，融合了直播、娛樂、種草、知識(shí)等多元內(nèi)容，褪去了早期以干貨知識(shí)為重的“理工科”色彩，走向了泛娛樂化之路。
2019年8月，意識(shí)到小說(shuō)創(chuàng)作背后巨大商業(yè)價(jià)值的知乎，上線了鹽選專欄，最后的“故事”一欄，也就是知乎網(wǎng)文創(chuàng)作的試驗(yàn)基地。
雖然經(jīng)常被調(diào)侃“知乎”成了“編乎”，人們還是很熱衷在其中分享自己“新編的故事”。
知乎副總裁張榮樂也曾表示：
“知乎面向的人群以職人為主，他們來(lái)知乎的目的多種多樣，白天職人們可能在知乎查找的是工作相關(guān)的訊息，到了晚上，職人們?cè)谂R睡前的碎片化時(shí)間亦有消遣需求?！?/p>
（二）網(wǎng)文已經(jīng)這么卷，知乎靠啥分杯羹
2019年那會(huì)兒，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)到4.55億，上一年度各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品累計(jì)就已達(dá)到2442萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)48.3%，知乎想在這樣的市場(chǎng)中“分一杯羹”，其實(shí)是困難重重。
不過，在深瞳商業(yè)看來(lái)，“知乎文學(xué)”無(wú)疑還是有獨(dú)特之處的——體量小、強(qiáng)代入、反套路。
首先，知乎文相當(dāng)容易有代入感。與絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)慣用第三人稱不同，知乎文用的是第一人稱：“我”。
這與知乎問答社區(qū)的屬性相關(guān)?！罢嫒朔窒砉适绿弊屪x者可以產(chǎn)生很強(qiáng)的“獲得感”，有一種類似早期論壇的氛圍感。
而第一人稱的敘事更方便寫主人公的內(nèi)心獨(dú)白。不僅如此，基于問答社區(qū)的模式，讀者更加習(xí)慣發(fā)表即時(shí)性的評(píng)論，形成很好的閱讀氛圍。
知乎故事大賽業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾表示：
「我們希望故事內(nèi)容作為一種創(chuàng)作品類，也能讓讀者產(chǎn)生獲得感，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作推動(dòng)更廣泛的正向消費(fèi)體驗(yàn)。」
就像《宮墻柳》的開頭：“我進(jìn)宮這件事，原是個(gè)意外。我叫江映柳，今年十四歲，出身書香門第，祖父是當(dāng)朝太傅，祖母是圣上的姑祖母華陽(yáng)大長(zhǎng)公主?！?/p>
語(yǔ)句短，修飾少，迅速交代了故事的主人公、簡(jiǎn)單的人物關(guān)系。這與知乎問答區(qū)慣常的高知風(fēng)格截然不同，對(duì)于知乎新開辟的用戶市場(chǎng)，顯然是更加友好的。
《中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.30億、同比增長(zhǎng)4.75%，用戶閱讀時(shí)間及場(chǎng)景碎片化成為主流趨勢(shì)。
知乎正是瞄準(zhǔn)了這一塊的閱讀市場(chǎng)，對(duì)比幾十、幾百萬(wàn)字的中長(zhǎng)篇網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，知乎文往往在1-3萬(wàn)字，體量小，便于讀者打發(fā)午休、睡前等等碎片時(shí)間。
同時(shí)，由于篇幅不長(zhǎng)，知乎文情節(jié)推進(jìn)快，有的故事幾乎500字就要換一個(gè)景別。
“短篇一方面解放了讀者，3分鐘就可以盡享無(wú)窮世界、無(wú)盡反轉(zhuǎn)和無(wú)限奇妙，降低了對(duì)世界觀、人物設(shè)定、系統(tǒng)設(shè)定等元素的認(rèn)知成本。”知乎官方如是說(shuō)。
其次，是反套路。知乎文慣于運(yùn)用跳脫的情節(jié)思維?？梢哉f(shuō)，它一開始就是帶著“開腦洞”、“反套路”的內(nèi)在使命出現(xiàn)的。
那些提問本身就是天馬行空——
“如何以‘我可以摸摸你的尾巴嗎’為開頭寫一個(gè)故事？”
“請(qǐng)你‘我們?nèi)喽即┰搅恕癁殚_頭寫篇小說(shuō)？”
“假如白蛇報(bào)恩的對(duì)象是魯智深，故事會(huì)怎么發(fā)展呢？”
“如何寫一本克魯蘇世界觀的小說(shuō)？”
