界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
繼9月初推出699低價(jià)產(chǎn)品后，歐派家居（603833.SH）選擇在雙11前夕推出29800元全案大家居套餐。
歐派家居近日正式推出29800元一套全案大家居套餐，包含20平方的定制衣柜、7平方的定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。
官方套餐顯示，櫥衣木衛(wèi)四大品類原價(jià)58838元，此次套餐總價(jià)減半。其中，櫥柜板塊包含價(jià)值17860元的煙機(jī)灶具，臥室房門原價(jià)8999元，衛(wèi)浴4件套原價(jià)5999元。
界面新聞曾報(bào)道，歐派家居因在9月初發(fā)布699元/平方米的低價(jià)產(chǎn)品，志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌櫥柜（603180.SH）3家上市企業(yè)帶頭發(fā)海報(bào)“應(yīng)戰(zhàn)”，還有不少企業(yè)質(zhì)疑其降低產(chǎn)品的基本配置。
作為定制家居行業(yè)的龍頭，歐派的產(chǎn)品策略對(duì)行業(yè)來說具有較強(qiáng)的信號(hào)意義。盡管699戰(zhàn)略發(fā)布后，引發(fā)不少同行集體“抗議”，但索菲亞（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、詩尼曼旗下AI家居等多個(gè)中腰部企業(yè)仍相繼追隨。
然而，歐派似乎沒有“停戰(zhàn)”的跡象。此次劉順平在現(xiàn)場(chǎng)透露，為期45天的699低價(jià)活動(dòng)收益頗豐，“累計(jì)訂單增速超過30％，訂單量創(chuàng)歷史新高?！?/p>
家電聯(lián)購、開拓衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，為新套餐的兩大亮點(diǎn)
此次歐派全案大家居套餐中，透露一個(gè)重要的信號(hào)：定制家居企業(yè)已經(jīng)在“搶”家電合作商了。
2016年，歐派推出19800元/22平方（米）的全屋定制套餐，含標(biāo)配五金，此時(shí)的套餐范圍僅限柜類。
五年后的2021年，歐派推出29800元/套的整家定制套餐，其中包含20平方（米）的定制柜類、3平方（米）的背景墻、10件全屋家具。定制柜類有31款花色；10件全屋家具包括4件客廳家具、5件餐廳家具、2件臥室家具。
彼時(shí)，歐派正式引出家具渠道的重要合作商——敏華控股（1999.HK）旗下的功能沙發(fā)品牌“芝華仕”。定制家居行業(yè)正式和家具品牌聯(lián)手，家具品牌開始鏈入定制家居的終端銷售平臺(tái)。
攀上歐派這座“靠山”后，往后芝華仕就成了中高端泛家居圈中的標(biāo)配合作品牌。據(jù)界面新聞了解，目前智能家居廠商也鐘愛在銷售終端引入芝華仕的沙發(fā)產(chǎn)品。
而今年，歐派推出同樣價(jià)位29800元/套的套餐，但套餐內(nèi)容“升級(jí)”為全案大家居，定制柜類進(jìn)行衣柜和櫥柜的拆分，包含了20平方（米）的定制衣柜、7平方（米）的定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。通常市場(chǎng)上描述的衛(wèi)浴4件套為浴缸、淋浴噴頭、洗面盆、馬桶。
和上述的整家定制套餐相比，整案大家居套餐的增加部分其實(shí)只有7平方（米）的定制柜類。其余部分，3平方（米）背景墻被3樘臥室房門替代，10件全屋家具被衛(wèi)浴4件套替代。
可以看出，新套餐的重心除了覆蓋衣柜、櫥柜外，還有歐派今年主打的衛(wèi)浴空間。
同時(shí)，此次新套餐還搭載了兩個(gè)均為9999元的大牌家電/家具套餐，分別為9999元松下&林內(nèi)家電套餐，以及9999元?dú)W派&芝華仕全屋家具套餐。
松下住宅設(shè)備BU長(zhǎng)任少陽在現(xiàn)場(chǎng)表示，未來松下和歐派合作，深耕家裝定制賽道。
劉順平：家裝公司沒有產(chǎn)品
