文|鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
10月30日，上映一周多的《河邊的錯(cuò)誤》票房達(dá)到2.19億，目前貓眼對(duì)其最終票房預(yù)測(cè)為2.78億，如果能達(dá)到這一成績(jī)，那《河邊的錯(cuò)誤》將進(jìn)入內(nèi)地影史文藝片票房榜前五。
雖然影片宣發(fā)時(shí)高喊著“不如發(fā)瘋”的口號(hào)，但就實(shí)際宣發(fā)策略來(lái)看，《河邊的錯(cuò)誤》倒稱得上“情緒穩(wěn)定”，以主演朱一龍和原著作者余華為話題重心，并未在包裝上大做文章，和當(dāng)初《宇宙探索編輯部》的宣發(fā)一樣，沒(méi)有盲目套用商業(yè)片的宣發(fā)邏輯。
也是因此，相比于以前不少“詐騙式宣發(fā)”的文藝片，《河邊的錯(cuò)誤》雖然受到了“看不懂”、“敘事弱”等質(zhì)疑，但也稱不上口碑反噬?！逗舆叺腻e(cuò)誤》之后，文藝片的宣發(fā)“錯(cuò)誤”能否就此止步，沒(méi)有人敢打包票，畢竟不是每一部文藝片都有自己的朱一龍和余華。
“錯(cuò)位”的思考
《河邊的錯(cuò)誤》豆瓣開(kāi)分為7.7分，如今這個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?.5分，雖然僅有0.2的微差，卻也隱晦反映了大眾對(duì)影片的評(píng)價(jià)是略低于核心文藝片受眾的。畢竟從敘事上來(lái)講，《河邊的錯(cuò)誤》確實(shí)有一定門(mén)檻，整個(gè)影片就像一場(chǎng)從內(nèi)到外的大型實(shí)驗(yàn)。
影片內(nèi)，面對(duì)連環(huán)兇殺案，前期即便所有證據(jù)都指向瘋子，馬哲依然焦慮不安，堅(jiān)信背后另有隱情，因?yàn)椴毁M(fèi)工夫的水落石出似乎昭示著更大的玄機(jī)，而這也使得起名如此唯物主義的馬哲，在唯心主義之路上越走越遠(yuǎn)。影片外，隨處可見(jiàn)的觀眾提問(wèn)則是“瘋子真的是兇手嗎”。
在現(xiàn)代犯罪側(cè)寫(xiě)里，絕大多數(shù)犯罪者的犯罪動(dòng)機(jī)都是有跡可循的，線索指向他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷、社會(huì)階級(jí)、生活現(xiàn)狀、精神信仰等方方面面，但在《河邊的錯(cuò)誤》里，瘋子本人和他的動(dòng)機(jī)都被模糊化了，在這一背景下，影片的敘事重心并不是“為何殺人與為何被殺”，而是“何為錯(cuò)誤”以及“馬哲的破案帶來(lái)了什么”。
答案也很清楚，牽涉進(jìn)案件的人中，有受虐傾向的老婆婆、戀情難以被世俗容忍的情侶、有著異裝癖的理發(fā)店老板、過(guò)度渴望被外界關(guān)注的小孩，某種程度上就是“錯(cuò)誤”本身，他們或因?yàn)椤板e(cuò)誤”失去生命，或被馬哲的破案所牽連，因秘密曝光在陽(yáng)光下而選擇結(jié)束生命。馬哲幻想中開(kāi)出的四槍，寓示的便是“錯(cuò)誤”的抹除。
客觀而言，《河邊的錯(cuò)誤》是一部有著深度思考價(jià)值的影片，但另一方面，它的內(nèi)核放在當(dāng)下社會(huì)確實(shí)也有些錯(cuò)位，就如影片英文譯名“Only the River Flows”一般，時(shí)代如河流般向前，影片中所聚焦的特定小眾群體，如今的處境也在發(fā)生變化。脫離特定社會(huì)背景后，影片的傷痕色彩也在被淡化。
當(dāng)然，從外界探討來(lái)看也有一些人在觀影時(shí)產(chǎn)生了強(qiáng)代入感，但對(duì)大部分觀眾而言，影片通過(guò)極為隱晦的手法刻畫(huà)的邊緣群體的生存狀態(tài)，仍是有種難以與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)的飛揚(yáng)感。因此，片中留下的關(guān)于時(shí)代與命運(yùn)的探討，便只能見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
相比之下，今年的另一部文藝片《宇宙探索編輯部》，對(duì)不少普通觀眾來(lái)說(shuō)其實(shí)比《河邊的錯(cuò)誤》更為友好?！队钪嫣剿骶庉嫴俊返臄⑹峦瑯踊逎?，但還是可以提煉出“理想主義”、“浪漫主義”、“熱愛(ài)”、“心靈創(chuàng)傷”等諸多更容易被共情的關(guān)鍵詞。
