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2023降本增效觀察:米哈游、網(wǎng)易如何“摳利潤”、“增轉(zhuǎn)化”?

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2023降本增效觀察:米哈游、網(wǎng)易如何“摳利潤”、“增轉(zhuǎn)化”?

在新時(shí)代,游戲企業(yè)需轉(zhuǎn)變固有營銷思維,才能以更低的價(jià)格、更高的轉(zhuǎn)化率,完成用戶的獲取。

文|DataEye研究院

2023接近結(jié)尾,今年游戲行業(yè)最大的主題無疑是:降本增效。

關(guān)于“降本”,廠商都十分熟練:裁員、砍項(xiàng)目、控制研發(fā)成本...

關(guān)于“增效”,多采取新品“一波流”買量策略,集中預(yù)算,上線期大買特買,以此提升對玩家的轉(zhuǎn)化率。但這一策略,容易導(dǎo)致新品成績下滑嚴(yán)重。

事實(shí)上,對于“降本增效”,字節(jié)、騰訊等平臺(tái)都已經(jīng)給出了新的解題思路:制定全新的營銷策略,用更低的成本、更高效的轉(zhuǎn)化率,來讓游戲廠商適應(yīng)營銷“新版本”——

對于新品,重視前置營銷階段,提前3-6個(gè)月對種子用戶進(jìn)行定位、抓取。同時(shí),眼光要放長遠(yuǎn),從產(chǎn)品完整生命周期配置營銷預(yù)算,而非“上線一波流”;

對于成熟產(chǎn)品,要注重IP聯(lián)動(dòng)的重要性,以此來拓展更多的受眾群。

具體而言,渠道平臺(tái)的“解題思路”是什么?在實(shí)操上,游戲廠商要注意哪些什么?對于“增效”,廠商還有哪些新的打法?

今天,DataEye研究院從廠商打法變化、平臺(tái)新趨勢兩方面,對降本增效“新版本”,進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、游戲廠商:發(fā)行打法驟變

(一)效果廣告?zhèn)龋盒詢r(jià)比成關(guān)鍵

1、投放:精準(zhǔn)定位用戶

2023新態(tài)勢下,高舉高打、廣鋪量式打法已不再吃香。

一方面,游戲用戶多流轉(zhuǎn)在頭部產(chǎn)品之中,而泛用戶群體大量縮減,廣鋪量的投放,能汲取到的用戶并不多;另一方面,用高預(yù)算買到的用戶,從性價(jià)比來考慮,太貴了。

因此,當(dāng)前的游戲產(chǎn)品會(huì)更側(cè)重在上線期就往精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)定位用戶方向拓展,更注重獲量性價(jià)比,把錢花在刀刃上,以此找到更多的核心用戶。

典型的案例就是《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》,在封測期&預(yù)約期,對“天龍八部”IP用戶提前進(jìn)行特征洞察和拓展,幫助游戲前置觸達(dá)此類人群。在大推期,通過智投工具矩陣,在保障基礎(chǔ)效果的前提下,實(shí)現(xiàn)搶量提速、人力提效。

DataEye獲得的數(shù)據(jù)是:

大推期間,《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》實(shí)現(xiàn)較常規(guī)投放激活成本降低12%,注冊成本降低12.7%,同時(shí),獲量較預(yù)期增長了75%。

2、創(chuàng)意:成本200元的原生素人素材崛起

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,今年買量投放新上線的游戲真人素材,同比去年有較大增幅,Q1同比增長34%、Q2增長88%、Q3增長76%,按季度看Q1(含春節(jié))最高,Q3(含暑假)次之。這其中原因之一,在于大量原生素人廣告素材的入場。

所謂原生素人素材,即找素人演員拍較為套路的情景劇甚至是單人表演,往往不太重視品牌調(diào)性。DataEye研究院了解到,目前原生的素人素材,常見打法是找KOC直接合作,50-200一條素材,由KOC來制作,可批量生產(chǎn)。

這意味著,過往【游戲廠商→廣告內(nèi)容公司 演員/KOL】的鏈路,演化出了【游戲廠商 演員/KOC】的新鏈路。這種模式更短、更直接,成本更低、素材更易批量生產(chǎn)。當(dāng)然,相應(yīng)的,也更不考慮專業(yè)性、創(chuàng)意性和品牌調(diào)性等,因此主要是肩部、腰尾部廠商在做。

大量原生素人素材入場,我們認(rèn)為其中的原因在于:

第一,用戶對精致、專業(yè)的廣告素材免疫力提升,“高大上”格調(diào)逐漸缺乏吸引力;

第二,高品質(zhì)、專業(yè)真人素材的創(chuàng)作成本過高,往往是品牌效果兼顧,追求創(chuàng)意。但轉(zhuǎn)化率沒保障。相反,原生素人素材成本低、易產(chǎn)出、二創(chuàng)花樣多,可以批量投、批量試。

第三,原生素人素材高度契合小游戲無厘頭、搞笑娛樂的調(diào)性,典型如《咸魚之王》《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》。

(二)品牌側(cè):娛樂化、不“端著”、找IP成常態(tài)

1、游戲更接地氣,不再“端著”

今年《逆水寒》手游在品牌側(cè)的動(dòng)作,可謂顛覆了從業(yè)者的固有印象,大量整活搞黑紅營銷(如直播送雞蛋、不銹鋼),其目標(biāo)針對的是愛看熱鬧、愛整活的年輕人群體。

此外,騰訊(《合金彈頭》推出“這不合理,但很合金”Slogan)、巨人(史玉柱站臺(tái)《原始征途》)、益世界(《這城有良田》投放大量魔性素材)...等游戲企業(yè)都在以“另類”的方式做品牌宣傳。

2、IP聯(lián)動(dòng)越來越頻繁

DataEey研究院統(tǒng)計(jì),截止至10月13日,iOS暢銷榜前十中,不少產(chǎn)品在今年都開啟了多次IP聯(lián)動(dòng)。尤其是《和平精英》、《蛋仔派對》,今年聯(lián)動(dòng)次數(shù)爆表。

