文｜青眼
近日，青眼注意到，社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友反映“韓國(guó)美妝集團(tuán)LG生活健康旗下品牌SU:M37°（蘇秘37°）撤柜”，甚至傳出蘇秘37°退出中國(guó)的說(shuō)法。
經(jīng)青眼走訪查證，蘇秘37°的確計(jì)劃在今年年底撤出線下，但并非退出中國(guó)。值得一提的是，LG生活健康在日前發(fā)布的三季度報(bào)中也明確提到，優(yōu)先在奢侈品市場(chǎng)培育WHOO品牌，優(yōu)化蘇秘37°、O HUI（歐蕙）兩個(gè)品牌中國(guó)線下運(yùn)營(yíng)，并準(zhǔn)備品牌重塑。
今年年底全部撤柜
據(jù)青眼調(diào)查，蘇秘37°官微會(huì)員中心已發(fā)出了提示，顯示“從即日起至2023年12月31日，蘇秘37°官方微信會(huì)員中心將提供特惠積分兌換產(chǎn)品活動(dòng)，在此期間保有品牌積分的會(huì)員可正常參與積分兌換?；顒?dòng)結(jié)束，剩余積分將被清零。”
同時(shí)，蘇秘37°官方還表示，“消費(fèi)者可在11月1日起將會(huì)員會(huì)籍和積分轉(zhuǎn)至集團(tuán)姊妹品牌The Whoo品牌名下，且11月1日起，蘇秘37°百貨專柜不再進(jìn)行積分累計(jì)?！?/p>
截自蘇秘37°官微會(huì)員中心
針對(duì)蘇秘37°會(huì)員中心所發(fā)布的消息，青眼致電蘇秘37°客服中心，對(duì)方表示，“今年12月31日前，蘇秘37°在中國(guó)市場(chǎng)的所有線下百貨專柜均將關(guān)閉，只保留天貓、抖音、唯品會(huì)等線上渠道的官方旗艦店。”該客服還提醒，在非線上官方旗艦店或?qū)９褓I(mǎi)的產(chǎn)品均不能保證貨源。
公開(kāi)資料顯示，蘇秘37°是韓國(guó)LG生活健康集團(tuán)旗下主打天然有機(jī)發(fā)酵的高端護(hù)膚品牌，誕生于2007年。蘇秘37°寓意著生命蘇醒的秘密，37°是指在杉木桶里發(fā)酵成熟的最佳溫度，品牌主打自然主義護(hù)膚理念。
2016年4月，蘇秘37°正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在杭州銀泰百貨武林店開(kāi)出首家門(mén)店。根據(jù)蘇秘37°官網(wǎng)顯示，該品牌在全國(guó)22個(gè)省市，共有38個(gè)百貨專柜，既涵蓋了北上廣一線城市，也在呼和浩特、齊齊哈爾、吉林等東北地區(qū)以及湖北、貴州等中西部城市開(kāi)店，輻射面較廣。
在湖北武漢，青眼了解到蘇秘37°共有5家專柜。在位于武商夢(mèng)時(shí)代一樓的蘇秘37°專柜，青眼于日前走訪觀察了約半小時(shí)，發(fā)現(xiàn)無(wú)一位顧客入店。據(jù)該柜臺(tái)工作人員介紹，“專柜將于今年年底關(guān)閉，不僅是我們這個(gè)柜臺(tái)，而是蘇秘37°所有的專柜都不做了，線上渠道還將繼續(xù)保留?！彼Q，因此，目前專柜內(nèi)的產(chǎn)品均在打折銷(xiāo)售，折扣約為6折。
青眼攝于武商夢(mèng)時(shí)代蘇秘37°專柜
據(jù)悉，武商夢(mèng)時(shí)代是中國(guó)目前單體最大的室內(nèi)商業(yè)綜合體，于去年11月9日正式開(kāi)業(yè)，該商場(chǎng)集合了包含蘇秘37°在內(nèi)的40多個(gè)高端美妝品牌。也就是說(shuō)，這家武商夢(mèng)時(shí)代蘇秘37°專柜僅在開(kāi)業(yè)一年多后就即將撤柜。對(duì)于撤柜原因，該柜臺(tái)工作人員表示，“這是公司的戰(zhàn)略調(diào)整，不清楚是否與業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。”
根據(jù)蘇秘37°官網(wǎng)顯示，蘇秘37°在武漢群光廣場(chǎng)一樓也有門(mén)店，但是青眼探訪時(shí)卻并沒(méi)有看到蘇秘37°柜臺(tái)蹤跡。商場(chǎng)內(nèi)一位工作人員介紹，今年9月時(shí)，蘇秘37°在群光廣場(chǎng)的專柜就已撤離，原柜臺(tái)現(xiàn)在已是一個(gè)珠寶品牌。由此可見(jiàn)，在12月31日限期之前，已有部分柜臺(tái)提前進(jìn)行了撤離。
蘇秘37°為何突然退出線下渠道？青眼試圖聯(lián)系LG生活健康相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方未有回復(fù)。
不過(guò)，青眼注意到，10月26日，LG生活健康披露了第三季財(cái)報(bào)，其中已明確提及，“將對(duì)蘇秘37°品牌進(jìn)行品牌重塑和線下門(mén)店調(diào)整”。
