文｜青眼
近日，青眼注意到，社交平臺上不少網(wǎng)友反映“韓國美妝集團LG生活健康旗下品牌SU:M37°（蘇秘37°）撤柜”，甚至傳出蘇秘37°退出中國的說法。
經(jīng)青眼走訪查證，蘇秘37°的確計劃在今年年底撤出線下，但并非退出中國。值得一提的是，LG生活健康在日前發(fā)布的三季度報中也明確提到，優(yōu)先在奢侈品市場培育WHOO品牌，優(yōu)化蘇秘37°、O HUI（歐蕙）兩個品牌中國線下運營，并準備品牌重塑。
今年年底全部撤柜
據(jù)青眼調(diào)查，蘇秘37°官微會員中心已發(fā)出了提示，顯示“從即日起至2023年12月31日，蘇秘37°官方微信會員中心將提供特惠積分兌換產(chǎn)品活動，在此期間保有品牌積分的會員可正常參與積分兌換。活動結(jié)束，剩余積分將被清零?！?/p>
同時，蘇秘37°官方還表示，“消費者可在11月1日起將會員會籍和積分轉(zhuǎn)至集團姊妹品牌The Whoo品牌名下，且11月1日起，蘇秘37°百貨專柜不再進行積分累計。”
截自蘇秘37°官微會員中心
針對蘇秘37°會員中心所發(fā)布的消息，青眼致電蘇秘37°客服中心，對方表示，“今年12月31日前，蘇秘37°在中國市場的所有線下百貨專柜均將關(guān)閉，只保留天貓、抖音、唯品會等線上渠道的官方旗艦店?！痹摽头€提醒，在非線上官方旗艦店或?qū)９褓I的產(chǎn)品均不能保證貨源。
公開資料顯示，蘇秘37°是韓國LG生活健康集團旗下主打天然有機發(fā)酵的高端護膚品牌，誕生于2007年。蘇秘37°寓意著生命蘇醒的秘密，37°是指在杉木桶里發(fā)酵成熟的最佳溫度，品牌主打自然主義護膚理念。
2016年4月，蘇秘37°正式進入中國市場，并在杭州銀泰百貨武林店開出首家門店。根據(jù)蘇秘37°官網(wǎng)顯示，該品牌在全國22個省市，共有38個百貨專柜，既涵蓋了北上廣一線城市，也在呼和浩特、齊齊哈爾、吉林等東北地區(qū)以及湖北、貴州等中西部城市開店，輻射面較廣。
在湖北武漢，青眼了解到蘇秘37°共有5家專柜。在位于武商夢時代一樓的蘇秘37°專柜，青眼于日前走訪觀察了約半小時，發(fā)現(xiàn)無一位顧客入店。據(jù)該柜臺工作人員介紹，“專柜將于今年年底關(guān)閉，不僅是我們這個柜臺，而是蘇秘37°所有的專柜都不做了，線上渠道還將繼續(xù)保留?！彼Q，因此，目前專柜內(nèi)的產(chǎn)品均在打折銷售，折扣約為6折。
青眼攝于武商夢時代蘇秘37°專柜
據(jù)悉，武商夢時代是中國目前單體最大的室內(nèi)商業(yè)綜合體，于去年11月9日正式開業(yè)，該商場集合了包含蘇秘37°在內(nèi)的40多個高端美妝品牌。也就是說，這家武商夢時代蘇秘37°專柜僅在開業(yè)一年多后就即將撤柜。對于撤柜原因，該柜臺工作人員表示，“這是公司的戰(zhàn)略調(diào)整，不清楚是否與業(yè)績不佳有關(guān)?！?/p>
根據(jù)蘇秘37°官網(wǎng)顯示，蘇秘37°在武漢群光廣場一樓也有門店，但是青眼探訪時卻并沒有看到蘇秘37°柜臺蹤跡。商場內(nèi)一位工作人員介紹，今年9月時，蘇秘37°在群光廣場的專柜就已撤離，原柜臺現(xiàn)在已是一個珠寶品牌。由此可見，在12月31日限期之前，已有部分柜臺提前進行了撤離。
蘇秘37°為何突然退出線下渠道？青眼試圖聯(lián)系LG生活健康相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，對方未有回復。
不過，青眼注意到，10月26日，LG生活健康披露了第三季財報，其中已明確提及，“將對蘇秘37°品牌進行品牌重塑和線下門店調(diào)整”。
雖然蘇秘37°有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但就目前來看，其在線上渠道的銷售也同樣表現(xiàn)平平。蘇秘37°天貓旗艦店共有近百件商品在售，且產(chǎn)品多以系列套裝產(chǎn)品為主，均價在千元左右，店鋪銷售最高的蘇秘37°二代水漾沁潤系列產(chǎn)品的最高銷售僅1000+件。
自然護膚主義早就“不靈了”
事實上，蘇秘37°品牌近年來逐漸式微早已有跡可循。
回顧蘇秘37°在中國市場的發(fā)展史，其進入中國之時，正是韓妝在中國最為鼎盛的時期。
眾所周知，2010年前后，中國的護膚市場一度深陷“盲從功效”“追求速效美白”等帶來的困擾，導致皮膚問題的發(fā)生率攀升，因此，彼時“自然主義”護膚開始盛行，“安全”成為當時消費者護膚的第一訴求。
在此背景之下，大量以自然主義、植物護膚、無添加的韓妝品牌開始涌入中國。典型如悅詩風吟，該品牌自2012年進入中國后，就以自然主義、小清新的風格快速獲得年輕消費者的喜愛，得益于在中國的發(fā)展，此后的幾年時間內(nèi)，悅詩風吟的銷售額均每年以超30%的速度增長。
另一方面，則是得益于韓流文化在中國市場的盛行，在諸如《來自星星的你》《太陽的后裔》等多部韓劇的影響下，韓妝產(chǎn)品也在中國市場備受青睞。也就是那個時候，蘇秘37°作為LG生活健康旗下的高端品牌開始進駐中國的各大商場百貨專柜。