甚至于,有些產(chǎn)品還未上線,就贏開啟了IP聯(lián)動(dòng),如《森之國度》、《白夜極光》。

IP聯(lián)動(dòng)并非新鮮打法,通過IP聯(lián)動(dòng)來拓展用戶圈層、掀起一波話題熱潮,一直是不少產(chǎn)品的選擇。而與以往IP聯(lián)動(dòng),更多是拓圈、塑品牌目的,不同的是,當(dāng)前的IP聯(lián)動(dòng)會(huì)更多往抓取用戶、促進(jìn)用戶消費(fèi)方向延伸。

但找到一個(gè)合適的IP也并非一件易事,畢竟今年也有不少聯(lián)動(dòng)出過烏龍。重點(diǎn)在于,游戲企業(yè)該如何挑選聯(lián)動(dòng)IP、哪些IP可以為游戲提供更大量級的品牌曝光/引流?

我們得到一組數(shù)據(jù):

某回合制游戲,圍繞游戲IP特點(diǎn),結(jié)合動(dòng)漫、小說、游戲等不同內(nèi)容域,在二周年慶典之際,達(dá)成消耗增長169%;注冊成本下降24%的數(shù)據(jù)。

根本而言,游戲產(chǎn)品與聯(lián)動(dòng)IP是否契合,其關(guān)鍵點(diǎn)無非在于兩者用戶調(diào)性的吻合程度,這一環(huán)節(jié)可以通過廣告平臺(tái)解決。在大數(shù)據(jù)深度分析下,系統(tǒng)可以更高效地識別理解游戲內(nèi)容,再圍繞線索、跨品類相似標(biāo)簽上,找到適合產(chǎn)品的IP內(nèi)容,以此高效探索優(yōu)質(zhì)用戶群體。

以《數(shù)碼寶貝:新世紀(jì)》為例,騰訊廣告將該產(chǎn)品屬性劃分為“4+10”個(gè)體系,其中關(guān)鍵屬性在于“卡牌”、“數(shù)碼寶貝”。從這兩點(diǎn)來尋找合適的IP聯(lián)動(dòng),可以有效的抓取核心受眾。

具體怎么做?

上線5個(gè)月時(shí),聯(lián)動(dòng)實(shí)體卡牌游戲《數(shù)碼寶貝卡牌對戰(zhàn)》(用實(shí)體卡牌強(qiáng)化玩家對產(chǎn)品的粘性);

一周年之際,聯(lián)動(dòng)白金管弦樂團(tuán),打造專屬獻(xiàn)禮MV《Butter-fly》(用回憶殺喚醒老粉記憶);

隨著游戲行業(yè)的愈發(fā)成熟,影響玩家決策的因素也隨之多而復(fù)雜,因此,對游戲各方面的屬性和特征,進(jìn)行詳細(xì)劃分,并將這些屬性、特征與營銷方案進(jìn)行強(qiáng)掛鉤,是汲取用戶的不錯(cuò)方式。

(三)渠道側(cè):多家大廠“繞渠道、摳利潤”,米哈游直充下架

今年,渠道的蛋糕被盯上,游戲廠商試圖繞開蘋果/傳統(tǒng)安卓,減少渠道分成。

網(wǎng)易新游不上傳統(tǒng)安卓:8月,網(wǎng)易《全明星街球派對》上線,官方號稱:不上傳統(tǒng)安卓渠道,全服玩家瓜分15億分成。

米哈游、莉莉絲推直充:今年8月,支付寶米哈游支付中心小程序上線,在支付寶內(nèi)進(jìn)入小程序可直接給官服充值(目前小程序已下線)。今年7月,莉莉絲上線了官方網(wǎng)頁版支付中心。支付中心覆蓋莉莉絲主要游戲,充值返利5%-10%不等。

游戲、渠道最新博弈結(jié)果是:米哈游支付寶的直充小程序,已下架。

游戲在支付寶小程序做直充,成為第一個(gè)犧牲品(目前只剩網(wǎng)易、《JJ斗地主》可用支付寶直充,此前《問道》《三國殺》、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍相關(guān)小程序都已下線),游戲官網(wǎng)仍是下載、直充的主要陣地。

DataEye研究院認(rèn)為,這意味著渠道依然強(qiáng)勢,尤其是蘋果,可能出了一些新規(guī)則政策,限制了直充。

二、廣告平臺(tái):強(qiáng)調(diào)全生命周期,布局私域

存量時(shí)代,影響的不僅是研發(fā)、發(fā)行的游戲企業(yè),對于流量平臺(tái)而言,同樣也是一次挑戰(zhàn)。

(一)新模式:擺脫“一波流”,倡導(dǎo)全生命周期運(yùn)營

先看一個(gè)案例,某漫改RPG上線采用“一波流”買量,后續(xù)素材投放量急速下滑。

其產(chǎn)品下載、付費(fèi)方面,也是呈下跌趨勢,至今甚至已經(jīng)跌出iOS雙榜之外。

這個(gè)案例說明:1、只在上線期通過“一波流”買量所能抓取的用戶量級越來越少。2、在存量時(shí)代,最重要的一件事就是留住用戶,留不住用戶,成績就會(huì)一落千丈。

這也映射著當(dāng)前營銷市場的底層邏輯:大推期買量割韭菜的打法已經(jīng)過時(shí),發(fā)行思路需要更加定制化而且與產(chǎn)品更加匹配。從研發(fā)立項(xiàng)開始,就要想清楚用什么樣的發(fā)行思路,不管是哪種類型的游戲,研發(fā)和發(fā)行的配合都要更加緊密。

面對新挑戰(zhàn),字節(jié)及騰訊都不約而同的對營銷模式做出改變:

字節(jié)方面:根據(jù)《2023穿山甲營銷通案-巨量引擎》報(bào)告顯示,字節(jié)建議廠商從線上線下全場景對用戶進(jìn)行分層觸達(dá);

