文|小食代 潘嫻
在交出掌舵聯(lián)合利華首份財報的同時，新CEO司馬翰（Hein Schumacher）也給出了自己對這家快消巨頭的“把脈”結(jié)果。
“尊重過去（輝煌）的最好方式是坦誠面對當下。這意味著我們要認識到，在一些重要指標上，業(yè)績質(zhì)量還存在不足?！彼抉R翰在昨日召開的財報業(yè)績會上坦言，為此，聯(lián)合利華需要在“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”三大方向行動起來。
聯(lián)合利華新CEO司馬翰（Hein Schumacher）
而這些行動會由新的高層團隊帶領(lǐng)推進。根據(jù)聯(lián)合利華最新任命，五大業(yè)務部中有四個將迎來新總裁，作為“二把手”的首席財務官也終于選出了繼任者，但負責家樂等食品業(yè)務的總裁位置仍空缺。司馬翰昨日則表示，未來可能會有更多變化，也“絕不排除聘用外部人才”。
小食代留意到，在這場為時近兩個鐘的會議上，聯(lián)合利華高層還點評了中國食品業(yè)務，包括冰淇淋經(jīng)歷了“極具挑戰(zhàn)性”季度。我們一起來聽聽。
“把脈”結(jié)果
“在這段時間里，我一直在開誠布公、專注、恭敬地傾聽。我擔任這家公司的CEO已經(jīng)90多天了，而這是一家存在超過90年的公司?！彼抉R翰指出，在這場首次闡明初步策略的會議上，自己“帶著謙卑和真正的信念”而來，堅信聯(lián)合利華仍有更大潛力、更多價值可以釋放。
他首先指出，過去三個月的所有活動再次證實了自己對聯(lián)合利華的第一印象，即該公司具備許多優(yōu)勢，包括品類地位、品牌滲透率、渠道、員工素質(zhì)和創(chuàng)新研發(fā)能力等方面。
但這些并不能掩蓋聯(lián)合利華的業(yè)績質(zhì)量需要改進。
“過去6年中，我們的銷量增長（注：反映企業(yè)增長質(zhì)量）一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。毛利率在下降，而且每股收益增長也陷入停滯?！?司馬翰說，這也導致該公司的整體股東回報未達目標，補救這一點并令聯(lián)合利華股東回報重返業(yè)內(nèi)的頭部水平是首要任務。
“我們知道要解決什么，那就是加快銷量增長、重新提升毛利率、持續(xù)交付（好業(yè)績），并產(chǎn)生強勁的現(xiàn)金和有吸引力的回報。” 他說。
在司馬翰看來，這背后涉及聯(lián)合利華面對的“殘酷現(xiàn)實”。如盡管聯(lián)合利華研發(fā)能力過硬，但被太多的小型項目分散資源；缺乏適合的績效文化，導致員工才能為能轉(zhuǎn)化成更高績效；對最大機遇的辨別力不足。
針對這些問題，一位分析師隨后還追問了背后原因，并拋出“業(yè)績不佳有多少真正歸因于董事會和治理”、“是不是公司文化出了問題”等一連串犀利角度。
“聯(lián)合利華有非常強大的業(yè)務基本面和許多優(yōu)勢。但同時你會發(fā)現(xiàn)，陽光燦爛的另一面也會有陰影?！?司馬翰說，“我不會對董事會或領(lǐng)導層發(fā)表評論，要知道每個新上任的CEO都會繼承現(xiàn)有局面，并以他/她的視角來看待，然后試圖從中改進，這正是我目前的狀態(tài)。”
他表示，聯(lián)合利華已對行動計劃、管理層做出調(diào)整，“這強調(diào)了我非常希望執(zhí)行的方向，總的來說是關(guān)乎紀律、明確的優(yōu)先事項、言行一致，以及確保公司得到正確引導并更關(guān)注業(yè)績”。
加速增長
為了讓聯(lián)合利華重返令人滿意的狀態(tài)，司馬翰首次制定了三大行動計劃，包括“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”。
首先在“加速增長”上，具體包括聚焦30個強勢品牌、打造不容錯失的品牌優(yōu)勢、發(fā)揮多年來創(chuàng)新成果的規(guī)模優(yōu)勢、提高品牌投資和回報率、有選擇性地優(yōu)化業(yè)務組合。
以聚焦品牌為例，聯(lián)合利華30個強勢品牌將在資本和資源分配上處于首要地位，以解決許多項目爭奪市場執(zhí)行和品牌支持的問題。
目前，“入選”的30個品牌貢獻了聯(lián)合利華超70%營業(yè)額，其中包括14個“十億歐元”品牌及16個有潛力躋身“十億歐元陣營”的品牌。小食代留意到，食品相關(guān)品牌在當中存在感頗足，共拿下九個席位，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門這些在中國有售的品牌。