相比之下，《河邊的錯(cuò)誤》里唯物主義與唯心主義的邊界被模糊，“錯(cuò)誤”與“正確”的概念也是模糊的，最終一部分觀眾的觀影體驗(yàn)，落點(diǎn)也是模糊的。
這一切原著作者余華或許都是了然的，所以才會(huì)有那句：“小說(shuō)是烘云托月，電影是拍月亮的。所以這種只給結(jié)果的方式就只能觀眾自己去體會(huì)內(nèi)核了，大家看不懂也是正常的了。”影片晦澀又荒誕的氣質(zhì)，注定會(huì)隔離一部分觀眾，這是再正常不過(guò)的，重點(diǎn)是片方是否對(duì)此有清晰認(rèn)知，是否會(huì)做出正確的取舍。
答案也很明顯，《河邊的錯(cuò)誤》并沒(méi)有犯錯(cuò)。
“本分”的宣發(fā)
《河邊的錯(cuò)誤》上映海報(bào)上，打出了“藝術(shù)佳作千人千面”八個(gè)大字，基本等同于宣告了“我是一部藝術(shù)片，請(qǐng)看清類(lèi)型后再?zèng)Q定是否要走入影院”，而余華的那句“看不懂是正常”其實(shí)也是在做觀影預(yù)期管理?？梢哉f(shuō)，如此謹(jǐn)慎的宣發(fā)姿態(tài)下，拿到3億左右的票房已經(jīng)是非常理想的成績(jī)了，這同時(shí)也向市場(chǎng)證明了一點(diǎn)，文藝片不搞虛假宣傳，未必不能取得一個(gè)好的結(jié)果。
從復(fù)盤(pán)的角度來(lái)看，《河邊的錯(cuò)誤》宣發(fā)從始至終都非?！氨Ｊ亍?，影片入圍戛納后開(kāi)始進(jìn)入長(zhǎng)線宣發(fā)期，早期主要以朱一龍為核心宣傳點(diǎn)，影片法國(guó)上映、以及片方開(kāi)通官博等話題甚至直接隱去了片名，選擇用“朱一龍新片”代替。上映臨近后，余華則成了第二大宣傳點(diǎn)，余華對(duì)影片的點(diǎn)評(píng)、余華和朱一龍的互動(dòng)等頻頻登上微博熱搜。
這和《宇宙探索編輯部》的宣發(fā)態(tài)度如出一轍。不論是導(dǎo)演孔大山在特輯里戲謔影片是“科幻電影地板磚”，還是片方線下設(shè)置編輯部這一快閃打卡地，都更傾向于精準(zhǔn)垂直宣發(fā)，和適配的影迷“對(duì)腦電波”，并沒(méi)有盲目強(qiáng)打“科幻”、“喜劇”兩大元素，利用類(lèi)型標(biāo)簽擴(kuò)大受眾范圍?？梢哉f(shuō)，今年來(lái)《宇宙探索編輯部》和《河邊的錯(cuò)誤》這兩部熱度較高的文藝片，都守住了宣發(fā)的底線。
當(dāng)然，《河邊的錯(cuò)誤》并不是一個(gè)非常具有普適性參考價(jià)值的案例，主演朱一龍擁有高人氣這點(diǎn)暫且不談，原著作者為宣發(fā)錦上添花，可以說(shuō)極其難復(fù)制，畢竟老牌作家中，余華可謂年輕人群體中人氣斷代的“網(wǎng)紅式”存在，近兩三年一直擁有較高的話題度。但退一步來(lái)說(shuō)，即便宣發(fā)能打的牌不多，虛假宣傳也并非正解。
當(dāng)年，《百鳥(niǎo)朝鳳》上映時(shí)制片人方勵(lì)的驚天一跪，可謂震驚了業(yè)內(nèi)外，不帶任何感情色彩來(lái)講，這在電影營(yíng)銷(xiāo)史中完全可以劃入“道德綁架式營(yíng)銷(xiāo)”行列。但要注意的是，因?yàn)橛捌旧碣|(zhì)量過(guò)硬，加之為吳天明導(dǎo)演的遺作，使得這場(chǎng)“道德綁架”免去了被大規(guī)模討伐的危機(jī)，對(duì)文藝片這一類(lèi)型也未產(chǎn)生過(guò)多傷害，因此，影片才能在2016年取得8675萬(wàn)票房的成績(jī)。
相比于《百鳥(niǎo)朝鳳》的營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)《地球最后的夜晚》的“虛假宣傳式”營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)文藝片這一類(lèi)型的傷害是肉眼可見(jiàn)的，且所引發(fā)的輿論危機(jī)一次比一次嚴(yán)重。今年，《燃冬》打出的“這個(gè)七夕大膽愛(ài)”宣傳口號(hào)再度與影片文本嚴(yán)重錯(cuò)位，這不僅使得影片被長(zhǎng)線討伐，甚至也嚴(yán)重消耗了主演周冬雨與劉昊然的大眾口碑與路人緣。
潘多拉的魔盒已經(jīng)打開(kāi)，文藝片的“錯(cuò)誤”能否在“河邊”歸位誰(shuí)也不敢斷言，未來(lái)，市場(chǎng)會(huì)有《河邊的錯(cuò)誤》《宇宙探索編輯部》此類(lèi)在宣發(fā)上走“小眾作品精準(zhǔn)垂直營(yíng)銷(xiāo)”的影片，也或許仍會(huì)有《地球最后的夜晚》《燃冬》等“硬貼大眾向宣發(fā)路線”的存在。畢竟，如果像《地球最后的夜晚》一般面臨巨大的回本壓力，在“宣發(fā)發(fā)瘋”和“票房發(fā)瘋”中二選一，大多數(shù)片方或許都會(huì)選擇前者。
