文|江瀚視野觀察
在世界市場上，奢侈品無疑是最受關注的品牌類型，甚至于在經濟下行的時候各大奢侈品品牌都敢于不斷漲價，然而就在最近奢侈品巨頭開云集團出現了全品類、全地區(qū)的業(yè)績下滑，讓人不僅想問最賺錢的奢侈品怎么賣不動了？我們到底該怎么看這件事呢？
一、奢侈品巨頭全品類、全地區(qū)業(yè)績下滑
據21世紀經濟報道，法國奢侈品集團開云（Kering）公布2023年第三季度業(yè)績報告，期內銷售額同比下跌13%至44.64億歐元，按固定匯率計算的跌幅為9%。在2023年的前9個月，開云集團累計銷售額同比下跌2%。
本次業(yè)績下滑幾乎是全品類、全地區(qū)性的。按品牌來看，為開云業(yè)績貢獻半壁江山的古馳（Gucci）收入下降7%至22.17億歐元，按即時匯率計算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表現良好的“現金奶?！笔チ_蘭（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68億歐元。一直以來不溫不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8億歐元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）在內的其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元。
從地區(qū)上來看，連續(xù)多個季度拖累開云業(yè)績的北美地區(qū)在第三季度仍呈下滑態(tài)勢，零售業(yè)務跌幅達21%，對品牌保有大量忠實客戶的歐洲市場也錄得10%的跌幅，貢獻率最大的亞太地區(qū)（不包括日本）則下跌1%，日本市場增長28%。
而據經濟觀察報的報道，此前，LVMH發(fā)布的財報已經向市場提供了一些信號。第三季度， LVMH銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機收入（剔除了并購、資產剝離、匯率影響后）增長9%，低于分析師們11.2%的增速預期，且與今年前兩個季度17%的同比增速相比，明顯放緩。其中，中國所在的亞太市場（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。LVMH三季度的營收增速下滑至三年來同期最低。2021年一季度，LVMH的營收增速回正，在二季度取得了高達84%的同比增速，2021年全年營收增速44%，2022年的增速為23%。
愛馬仕發(fā)布的業(yè)績數據顯示，三季度，銷售額按固定匯率計算同比上漲15.6%至33.7億歐元，較第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出現放緩。2021年、2022年，愛馬仕的銷售額增速分別為42%、23%。
經濟觀察報不禁發(fā)出了這樣的感慨，奢侈品走到轉折點，在今年三季度停下高速發(fā)展腳步。
二、持續(xù)高增長的奢侈品怎么賣不動了？
當提到奢侈品時，我們往往會想到那些昂貴的價格標簽、獨特的設計風格和令人向往的品牌聲譽。然而，在最近幾年里，奢侈品行業(yè)似乎已經進入了寒冬期，不僅全品類、全地區(qū)的業(yè)績開始出現下滑，而且曾經持續(xù)高增長的勢頭也戛然而止。那么，為什么會出現這種情況呢？
首先，奢侈品一直以來都用漲價來對抗周期。長期以來，奢侈品都被譽為是最抗周期的產品體系，在經濟不好的時候，奢侈品企業(yè)都敢于不斷漲價，利用漲價來提升利潤，甚至還一度引發(fā)了搶購。在過去幾十年中，奢侈品行業(yè)的確經歷了多次經濟低谷，但是每一次低谷都被奢侈品企業(yè)成功地化解了。這是因為奢侈品企業(yè)一直以來都有一個錯覺，他們認為自己是擁有對抗經濟周期的力量，可以抵御任何經濟環(huán)境的影響。