騰訊方面:騰訊廣告推出全生命周期營銷解決方案——游速通,從全生命周期角度來提供新的營銷場景和工具矩陣。

站在平臺(tái)方面來看,無論是字節(jié)還是騰訊,都在倡導(dǎo)游戲企業(yè)注重產(chǎn)品全生命周期的運(yùn)營,而不是“一波流”。具體在效果方面,騰訊廣告交付高級總監(jiān)徐偉在接受媒體采訪時(shí),做出了解釋:

今年,DataEye研究院分析了多款新品在首發(fā)期的營銷策略,發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品的預(yù)熱期多集中在上線前15-30天。為此,徐偉給到的建議是,“營銷階段要前置,從封測期(最好上線前3-6個(gè)月)就應(yīng)該開始著手布局。這樣的好處在于,一方面可以給平臺(tái)適應(yīng)期,以此來找到更多的核心用戶;另一方面,可以給產(chǎn)品的上線積蓄能量,讓首發(fā)更具爆發(fā)力?!?/p>

在粗曠買量時(shí)代,廠商會(huì)更看重“量”的獲取,用包場式素材投放盡可能的輻射更多受眾人群。但在當(dāng)下,邏輯變了,“量”變少了,取而代之的是,廠商要更注重對“質(zhì)”的獲取。這也是預(yù)約階段營銷的核心目標(biāo),提升廠商在上線階段對優(yōu)質(zhì)用戶的抓取效率。

在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上,徐偉闡述到,“通過預(yù)熱期的部署,在上線期,拿量的速度比以前快很多,以前6小時(shí)才能找到的數(shù)據(jù),現(xiàn)在30分鐘就能找到。這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)把整個(gè)決策周期變短。如以前一兩天才能抓到ROI,現(xiàn)在可能幾個(gè)小時(shí)就可以知道用戶首次付費(fèi)的水平,這對廠商來說可以提供較大的幫助?!?/p>

對于新產(chǎn)品而言,上線數(shù)據(jù)的重要性,不言而喻,開服時(shí)能吸引越多用戶,就能迅速形成熱鬧的人氣氛圍,并快速在社交平臺(tái)發(fā)酵。這不僅有利于提升玩家對產(chǎn)品的信任感,也可以給產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營提供較大的助力。

“在平推期,工具的使用,會(huì)讓投放的時(shí)效性提升20%、平均廣告主的成本降低12%,這對廣告主成本的波動(dòng)得到極大控制?!?/p>

既降本又增效,這在當(dāng)前環(huán)境下,對游戲廠商有著充足的吸引力。其中的核心在于,解放優(yōu)化師,從“人”定位用戶,轉(zhuǎn)向系統(tǒng)定位用戶,讓買量營銷變得科學(xué)可控。

一位游戲發(fā)行公司從業(yè)者告訴DataEye研究院,目前不少買量公司內(nèi)部,不僅是投放人員,就連美術(shù)制作人員的KPI,都和買量效果掛鉤,有效果就有分成。沒效果,素材做的再好也沒用。而過往,KPI并不會(huì)綁定這么緊密。

也就是說,在新時(shí)代,研發(fā)、發(fā)行、渠道,三方并不是割裂的關(guān)系,而是應(yīng)該聯(lián)系得更為緊密,在游戲產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都要制定好營銷策略,才能有更大的概率延長游戲生命周期以及提升留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。

(二)新趨勢:沉淀私域流量

近幾年,關(guān)于做私域流量的話題,層出不窮,包括字節(jié)、騰訊此類的渠道平臺(tái),也在旗下短視頻中積極布局私域,為廠商提供便利。

具體而言,布局私域流量的邏輯在于:

1、拉近與玩家之間的距離;

2、降低獲客成本、提升轉(zhuǎn)化率;

3、防止用戶流失。

從動(dòng)作來看,是目前在私域流量取得成績的游戲企業(yè)不多見,并沒有標(biāo)桿性的運(yùn)營方法論。由此,游戲廠商可以借鑒其他領(lǐng)域的案例做為參考。

如在短劇領(lǐng)域,一個(gè)趨勢是廠商會(huì)在素材中貼上入群二維碼。再比如,有廠商會(huì)通過直播導(dǎo)流的方式,邀請用戶入群。

但放到游戲領(lǐng)域,這一操作更多需要搭配平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)剖析,找到核心用戶(泛用戶群體很少會(huì)采取掃碼的動(dòng)作,更多是對游戲感興趣的絕對核心用戶)。

三、行業(yè)分化中,確定的方法論研判

(一)擁抱平臺(tái):先和平臺(tái)做好生意,才能和玩家做好生意

今年CJ,DataEye研究院聽到一句十分精髓的話:“今年,先和平臺(tái)做好生意,才能和玩家做好生意?!?/p>

怎么理解?

在增量時(shí)代,廠商是圍繞用戶做營銷。玩家喜歡看什么素材?怎樣的素材起量效果好?引流之后,怎么提升7日留、月留數(shù)據(jù)?這些都是增量時(shí)代的獲量方法論。

但在存量時(shí)代,用戶分化嚴(yán)重,用戶對廣告更敏感了,導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短;同時(shí),用戶喜好也更多元了,代言、達(dá)人KOL/KOC、各類平臺(tái)各類內(nèi)容,都要、都喜歡。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好,要么偏科,要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。

相反的是,營銷平臺(tái)數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升,并且依托數(shù)據(jù)能力,對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。具體而言,擁抱平臺(tái)有三大優(yōu)勢:

1、運(yùn)用智能化工具提升轉(zhuǎn)化

廣告平臺(tái)依托數(shù)據(jù)能力,對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。

2、注重全生命周期運(yùn)營

根據(jù)DataEye研究院今年分析多款新品營銷策略來看,發(fā)現(xiàn)不少游戲廠商的內(nèi)容營銷手段主要集中于產(chǎn)品首發(fā)期,也就是在產(chǎn)品上線前后憋大招、瘋狂堆資源,但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢,持續(xù)性也并不好。