“這些品牌代表我們最大的價值創(chuàng)造機會，它們首先需要出色執(zhí)行和持續(xù)支持，然后才到（談論）其他問題。這并不意味著其他品牌不重要或?qū)⒈怀鍪?，又或是會面臨投資不足?！彼抉R翰說。
而在創(chuàng)新方面，司馬翰指出，創(chuàng)新是聯(lián)合利華的命脈，盡管這項工作進展良好，但力量過于分散阻礙了連續(xù)執(zhí)行，創(chuàng)新項目規(guī)模和時間跨度也落后于表現(xiàn)最好的同行。
因此，聯(lián)合利華創(chuàng)新思路將是聚焦于更少但規(guī)模較大的機會，以令影響力最大化。
“因此，我們的加速計劃將圍繞以下目標展開：優(yōu)先考慮能推動品類增長的多年期可規(guī)模化項目，延長時間范圍；更多關(guān)注新的（消費者）利益點和規(guī)格，而非重新推出；更好利用強大的科技平臺，目標是將平均的項目規(guī)模再翻一番，達到2020年的五倍以上?！?司馬翰說。
此外在業(yè)務組合優(yōu)化方面，司馬翰說，聯(lián)合利華自2015年以來已輪換約20%業(yè)務組合，為整體發(fā)展做出了有意義的貢獻。
“但我們也必須承認，并非所有收購都能如愿以償?！彼f，聯(lián)合利華史上最大收購之一Horlicks雖然已實現(xiàn)創(chuàng)造價值的目標，但增長尚未達到預期水平。
“不過，我們致力于確保自2019年以來的收購（業(yè)務）業(yè)績會更好，因為交易數(shù)量減少了，它們在戰(zhàn)略上也更一致。而且，聯(lián)合利華創(chuàng)造更多價值的機會非常明顯?；谶@些經(jīng)驗教訓，我們制定了一些標準，這將指導我們思考未來業(yè)務組合的發(fā)展，為收購設定更高、更明確的標準?！彼抉R翰指出，聯(lián)合利華優(yōu)化組合需進行更多“修剪工作”，在可預見的未來不會進行重大或變革性并購。
小食代留意到，在隨后問答環(huán)節(jié)，在部分投資者中呼聲頗高的拆分食品與非食品業(yè)務也被再次提起。這被認為能提高聯(lián)合利華整體估值。
“我想我已經(jīng)說得很清楚了，我們認為經(jīng)營好現(xiàn)有業(yè)務是創(chuàng)造最大價值的機會，因此制定了今天的行動計劃。”他講道，“那現(xiàn)在的業(yè)務組合就永遠不變了嗎？其實情況是動態(tài)的，事情總會有變化。但我認為，當前的價值創(chuàng)造機會是改善業(yè)務，同時繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務組合，就像我們在過去 2～3 年所做的那樣?！?/p>
組織變革
在聯(lián)合利華的最新行動計劃中，架構(gòu)與管理層調(diào)整也被視為重點，并貫穿了“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”兩個板塊。
首先對于去年中就啟用的新架構(gòu)，司馬翰認為這次轉(zhuǎn)型尚未劃下句點，還需要進行更多工作來最終完成變革并確保充分獲益。
司馬翰表示，為此，他已同管理層一起推動實行單點問責制，基本了消除架構(gòu)轉(zhuǎn)型剩余的模糊地帶。未來，聯(lián)合利華還將進一步簡化，加強一線崗位，尤其是在客戶開發(fā)領(lǐng)域。
“這種等級的組織變革只是偶爾發(fā)生，為聯(lián)合利華帶來了重要的長期利益。因此對于這種至關(guān)緊要的變革，我們要在所有方面都做到正確無誤?！?司馬翰說，在新架構(gòu)最終塵埃落定的過程中，他將親自密切關(guān)注這項工作。
此外，聯(lián)合利華還進行了管理層調(diào)整。昨日，該公司宣布的一系列重要變動涉及首席財務官、四位業(yè)務部總裁。其中，家樂所在的營養(yǎng)部門總裁尚未確定繼任者，冰淇淋部門則啟用了與中國市場有淵源的“老熟人”。
“你們中的許多人都認識Peter ter Kulve，他將從家庭護理總裁轉(zhuǎn)任冰淇淋總裁，由此回到自己熟悉的業(yè)務領(lǐng)域。他是一位優(yōu)秀的業(yè)務負責人，過去曾在這塊業(yè)務取得巨大成功?！?司馬翰說。
資料顯示，Peter ter Kulve最早于1988年加入聯(lián)合利華，前十年均在冰淇淋或食品相關(guān)部門工作。1998年起，他擔任了五年的和路雪中國CEO，又自2005年起出任聯(lián)合利華冰淇淋全球負責人兼執(zhí)行副總裁。隨后，他曾在亞洲和歐洲歷任不同管理崗位。
Peter ter Kulve