因此，這次的面對壓力，各家奢侈品巨頭開始采用了漲價的策略，據南方周末的報道，LVMH、愛馬仕、開云集團三年來都進行了提價，其中，LVMH2019年至2023年3月份提價次數超過5次。對于這個邏輯，往往市場上的經濟學家們都會習慣性地采用著名經濟學泰斗凡勃侖的觀點，這就是“炫耀性消費“，根據凡勃侖的理論，對于當前的有錢人來說，需要不斷獲得并且持續(xù)保持一種榮耀感，這種榮耀感不僅是有錢那么簡單，就像西楚霸王項羽所說的”錦衣夜行“，你還需要讓別人知道你有錢，所以奢侈品就扮演了這個角色。
很多時候，奢侈品就是購買者給自己出具的財富證明。漲價讓能買得起的人越來越少，反而讓富豪們更有自豪感和優(yōu)越感。這就是這些年奢侈品巨頭們持續(xù)漲價的現實基礎所在，也是奢侈品巨頭們敢于不斷用漲價挑戰(zhàn)市場底線的原因所在。
其次，漲價雖然有用卻不是萬能靈藥。然而，這種漲價策略實際上是一種短期行為，它只能在短期內提高企業(yè)的利潤率，但長期來看，如果經濟持續(xù)下行，奢侈品漲價只是飲鴆止渴，更容易引發(fā)市場的竭澤而漁。由于全球經濟增長放緩，消費者信心逐漸減弱，使得奢侈品市場面臨嚴重的挑戰(zhàn)。面對這樣的困境，一些奢侈品企業(yè)開始采取價格上漲的方式來維持利潤水平。但是，這種做法往往會帶來反效果。畢竟，價格越高，消費者的負擔就越重，進而導致銷量下降。一旦銷量持續(xù)下滑，企業(yè)的利潤空間也會受到影響。
更何況過度漲價的奢侈品，會讓消費者產生一種，雖然我很有錢，但是花如此多的錢去買奢侈品有些“冤大頭”的感覺，更何況漲價就是一種經濟漏斗，通過漏斗已經全面篩選掉了更多的消費者，導致能夠買得起奢侈品的客群人數持續(xù)下滑，這樣一來，富豪階層不愿意購買，而普通中產階層卻已經無力購買，他們可能會選擇放棄購買，轉而尋找其他更實惠的替代品。這樣一來，奢侈品市場的需求就會大幅下降，導致企業(yè)的業(yè)績下滑。
第三，消費趨勢的改變也是重要的原因所在。除了經濟周期的影響外，消費趨勢的改變也是導致奢侈品市場下滑的重要原因。當前的Z世代、Y世代年輕人對于奢侈品的認知越來越清晰，他們不再像上一代人那樣盲目追求奢侈品牌，而是更加注重個性化和品質。對于年輕人來說，父母輩所追逐的奢侈品對他們來說已經有些老舊，那些過度奢華的產品甚至于會引發(fā)反效果，讓年輕人認為奢侈品就是老舊、保守的形象，反而不夠有吸引力。
與此同時，隨著環(huán)保意識的提高和可持續(xù)發(fā)展的普及，年輕人對奢侈品的消費觀念也在發(fā)生變化，隨著社會的發(fā)展，人們對于物質生活的需求逐漸減弱，更多的人開始追求精神層面的滿足。而奢侈品企業(yè)在過去的廣告宣傳中，往往強調的是其產品的高端、奢華、獨特等特點，這與年輕一代消費者的消費觀念存在較大差異。因此，奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和營銷策略。
第四，對于各家奢侈品企業(yè)來說，如何順應市場變化是最關鍵的事情，如果不能真正抓住長期的市場基礎形成競爭力的話，很容易陷入進退維谷的狀態(tài)。奢侈品企業(yè)需要做的事情也不少：
一是奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和市場策略。他們不能再僅僅依靠品牌效應和價格上漲來吸引消費者，而是需要更加注重產品的質量和一定程序的性價比。只有這樣，才能夠真正滿足消費者的需求，提高自己的市場競爭力。
二是奢侈品企業(yè)需要加強與消費者的互動和溝通。他們需要了解消費者的需求和喜好，根據市場的變化及時調整自己的產品和服務。同時，他們還可以通過社交媒體等渠道與消費者進行互動，增強品牌的親和力和影響力。
三是奢侈品企業(yè)需要加強自身的創(chuàng)新能力。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，消費者對于產品和服務的需求也在不斷變化。因此，只有不斷創(chuàng)新，才能夠保持自己的市場競爭力。
因此，在全球范圍內全品類、全地區(qū)的業(yè)績下滑代表的是奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場競爭中保持領先地位，奢侈品企業(yè)必須正視自身存在的問題，如果還盲目相信漲價策略的話，奢侈品巨頭估計還會有更嚴重的業(yè)績下滑。