文|化妝品報(bào) 李碩
雅詩(shī)蘭黛（集團(tuán)）到了背水一戰(zhàn)的境地。
截至今年6月底，這家公司凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑。陰云籠罩在雅詩(shī)蘭黛頭上。上半年，全球業(yè)績(jī)前10的美妝公司中，僅雅詩(shī)蘭黛和Natura&Co銷售額下滑，其他巨頭均保持著正增長(zhǎng)。
過去一個(gè)財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛收入159億美元，同比下滑10%，凈利潤(rùn)10億美元，同比減少58%。
截至10月12日收盤，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)139.62美元，年初至今已跌去了43%。
反觀雅詩(shī)蘭黛的老對(duì)手歐萊雅集團(tuán)依舊高歌猛進(jìn)。
上半年，歐萊雅集團(tuán)銷售額205億歐元，同比增長(zhǎng)13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)42億歐元，同比增長(zhǎng)14%。
低迷的業(yè)績(jī)下，雅詩(shī)蘭黛出售重組的傳聞在風(fēng)中飄搖。今年5月，有消息稱億萬(wàn)富翁和激進(jìn)投資者Nelson Peltz有意“整頓”雅詩(shī)蘭黛，包括推動(dòng)該公司的出售和更換現(xiàn)任CEO傅懿德。
雅詩(shī)蘭黛董事會(huì)主席、第三代繼承人William Lauder不得不出面回應(yīng)：“我們并不會(huì)被外界的噪音所干擾?！?/p>
01 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多
雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、悅木之源、魅可、芭比波朗、Aveda、Jo Malone London……雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)擁有完備的中高端品牌矩陣，但這些品牌過去建立的優(yōu)勢(shì)不足以應(yīng)對(duì)變化。
根據(jù)Euromonitor，2020年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的高端美妝市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，二者的市占率分別為14.4%、18.4%。
相比在大眾市場(chǎng)、高端市場(chǎng)皆有布局的歐萊雅，以高端路線為主的新入局者帶給雅詩(shī)蘭黛的壓力更為直接。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有在雅詩(shī)蘭黛經(jīng)歷危機(jī)的時(shí)候給它留下喘息的機(jī)會(huì)。今年以來(lái)，開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)先后成立獨(dú)立美妝部門，LVMH則在今年3月引入歐萊雅前高管斯鉑涵出任CEO，領(lǐng)導(dǎo)嬌蘭、紀(jì)梵希、迪奧、Make Up For Ever等品牌的系列變革。
今年2月，開云集團(tuán)挖來(lái)雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia作為新成立的美妝部門CEO。隨后，這家公司于6月宣布收購(gòu)全球最大獨(dú)立高端香水品牌Creed，以擴(kuò)容美妝矩陣。最近一個(gè)財(cái)年，Creed品牌銷售額超2.5億歐元。
歷峰集團(tuán)于今年9月宣布成立全新高級(jí)香水與美容部門，并任命芬美意前高管Boet Brinkgreve擔(dān)任新成立的美妝部門CEO，由他負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下的卡地亞、梵克雅寶、萬(wàn)寶龍、登喜路、蔻依和Ala a擴(kuò)展香水及美容業(yè)務(wù)線。
伴隨著奢侈品集團(tuán)的陸續(xù)涌入，雅詩(shī)蘭黛勢(shì)必將在高端美妝市場(chǎng)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。除了與雅詩(shī)蘭黛爭(zhēng)奪消費(fèi)者外，奢侈品公司還拉升了雅詩(shī)蘭黛品牌并購(gòu)的難度。例如，去年，雅詩(shī)蘭黛以28億美元將Tom Ford納入囊中前，曾與開云集團(tuán)之間有過激烈的競(jìng)購(gòu)，開云集團(tuán)甚至在競(jìng)購(gòu)中一度處于領(lǐng)先地位。
02 主力品類、王牌渠道面臨巨大挑戰(zhàn)
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（2022年7月1日- 2023年6月30日），雅詩(shī)蘭黛旗下護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理四大業(yè)務(wù)部門的營(yíng)收占比分別為52％、28%、16％、4％。
在雅詩(shī)蘭黛業(yè)務(wù)占比最大的護(hù)膚品類降幅最高。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品銷售額82億美元，同比下滑17%，主因系海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛和Dr.Jart+的凈銷售額下降。
免稅渠道不振是雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品乃至整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的主因。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛海南和韓國(guó)免稅市場(chǎng)的關(guān)鍵護(hù)膚品凈銷售額同比下降14%。