對于游戲廠商來說,一定要盡早認(rèn)識到游戲全生命周期營銷的重要性。

更早地與媒體對接,將投放的規(guī)劃從大推前置到封測和預(yù)約階段;在首發(fā)期&大推期,配合智能化工具;在平推期&版更期充分利用IP聯(lián)動(dòng)、周年慶活動(dòng)。是行之有效的運(yùn)營策略。

3、充分利用一方數(shù)據(jù),完成受眾用戶破圈

游戲廠商過去經(jīng)常拿一方數(shù)據(jù)(自己的數(shù)據(jù))

(1)直接聯(lián)系玩家,例如發(fā)短信、打電話;

(2)基于數(shù)據(jù)的洞察。分析玩家喜好、體驗(yàn)、期望產(chǎn)品如何如何。

這其實(shí)是對用戶數(shù)據(jù)的一種較為簡單的運(yùn)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,單方數(shù)據(jù)往往是有一定局限性的,而圍繞一方數(shù)據(jù),結(jié)合多方的用戶數(shù)據(jù)能力,可以最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

如:

用一方數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)多方數(shù)據(jù),進(jìn)行廣告投放;

以一方數(shù)據(jù)為正樣本,可幫助廠商內(nèi)部的系統(tǒng)或者外部的平臺(tái)完成數(shù)據(jù)建模,從而實(shí)現(xiàn)更智能優(yōu)化的營銷策略;

將一方數(shù)據(jù)與多方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,基于這些數(shù)據(jù)提供玩家的畫像或洞察

……

總而言之,在當(dāng)前環(huán)境下,聯(lián)動(dòng)多方數(shù)據(jù),做用戶屬性分析,是完成定位用戶、打破圈層的高效方案。

(二)擁抱KOC:更原生、更內(nèi)容

邀請KOL代言推流的操作,游戲廠商并不陌生。但KOL的問題在于,其效果更多是集中在曝光層面,具體有多少用戶因此轉(zhuǎn)化,運(yùn)氣成分居多,這在降本增效大環(huán)境下,從性價(jià)比來考慮,是不劃算的。

因此,今年新的內(nèi)容創(chuàng)作方式:KOC原生內(nèi)容,正在崛起。

KOC在游戲行業(yè),一直不是主流,但今年情況大為不同。DataEye研究院下半年來接到大量找KOC、運(yùn)營KOC MCN的需求。我們很明顯發(fā)現(xiàn),一大趨勢:私域 KOC正成為游戲廠商關(guān)注焦點(diǎn)。

為何今年KOC突然爆發(fā)?我們認(rèn)為有兩點(diǎn)原因:

其一,成本方面,KOC有一定程度為愛發(fā)電情況,成本低(比如可以只給一些游戲獎(jiǎng)勵(lì),或者周邊);

其二,傳播方面,KOC雖然傳播能力不如KOL和明星大,卻能依靠數(shù)據(jù)算法推薦“博爆款”,加上有廠商給到的一手游戲信息,也正成為不錯(cuò)的傳播獲量方式。

更為重要的是,KOC本身就是玩家,分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn),距離玩家更近,由此玩家對KOC產(chǎn)出的內(nèi)容,會(huì)有更多的信任感。

據(jù)DataEye研究院了解到的消息,《原神》也在積極布局這一領(lǐng)域,具體在操作上,他們會(huì)通過MCN機(jī)構(gòu)找到專門做《原神》短視頻、博文的KOC(這類KOC粉絲量多集中在幾千、上萬,封頂10萬)。

具體在分發(fā)上,有兩種模式,一種是直接做直播;另一種是直接輸出素材,單條素材的價(jià)格在50-200元不等,然后MCN會(huì)根據(jù)素材情況進(jìn)行投流,效果好則繼續(xù)追加。

DataEye研究院了解到目前,頭部一些KOC已經(jīng)被簽。但還可以培養(yǎng)小達(dá)人,培養(yǎng)、共同成長,現(xiàn)在多個(gè)廠商也是愿意投入在中小達(dá)人方面,這個(gè)策略比只注重頭部要更有效。

(三)以小博大:撬動(dòng)UGC內(nèi)容、公關(guān)輿論

今年游戲廠商的營銷重心,會(huì)更多放在貼合玩家喜好方面,并且主要有兩類趨勢:

其一,撬動(dòng)UGC內(nèi)容

比如在《崩鐵》游戲內(nèi)發(fā)布了AI生圖工具,該工具能夠?qū)⑺袌D片變化為《星穹鐵道》 的主角之一的“三月七”。該活動(dòng)僅開放5天時(shí)間,但卻收獲了不小的熱度。

其二,公關(guān)代替廣告

《逆水寒手游》搞整活、巨人史玉柱站臺(tái)《原始征途》,這兩件事在玩家圈中引起了一波輿論熱潮。

這背后,是項(xiàng)目組貼近玩家、深入玩家,和玩家打成一片的嘗試。

從營銷獲量的角度看:廠商把玩家視為數(shù)據(jù),已經(jīng)逐漸不可行了。項(xiàng)目組做內(nèi)容營銷、做公關(guān)溝通、促進(jìn)UGC內(nèi)容,成為大勢所趨;

從企業(yè)經(jīng)營的角度看:傳統(tǒng)的上線“一波流”已經(jīng)不吃香了,反而重視預(yù)約期、重視產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)、重視投放工具,從游戲全生命周期制定營銷策略,正在成為市場主流。

總的來說,在新時(shí)代,游戲企業(yè)需轉(zhuǎn)變固有營銷思維,才能以更低的價(jià)格、更高的轉(zhuǎn)化率,完成用戶的獲取。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2023降本增效觀察:米哈游、網(wǎng)易如何“摳利潤”、“增轉(zhuǎn)化”?

