文|《未來跡》 向婷婷
又一韓妝品牌撤離線下。
近期，LG健康生活旗下高奢護(hù)膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運(yùn)營策略變動，品牌的線下百貨專柜將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺消費(fèi)將不再進(jìn)行積分累積，會員剩余積分可轉(zhuǎn)移至Whoo后。
針對這一調(diào)整，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蘇秘37°將全面撤退線下。
截自蘇秘37°官方微信
線下大撤離，品牌積分轉(zhuǎn)移給Whoo后？
日前，不少蘇秘37°的品牌會員表示陸續(xù)收到了短信通知，告知其進(jìn)行積分兌換產(chǎn)品活動，并將剩余積分轉(zhuǎn)移至集團(tuán)姊妹品牌Whoo。
轉(zhuǎn)移完成后，蘇秘37°會員可享受Whoo后品牌的會員服務(wù)和會員權(quán)益，同時蘇秘37°品牌對應(yīng)的積分將被清零。
“被同事安利的品牌，用了近10年。”
“可惜了，敏感肌的福音?！?/p>
“鏡面氣墊也好用，一直回購，還推薦給了身邊人?！?/p>
在小紅書平臺，蘇秘37°的用戶們紛紛對品牌的產(chǎn)品品質(zhì)表示肯定，并對其線下撤離感到十分惋惜。
“謎之操作”“非常奇葩的品牌管理”而對于蘇秘37°的會員轉(zhuǎn)積分操作，曾運(yùn)營過LG生活健康的品牌代理商們紛紛表示難以理解。
上述代理商認(rèn)為，渠道調(diào)整、專注線上這些都可以理解，但把品牌會員都轉(zhuǎn)給Whoo后的操作讓人迷惑，說明品牌沒有將線上線下會員打通，也側(cè)面體現(xiàn)出LG生活健康對旗下品牌的價值并不足夠重視。
毫無疑問，Whoo后目前是LG生活健康的美妝業(yè)務(wù)中盈利能力最強(qiáng)的品牌。
在10月26日，LG生活健康公布了集團(tuán)最新業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，集團(tuán)實現(xiàn)銷售額5.24萬億韓元（約合人民幣277.52億），同比下降2.6%；營業(yè)利潤同比下滑25.8%。
其中，銷售占比最大的美妝業(yè)務(wù)Q3共錄得6702億韓元（約合人民幣35.51億），同比下滑15.1%。財報顯示，Whoo后貢獻(xiàn)了這一部門主要的銷量，銷售額占比達(dá)到55%，另外三大主力品牌蘇秘37°、歐蕙、CNP的銷售額占比均不到5%，VDL、Sooryohan等十余個品牌則貢獻(xiàn)了余下35%的銷量。
Whoo后極強(qiáng)的盈利能力和品牌聲量，或許也是LG生活健將選擇將蘇秘37°會員轉(zhuǎn)給Whoo后的原因。
高開低走，蘇秘在中國市場的7年
蘇秘37°于2007年正式推出，是韓國LG生活健康旗下定位發(fā)酵護(hù)膚的高端品牌，致力于打造安全溫和、功效卓越的產(chǎn)品。
蘇秘37°在韓國本土市場極為成功，而國內(nèi)本土消費(fèi)者最開始是通過海外代購接觸到該品牌。在被代購們“帶火”之后，LG生活健康開始將蘇秘37°引入中國市場，成為集團(tuán)繼Whoo后之后第二個進(jìn)入中國市場的高端護(hù)膚品牌。
進(jìn)入中國后，蘇秘37°迎來爆發(fā)式增長，連續(xù)4年實現(xiàn)出色業(yè)績。
2016年，LG生活健康宣布正式引入蘇秘37°，在杭州、上海開設(shè)旗艦店，且線上天貓平臺也同步開啟。
根據(jù)LG生活健康2016年財報，得益于消費(fèi)者的高需求以及品牌在中國市場的正式推出，蘇秘37°全年實現(xiàn)了3431億韓元的銷售量，同比大漲82%。與此同時，品牌持續(xù)擴(kuò)大在中國進(jìn)駐高端百貨的步調(diào)，當(dāng)年底，蘇秘37°已經(jīng)進(jìn)駐了5家高端百貨店。