可以發(fā)現(xiàn)，這些問題像某種“命題作文”，有的限定了故事的開頭，有的設(shè)定了人物角色，也有框定了故事的基本世界觀，但僅僅一句話的設(shè)定實(shí)際上為整個(gè)故事留足了發(fā)揮的空間。而與荒誕不經(jīng)的提問相匹配的，便是反套路的情節(jié)。不同的答案之間又可以互相規(guī)避相似之處，讓作者們主動(dòng)地突破常規(guī)的情節(jié)走向。
例如《宮墻柳》與大多數(shù)宮斗文不同，主人公江映柳始終是宮廷紛爭(zhēng)的旁觀者；《洗鉛華》的設(shè)定是女大學(xué)生穿越成惡毒女配。
早期知乎故事中，真假千金和睦相處、世家女打臉穿越女之類的情節(jié)便是常規(guī)套路外的新意，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)上不受歡迎的“BE”情節(jié)、受限的人物設(shè)定，在知乎反而迎來(lái)了春天，留下了眾多讓讀者直呼“意難平”的故事。
總的說(shuō)來(lái)，知乎文呼應(yīng)了當(dāng)下習(xí)慣碎片化、快捷閱讀的讀者風(fēng)潮。
對(duì)比百度指數(shù)上的用戶畫像可以看到，從2018年到2023年，知乎用戶的年齡構(gòu)成發(fā)生了巨大的變化——從30歲-39歲的人群占比為主，到以20-29歲人群為主。
上圖：2018知乎用戶年齡分布圖 下圖：2023年知乎用戶圖像
這種模式對(duì)作者而言，同樣有些獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)體量小收益高、作品話語(yǔ)權(quán)較大、版權(quán)前景較好。
體量小的短篇故事，創(chuàng)作成本更低，無(wú)需像一般網(wǎng)文網(wǎng)站那樣日更三千起，而且也意味著沉沒成本不高。
這篇寫得不好，可以迅速另起爐灶，不必硬著頭皮繼續(xù)編下去以至于“爛尾”，對(duì)各個(gè)層次的作者無(wú)疑有巨大的吸引力，有機(jī)會(huì)極大釋放作者的產(chǎn)能。
而且知乎和其他網(wǎng)文網(wǎng)站的稿費(fèi)計(jì)算方法并不同，一般是按照作者小說(shuō)專欄的定價(jià)×訂閱讀者數(shù)，一部鹽選專欄一般是十個(gè)故事，可以是同一部小說(shuō)，也可以是N部短篇的集錦。
例如《洗鉛華》專欄29元×1.3萬(wàn)讀者訂閱，也就有40w左右的收益，不過這是頂級(jí)作品的收益。
普通知乎作者的收入還是主要依托于會(huì)員閱讀點(diǎn)擊分成、鹽選專欄訂閱費(fèi)以及版權(quán)交易費(fèi)用等，但作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)還算不錯(cuò)。
而且，相比于作者話語(yǔ)權(quán)，作品話語(yǔ)權(quán)的權(quán)重會(huì)更大。知乎社區(qū)屬性下算法的流量分配相對(duì)更加公平。
老牌作者可能會(huì)覺得知乎流量是種“玄學(xué)”，上一個(gè)故事火了，并不代表下一個(gè)故事也能備受關(guān)注。
但另一方面，新手作者也就不必過于擔(dān)心，作者們還可以通過在熱門問答底部放置自己的小說(shuō)，來(lái)增加曝光度。
這種更加平等、開放的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，更有利于彼此用心錘煉好故事，“文好可破”四個(gè)字，用在知乎也很合適。
對(duì)平臺(tái)而言，這種“大浪淘沙”般的篩選機(jī)制，也利于優(yōu)質(zhì)作品的沉淀。
近幾年，知乎算是開始打通“內(nèi)容生產(chǎn)——轉(zhuǎn)化版權(quán)——影視翻拍”的鏈路。
作者七月荔的20W字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，于2020年4月上線鹽選專欄，不到一個(gè)月共獲得將近40萬(wàn)的收入，2021年5月出版，出品方磨鐵圖書。
此外，知乎舉辦知乎故事大賽時(shí)往往會(huì)邀請(qǐng)知名作家、導(dǎo)演、出版集團(tuán)、影視公司來(lái)?yè)?dān)任評(píng)委、觀察團(tuán)，強(qiáng)化出版、影視等外部鏈接，形成完整的IP開發(fā)閉環(huán)。
例如讀客、磨鐵等出版集團(tuán)，西嘻影業(yè)、芒果、騰訊等影視集團(tuán)，都已與知乎有相關(guān)合作。
經(jīng)過2019-2022幾年的轉(zhuǎn)型，知乎“網(wǎng)文故事”的供需市場(chǎng)已基本形成。