雅詩(shī)蘭黛比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更依賴免稅渠道，也勢(shì)必因免稅渠道承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。2022財(cái)年雅詩(shī)蘭黛旅游零售渠道銷售額占比一度高達(dá)27%，而歐萊雅集團(tuán)的占比約10%。
受疫情等多重因素影響，2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛免稅渠道急轉(zhuǎn)直下。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis在電話會(huì)議上表示：“2023財(cái)年，集團(tuán)全球旅游零售業(yè)務(wù)自然銷售下降了34%，目前銷售占比約20%?！?/p>
旅游零售渠道的失守，直接導(dǎo)致了全集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑。更致命的是，由于庫(kù)存消耗速度低于預(yù)期，雅詩(shī)蘭黛旅游零售渠道還出現(xiàn)了折扣過大或者價(jià)格不合理的情況，擾亂了國(guó)內(nèi)有稅零售渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定性，甚至對(duì)品牌價(jià)值造成了侵蝕。
03 自救進(jìn)行時(shí)
對(duì)陷入增長(zhǎng)泥沼中的雅詩(shī)蘭黛而言，如何糾錯(cuò)并找到新的驅(qū)動(dòng)力，變得棘手但必要。
1、成立香水工作室
香水是雅詩(shī)蘭黛革新的驅(qū)動(dòng)品類。9月底，雅詩(shī)蘭黛透露正在法國(guó)籌備香水工作室，并計(jì)劃于明年正式開業(yè)。
在雅詩(shī)蘭黛的規(guī)劃中，位于巴黎的新工作室更靠近其香水合作原料供應(yīng)商、制造網(wǎng)絡(luò)以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源，以便集團(tuán)以更快的速度創(chuàng)新產(chǎn)品。
雅詩(shī)蘭黛還正試圖在中國(guó)擴(kuò)展香水銷售網(wǎng)絡(luò)。今年6月，雅詩(shī)蘭黛旗下香氛品牌Le Labo開出了中國(guó)內(nèi)地首店，隨后的9月又在深圳萬(wàn)象天地落子華南首店。
自2019財(cái)年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛旗下包括Jo Malone London、TOM FORD、Le Labo等品牌在內(nèi)的香水業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)近40%，已連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)至少兩位數(shù)的有機(jī)凈銷售增長(zhǎng)。
2、精簡(jiǎn)彩妝業(yè)務(wù)
相比高歌猛進(jìn)的香水品類，雅詩(shī)蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡人意。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛彩妝彩妝的凈銷售額為45.16億美元，同比下降3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑超過100%。
雅詩(shī)蘭黛對(duì)于彩妝業(yè)務(wù)的縮減自2021年開始。當(dāng)年2月，雅詩(shī)蘭黛宣布關(guān)停彩妝品牌Becca。
2022年底，雅詩(shī)蘭黛旗下The Ordinary宣布停止生產(chǎn)其品牌所有彩妝產(chǎn)品。
今年7月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下彩妝品牌Too Faced和Smashbox發(fā)布裁員計(jì)劃，Too Faced計(jì)劃裁員22人；Smashbox計(jì)劃裁員37人。
更早之前，Too Faced天貓海外旗艦店于2022年結(jié)束運(yùn)營(yíng)；今年6月，Too Faced日本運(yùn)營(yíng)商ELC Japan也發(fā)公告稱，將在2023年底前結(jié)束品牌在日本所有商店和電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售。
3、押注純凈美妝
除香水業(yè)務(wù)外，雅詩(shī)蘭黛還將純凈美妝、敏感肌等細(xì)分市場(chǎng)視作機(jī)會(huì)，以拉動(dòng)護(hù)膚品增長(zhǎng)。
為改善產(chǎn)品線陳舊問題，雅詩(shī)蘭黛今年提高了上新頻次，先后推出DW妝前乳、SOS閃修精華等新品。近期，雅詩(shī)蘭黛全新紅石榴系列在國(guó)內(nèi)上架，這是其首次推出主打“純凈美妝”的護(hù)膚系列。
與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛早期投資和孵化風(fēng)險(xiǎn)投資公司NIV近期還對(duì)純凈護(hù)膚品牌CODEMINT紈素之膚進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資，這是雅詩(shī)蘭黛對(duì)中國(guó)美妝品牌的首筆投資。
4、提高供應(yīng)鏈靈活度
雅詩(shī)蘭黛曾在電話會(huì)議上提到：免稅渠道是最高利潤(rùn)率類別。因此，盡管業(yè)績(jī)受挫，但雅詩(shī)蘭黛并沒有改變對(duì)免稅渠道的投入。
繼去年12月在海南注冊(cè)成立雅詩(shī)蘭黛旅游零售服務(wù)(海南)有限公司后，雅詩(shī)蘭黛今年將旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國(guó)區(qū)總部落地海南自貿(mào)港，以在需求波動(dòng)時(shí)提高庫(kù)存靈活性，并發(fā)揮區(qū)域性制造和分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。