界面新聞記者 | 藍麗琦
定制家居行業(yè)打響了新一輪價格戰(zhàn)，行業(yè)龍頭歐派家居推出699低價產(chǎn)品轟炸行業(yè)，但有經(jīng)銷商未跟進，同行譏諷其降配。
9月初，歐派發(fā)布“菲思卡爾系列”的定制柜類定價699元/平方米（米），活動限時9月1日至10月15日，共45天。歐派旗下另一個品牌歐鉑麗的價格則更低，為599元/平米。
四天后（9月6日），排名定制家居行業(yè)第二的索菲亞（002572.SZ）旗下子品牌“米蘭納”也推出定制柜類688元/平方米（米）產(chǎn)品，比歐派的單價低了11元。米蘭納稱此次活動保價長達300天。
到了9月8日，尚品宅配（300616.SZ）推出單價699元/平方米的優(yōu)惠活動，但從目前的信息來看僅限于衣柜和櫥柜，活動限時9月8日至10月31日，活動時長共54天。
就在尚品宅配發(fā)布后的4個小時，索菲亞營收占比超過8成的衣柜事業(yè)部表示，在2月定下的39800元整家套餐基礎(chǔ)上，超出部分的價格降至799元/平方米，并會使用ENF級（實木級）康純板。
至此，在定制家居行業(yè)中營收前4的企業(yè)中，就有3家期望通過低價產(chǎn)品來吸引消費者。
此外，IPO失敗的詩尼曼（全稱“廣州詩尼曼家居股份有限公司”），其子品牌AI家居也“跟風(fēng)”推出666元/平方米的價格，比米蘭納每平方米還要便宜22元。
降價永無止境。但在這些頭部定制企業(yè)打響價格戰(zhàn)后，行業(yè)內(nèi)的聲討也不斷。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計，歐派、索菲亞打響次輪價格戰(zhàn)后，至少引發(fā)其余7家中腰部企業(yè)發(fā)海報“抗議”，均是直接或間接地批評低價策略。
歐派在9月扔出的這顆“炸彈”，幾乎讓行業(yè)所有定制品牌都為此焦慮。
花色少、使用E1板材，歐派降價引發(fā)行業(yè)質(zhì)疑
在已上市的定制家居企業(yè)中，就有志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌櫥柜（603180.SH）3家企業(yè)發(fā)海報表態(tài)。
雖然這3家企業(yè)均未明確表明不打價格戰(zhàn)，但其海報內(nèi)容均提到產(chǎn)品降低配置（業(yè)內(nèi)俗稱“降配”）的問題，從另一角度來看，也是直指行業(yè)存在低價降配的現(xiàn)象。
志邦家居表示，箱體標配厚度18毫米而不是16毫米，臺面標配厚度20毫米而不是15毫米，同時進口鉸鏈不加價；好萊客同樣表示，拒絕使用16毫米的板材以次充好；金牌櫥柜則還提到了甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。
歐派此輪打出的低價策略中，最備受行業(yè)爭議的是板材材料。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，此次采用的是“優(yōu)于國際E1標準的環(huán)保板材”。
根據(jù)《人民網(wǎng)》報道，2021年10月人造板甲醛釋放量迎來新國標。市場監(jiān)管總局發(fā)布《人造板及其制品甲醛釋放量分級》并正式實施，將室內(nèi)用人造板及其制品的甲醛釋放量按照限量值分為E1級（≤0.124毫克/立方米）、E0級（≤0.050毫克/立方米）和ENF級（≤0.025毫克/立方米）三個等級。
其中，E1級同ISO國際標準《木質(zhì)人造板刨花板》《木質(zhì)人造板干法纖維板》保持一致；E0級與歐洲的最嚴格木質(zhì)地板生態(tài)標簽標準甲醛限量值一致，ENF級是目前國際上最嚴格的人造板及其制品甲醛限量要求。
以上三個等級的劃分均建立強制性國家標準的基礎(chǔ)上，也就是說，第三等級E1級已經(jīng)是符合國家標準的人造板材。
前文提到，索菲亞衣柜提到的加碼套餐優(yōu)惠，超出部分799元/平米，使用的則是前兩年家居行業(yè)“鼓吹”的ENF級板材。
而此次歐派卻大相徑庭，在大部分中腰部企業(yè)都推崇最高級別——ENF級板材時，卻選擇用“優(yōu)于國際E1標準的環(huán)保板材”打低價策略。
值得注意的是，歐派官網(wǎng)顯示該板材甲醛釋放量為≤0.02毫克/立方米，已經(jīng)達到上述新國標的ENF級板材。但根據(jù)歐派官網(wǎng)公布的發(fā)明專利證書號進行查詢，該專利說明中并沒有提到甲醛釋放量的具體數(shù)據(jù)。
界面新聞聯(lián)系上的一位歐派家居銷售人員表示，此次699單價產(chǎn)品中，櫥柜產(chǎn)品采用E0級板材，衣柜產(chǎn)品采用E1級板材。
但另一位區(qū)域銷售人員則無法說明具體的板材分配情況。
同時，一位歐派門店設(shè)計師告訴界面新聞，此次699活動中可選的花色僅有3、4個，可選范圍非常小。
據(jù)界面新聞了解，由于中腰部企業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面沒有龍頭企業(yè)完善，大部分會選擇用更高標準的板材去提高單價，且這樣的選擇也可以相應(yīng)地增加用戶體驗，維護品牌形象。