蘇秘37°于2016年在杭州開設(shè)首店后，其在中國的版圖也不斷擴大。在韓妝當?shù)赖臅r期，蘇秘37°的表現(xiàn)也算不錯。一位曾代理蘇秘37°的代理商即表示，直到2019年時，無論是在韓國還是中國市場，蘇秘37°的銷量都是保持穩(wěn)定的增長。
然而，隨著成分黨的崛起、再到功效時代的到來，那些曾主打自然主義的品牌們也開始不吃香了。同時，韓流退潮以及國貨崛起，韓妝在中國市場的地位也被動搖。
根據(jù)LG生活健康去年的年報，該公司美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴重，銷售額同比下滑27.7%。包含WHOO、蘇秘37°、CNP在內(nèi)的多個品牌均出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況，其中，蘇秘37°營收下降了16%。
步入2023年，LG生活健康仍沒有挽回頹勢。據(jù)其最新披露的第三季財報顯示，公司銷售額為94.1億元人民幣，營業(yè)利潤為6.9億元，銷售額和營業(yè)利潤同比分別下降6.6%和32.4%。其中，美容業(yè)務(wù)銷售額同比下降15.1%至36.1億元，營業(yè)利潤同比下降88.2%至0.43億元。
截自LG生活健康第三季度財報
結(jié)合另一個韓妝巨頭愛茉莉太平洋的財報，以及海關(guān)總署進口數(shù)據(jù)，也得以印證韓妝集體式微。據(jù)了解，今年上半年，愛茉莉太平洋銷售額約為110.71億元，同比下降約10%；營業(yè)利潤為4.92億元,同比下降近40%。另據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，中國進口韓國化妝品金額為63.54億元，同比下降了19.2%。
有分析認為，韓妝品牌在中國的盛行，大多是搭上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，并借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認同感。但不可忽略的是，文化賦能只可助力短期彎道超車，長期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹立。
韓妝集體進入到轉(zhuǎn)型、重塑期
近兩年，中國化妝品行業(yè)步入“功效時代”，渠道也在不斷演進，然而韓妝品牌的反應(yīng)普遍慢了半拍，市場格局早已被重新洗牌。
不過，韓妝品牌也在嘗試自救。轉(zhuǎn)型、重塑成為關(guān)鍵詞。典型如，2022年，悅詩風吟在不斷進行渠道調(diào)整的同時，也將品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”，以迎合中國消費者對功效的追求。今年年初，該品牌還發(fā)布了全新品牌logo，重塑品牌形象。
在產(chǎn)品方面，悅詩風吟則是借助國內(nèi)護膚市場“早C晚A”概念的火爆，于2022年2月上市悅詩風吟A白瓶，主打油皮抗老，強化高功能性產(chǎn)品陣容，還曾一度登上了天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。（詳見青眼文章《悅詩風吟，發(fā)力線上！》）
LG生活健康也表示，戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向為優(yōu)先投資WHOO，并向高端市場擴張，以抓住日益增長的皮膚科學、純凈美妝趨勢。青眼注意到，今年WHOO品牌動作不斷，譬如，該品牌煥新升級了旗下明星系列產(chǎn)品天氣丹，并于9月、10月分別在上海、鄭州等地開設(shè)了天氣丹PRO快閃店，邀請品牌代言人范丞丞等明星藝人進行站臺，進一步拉近與消費者的距離。
針對蘇秘37°，LG生活健康也意在重塑品牌，不過暫未披露具體舉措。而據(jù)青眼觀察，近年來蘇秘37°所推出的多個系列的產(chǎn)品也開始與功效掛鉤，但多數(shù)產(chǎn)品仍以保濕、滋潤為主。更為關(guān)鍵的是，在消費者心中，該品牌給人的印象也依然是一個以發(fā)酵為主、產(chǎn)品溫和的形象，與“功效護膚”關(guān)聯(lián)不強。
目前來看，盡管不少韓妝品牌對抖音、快手等新型電商平臺的反應(yīng)也較為靈敏，布局較早，但仍難重拾高光。有行業(yè)人士認為，如長期僅依靠單一渠道的發(fā)力，可能會“發(fā)育不良”。
這從今年雙11預(yù)售榜單便可看出市場走勢，曾經(jīng)在榜單上的雪花秀、蘭芝、WHOO后等品牌，今年預(yù)售無一上榜。
可以看到的是，當下美妝品牌的競爭已從單方面的流量競爭或渠道競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽诋a(chǎn)品力、科研力、營銷力等多方面的綜合比拼，這幾項都是品牌的必修課。
注：除圖表外，文內(nèi)貨幣已換算為人民幣。