2021年第一季度，知乎鹽選月均會(huì)員數(shù)為400萬(wàn)，到2022年第四季度，該指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)225%。
2022年知乎故事內(nèi)容閱讀次數(shù)同比增長(zhǎng)86.4%，供需關(guān)系同步增長(zhǎng)。2022年知乎的付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收為12.3億元，首次取代廣告營(yíng)銷，成為知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品。
二、短故事與微短劇之外，知乎面臨的新問題
盡管知乎走“網(wǎng)文”之路看似走通了一半，但不可否認(rèn)的是，未來(lái)這條路存在一些亟待解決的問題。
首先是爆款I(lǐng)P的產(chǎn)出效能較低，IP知名度不高。
依托于問答平臺(tái)寫作，固然早期具備新穎度、話題度，但作品混雜在眾多答案之中，閱讀觀感并非上佳，對(duì)于優(yōu)質(zhì)作品的聚焦度還是不足。
除非像《宮墻柳》這樣引起站外高熱度宣傳聯(lián)動(dòng)的，否則要打造IP還是有難度，當(dāng)然這里說(shuō)的“宣傳”并非抖音、小紅書上常見的知乎引流文，而是讀者自發(fā)的。
目前知乎最“拿得出手”的出圈爆款I(lǐng)P還是2019年的“知乎三虐文”，這在后續(xù)的IP影視化方面就存在一些“先天不足”。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，知乎先是在2023年1月推出了“鹽選會(huì)員故事月榜”，進(jìn)而將“故事”專欄從原始app獨(dú)立出來(lái)，于2023年5月18日上線了“鹽言故事”app。
“鹽言故事”app與知乎app共享創(chuàng)作者服務(wù)體系，在app界面我們可以看到知乎對(duì)于受眾群體的口味的包容性——簡(jiǎn)單分為“女頻”與“男頻”兩大類別，類別內(nèi)部再細(xì)分為幾大榜單。
“榜單”的出現(xiàn)，標(biāo)志著知乎朝著“專業(yè)網(wǎng)文”邁出的一大步，這也是聚焦作品熱度最有效的方式之一。
值得一提的是，我認(rèn)為在各家平臺(tái)中，知乎的榜單設(shè)計(jì)較為科學(xué)。
“鹽汽榜”是由用戶投票生成的日更榜；“熱度榜”助力優(yōu)質(zhì)IP孵化破圈，目前女頻的《平京十九年》已有98萬(wàn)熱度；“書單榜”中可以按照年度、作者、編輯推薦來(lái)查閱相應(yīng)的書單，也是優(yōu)質(zhì)IP的營(yíng)地；“新書榜”則向新作者/新作品傾斜。
不過，在“鹽言故事”app上并沒有體現(xiàn)已售出版權(quán)的作品有哪些，目前在“出版”類目下能查閱到的書籍，更像是豆瓣的書單推薦。
如果知乎想要打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP序列，就需要將已售出書籍、影視版權(quán)的網(wǎng)文單獨(dú)陳列，這點(diǎn)或許可以借鑒豆瓣的做法。
其次是知乎IP改編尚在初步探索，打響品牌的難度值不低。
知乎短故事和微短劇在“短、平、快”等特質(zhì)上是一致的，知乎“鹽言故事”也被戲稱為“網(wǎng)文界的短視頻”。
普遍幾萬(wàn)字左右的知乎故事，如果要改編成30分鐘以上的OGC長(zhǎng)視頻，可能會(huì)捉襟見肘。反套路、反轉(zhuǎn)快、強(qiáng)情節(jié)的知乎文和幾分鐘的微短劇天然更加契合。
但微短劇賽道也涌入了其他有志于此的內(nèi)容平臺(tái)，例如米讀、中文在線、掌閱科技、塔讀文學(xué)等等，微短劇市場(chǎng)的整體也在尋求精品與突破，所以要找到彼此契合的開發(fā)平臺(tái)、影視公司卻并不容易。第一類選擇是愛騰優(yōu)芒以及B站、咪咕為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
知乎與優(yōu)酷合作現(xiàn)代懸疑短劇《心理探險(xiǎn)家》，與芒果TV合作劇集《我們之間隔著銀河系》，和騰訊的合作最多。
騰訊視頻主打情感、爽劇等類型，知乎IP中儲(chǔ)備最多的就是“現(xiàn)代言情”類目，而且節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多本就是知乎文體的特質(zhì)。
騰訊獨(dú)播的《王妃萬(wàn)?！罚髡呤侵醯拇竽乒?，除古言之外，兩者可以再嘗試其他類型的開發(fā)。第二類選擇是抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。