這就不難理解，歐派低價策略下選擇向下兼容板材，會被“群起而攻之”。
一名定制家居從業(yè)人員向界面新聞表示，頭部品牌更應(yīng)該對消費者恪守品德，有責任帶領(lǐng)行業(yè)走高質(zhì)量發(fā)展之路，而不是相反，環(huán)保也降級了，可選范圍也少的可憐。
9月11日，針對行業(yè)的“降配”質(zhì)疑，投資者在線上公開平臺咨詢歐派家居董秘，但歐派沒有對降配進行正面回復(fù)，僅表示每一位消費者購買的定制家居面積、風(fēng)格、功能、軟體搭配等需求都不盡相同。
9月13日，界面新聞致電歐派家居董秘辦人員，對方表示，由于699價位產(chǎn)品屬于新推出來的產(chǎn)品，用來搶占以前未曾覆蓋到的消費者，不存在降配的說法。對于低價戰(zhàn)略，該人員表示套餐的推出是希望給對應(yīng)消費層級的消費者提供一個選擇，和內(nèi)部中高端產(chǎn)品并非擠兌關(guān)系，“想要購買中高端產(chǎn)品的用戶還是會選擇中高端的”。
有經(jīng)銷商未跟進，營銷的目的是引流？
在歐派推出699低價策略后，就有投資者在平臺兩次提問，目前還有以北京為首的多個區(qū)域未跟進，第三季度是否能達到業(yè)績的預(yù)期？對此，董秘同樣沒有進行正面回復(fù)。
據(jù)界面新聞了解，歐派家居廣東區(qū)域某地級市大商也同樣沒有參與此次699的活動，其表示目前仍在觀望。但該大商其中一家門店的設(shè)計師則表示，隔壁門店——歐派家居子品牌“歐鉑麗”則有引入699的活動。
在歐派總部發(fā)布699戰(zhàn)略三天后，9月5日，歐鉑麗發(fā)布599元/平方米的普惠活動。彼時就有投資者反饋，在歐派699和歐鉑麗599的背景下，如何避免兩個品牌之間內(nèi)耗，同時防止資源浪費和定價策略的混亂？董秘同樣沒有進行正面回復(fù)。
一名中腰部定企人員向界面新聞表示，699的價位已經(jīng)低于區(qū)域小品牌。
大材研究首席分析師鄧超明也公開表示，定制柜的中等價格一般保持在900至1000元每平米左右，再低一點就是799元每平米，再往下降就比較少見。
據(jù)界面新聞走訪佛山順德家具城的情況，一家做非定制的中低端衣柜批發(fā)的廠家，其長1.2米、寬60厘米、高2米的衣柜報價1150元。如果按照衣柜同等的尺寸大小來測算，在沒有其他增項的情況下，歐派699單價的產(chǎn)品報價則為2000元出頭。
在定制家居行業(yè)中，今年第一家打響價格戰(zhàn)的是一家來自廣東東莞的中腰部企業(yè)——A家家居（公司名稱“東莞市洋臣家具有限公司”）。
在3月的廣州定制家居展上，A家推出330元/平方米的超低價，聲稱連門帶柜含五金（門鉸、衣通、拉手），成為全場展會的熱議點。
到了6月，來自四川成都的太子家居（全稱“太子家居有限公司”）在活動現(xiàn)場上發(fā)布了315元/平方米的ENF級全屋定制色板，作為新的整家系列進擊市場。這個單價比A家家居的還要再低15元。
天眼查APP顯示，A家家居實繳資本為1.33億元，太子家居實繳資本為1億元。一家是有龍頭鎮(zhèn)守的粵派企業(yè)，一家是以高性價比著稱的川派企業(yè)。兩家均在當?shù)匾欢ǖ闹龋?字頭的低價稱得上擊穿了定制家居行業(yè)底價。
但在《鳳凰網(wǎng)川渝頻道》6月20日的報道中，太子家居定制事業(yè)部總經(jīng)理包先凡認為，推出這個價格其實是會產(chǎn)生虧損的，但是必須這么做，“只有這樣才能擠壓一些不良企業(yè)、一些作坊的生存空間，把實力不足的、行為不正的企業(yè)淘汰出去，那么剩下的才是真正具備實力，具備規(guī)模的企業(yè)。”
從邏輯上來看，太子家居包先凡的說法可能略有牽強。如果僅是為了擠壓同行，不惜賠本賺吆喝，這無疑是一種“內(nèi)耗”，也不符合健康的經(jīng)濟規(guī)律。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示不能只看單價，要看最后的成交價格。
畢竟定制“套路深”已是行業(yè)共識，柜門要加錢、五金鉸鏈要加錢、柜體內(nèi)加格子要加錢。很多時候，“超低價”“普惠價”更多的是一個噱頭，其本質(zhì)是要引流到線下門店，屆時導(dǎo)購還可以推薦其他產(chǎn)品。
以往的價格戰(zhàn)中，更多是中腰部企業(yè)或者工廠率先出手。但此次歐派作為定制龍頭也掀起這樣的低價風(fēng)暴，不禁讓人發(fā)問，是誰“消化”了利潤？是上游供應(yīng)商讓利，還是終端經(jīng)銷商讓步，抑或是廠家自我縮短利潤空間？這類問題，均沒有一家打低價策略的企業(yè)愿意給出準確答案。
不過可以確定的是，歐派家居今年業(yè)績壓力較大，上半年營收僅增長1.55%，呈現(xiàn)出增長乏力跡象。
歐派家居董事長姚良松在8月底的中期業(yè)績會上承認，今年很難完成營收增長10%至15%的指標。
姚良松當時就提前釋放了促銷的信號。他表示，到了第三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量，這和此次歐派699的低價策略相對應(yīng)。