而后，蘇秘37°在線下急速擴(kuò)張。據(jù)富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進(jìn)入中國的一年多時間內(nèi)（2016年5月-2017年10月）開設(shè)了58家線下專柜。
2017-2019，仍是蘇秘37°持續(xù)增長的三年。財報顯示，2017年蘇秘37°總銷售額突破3800億韓元，同比增長11%。在這一年，其在中國市場的銷售額增加了34%。之后的2018年和2019年銷售額同比增長15%、9%。
但到了2020年，形勢開始急轉(zhuǎn)直下。
也許是受疫情影響，蘇秘37°的銷量出現(xiàn)進(jìn)入中國市場以來的首次下滑，下滑幅度達(dá)27%。從這一年開始，蘇秘37°的業(yè)績銷量似乎開始“一蹶不振”。繼而2022年，LG生活健康也遭遇集團(tuán)18年以來的首次下滑，其中美容部門下滑最嚴(yán)重，達(dá)27.7%。蘇秘37°下滑16%。
正如前文所說，即使蘇秘37°未來將全面專注線上運(yùn)營，但品牌并未能實現(xiàn)線上與線下的會員通用機(jī)制，這意味著其七年以來在中國線下積累的客戶難以直接轉(zhuǎn)化為品牌的線上用戶。
在一篇“蘇秘撤柜”的小紅書筆記中，就有用戶公開表示蘇秘撤柜后已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了其它專柜品牌，“不能線下買了真的可惜，線上總感覺不靠譜?！?/p>
蘇秘37°在線上天貓、京東、抖音以及小紅書四大平臺的粉絲數(shù)合計437萬，其中天貓平臺的粉絲數(shù)最多，達(dá)到332.5萬，其次為京東，而在抖音平臺粉絲數(shù)僅為30萬。作為對比，其姊妹品牌Whoo后的抖音官方旗艦店粉絲數(shù)為107.3萬。
可以肯定的是，在轉(zhuǎn)線上之后，能否拿出接地氣的打法、能否有集團(tuán)專屬的資源支持等，都對蘇秘37°的增長至關(guān)重要。
市場留給韓妝調(diào)整的時間不多了
一個共識是，韓妝如今在中國的市場份額和銷量都大不如前。就在近期天貓美妝公布的首份雙11預(yù)售TOP20榜單中，也無一韓妝品牌的身影。
就愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG生活健康的動作來看，兩大公司實際上也都在調(diào)整旗下品牌在中國市場的運(yùn)營機(jī)制，不過策略上卻大相徑庭。
愛茉莉太平洋集團(tuán)選擇以品牌來驅(qū)動增長，從2021年便開始對旗下品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革：雪花秀啟動“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩風(fēng)吟展開整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調(diào)整經(jīng)營策略。
一通操作下來，愛茉莉太平洋集團(tuán)2023年第二季度成功通過雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟3大主力品牌，在中國錄得20%的營收增長。
相較于愛茉莉太平洋集團(tuán)的“百花齊放”，LG生活健康更加“一枝獨(dú)秀”。
截止目前，中國市場仍然是集團(tuán)的第一大海外市場。最新財報顯示，2023年前九個月，LG生活健康在中國市場的銷售額占比為10%，銷售額相比去年同期下滑14.9%。
在中國，LG生活健康幾乎將其所有資源都押注在了Whoo這一個品牌上。在渠道上，LG生活健康積極為Whoo開拓新的線上增長渠道如抖音、快手等，并成為品牌新的增長引擎；營銷上，今年9月Whoo后正式官宣中國藝人范丞丞為品牌代言人。
而對于集團(tuán)旗下的另外幾大主力品牌，集團(tuán)所給到的運(yùn)營資源卻相當(dāng)有限?！禙Beauty未來跡》在采訪業(yè)內(nèi)資深零售渠道人士關(guān)于蘇秘37°的看法時，得到了“沒什么深刻印象”的回答。蘇秘37°在中國市場的品牌聲量已大不如從前。
總的看來，LG生活健康的品牌運(yùn)營機(jī)制并不強(qiáng)，依賴單一品牌的策略亟待調(diào)整。