在新時(shí)代,游戲企業(yè)需轉(zhuǎn)變固有營銷思維,才能以更低的價(jià)格、更高的轉(zhuǎn)化率,完成用戶的獲取。

文|DataEye研究院

2023接近結(jié)尾,今年游戲行業(yè)最大的主題無疑是:降本增效。

關(guān)于“降本”,廠商都十分熟練:裁員、砍項(xiàng)目、控制研發(fā)成本...

關(guān)于“增效”,多采取新品“一波流”買量策略,集中預(yù)算,上線期大買特買,以此提升對玩家的轉(zhuǎn)化率。但這一策略,容易導(dǎo)致新品成績下滑嚴(yán)重。

事實(shí)上,對于“降本增效”,字節(jié)、騰訊等平臺(tái)都已經(jīng)給出了新的解題思路:制定全新的營銷策略,用更低的成本、更高效的轉(zhuǎn)化率,來讓游戲廠商適應(yīng)營銷“新版本”——

對于新品,重視前置營銷階段,提前3-6個(gè)月對種子用戶進(jìn)行定位、抓取。同時(shí),眼光要放長遠(yuǎn),從產(chǎn)品完整生命周期配置營銷預(yù)算,而非“上線一波流”;

對于成熟產(chǎn)品,要注重IP聯(lián)動(dòng)的重要性,以此來拓展更多的受眾群。

具體而言,渠道平臺(tái)的“解題思路”是什么?在實(shí)操上,游戲廠商要注意哪些什么?對于“增效”,廠商還有哪些新的打法?

今天,DataEye研究院從廠商打法變化、平臺(tái)新趨勢兩方面,對降本增效“新版本”,進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、游戲廠商:發(fā)行打法驟變

(一)效果廣告?zhèn)龋盒詢r(jià)比成關(guān)鍵

1、投放:精準(zhǔn)定位用戶

2023新態(tài)勢下,高舉高打、廣鋪量式打法已不再吃香。

一方面,游戲用戶多流轉(zhuǎn)在頭部產(chǎn)品之中,而泛用戶群體大量縮減,廣鋪量的投放,能汲取到的用戶并不多;另一方面,用高預(yù)算買到的用戶,從性價(jià)比來考慮,太貴了。

因此,當(dāng)前的游戲產(chǎn)品會(huì)更側(cè)重在上線期就往精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)定位用戶方向拓展,更注重獲量性價(jià)比,把錢花在刀刃上,以此找到更多的核心用戶。

典型的案例就是《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》,在封測期&預(yù)約期,對“天龍八部”IP用戶提前進(jìn)行特征洞察和拓展,幫助游戲前置觸達(dá)此類人群。在大推期,通過智投工具矩陣,在保障基礎(chǔ)效果的前提下,實(shí)現(xiàn)搶量提速、人力提效。

DataEye獲得的數(shù)據(jù)是:

大推期間,《天龍八部2:飛龍戰(zhàn)天》實(shí)現(xiàn)較常規(guī)投放激活成本降低12%,注冊成本降低12.7%,同時(shí),獲量較預(yù)期增長了75%。

2、創(chuàng)意:成本200元的原生素人素材崛起

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,今年買量投放新上線的游戲真人素材,同比去年有較大增幅,Q1同比增長34%、Q2增長88%、Q3增長76%,按季度看Q1(含春節(jié))最高,Q3(含暑假)次之。這其中原因之一,在于大量原生素人廣告素材的入場。

所謂原生素人素材,即找素人演員拍較為套路的情景劇甚至是單人表演,往往不太重視品牌調(diào)性。DataEye研究院了解到,目前原生的素人素材,常見打法是找KOC直接合作,50-200一條素材,由KOC來制作,可批量生產(chǎn)。

這意味著,過往【游戲廠商→廣告內(nèi)容公司 演員/KOL】的鏈路,演化出了【游戲廠商 演員/KOC】的新鏈路。這種模式更短、更直接,成本更低、素材更易批量生產(chǎn)。當(dāng)然,相應(yīng)的,也更不考慮專業(yè)性、創(chuàng)意性和品牌調(diào)性等,因此主要是肩部、腰尾部廠商在做。

大量原生素人素材入場,我們認(rèn)為其中的原因在于:

第一,用戶對精致、專業(yè)的廣告素材免疫力提升,“高大上”格調(diào)逐漸缺乏吸引力;

第二,高品質(zhì)、專業(yè)真人素材的創(chuàng)作成本過高,往往是品牌效果兼顧,追求創(chuàng)意。但轉(zhuǎn)化率沒保障。相反,原生素人素材成本低、易產(chǎn)出、二創(chuàng)花樣多,可以批量投、批量試。

第三,原生素人素材高度契合小游戲無厘頭、搞笑娛樂的調(diào)性,典型如《咸魚之王》《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》。

(二)品牌側(cè):娛樂化、不“端著”、找IP成常態(tài)

1、游戲更接地氣,不再“端著”

今年《逆水寒》手游在品牌側(cè)的動(dòng)作,可謂顛覆了從業(yè)者的固有印象,大量整活搞黑紅營銷(如直播送雞蛋、不銹鋼),其目標(biāo)針對的是愛看熱鬧、愛整活的年輕人群體。

此外,騰訊(《合金彈頭》推出“這不合理,但很合金”Slogan)、巨人(史玉柱站臺(tái)《原始征途》)、益世界(《這城有良田》投放大量魔性素材)...等游戲企業(yè)都在以“另類”的方式做品牌宣傳。

2、IP聯(lián)動(dòng)越來越頻繁

DataEey研究院統(tǒng)計(jì),截止至10月13日,iOS暢銷榜前十中,不少產(chǎn)品在今年都開啟了多次IP聯(lián)動(dòng)。尤其是《和平精英》、《蛋仔派對》,今年聯(lián)動(dòng)次數(shù)爆表。

甚至于,有些產(chǎn)品還未上線,就贏開啟了IP聯(lián)動(dòng),如《森之國度》、《白夜極光》。

IP聯(lián)動(dòng)并非新鮮打法,通過IP聯(lián)動(dòng)來拓展用戶圈層、掀起一波話題熱潮,一直是不少產(chǎn)品的選擇。而與以往IP聯(lián)動(dòng),更多是拓圈、塑品牌目的,不同的是,當(dāng)前的IP聯(lián)動(dòng)會(huì)更多往抓取用戶、促進(jìn)用戶消費(fèi)方向延伸。

但找到一個(gè)合適的IP也并非一件易事,畢竟今年也有不少聯(lián)動(dòng)出過烏龍。重點(diǎn)在于,游戲企業(yè)該如何挑選聯(lián)動(dòng)IP、哪些IP可以為游戲提供更大量級的品牌曝光/引流?

