文 | 螳螂觀察 陳小江
“沒想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我們這鄉(xiāng)鎮(zhèn)來開，我覺得挺意外的?！赴赜浰湣挂菜阃Υ笠黄放疲瑳]想到也能來（我們）鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
談起不斷有連鎖品牌進(jìn)鎮(zhèn)開店，黑龍江訥河市拉哈鎮(zhèn)上甜啦啦鮮果茶店的商店長，覺得有點不敢相信。
畢竟作為邊陲小鎮(zhèn)，拉哈鎮(zhèn)算是大家眼中再平凡不過的“偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，那里沒有大旅游景點，流動人口很少，基本都是當(dāng)?shù)鼐用?。且?zhèn)子很小，按商店長的話說：這個商圈也就10分鐘、20分鐘就走完了。
去年12月份開的這家甜啦啦店，一開始沒想做外賣，覺得麻煩又意義不大，到今年8月才試水上線外賣。兩個月后，她的想法變了：當(dāng)初沒想到這個外賣能有這么多單，沒想到、沒想到。
商店長的“沒想到”，也是今年餐飲業(yè)的兩大“新現(xiàn)象”——連鎖餐飲品牌在不斷下沉，外賣在它們下沉?xí)r又向前推了一把。
餐飲“新現(xiàn)象”
當(dāng)北方的商店長感慨萬千時，浙江省最東部、舟山群島最北部的海島縣——嵊泗縣，今年6月新開了一家?guī)斓峡Х鹊?，庫迪的胡店長對連鎖品牌進(jìn)景區(qū)并不意外，他平靜地說：前兩天，星巴克也來我們這了。
事實上，今年以來不僅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二線城市的品牌，開始集體下沉「縣域市場」。也有蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、甜啦啦等主攻下沉市場的品牌，進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，2023年也被稱為「餐飲品牌下沉年」。
在黑龍江九三墾區(qū)開楊國福麻辣燙的楊老板，對此感觸很深。據(jù)他介紹，當(dāng)?shù)亟衲昃托麻_了甜啦啦、蒙牛旗下的牧場能量等連鎖品牌店。
不斷涌入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖餐飲品牌在爭搶藍(lán)海市場同時，也在快速適應(yīng)新環(huán)境，相比大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費人群更偏老人與小孩，一些新的消費場景也與城市不同。
不久前，70多歲的王大爺，在美團(tuán)點了份椰奶外賣。當(dāng)騎手送到時，他正在田梗上休息，這引發(fā)了很多網(wǎng)友熱議——原來外賣還可以送到田間地頭，70多歲的農(nóng)村老爺爺，也會點外賣喝水果茶。
類似新現(xiàn)象還有很多。比如勤勞的農(nóng)民，農(nóng)忙時也不愿意再做飯了，干完一天活回到家，他們寧愿點上外賣。高中生放學(xué)前，也會先點個麻辣燙外賣送到家。嵊泗島的庫迪咖啡，有些人哪怕只隔店鋪幾百米都會點外賣，既方便還能有優(yōu)惠（包括品牌和平臺優(yōu)惠券等）。
這些新現(xiàn)象，不僅掀開了下沉市場隱藏的巨大餐飲消費需求，讓以往在一二線城市殺紅眼的餐飲品牌們，紛紛瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。也讓大家意識到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣成了品牌加速下沉的推進(jìn)器。
下沉“老阻力”
中國餐飲市場一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的說法。相比大城市高房租和高人力成本帶來的擴張阻力，下沉市場更適合超級連鎖品牌發(fā)展，很多超級連鎖品牌也是從下沉市場誕生的。
麥肯錫曾發(fā)過一份報告預(yù)測，我國個人消費規(guī)模到2030年將達(dá)到65.3萬億元，其中超過66%的增長來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場等下沉市場。
既然下沉市場這么多“礦”，很多餐飲連鎖品牌為何現(xiàn)在才開始集中往下沉？下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
原因是之前不劃算，而商業(yè)總是追求效益最大化，既然能在大城市活得很好，又何必要往鄉(xiāng)鎮(zhèn)去賺“辛苦錢”?因為以老年人和小孩為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，普遍存在供需連接不足和市場教育過慢的問題。
電商發(fā)展也經(jīng)歷過類似困境。拼多多之前，京東和淘寶沒少在下沉市場發(fā)力，但并未帶來質(zhì)變，就因為這兩大問題——快遞不夠發(fā)達(dá)，購物體驗不好。鄉(xiāng)鎮(zhèn)老人沒下購物軟件，也不會用，導(dǎo)致市場教育成本過高。后者是信息與人的連接，即怎么方便買到。前者則是貨與人的連接，即買了之后怎么快速送達(dá)。
拼多多最后成了，除了價格原因、下沉市場快遞配送越來越完善外，核心還是借助微信生態(tài)，用熟人裂變的社交電商，快速完成市場教育。如今餐飲連鎖品牌開始下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場正在變得不同。
首先，大城市變得“更卷”后，倒逼品牌去更下沉的新市場找增量。比如說咖啡賽道的星巴克，在新咖啡品牌不斷沖擊一二線城市時，除了防守外，星巴克也開始主動進(jìn)攻“縣域市場”。庫迪咖啡更是直接殺入下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)嵊泗島的庫迪咖啡胡店長介紹，光美團(tuán)外賣，旅游淡季每天都有三四十單，旺季時每天能有七八十單。
