文 | 表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯 | 付曉玲
“在抖音做生意，就像在摩天輪上蹦迪一樣刺激。”
一位電商商家在小紅書上的調(diào)侃，引來評(píng)論區(qū)的應(yīng)者不絕。商家們紛紛表達(dá)著自己對(duì)抖音的不適與困惑。
某種角度來說，他們的吐槽不無道理。
以本地生活為例，明明靠流量漫灌高歌猛進(jìn)，卻又在美團(tuán)全力反擊時(shí)，改變重心，出現(xiàn)流量減少的情況。
這在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，即有印證。如下圖，2023H1抖音本地生活整體GTV增速，翻了五倍，但月度表現(xiàn)卻參差不平——如6月GTV環(huán)比下滑1%，7月又環(huán)比增長13.3%。
而電商業(yè)務(wù)更甚，有相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)電商10年、15年的規(guī)則變更速度，趕不上抖音一年的「迭代」。
都說好的商業(yè)模式，有穩(wěn)定的合作體驗(yàn)感，為何到了抖音這里，故事卻不一樣了？
我們深入了解發(fā)現(xiàn)：規(guī)則變化只是手段，背后承載的是抖音對(duì)商業(yè)價(jià)值極致追求過程中，掀起的一輪輪“流量潮汐”。
如復(fù)盤本地生活的起落節(jié)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)抖音的規(guī)則變化，雖如六月天，但也有“一定的韻律”：電商和本地生活商家的營銷周期，都有明顯的季節(jié)性，但又剛好錯(cuò)峰，流量遷徙，往往逐每個(gè)領(lǐng)域的旺季而去。
事實(shí)上，這樣的潮漲潮落，在電商板塊內(nèi)部，早已屢屢上演。比如，有商家習(xí)以為常地表示，“要像渣男一樣對(duì)待抖音電商，它變你也要變?！?/p>
而在這一輪輪由平臺(tái)主導(dǎo)的潮汐里，被裹挾著前進(jìn)的商家，可謂歷盡命運(yùn)的沉浮。
商家為了白嫖越努力，流量改道掀的浪越大
“今年無論怎么努力，都很難搞到免費(fèi)流量了?！?/p>
這是一位服飾商家，最近在社交平臺(tái)的分享，深感卷不動(dòng)的她，言語間已萌生退意，“也許當(dāng)初就不該碰抖音的生意?！?/p>
但其實(shí)她面臨的情況，和自己努不努力，是沒有關(guān)系的，因?yàn)閱栴}出在源頭。
據(jù)專家紀(jì)要，2022年起，抖音電商流量占比從13%降到9%+；同時(shí)，其中的付費(fèi)流量占比不斷提升。
說白了，平臺(tái)給電商的流量池變小了，且大頭還被拿去變現(xiàn)，商家能白嫖的水流變淺了。
不止如此，抖音還改變了自然流量的灌溉規(guī)則——多方服務(wù)商以及商家都表示，在原來的GPM（千次曝光成交金額）考核基礎(chǔ)上，增加了OPM（千次曝光成交訂單數(shù)）考核權(quán)重。
簡單理解就是：同類型賽道中，自然流量分發(fā)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從偏重「銷售額大小」轉(zhuǎn)變?yōu)槠亍镐N量多少」。
這樣一來，延續(xù)GPM打法，主攻成交金額的商家自然會(huì)失寵。
而如此兩項(xiàng)疊加的流量潮汐，顯然不是原來的“既得利益”商家能夠抵擋的，畢竟魚游動(dòng)得再激烈，也改變不了水的流向。
但問題是，曾造就過東方甄選等無數(shù)GMV神話的免費(fèi)流量，為何突然又是限流、又是改道呢？
看看造水端的情況，就知道了。
過去一年，抖音電商DAU新增情況，乏善可陳。2022年6月專家紀(jì)要指引：2021年下單用戶數(shù)為3.3億，希望2022年達(dá)到4.5-4.7億。但據(jù)11月的紀(jì)要：有效口徑下電商DAU約3.7-3.8 億。
同時(shí)，老用戶也不再像之前那樣活躍了。
蟬媽媽《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)同比增速，分別為-29.6%、-18.5%，觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長縮短。
受此拖累，2022年5月-2023年5月，抖音電商GMV同比增速，從220%降為80%。