我們得到一組數(shù)據(jù):

某回合制游戲,圍繞游戲IP特點(diǎn),結(jié)合動(dòng)漫、小說、游戲等不同內(nèi)容域,在二周年慶典之際,達(dá)成消耗增長169%;注冊成本下降24%的數(shù)據(jù)。

根本而言,游戲產(chǎn)品與聯(lián)動(dòng)IP是否契合,其關(guān)鍵點(diǎn)無非在于兩者用戶調(diào)性的吻合程度,這一環(huán)節(jié)可以通過廣告平臺(tái)解決。在大數(shù)據(jù)深度分析下,系統(tǒng)可以更高效地識別理解游戲內(nèi)容,再圍繞線索、跨品類相似標(biāo)簽上,找到適合產(chǎn)品的IP內(nèi)容,以此高效探索優(yōu)質(zhì)用戶群體。

以《數(shù)碼寶貝:新世紀(jì)》為例,騰訊廣告將該產(chǎn)品屬性劃分為“4+10”個(gè)體系,其中關(guān)鍵屬性在于“卡牌”、“數(shù)碼寶貝”。從這兩點(diǎn)來尋找合適的IP聯(lián)動(dòng),可以有效的抓取核心受眾。

具體怎么做?

上線5個(gè)月時(shí),聯(lián)動(dòng)實(shí)體卡牌游戲《數(shù)碼寶貝卡牌對戰(zhàn)》(用實(shí)體卡牌強(qiáng)化玩家對產(chǎn)品的粘性);

一周年之際,聯(lián)動(dòng)白金管弦樂團(tuán),打造專屬獻(xiàn)禮MV《Butter-fly》(用回憶殺喚醒老粉記憶);

隨著游戲行業(yè)的愈發(fā)成熟,影響玩家決策的因素也隨之多而復(fù)雜,因此,對游戲各方面的屬性和特征,進(jìn)行詳細(xì)劃分,并將這些屬性、特征與營銷方案進(jìn)行強(qiáng)掛鉤,是汲取用戶的不錯(cuò)方式。

(三)渠道側(cè):多家大廠“繞渠道、摳利潤”,米哈游直充下架

今年,渠道的蛋糕被盯上,游戲廠商試圖繞開蘋果/傳統(tǒng)安卓,減少渠道分成。

網(wǎng)易新游不上傳統(tǒng)安卓:8月,網(wǎng)易《全明星街球派對》上線,官方號稱:不上傳統(tǒng)安卓渠道,全服玩家瓜分15億分成。

米哈游、莉莉絲推直充:今年8月,支付寶米哈游支付中心小程序上線,在支付寶內(nèi)進(jìn)入小程序可直接給官服充值(目前小程序已下線)。今年7月,莉莉絲上線了官方網(wǎng)頁版支付中心。支付中心覆蓋莉莉絲主要游戲,充值返利5%-10%不等。

游戲、渠道最新博弈結(jié)果是:米哈游支付寶的直充小程序,已下架。

游戲在支付寶小程序做直充,成為第一個(gè)犧牲品(目前只剩網(wǎng)易、《JJ斗地主》可用支付寶直充,此前《問道》《三國殺》、貪玩游戲、網(wǎng)龍、紫龍相關(guān)小程序都已下線),游戲官網(wǎng)仍是下載、直充的主要陣地。

DataEye研究院認(rèn)為,這意味著渠道依然強(qiáng)勢,尤其是蘋果,可能出了一些新規(guī)則政策,限制了直充。

二、廣告平臺(tái):強(qiáng)調(diào)全生命周期,布局私域

存量時(shí)代,影響的不僅是研發(fā)、發(fā)行的游戲企業(yè),對于流量平臺(tái)而言,同樣也是一次挑戰(zhàn)。

(一)新模式:擺脫“一波流”,倡導(dǎo)全生命周期運(yùn)營

先看一個(gè)案例,某漫改RPG上線采用“一波流”買量,后續(xù)素材投放量急速下滑。

其產(chǎn)品下載、付費(fèi)方面,也是呈下跌趨勢,至今甚至已經(jīng)跌出iOS雙榜之外。

這個(gè)案例說明:1、只在上線期通過“一波流”買量所能抓取的用戶量級越來越少。2、在存量時(shí)代,最重要的一件事就是留住用戶,留不住用戶,成績就會(huì)一落千丈。

這也映射著當(dāng)前營銷市場的底層邏輯:大推期買量割韭菜的打法已經(jīng)過時(shí),發(fā)行思路需要更加定制化而且與產(chǎn)品更加匹配。從研發(fā)立項(xiàng)開始,就要想清楚用什么樣的發(fā)行思路,不管是哪種類型的游戲,研發(fā)和發(fā)行的配合都要更加緊密。

面對新挑戰(zhàn),字節(jié)及騰訊都不約而同的對營銷模式做出改變:

字節(jié)方面:根據(jù)《2023穿山甲營銷通案-巨量引擎》報(bào)告顯示,字節(jié)建議廠商從線上線下全場景對用戶進(jìn)行分層觸達(dá);