雖然蘇秘37°有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但就目前來(lái)看，其在線上渠道的銷(xiāo)售也同樣表現(xiàn)平平。蘇秘37°天貓旗艦店共有近百件商品在售，且產(chǎn)品多以系列套裝產(chǎn)品為主，均價(jià)在千元左右，店鋪銷(xiāo)售最高的蘇秘37°二代水漾沁潤(rùn)系列產(chǎn)品的最高銷(xiāo)售僅1000+件。
自然護(hù)膚主義早就“不靈了”
事實(shí)上，蘇秘37°品牌近年來(lái)逐漸式微早已有跡可循。
回顧蘇秘37°在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史，其進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，正是韓妝在中國(guó)最為鼎盛的時(shí)期。
眾所周知，2010年前后，中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)一度深陷“盲從功效”“追求速效美白”等帶來(lái)的困擾，導(dǎo)致皮膚問(wèn)題的發(fā)生率攀升，因此，彼時(shí)“自然主義”護(hù)膚開(kāi)始盛行，“安全”成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者護(hù)膚的第一訴求。
在此背景之下，大量以自然主義、植物護(hù)膚、無(wú)添加的韓妝品牌開(kāi)始涌入中國(guó)。典型如悅詩(shī)風(fēng)吟，該品牌自2012年進(jìn)入中國(guó)后，就以自然主義、小清新的風(fēng)格快速獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，得益于在中國(guó)的發(fā)展，此后的幾年時(shí)間內(nèi)，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷(xiāo)售額均每年以超30%的速度增長(zhǎng)。
另一方面，則是得益于韓流文化在中國(guó)市場(chǎng)的盛行，在諸如《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》等多部韓劇的影響下，韓妝產(chǎn)品也在中國(guó)市場(chǎng)備受青睞。也就是那個(gè)時(shí)候，蘇秘37°作為L(zhǎng)G生活健康旗下的高端品牌開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)的各大商場(chǎng)百貨專柜。
蘇秘37°于2016年在杭州開(kāi)設(shè)首店后，其在中國(guó)的版圖也不斷擴(kuò)大。在韓妝當(dāng)?shù)赖臅r(shí)期，蘇秘37°的表現(xiàn)也算不錯(cuò)。一位曾代理蘇秘37°的代理商即表示，直到2019年時(shí)，無(wú)論是在韓國(guó)還是中國(guó)市場(chǎng)，蘇秘37°的銷(xiāo)量都是保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
然而，隨著成分黨的崛起、再到功效時(shí)代的到來(lái)，那些曾主打自然主義的品牌們也開(kāi)始不吃香了。同時(shí)，韓流退潮以及國(guó)貨崛起，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的地位也被動(dòng)搖。
根據(jù)LG生活健康去年的年報(bào)，該公司美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重，銷(xiāo)售額同比下滑27.7%。包含WHOO、蘇秘37°、CNP在內(nèi)的多個(gè)品牌均出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，其中，蘇秘37°營(yíng)收下降了16%。
步入2023年，LG生活健康仍沒(méi)有挽回頹勢(shì)。據(jù)其最新披露的第三季財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售額為94.1億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元，銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比分別下降6.6%和32.4%。其中，美容業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比下降15.1%至36.1億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降88.2%至0.43億元。
截自LG生活健康第三季度財(cái)報(bào)