這對(duì)需要高增長的抖音來說，顯然不是一個(gè)好兆頭。由此，抖音電商的核心矛盾，重新回到了拉新獲客上。
而相比看重GMV的GPM考核方式，看重成交量的OPM考核，顯然更容易拉新。原因很簡單，GMV考核成交量、客單價(jià)雙重指標(biāo)；而OPM考核成交量，僅僅需要拉人頭。
可以看到，順應(yīng)新的激勵(lì)機(jī)制的玩家，已獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
比如，走“椰樹風(fēng)”路線，大搞美女走秀展示的楠咪咪天團(tuán)直播間，近期異軍突起——直播間幾乎80％的流量都來自于平臺(tái)的免費(fèi)推流，拉動(dòng)月銷售額超1億。
其被平臺(tái)選中，一方面是因?yàn)?，直播間選品多數(shù)賣的很便宜（基本都在百元以下），大家松松手就能購買，很容易沖量。
另一方面，其直播間的粉絲，男性用戶占比高達(dá)79%。
而這正是抖音殷切期盼的新流量，畢竟其電商用戶一直以女性群體為主——蟬圈圈數(shù)據(jù)顯示，2023H1女性用戶占比70%。
賽馬機(jī)制和標(biāo)桿效應(yīng)下，不少商家涌了進(jìn)來，開始競相卷低價(jià)來拉高OPM，以換取白嫖流量機(jī)會(huì)。低價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于新電商用戶而言，沒有什么試錯(cuò)成本，比較容易入門。
而商家們?cè)绞菫榱税祖纹脚_(tái)的流量努力，抖音這波潮汐帶起的浪花就越大。
源源不斷的新電商流量加入，意味著GMV重回高速列車，且一經(jīng)轉(zhuǎn)化，被打上標(biāo)簽，就成了優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化流量，平臺(tái)可以倒手賣給有付費(fèi)能力的商家，賺取廣告費(fèi)。
然而，這波調(diào)整，并沒有波及到廣告大戶品牌商家——據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音將品牌商家和非品牌商家分開運(yùn)營，品牌商家更關(guān)注GMV，非品牌商家更關(guān)注訂單量。
另一方面，新電商流量的進(jìn)入，也能讓屢屢被打擾的用戶體驗(yàn)更佳。
總的來看，無論是千次曝光金額還是千次曝光訂單量，都不過是抖音不同階段的策略手段，需要拉新的時(shí)候提升OPM權(quán)重，需要做GMV就提升GPM權(quán)重。
如此流量潮汐，充分「調(diào)動(dòng)」了商家的能動(dòng)性，為平臺(tái)做足了貢獻(xiàn)，讓印鈔機(jī)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
流量所向的貨架場景，有人種桃子、有人摘桃子
很多人可能注意到了，抖音商城今年進(jìn)駐了不少品牌商家。
據(jù)“窄播”報(bào)道，他們?cè)噲D聯(lián)手抖音，在“品牌館”和“超值購”里打造爆品——平臺(tái)承擔(dān)一半差價(jià)補(bǔ)貼，將售價(jià)打到比直播間再低10%到20%。
要知道，一年多前，風(fēng)向可不是這樣的。
彼時(shí)，剛推出的抖音商城，想通過「DOU2000」項(xiàng)目，將天貓銷售額前2000的品牌撬進(jìn)商城?？涩F(xiàn)實(shí)是，計(jì)劃很難推進(jìn)下去，很多品牌過來更多是開直播，做貨架經(jīng)營的意愿不強(qiáng)。
那么，為何突然兩級(jí)反轉(zhuǎn)了呢？這要從其之所以熱衷于商城說起。
在抖音最初的設(shè)想中，商城模式是一個(gè)多贏的舉措：
用戶端：避免了在信息流中過多推電商內(nèi)容，克制打擾用戶。
商家端：解決信息流模式下復(fù)購低的問題，提供了適合長期經(jīng)營的渠道。
平臺(tái)端：突破信息流模式下的GMV天花板，增加了新的廣告變現(xiàn)模式—搜索廣告。
但大家刷抖音，是沖著短視頻休閑娛樂，不是奔著逛商城去的。就好比你去游樂場，當(dāng)然要奔著過山車、摩天輪等，而不是大逛特逛里面的超市。
用戶態(tài)度曖昧，自然影響品牌商家的取舍。就像某美妝個(gè)護(hù)服務(wù)商說的：大部分品牌（尤其是標(biāo)品品類）的SKU有限、品牌預(yù)算也有限，只會(huì)把資源投入到最有勝算的事情上。