其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人變多，帶來更大的消費潛力。有人說縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展正迎來“返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和告老還鄉(xiāng)”三大利好，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也一樣。這些產(chǎn)業(yè)鏈或工廠下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來更多工作機會。不僅吸引年輕人回鄉(xiāng)，更留住一些原本想外出的年輕人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費需求變多。
最關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣等基礎(chǔ)配套的完善，影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)人的消費理念和生活方式。這給餐飲連鎖品牌解決供需連接不足、市場教育過慢兩大“老阻力”提供了新解法。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣如何助力連鎖餐飲品牌？
“我們外賣正常每天30單左右，節(jié)假日會更多一些，大概能占總營收1/3以上吧”，拉哈鎮(zhèn)甜啦啦商店長表示，這讓原本不做外賣的她連說3個沒想到。
這也是外賣給餐飲品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二個增長引擎。
嵊泗島的庫迪咖啡胡店長對此深有感觸，他表示當(dāng)?shù)刈铍y的招人，有時候一兩個月都招不到人，尤其是在旅游旺季的時候，更是缺人。所以如果沒有外賣平臺，自己肯定送不過來，在庫迪小程序下的單，當(dāng)?shù)匾仓荒苷翼権S送，但順豐只送直線三公里之內(nèi)，再遠(yuǎn)就不能送了，但外賣平臺可以送得更遠(yuǎn)。
外賣相當(dāng)于讓他“多開了一家店”，既擴大了餐飲品牌的服務(wù)范圍，也提高了其單位時間的接單容量，從而提升經(jīng)營效率，帶來新增量，讓其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場快速站穩(wěn)腳跟。
第二，幫助餐飲品牌擴圈，獲取流動新用戶。在九三農(nóng)場，每年秋收會迎來大波拉農(nóng)貨的大車司機。這些走南闖北的司機，到一個地方后，第一時間就是通過外賣等看哪有好吃的。而外賣，也成了品牌觸達(dá)流動用戶的窗口。
第三，豐富消費場景，提升品牌老用戶消費頻次，為品牌賺到“剛需之外的錢”。相比大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)住宅多樓梯房、少電梯房，住高層的人因為上下樓不方便抑制了需求，降低了消費頻次，外賣的出現(xiàn)，拉高了消費頻次，而且越是住得高的人，越愛點外賣。
與此同時，通過外賣，各種美食被送到田間地頭，送到遠(yuǎn)離鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心的工廠，也解決了消費者想吃沒時間、品牌想送餐沒人力的痛點，提高了品牌出單率。
第四，通過外地習(xí)慣用外賣的年輕人帶動，品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場能快速完成市場教育，占領(lǐng)市場和用戶心智。
比方說在大城市的人，往往會點「秋天的第一杯奶茶」，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老人并不會點，小孩也不會點。但在外賣的年輕人，通過在在線點外賣，給老人和小孩送奶茶時，品牌就自然而然就完成市場教育和滲透，為品牌帶來新用戶和新增量。再比如說庫迪進(jìn)入嵊泗島后，早上點一杯咖啡，成了當(dāng)?shù)睾芏啻蚬と说臉?biāo)配。
最重要的是，某種程度折疊了“空間和時間”的外賣，不僅通過縮短消費路徑，高效廉潔供需兩端，讓消費者的基礎(chǔ)消費需求增加，還因其“便利屬性”，為餐飲品牌增加了情緒價值。
哈鎮(zhèn)甜啦啦的商店長就表示，“很多大學(xué)生、在外務(wù)工的人，想給家里人送溫暖，就會在外地點秋天的第一杯奶茶（給家人）”。而除了奶茶外，當(dāng)老人生病不想做飯時，當(dāng)小孩生日時，以及碰上其它有意義的日子，外地的年起人表達(dá)愛意也會通過“點外賣”完成。讓消費者在吃飽吃好之外，還與消費者表達(dá)愛意、追求便利等潛在情緒相呼應(yīng)，實現(xiàn)品牌與消費者深層連接。
綜上可見，在助力餐飲品牌下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣除了像在大城市一樣提升品牌獲客和經(jīng)營效率，帶來堂食之外的第二增長點，為品牌提供主動下沉的動力外。還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個特殊市場，加速消解因基礎(chǔ)配套不足導(dǎo)致品牌供需連接不暢，因老人和小孩較多導(dǎo)致市場教育過慢的老難題，降低餐飲品牌下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所受的阻力。
因此，在餐飲連鎖品牌不斷下沉的2023年，一邊為品牌下沉的增加品牌動力，一邊又降低品牌下沉市場阻力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，正讓越來越多的品牌們端起“外賣碗”、吃上“下沉飯”。