結(jié)合另一個(gè)韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)，以及海關(guān)總署進(jìn)口數(shù)據(jù)，也得以印證韓妝集體式微。據(jù)了解，今年上半年，愛(ài)茉莉太平洋銷(xiāo)售額約為110.71億元，同比下降約10%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.92億元,同比下降近40%。另?yè)?jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品金額為63.54億元，同比下降了19.2%。
有分析認(rèn)為，韓妝品牌在中國(guó)的盛行，大多是搭上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車(chē)，并借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感。但不可忽略的是，文化賦能只可助力短期彎道超車(chē)，長(zhǎng)期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹(shù)立。
韓妝集體進(jìn)入到轉(zhuǎn)型、重塑期
近兩年，中國(guó)化妝品行業(yè)步入“功效時(shí)代”，渠道也在不斷演進(jìn)，然而韓妝品牌的反應(yīng)普遍慢了半拍，市場(chǎng)格局早已被重新洗牌。
不過(guò)，韓妝品牌也在嘗試自救。轉(zhuǎn)型、重塑成為關(guān)鍵詞。典型如，2022年，悅詩(shī)風(fēng)吟在不斷進(jìn)行渠道調(diào)整的同時(shí)，也將品牌定位從原本的“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，以迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功效的追求。今年年初，該品牌還發(fā)布了全新品牌logo，重塑品牌形象。
在產(chǎn)品方面，悅詩(shī)風(fēng)吟則是借助國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)“早C晚A”概念的火爆，于2022年2月上市悅詩(shī)風(fēng)吟A白瓶，主打油皮抗老，強(qiáng)化高功能性產(chǎn)品陣容，還曾一度登上了天貓收縮毛孔精華回購(gòu)榜前十位。（詳見(jiàn)青眼文章《悅詩(shī)風(fēng)吟，發(fā)力線上！》）
LG生活健康也表示，戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)閮?yōu)先投資WHOO，并向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，以抓住日益增長(zhǎng)的皮膚科學(xué)、純凈美妝趨勢(shì)。青眼注意到，今年WHOO品牌動(dòng)作不斷，譬如，該品牌煥新升級(jí)了旗下明星系列產(chǎn)品天氣丹，并于9月、10月分別在上海、鄭州等地開(kāi)設(shè)了天氣丹PRO快閃店，邀請(qǐng)品牌代言人范丞丞等明星藝人進(jìn)行站臺(tái)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。
針對(duì)蘇秘37°，LG生活健康也意在重塑品牌，不過(guò)暫未披露具體舉措。而據(jù)青眼觀察，近年來(lái)蘇秘37°所推出的多個(gè)系列的產(chǎn)品也開(kāi)始與功效掛鉤，但多數(shù)產(chǎn)品仍以保濕、滋潤(rùn)為主。更為關(guān)鍵的是，在消費(fèi)者心中，該品牌給人的印象也依然是一個(gè)以發(fā)酵為主、產(chǎn)品溫和的形象，與“功效護(hù)膚”關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。
目前來(lái)看，盡管不少韓妝品牌對(duì)抖音、快手等新型電商平臺(tái)的反應(yīng)也較為靈敏，布局較早，但仍難重拾高光。有行業(yè)人士認(rèn)為，如長(zhǎng)期僅依靠單一渠道的發(fā)力，可能會(huì)“發(fā)育不良”。
這從今年雙11預(yù)售榜單便可看出市場(chǎng)走勢(shì)，曾經(jīng)在榜單上的雪花秀、蘭芝、WHOO后等品牌，今年預(yù)售無(wú)一上榜。
可以看到的是，當(dāng)下美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已從單方面的流量競(jìng)爭(zhēng)或渠道競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽诋a(chǎn)品力、科研力、營(yíng)銷(xiāo)力等多方面的綜合比拼，這幾項(xiàng)都是品牌的必修課。
注：除圖表外，文內(nèi)貨幣已換算為人民幣。