專做短視頻業(yè)務(wù)的抖音，自身是有開辟網(wǎng)文業(yè)務(wù)的，也就是“抖音故事”、“番茄小說(shuō)”等，抖音上的一些搬運(yùn)知乎網(wǎng)文的短視頻，其實(shí)也只是配了畫面的“有聲小說(shuō)”而已，這種看似粗制濫造的視頻，卻不乏熱度，雖然看起來(lái)在為知乎網(wǎng)文引流，卻涉及一些版權(quán)問題。
快手的星芒短劇已躋身微短劇領(lǐng)域的頭部領(lǐng)跑席，重點(diǎn)扶持古風(fēng)、家庭、青春、都市和時(shí)代旋律五大題材，在古風(fēng)視頻方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
例如改編自知乎作者巧克力阿華甜《折柳》的短劇《紅袖暗衛(wèi)》，就是由快手出品。
未來(lái)可以和知乎IP儲(chǔ)備中第二豐厚的“古言”類目繼續(xù)合作，出品優(yōu)質(zhì)短劇。第三類選擇是九洲、掌心、中文在線為代表的小程序平臺(tái)。
其受眾主要是二三線城市80后及以下的男性，而知乎網(wǎng)文的受眾主要是18-24歲的女性群體。
不過從另一個(gè)角度看，這個(gè)層次的男性對(duì)于霸道總裁、穿越、重生這一類情節(jié)夸張、設(shè)定離奇的故事更容易接受，知乎文的一些設(shè)定是吻合它的受眾市場(chǎng)的，但格調(diào)總體不高，走不出“精品化”的路子。
眾所周知，文字與影像的受眾、表達(dá)方式存在很大差別，即便是老牌IP供應(yīng)商的影視化也難免會(huì)遭遇滑鐵盧，更別提知乎這一類新興IP生產(chǎn)基地了。
所以，知乎文的影視化，也急需成功作品來(lái)自證價(jià)值，但目前來(lái)看卻不盡如人意。
知乎文“短平快”的特點(diǎn)，在制作時(shí)如果處理不當(dāng)，很容易失去一些質(zhì)感和細(xì)節(jié)。
2021年的《第四審訊室》被吐槽“制作不行”“情節(jié)簡(jiǎn)單”；2023年3月于騰訊平臺(tái)播出的懸疑短劇《噓！看手機(jī)》，至今豆瓣未出分，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“無(wú)聊”“設(shè)定算不上原創(chuàng)”，還是貶大于褒。
與優(yōu)酷開發(fā)的《心理探險(xiǎn)家》，改編自一位心理咨詢師在知乎的付費(fèi)連載作品——《說(shuō)出你的秘密：一位心理咨詢師的人性記錄》，但網(wǎng)評(píng)依然糟糕，眾多網(wǎng)友打了2星。
于正力捧的知乎文改編長(zhǎng)視頻《為有暗香來(lái)》雖然熱度較高，但也是褒貶不一，爭(zhēng)論主要集中在妝造、演員演技等方面。
這些IP改編影視劇的失利，對(duì)于知乎無(wú)疑是不利的。
總的說(shuō)來(lái)，知乎IP還未能打響它在劇集市場(chǎng)的第一槍，也還沒將自己“大腦洞”、“反轉(zhuǎn)快”這些差異化的特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，而負(fù)面的情況卻在發(fā)生：
那些天馬行空的設(shè)定經(jīng)過劇集改編、審核剪裁之后，可能變得索然無(wú)味；那些文字層面簡(jiǎn)潔明快的情節(jié)，可能拍出來(lái)卻顯得過于簡(jiǎn)單，缺少氛圍與細(xì)節(jié)的烘托。
知乎迫切需要找到它在當(dāng)下劇集市場(chǎng)的切入口，在同質(zhì)劇集中打好差異牌，打磨好作品的質(zhì)感，從品質(zhì)上確立自己的市場(chǎng)地位。
除了短故事與微短劇的開發(fā)外，為了提升知乎IP作品在長(zhǎng)視頻方面的后續(xù)發(fā)展空間，知乎也鼓勵(lì)長(zhǎng)故事創(chuàng)作，已連續(xù)舉辦三屆長(zhǎng)篇故事創(chuàng)作大賽，對(duì)接影視、出版、游戲等多元內(nèi)容體系，盡管知乎網(wǎng)文最初以“短平快”取勝，但未必不能將故事寫長(zhǎng)。
長(zhǎng)視頻劇集領(lǐng)域的進(jìn)一步探索，才能更大釋放知乎IP的發(fā)展空間。
知乎網(wǎng)文中，目前排上開發(fā)日程的，還有《宮墻柳》《行止晚》《同學(xué)少年》《花市街》這幾部古言、青春、懸疑IP，如果能夠在劇集品質(zhì)、觀眾口碑上有所突破，“知乎”這塊IP的招牌才能擦亮。
反之，這幾部知乎頂級(jí)IP繼續(xù)撲的話，IP改編的路將更加迷茫。
五年磨一劍，霜刃未曾試。
知乎的劍，別急著出鞘，仍需細(xì)細(xì)打磨，劍氣才能精準(zhǔn)揮向該去的地方。