騰訊方面:騰訊廣告推出全生命周期營銷解決方案——游速通,從全生命周期角度來提供新的營銷場景和工具矩陣。

站在平臺(tái)方面來看,無論是字節(jié)還是騰訊,都在倡導(dǎo)游戲企業(yè)注重產(chǎn)品全生命周期的運(yùn)營,而不是“一波流”。具體在效果方面,騰訊廣告交付高級總監(jiān)徐偉在接受媒體采訪時(shí),做出了解釋:

今年,DataEye研究院分析了多款新品在首發(fā)期的營銷策略,發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品的預(yù)熱期多集中在上線前15-30天。為此,徐偉給到的建議是,“營銷階段要前置,從封測期(最好上線前3-6個(gè)月)就應(yīng)該開始著手布局。這樣的好處在于,一方面可以給平臺(tái)適應(yīng)期,以此來找到更多的核心用戶;另一方面,可以給產(chǎn)品的上線積蓄能量,讓首發(fā)更具爆發(fā)力?!?/p>

在粗曠買量時(shí)代,廠商會(huì)更看重“量”的獲取,用包場式素材投放盡可能的輻射更多受眾人群。但在當(dāng)下,邏輯變了,“量”變少了,取而代之的是,廠商要更注重對“質(zhì)”的獲取。這也是預(yù)約階段營銷的核心目標(biāo),提升廠商在上線階段對優(yōu)質(zhì)用戶的抓取效率。

在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上,徐偉闡述到,“通過預(yù)熱期的部署,在上線期,拿量的速度比以前快很多,以前6小時(shí)才能找到的數(shù)據(jù),現(xiàn)在30分鐘就能找到。這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)把整個(gè)決策周期變短。如以前一兩天才能抓到ROI,現(xiàn)在可能幾個(gè)小時(shí)就可以知道用戶首次付費(fèi)的水平,這對廠商來說可以提供較大的幫助。”

對于新產(chǎn)品而言,上線數(shù)據(jù)的重要性,不言而喻,開服時(shí)能吸引越多用戶,就能迅速形成熱鬧的人氣氛圍,并快速在社交平臺(tái)發(fā)酵。這不僅有利于提升玩家對產(chǎn)品的信任感,也可以給產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營提供較大的助力。

“在平推期,工具的使用,會(huì)讓投放的時(shí)效性提升20%、平均廣告主的成本降低12%,這對廣告主成本的波動(dòng)得到極大控制?!?/p>

既降本又增效,這在當(dāng)前環(huán)境下,對游戲廠商有著充足的吸引力。其中的核心在于,解放優(yōu)化師,從“人”定位用戶,轉(zhuǎn)向系統(tǒng)定位用戶,讓買量營銷變得科學(xué)可控。

一位游戲發(fā)行公司從業(yè)者告訴DataEye研究院,目前不少買量公司內(nèi)部,不僅是投放人員,就連美術(shù)制作人員的KPI,都和買量效果掛鉤,有效果就有分成。沒效果,素材做的再好也沒用。而過往,KPI并不會(huì)綁定這么緊密。

也就是說,在新時(shí)代,研發(fā)、發(fā)行、渠道,三方并不是割裂的關(guān)系,而是應(yīng)該聯(lián)系得更為緊密,在游戲產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都要制定好營銷策略,才能有更大的概率延長游戲生命周期以及提升留存、付費(fèi)等數(shù)據(jù)。

(二)新趨勢:沉淀私域流量

近幾年,關(guān)于做私域流量的話題,層出不窮,包括字節(jié)、騰訊此類的渠道平臺(tái),也在旗下短視頻中積極布局私域,為廠商提供便利。

具體而言,布局私域流量的邏輯在于:

1、拉近與玩家之間的距離;

2、降低獲客成本、提升轉(zhuǎn)化率;

3、防止用戶流失。

從動(dòng)作來看,是目前在私域流量取得成績的游戲企業(yè)不多見,并沒有標(biāo)桿性的運(yùn)營方法論。由此,游戲廠商可以借鑒其他領(lǐng)域的案例做為參考。

如在短劇領(lǐng)域,一個(gè)趨勢是廠商會(huì)在素材中貼上入群二維碼。再比如,有廠商會(huì)通過直播導(dǎo)流的方式,邀請用戶入群。

但放到游戲領(lǐng)域,這一操作更多需要搭配平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力,對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)剖析,找到核心用戶(泛用戶群體很少會(huì)采取掃碼的動(dòng)作,更多是對游戲感興趣的絕對核心用戶)。

三、行業(yè)分化中,確定的方法論研判

(一)擁抱平臺(tái):先和平臺(tái)做好生意,才能和玩家做好生意

今年CJ,DataEye研究院聽到一句十分精髓的話:“今年,先和平臺(tái)做好生意,才能和玩家做好生意?!?/p>

怎么理解?

在增量時(shí)代,廠商是圍繞用戶做營銷。玩家喜歡看什么素材?怎樣的素材起量效果好?引流之后,怎么提升7日留、月留數(shù)據(jù)?這些都是增量時(shí)代的獲量方法論。

但在存量時(shí)代,用戶分化嚴(yán)重,用戶對廣告更敏感了,導(dǎo)致常規(guī)素材轉(zhuǎn)化率下滑、素材生命周期不斷縮短;同時(shí),用戶喜好也更多元了,代言、達(dá)人KOL/KOC、各類平臺(tái)各類內(nèi)容,都要、都喜歡。游戲廠商如果盲目追求玩家喜好,要么偏科,要么經(jīng)費(fèi)不足以涵蓋方方面面。

相反的是,營銷平臺(tái)數(shù)據(jù)剖析能力在不斷提升,并且依托數(shù)據(jù)能力,對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。具體而言,擁抱平臺(tái)有三大優(yōu)勢:

1、運(yùn)用智能化工具提升轉(zhuǎn)化

廣告平臺(tái)依托數(shù)據(jù)能力,對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。

2、注重全生命周期運(yùn)營

根據(jù)DataEye研究院今年分析多款新品營銷策略來看,發(fā)現(xiàn)不少游戲廠商的內(nèi)容營銷手段主要集中于產(chǎn)品首發(fā)期,也就是在產(chǎn)品上線前后憋大招、瘋狂堆資源,但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢,持續(xù)性也并不好。

對于游戲廠商來說,一定要盡早認(rèn)識到游戲全生命周期營銷的重要性。

更早地與媒體對接,將投放的規(guī)劃從大推前置到封測和預(yù)約階段;在首發(fā)期&大推期,配合智能化工具;在平推期&版更期充分利用IP聯(lián)動(dòng)、周年慶活動(dòng)。是行之有效的運(yùn)營策略。

3、充分利用一方數(shù)據(jù),完成受眾用戶破圈

游戲廠商過去經(jīng)常拿一方數(shù)據(jù)(自己的數(shù)據(jù))

(1)直接聯(lián)系玩家,例如發(fā)短信、打電話;

(2)基于數(shù)據(jù)的洞察。分析玩家喜好、體驗(yàn)、期望產(chǎn)品如何如何。

這其實(shí)是對用戶數(shù)據(jù)的一種較為簡單的運(yùn)用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,單方數(shù)據(jù)往往是有一定局限性的,而圍繞一方數(shù)據(jù),結(jié)合多方的用戶數(shù)據(jù)能力,可以最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

如:

用一方數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)多方數(shù)據(jù),進(jìn)行廣告投放;

以一方數(shù)據(jù)為正樣本,可幫助廠商內(nèi)部的系統(tǒng)或者外部的平臺(tái)完成數(shù)據(jù)建模,從而實(shí)現(xiàn)更智能優(yōu)化的營銷策略;

將一方數(shù)據(jù)與多方數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,基于這些數(shù)據(jù)提供玩家的畫像或洞察

……

總而言之,在當(dāng)前環(huán)境下,聯(lián)動(dòng)多方數(shù)據(jù),做用戶屬性分析,是完成定位用戶、打破圈層的高效方案。

(二)擁抱KOC:更原生、更內(nèi)容

邀請KOL代言推流的操作,游戲廠商并不陌生。但KOL的問題在于,其效果更多是集中在曝光層面,具體有多少用戶因此轉(zhuǎn)化,運(yùn)氣成分居多,這在降本增效大環(huán)境下,從性價(jià)比來考慮,是不劃算的。

因此,今年新的內(nèi)容創(chuàng)作方式:KOC原生內(nèi)容,正在崛起。

KOC在游戲行業(yè),一直不是主流,但今年情況大為不同。DataEye研究院下半年來接到大量找KOC、運(yùn)營KOC MCN的需求。我們很明顯發(fā)現(xiàn),一大趨勢:私域 KOC正成為游戲廠商關(guān)注焦點(diǎn)。

為何今年KOC突然爆發(fā)?我們認(rèn)為有兩點(diǎn)原因:

其一,成本方面,KOC有一定程度為愛發(fā)電情況,成本低(比如可以只給一些游戲獎(jiǎng)勵(lì),或者周邊);

其二,傳播方面,KOC雖然傳播能力不如KOL和明星大,卻能依靠數(shù)據(jù)算法推薦“博爆款”,加上有廠商給到的一手游戲信息,也正成為不錯(cuò)的傳播獲量方式。

更為重要的是,KOC本身就是玩家,分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn),距離玩家更近,由此玩家對KOC產(chǎn)出的內(nèi)容,會(huì)有更多的信任感。

據(jù)DataEye研究院了解到的消息,《原神》也在積極布局這一領(lǐng)域,具體在操作上,他們會(huì)通過MCN機(jī)構(gòu)找到專門做《原神》短視頻、博文的KOC(這類KOC粉絲量多集中在幾千、上萬,封頂10萬)。

具體在分發(fā)上,有兩種模式,一種是直接做直播;另一種是直接輸出素材,單條素材的價(jià)格在50-200元不等,然后MCN會(huì)根據(jù)素材情況進(jìn)行投流,效果好則繼續(xù)追加。

DataEye研究院了解到目前,頭部一些KOC已經(jīng)被簽。但還可以培養(yǎng)小達(dá)人,培養(yǎng)、共同成長,現(xiàn)在多個(gè)廠商也是愿意投入在中小達(dá)人方面,這個(gè)策略比只注重頭部要更有效。

(三)以小博大:撬動(dòng)UGC內(nèi)容、公關(guān)輿論

今年游戲廠商的營銷重心,會(huì)更多放在貼合玩家喜好方面,并且主要有兩類趨勢:

其一,撬動(dòng)UGC內(nèi)容

比如在《崩鐵》游戲內(nèi)發(fā)布了AI生圖工具,該工具能夠?qū)⑺袌D片變化為《星穹鐵道》 的主角之一的“三月七”。該活動(dòng)僅開放5天時(shí)間,但卻收獲了不小的熱度。

其二,公關(guān)代替廣告

《逆水寒手游》搞整活、巨人史玉柱站臺(tái)《原始征途》,這兩件事在玩家圈中引起了一波輿論熱潮。

這背后,是項(xiàng)目組貼近玩家、深入玩家,和玩家打成一片的嘗試。

從營銷獲量的角度看:廠商把玩家視為數(shù)據(jù),已經(jīng)逐漸不可行了。項(xiàng)目組做內(nèi)容營銷、做公關(guān)溝通、促進(jìn)UGC內(nèi)容,成為大勢所趨;

從企業(yè)經(jīng)營的角度看:傳統(tǒng)的上線“一波流”已經(jīng)不吃香了,反而重視預(yù)約期、重視產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)、重視投放工具,從游戲全生命周期制定營銷策略,正在成為市場主流。

總的來說,在新時(shí)代,游戲企業(yè)需轉(zhuǎn)變固有營銷思維,才能以更低的價(jià)格、更高的轉(zhuǎn)化率,完成用戶的獲取。

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