Kulve曾在自述中國任職經(jīng)歷時稱，其團隊將冰淇淋業(yè)務規(guī)模擴大了兩倍，并通過對核心品牌可愛多、夢龍等的大力關(guān)注實現(xiàn)了盈利，“在我任職期間，我們的努力得以見證聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務部門在大中華區(qū)的成功”。
回到聯(lián)合利華管理層變動。盡管進行了近乎洗牌式的調(diào)整，但在外界看來，由于新任命的管理層均來自聯(lián)合利華內(nèi)部，這或許不能帶來很大改變。會上就有分析師提出，為何不嘗試通過引進外部人士來重啟公司文化。
對此司馬翰表示，新首席財務官人選經(jīng)過了“漫長而徹底”的搜尋，目前五大業(yè)務總裁中僅剩營養(yǎng)部門空缺，“未來可能會有更多變化，所以我絕對不會排除任何任命外部（人士的機會）。但當有來自內(nèi)部、認同我們方向的適合人選，這肯定會讓我們迅速取得好的開始”。
首份操盤財報
看完聯(lián)合利華的行動計劃，我們最后來關(guān)注下新帥操盤交出的第一份財報。在這份成績單中，中國市場既有亮點也有挑戰(zhàn)。
據(jù)該公司的三季報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營收152億歐元，同比下滑3.8%，其中匯率和資產(chǎn)剝離的負面影響分別為8%、0.6%；基本銷售額增 5.2%，其中價格增 5.8%，銷量下降0.6%。
聚焦到食品板塊。受到成本上漲和定價影響，與之相關(guān)的兩大部門“營養(yǎng)”和“冰淇淋”均出現(xiàn)銷量下滑。目前，營養(yǎng)包含調(diào)味品、植物肉、功能營養(yǎng)等品類，旗下經(jīng)營著家樂、好樂門等品牌，以及聯(lián)合利華飲食策劃。而冰淇淋則擁有夢龍、Ben &Jerry’s、可愛多等知名品牌。
其中，營養(yǎng)部門期內(nèi)錄得營收32億歐元，同比下滑2.4%，其中匯率和資產(chǎn)剝離的負面影響分別為7.3%、0.3%；基本銷售額增長5.6%，其中價格增長9.8%，銷量下滑3.8%。
不過，中國市場成為了增長亮點。聯(lián)合利華首席財務官Graeme Pitkethly稱，由于外出用餐復蘇，聯(lián)合利華飲食策劃在中國實現(xiàn)良好增長。
此外，冰淇淋部門當季營收為22億歐元，同比下滑6.5%，其中匯率帶來4.8%消極影響；基本銷售額下滑2.8%，其中價格增長8.2%，銷量下滑10.1%。分場景來看，居家冰淇淋降幅為中個位數(shù)，銷量雙位數(shù)下滑部分被定價抵消；戶外冰淇淋錄得低個位數(shù)增長，價格正增 部分被銷量負增 抵消。
“與去年夏季相 ，消費者轉(zhuǎn)向購買價格更低的商品及天 條件較差影響了銷量，尤其是在歐洲市場。”聯(lián)合利華稱。
在中國，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務同樣遇到挑戰(zhàn)。“由于天氣情況不如去年，一些消費者轉(zhuǎn)向主打價格、相對沒那么高端的產(chǎn)品，歐洲和中國的冰淇淋旺季表現(xiàn)都不如人意。”Pitkethly說，“但我們?nèi)匀幌嘈?，憑借對強勢品牌的持續(xù)投資和將向市場推出強大的創(chuàng)新，相對高端的冰淇淋業(yè)務將蓬勃發(fā)展?！?/p>
展望2023年，聯(lián)合利華重申指引不變，基本銷售額增長超過5%，基本營業(yè)利潤率將略有改善。
鏈接：本輪聯(lián)合利華高管變動回顧
任命現(xiàn)聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務總裁Fernando Fernandez為首席財務官；
現(xiàn)任美容與健康業(yè)務首席營銷官Priya Nair已被任命為該業(yè)務總裁，接替Fernando；
聯(lián)合利華食品營養(yǎng)業(yè)務總裁Hanneke Faber決定離開聯(lián)合利華，到外部尋找新的機會，她的繼任者將在適當?shù)臅r候宣布；
聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務總裁Matt Close在聯(lián)合利華度過了31年的職業(yè)生涯后，決定于今年底離開公司；
聯(lián)合利華家庭護理業(yè)務總裁Peter ter Kulve已被任命為冰淇淋業(yè)務總裁；現(xiàn)任家庭護理業(yè)務首席營銷官Eduardo Campanella已被任命為家庭護理業(yè)務總裁；
北美個人護理業(yè)務總經(jīng)理兼美國地區(qū)負責人Esi Eggleston Bracey已被任命為集團首席增長和營銷官。