“割裂”的觀眾
但其實(shí)，票房作為文藝片的長(zhǎng)線痛點(diǎn)，未必不能徐徐圖之。
《河邊的錯(cuò)誤》豆瓣短評(píng)區(qū)一則高贊評(píng)價(jià)為“拍電影不能讓觀眾試圖理解你”，往前追溯十年，這樣的反饋就算出現(xiàn)在一部文藝片的評(píng)論中，或許也很難收獲高贊，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的文藝片貼著曲高和寡的標(biāo)簽，核心受眾多為資深影迷、文青群體。但今日境況顯然有所不同，文藝片逐漸不再偏安一隅，破圈帶來(lái)了新的受眾群體。
所謂破圈，一是整個(gè)電影行業(yè)的破圈。2015年之前國(guó)產(chǎn)電影票房天花板在20億左右，而近幾年爆款票房四五十億已經(jīng)成為常態(tài)，國(guó)產(chǎn)電影崛起的過(guò)程中，培養(yǎng)起了一批新的高頻觀影的影迷，雖說(shuō)文藝片能從中分得的蛋糕比商業(yè)片小太多，但就文藝片本身的體量而言，這個(gè)增量已經(jīng)稱得上可觀了。
二是文藝片的主動(dòng)下沉，目前最常見(jiàn)的打法便是借助高人氣演員來(lái)帶動(dòng)影片熱度，比如《不虛此行》選擇胡歌、《河邊的錯(cuò)誤》選擇朱一龍擔(dān)綱主角，再比如《地久天長(zhǎng)》和《風(fēng)中有朵雨做的云》里飾演配角的王源及馬思純。有了高人氣主演，文藝片也更容易在市場(chǎng)獲得高排片，《風(fēng)中有朵雨做的云》《不虛此行》等首日排片均在15%左右。
某種程度上，這也是“求生之選”，借助人氣演員獲得話題度和票房號(hào)召力，對(duì)文藝片而言是見(jiàn)效最快的途徑，過(guò)去文藝片借助獎(jiǎng)項(xiàng)光環(huán)打開(kāi)市場(chǎng)的路子已經(jīng)越來(lái)越難走通了。近日，和《河邊的錯(cuò)誤》同臺(tái)競(jìng)技的《白塔之光》入圍了第73屆柏林國(guó)際電影節(jié)主競(jìng)賽單元，但上映四日票房?jī)H有277萬(wàn)，另一部影片《一個(gè)和四個(gè)》票房和《白塔之光》接近。
過(guò)去幾日，#白塔之光獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)卻票房慘淡#話題引發(fā)討論，有人抱怨市場(chǎng)不給排片，有人呼吁外界多關(guān)注文藝片的生存困境，但客觀而言，要長(zhǎng)線解決文藝片的問(wèn)題，僅靠發(fā)聲是不夠的，還是得看近日全國(guó)電影交易會(huì)上落地的分線發(fā)行，能否在未來(lái)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。畢竟，合作高人氣演員雖然管用，但目前能吸引人氣演員雙向奔赴的文藝片并不多，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
一是必須要考慮演員與影片的適配度，二是演員的路人緣和號(hào)召力其實(shí)也是處于浮動(dòng)狀態(tài)的?！恫惶摯诵小飞嫌硶r(shí)，胡歌多條微博引發(fā)負(fù)面輿論，以至于他喊出的“我們也需要票房”適得其反，這對(duì)影片票房的影響不言而喻。評(píng)分相近下，胡歌上一部文藝片《南方車(chē)站的聚會(huì)》票房超過(guò)了2億，而《不虛此行》僅有前者的十分之一。
目前來(lái)看，文藝片的徐徐圖之，一方面寄希望于分線發(fā)行，另一方面則寄希望于頭部文藝片與人氣演員合作所形成的破圈效應(yīng)，雙管齊下在年輕一代中逐漸培養(yǎng)起一批文藝片受，這是更理智也更理想的選擇。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中文藝片也會(huì)迎來(lái)一個(gè)陣痛期，即新受眾群體的新審美及內(nèi)容需求與文藝片固有創(chuàng)作形式之間的矛盾。如今，越來(lái)越多的觀眾要求文藝片“說(shuō)人話”、“接地氣”，在此背景下，內(nèi)容創(chuàng)作是否要在一定程度上做出取舍與妥協(xié)，也是一眾文藝片導(dǎo)演需要思考的問(wèn)題。
*鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）