界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

西貝再次因“貴”成為議論的焦點。

近日，有網友發(fā)帖吐槽稱西貝莜面村莜面蒸餃售價3只29元，堪稱價格“上天”。10月31日，西貝莜面村官方微博發(fā)布回應表示，莜面蒸餃使用有機莜面粉，歷經“三生三熟”6道工序。針對顧客對產品的價格、分量提出的意見與建議，公司已詳細記錄，并于同日決定2024年拿出3000萬元用于踐行好吃承諾、退菜承諾。

在此之前，西貝已經多次因為“貴”而被輿論關注。

2021年，西貝因“一個饅頭21元”、“一份花菜59元”等被網友調侃。2020年2月與4月，西貝也曾對上海及周邊8個城市18道外賣菜品漲價1-10元。隨后4月11日董事長賈國龍對此事道歉，表示將漲價的菜品統(tǒng)一調整為原來的價格，并且為用戶奉上50元優(yōu)惠券。

除價格外，從社交網絡內容來看，西貝同時被吐槽的還有份量小、漲價頻繁等問題?！拔髫愐呀洷畴x了最開始的樣子，那時候也不便宜，但量大口味好服務好”，“量少，漲價。兩百都沒吃飽，真是徹底拜拜?！本W友們如此說道。

但長此以往，當“貴價”的標簽被貼在身上，對于西貝這樣一家主打日常中餐的品牌來說，勢必會影響消費者對它的印象，長期來看或會導致消費者轉而選擇其他品牌。

因為在如今的市場環(huán)境中，消費者對于價格的敏感度有所提高。近期同樣被吐槽“貴”的品牌還有海底撈。小紅書上一網友表示，“時隔一年半去了海底撈……自助飲料8元一位，調料10元一位”，感嘆吃海底撈的成本越來越高。

而不少品牌為了留住客流，則選擇放棄溢價，將整體客單價調整至主流價格帶。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元。例如九毛九集團從2022年起對價格進行調整，太二酸菜魚的米飯單碗價格從5元降至2-3元；和府撈面推出“高端不貴”套餐，把會員價控制在30元以內；西少爺降價幅度超15元等等。

但在本次價格風波，西貝在回應中反復提到了將踐行“好吃”承諾，稱“不好吃，不要錢”。這個品牌似乎沒有直接回應輿論的核心——“好吃”只是一種主觀評價，但價格則是一個量化的標準。

與其在這個時候向顧客強調自己“好吃”從而讓市場接受自己的溢價，不如像其他品牌那樣，借助雙十一的契機，通過超值套餐、次卡或者代金券等模式，淡化被貼在身上的“貴價”標簽。而從目前社交網絡上的評論來看，消費者對“好吃”戰(zhàn)略的回應似乎也并不埋單。

消費者感覺到“貴”更為根本的原因是，物價上漲了，但收入?yún)s沒有跟上。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國居民消費價格同比上漲2.0%，其中食品價格上漲4.6%。但是，2023年前三季度，全國居民人均可支配收入27650元，實際增長3.2%，比上年同期回落1.6個百分點。

在餐廳中，消費者能更為真實地感受到這種落差所帶來的“痛感”。

尤其是火鍋、中式面食這樣日常頗為常見的餐廳。消費者心中對西貝這樣主打日常中餐的品牌的價格期待依舊是“平價”；例如這次大家所吐槽的蒸餃，實際上是很常見的中式點心，在普通消費者眼中它可能不值得現(xiàn)在這樣的定價。

事實上，一家餐廳的定價與原材料價格、人員支出、供應鏈等緊密相關。

通常來說，餐廳的經營成本包括原材料、租金、員工、設備、水電、及損耗等費用，譬如海底撈財報便指出，原材料及易耗品成本和員工成本是主要開支來源。

但最近幾年，疫情過后經濟環(huán)境的式微，加之原材料與人力成本的上漲，使得餐飲業(yè)的盈利空間不斷被壓縮。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國餐飲業(yè)凈利率在8%-10%之間。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023中國餐飲業(yè)年度報告》，全國餐飲業(yè)凈利率均值僅約3.4%。

2020年，西貝餐飲董事長賈國龍在接受投中網采訪時曾透露，西貝成本中人頭費占大頭，現(xiàn)金流并不多，“一個月工資發(fā)1.56個億，貸款還不多”，即使貸上款發(fā)工資，也可能“撐不過三個月。”同時他表示，西貝成本結構中，原材料占30%，人工30%，房租占10%，稅收成本大概占6-8%。

餐飲品牌們也正通過各種方式來挽回自己的盈利水平。

從上市的餐飲企業(yè)來看，它們的盈利已經出現(xiàn)了弱復蘇的跡象。例如根據(jù)財報數(shù)據(jù)，海底撈在2018-2022年的凈利潤率則分別為9.7%、8.83%、1.08%、-10.1%與4.43%，觸底回升；全聚德則在經歷了2020-2022三年凈利虧損之后，于2023上半年實現(xiàn)4.18%的利潤率。

賈國龍沒有透露西貝目前具體的凈利水平，他在2023年9月接受《21世紀經濟報道》的采訪中提到，目前西貝的凈利率超過疫情前。

不過這并不意味著餐飲品牌們可以松一口氣。

“疫情后的經濟復蘇過程呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點。因此在不斷變化的市場環(huán)境中，我們將保持靈活性并采取行動拉動銷售和提升效能。”百勝中國首席財務官在該公司發(fā)布2023年第三季度財報后表示。他們也注意到消費需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份。

在這樣復雜的經濟環(huán)境中，餐飲公司顯得較為被動，一方面他們要努力保持自己的利潤空間，另一方面也必須迎合消費市場的趨勢與情緒。

而目前餐飲市場上已經出現(xiàn)的一個策略是調整產品布局，增加單價較低的產品組合來拉低整體客單價，讓消費者在價格敏感的環(huán)境中不那么容易被“刺痛”。

例如喜家德水餃，它取消了“水餃+涼菜/飲料”這樣客單價拉到40元的套餐，在菜單中增加了30元的醬骨菜飯?zhí)撞?，將客單價拉回到了主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

還有上述已經提及的不少品牌選擇降價。不過加盟評論首席分析師龍真向界面新聞表示，連鎖餐飲品牌調整價格帶是一項系統(tǒng)性的工程，無論是上調還是下調，都需要對應的門店模型的調整，因而需要十分謹慎。