抖音顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。經(jīng)常購物的朋友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，今年以來，抖音可謂“條條大路通商城”。
刷短視頻界面左滑一下就可以直達(dá)商城；從刷到商品推薦視頻到點(diǎn)擊進(jìn)入購物界面，多次推薦商城入口，但凡你多劃一下，都會(huì)被牽引到商城推薦中。
說白了，算法摸透你的購物心理，投你所好，千方百計(jì)讓你養(yǎng)成在商城下單的習(xí)慣。
另一方面，不再“跪舔”品牌商家，而是拉攏起家底單薄的中小商家。比如，今年的個(gè)人開店、免保證金0元入駐，商品卡（指貨架電商場景下展現(xiàn)商品信息的卡片）訂單免傭金等舉措。
據(jù)剁椒報(bào)道，有食品品類操盤手表示，現(xiàn)在不投流的情況下，做商品卡能帶來40%的GMV。這相當(dāng)于通過抖音貨架，補(bǔ)齊了前端（短視頻、直播）能帶來的GMV。
有新的流量池可以白嫖，中小商家自然蜂擁而至。相關(guān)披露顯示，單從數(shù)量而言，將抖音貨架場作為主要經(jīng)營陣地的商家中，中小商家的占比超過50%。
上述兩方面努力下，貨架電商自然“熱鬧”起來。官方披露顯示，截止到今年5月，抖音電商貨架場景GMV占比達(dá)到了30%。
桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就來了。就如某食品品牌創(chuàng)始人曾說過，“我們更愿意等到貨架場的商業(yè)化路徑成熟，再做投入?！?/p>
而由此一來，抖音貨架的商業(yè)化想象空間，一整個(gè)美好了起來?？雌饋?，大家都得到了自己需要的，一切皆大歡喜。
但殊不知，光鮮亮麗的合家歡背面，有另一波人在負(fù)重前行。
事實(shí)上，上述抖音用來培養(yǎng)用戶“商城下單”習(xí)慣的流量，有商家廣告費(fèi)的一部分。
以襪子廣告為例，你看到了A商家的廣告點(diǎn)進(jìn)去，介紹頁里會(huì)出現(xiàn)商城里B商家、C商家等的同款產(chǎn)品，甚至價(jià)格還更低，最后你可能會(huì)棄A選B、C。
也就是說，商家廣告費(fèi)的一部分，做了“上貢”，為商城流量拉新。如此分流，一定程度降低了商家的投流ROI，拉高了投流成本——同樣的廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)化變低了。
而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家烏泱泱涌進(jìn)付費(fèi)流量池，已然讓投流費(fèi)用“水漲船高”。有商家反映，“千川廣告費(fèi)從2022下半年就開始爆漲?！?/p>
由此意味著，不做商城、繼續(xù)卷付費(fèi)的中小商家，路越走越窄。
即便順應(yīng)流量潮汐，及時(shí)調(diào)整、轉(zhuǎn)入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平臺(tái)拿商家自己的錢，向其支付的“跑通貨架場景”的獎(jiǎng)勵(lì)，也只是換來了喘息機(jī)會(huì)。
畢竟品牌商家已經(jīng)沖過來了，流量池可以預(yù)見會(huì)再次變得擁擠。
流量潮汐“防不勝防”，整體退貨率高企
兩個(gè)月前的“抖音電商開放日”活動(dòng)上，有人將“抖音高退貨率”話題，懟到了正主面前。
現(xiàn)場管理層的解釋是：從行業(yè)角度來看，直播場景確實(shí)比貨架場景退貨率高一些，主要因?yàn)樨浖軋鼍坝脩糍徫锬繕?biāo)更為明確。
直白點(diǎn)就是，問題的根源是消費(fèi)者——在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，事后又容易反悔。
可按理說，直播電商已發(fā)展三年，沖動(dòng)消費(fèi)的比重理應(yīng)逐漸降低，然而抖音的情況，卻是愈演愈烈。
如此看起來，抖音的高退貨率，顯然另有隱情。而梳理相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)這背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脫不開關(guān)系。