在此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，劉順平直接喊話消費(fèi)者：“到歐派門店就可以。”
劉順平從2003年就入職歐派，曾任歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理、整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷副總裁，為公司元老之一。
2019年11月，市場(chǎng)傳言劉順平從歐派離職。一年后，2020年12月，歐派家居內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)部分競(jìng)崗結(jié)果的通知》，由劉順平擔(dān)任擔(dān)任集成家居事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理一職，宣告劉順平回歸。
在此次歐派的新套餐中，劉順平特意強(qiáng)調(diào)雙11期間免費(fèi)贈(zèng)送全屋效果圖，意即免費(fèi)出設(shè)計(jì)圖紙方案。劉順平表示，免費(fèi)為消費(fèi)者提供全案大家居設(shè)計(jì)，換句話來說我們已經(jīng)把家裝公司里設(shè)計(jì)師的這個(gè)職能，就在這（實(shí)現(xiàn)）。
“我們是產(chǎn)品公司，家裝公司它手上沒有產(chǎn)品。歐派整個(gè)（家居空間）設(shè)計(jì)是基于歐派所有的產(chǎn)品來作為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的方案，方案的還原度更高，基本上都可以做到所見即所得。”劉順平說道。
在今年4月28日的一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松曾回應(yīng)“歐派無意做裝修，無意搶占渠道商利潤(rùn)”。
但此前已有不少行業(yè)聲音認(rèn)為，如今的定制家居企業(yè)涉足家裝板塊，業(yè)務(wù)拓展越來越“霸道”。
在8月的中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松曾表示，歐派整裝大家居門店已經(jīng)超過200家，每況愈下的市場(chǎng)環(huán)境倒逼代理商進(jìn)行新嘗試。
據(jù)界面新聞了解，整裝大家居的業(yè)態(tài)可以理解為“外掛”裝修公司作為合作方，“內(nèi)置”一定大小店面規(guī)模吸引客流，基本上實(shí)現(xiàn)從毛坯房開始到房屋整體家具置辦完畢的全流程。
回顧歐派家居過往的促銷策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，從全屋定制，到整家定制，抑或是大家居套餐，歐派的反應(yīng)速度稱得上“極快”。
針對(duì)此前的699低價(jià)策略，劉順平也在現(xiàn)場(chǎng)透露，699惠民系列在9月1日至10月15日期間，累計(jì)訂單增速超過30％，創(chuàng)下了公司內(nèi)部在45天總的時(shí)間段里面的歷史新高。劉順平對(duì)此表示，“在今天這樣下行的大市場(chǎng)背景下，30%的訂單增長(zhǎng)是極高的含金量?！?/p>
699低價(jià)策略對(duì)歐派來說已經(jīng)結(jié)束，但實(shí)則只是“前菜”，29800的全案大家居套餐才是歐派真正撬動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的底牌。
曾有一家頭部軟體家居企業(yè)向界面新聞抱怨，頭部定企和其余軟體品牌的合作也讓他們措手不及、應(yīng)接不暇，“我們一款產(chǎn)品都要幾千甚至上萬，但他們一打就是五位數(shù)的全套餐，我們?cè)趺创?？?/p>
不過，套餐定低價(jià)的目的更多還是為了引流，最終的成交價(jià)格還要看消費(fèi)者的選擇，畢竟不是所有消費(fèi)者都會(huì)選擇標(biāo)配產(chǎn)品，加價(jià)是普遍現(xiàn)象。這也導(dǎo)致了近幾年消費(fèi)群體形成“全屋定制套路多”的認(rèn)知。
歐派的新套餐市場(chǎng)會(huì)不會(huì)買單？將在四季度見分曉。