事實(shí)上，“抖音電商開放日”上，管理層還說了另一段話：當(dāng)消費(fèi)者有退換貨需求時(shí)，我們必須保障他們退換貨方便的權(quán)利，為此我們一直在優(yōu)化相應(yīng)的產(chǎn)品與運(yùn)營能力。
而其提到的運(yùn)營能力之一，就是以流量為誘餌，倡導(dǎo)商家包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。比如，一家時(shí)尚女裝品牌運(yùn)營人士提到，商家想上資源位或參與活動(dòng)時(shí)，必須提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
也有商家表示：“如果不包郵運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購買的顧客會(huì)變少。相關(guān)數(shù)據(jù)不好看了，平臺(tái)就不會(huì)放自然流量進(jìn)來?！?/p>
由此，很多商家在直播間，開始鼓勵(lì)消費(fèi)者退貨——每隔幾分鐘，主播就會(huì)重復(fù)提醒一遍直播間里的人，放心大膽買，不滿意可以退，咱家有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退貨方便不要錢。
此外，疊加前述，核心矛盾重回拉新的抖音電商，增加OPM（千次曝光成交訂單數(shù)）考核權(quán)重，流量改道，鼓勵(lì)跑量的商家。
這樣的激勵(lì)機(jī)制下，商家為了搶到白嫖流量，在價(jià)格上“卷生卷死”。
以服飾品類為例，大家不再去Battle創(chuàng)新，而是某個(gè)商家出了爆款，其余人迅速跟進(jìn)模仿、售賣同款。且不少商家還用比原版差的面料、便宜的拉鏈等，將價(jià)格打到比原爆款低一半。
看到更便宜的同款，管你什么質(zhì)量不質(zhì)量，用戶大概率會(huì)先退了原版再說；而收到再買的便宜貨，發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，自然也要退貨。
這已然拔高了退貨率，而轉(zhuǎn)頭商家又會(huì)發(fā)現(xiàn)，搶破頭爭來的白嫖流量，很多可能是平臺(tái)釋放的泛流量（沒有在抖音上買過東西的用戶）。
比如，某商家向新播場抱怨道：“面對(duì)本來不是目標(biāo)消費(fèi)人群的泛流量，如果不努力轉(zhuǎn)化，可能會(huì)導(dǎo)致直播間流量權(quán)重降低；但努力轉(zhuǎn)化了，最終得到的結(jié)果就是高退貨率?！?/p>
如此層層施壓、影響疊加，整體的退貨率可想而知。
而退貨率高企，不僅變相抬高了營銷成本——按1:8的投放ROI計(jì)算，退貨率50%時(shí)，營銷費(fèi)率為25%；上漲至70%時(shí)，營銷費(fèi)率將提升至40%；還會(huì)造成庫存積壓。
這自然產(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)，如一家抖音電商商家表示，“如今大部分資金都?jí)涸谶@些貨上，現(xiàn)有資金也可能維持不了多久了。”
總的來看，抖音的流量潮汐“防不勝防”，這無疑增加了浪的兇險(xiǎn)程度，也對(duì)“馭浪而行”的商家提出了更高要求。
小結(jié)
“等你從遠(yuǎn)古人進(jìn)化到現(xiàn)代人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和你競爭的都是三體人，你的1000萬大概率都要賠進(jìn)去，回頭是岸吶。”
擠擠攘攘的直播間里，博主將應(yīng)接不暇的購買信息放在一邊，語重心長地勸起了一位留言“想現(xiàn)在入場直播電商”的大哥。
如其所言，抖音不再是遍地黃金的“造富地”，在其繼續(xù)追求平臺(tái)機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的道路上，身處其中的商家，難免被裹挾著為其利益最大化服務(wù)。
而在直播間流量規(guī)則調(diào)整、平臺(tái)業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移等，引發(fā)的一輪輪流量潮汐里，大浪淘沙、適者生存的法則，不斷上演。
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