文|悅幕中國電影觀察 龐宏波
“非常意外地突然簽約”。
在第二十四屆全國電影推介會上最重磅的行業(yè)信息無疑是分線發(fā)行。盡管分線發(fā)行早在2015年就開始被討論，但實際上一直都沒有具體進入到執(zhí)行階段。而此時突然推出，對于大部分從業(yè)者來說都是比較意外的。
分線發(fā)行的大愿景當然是希望建立一個細分化、差異化的成熟商業(yè)電影市場。但是大愿景可能并不是“嘗試階段”的核心目標。
目前，電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容端基本上大片“通吃”，嚴重的頭部化和兩極分化必然會造成制作端“回血”的問題。一旦電影投資制作變成了“少數(shù)狂歡”，那么內(nèi)容供應(yīng)就會遇到更大的挑戰(zhàn)。尤其是今年國慶檔，大片+大檔期的失利，其實為市場是敲了一次警鐘。
而在發(fā)行端大片扎堆大檔期，市場冷熱分明過于明顯，而熱門檔期“天價排片費”居高不下，在宏觀調(diào)控預(yù)售效果不顯著的情況下，可能更大幅度的改革就成為了必然。
所以，分線發(fā)行從短期來看可能是電影局進一步整頓市場亂向的決心，在大方向激活產(chǎn)業(yè)活力的同時，通過更大幅度的改革來完成宏觀調(diào)控。
1、通過分線發(fā)行嘗試改變“灰色收入”，電影局幾次座談會已經(jīng)體現(xiàn)決心
“錢花在刀刃上”。
電影市場剛剛從疫情三年的“特困行情”中走出來，整個產(chǎn)業(yè)實際上是一個大病初愈的狀態(tài)。盡管今年春節(jié)檔和暑期檔都締造了很多驚喜，但是國慶檔的失利預(yù)示著整個產(chǎn)業(yè)并不會迅速恢復(fù)至巔峰狀態(tài)。
在一個大病初愈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，各個方面都需要“回血”。產(chǎn)業(yè)上游在過去幾年經(jīng)歷了“資本出逃”，那么就更需要票房回血將票房收入轉(zhuǎn)化為內(nèi)容投資。而影院在過去三年艱難前行，同樣需要票房收入來緩解運營壓力。所以，整個產(chǎn)業(yè)都在“押寶”高票房。
在過去整個電影產(chǎn)業(yè)盡管有四大檔期+中小節(jié)假日檔期+周末檔的“三檔策略”，但是隨著頭部影片在頭部檔期產(chǎn)出頭部票房，整個產(chǎn)業(yè)越來越傾斜。那么“押寶”高票房某種程度上就“押寶”大檔期。
那么，在熱門檔期頭部影片集體扎堆，“天價排片費”的現(xiàn)象就屢見不鮮。據(jù)悉在國慶檔之前，電影局就指向了“排片費”的問題，認為片方給院線的排片費太高，而且在發(fā)行的環(huán)節(jié)中存在著一些“灰色費用”，認為錢應(yīng)該花在如何讓觀眾進場上。
實際上在熱門檔期，對于預(yù)售時間的調(diào)控越來越強，預(yù)售期被持續(xù)“壓縮”，今年國慶檔9月28日開展，但預(yù)售在9月26日才開啟。壓縮預(yù)售期，某種程度上是希望減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“操作空間”。但是熱門檔期“排片費”可能并不會因為預(yù)售調(diào)控而徹底消失，那么進一步調(diào)控的手段就成為了一種新的可能性。
目前關(guān)于分線發(fā)行，是部分影片由院線直接和片方采購，院線會根據(jù)片方合作(排片)條件和影院溝通，根據(jù)承諾能達到條件影院的情況和片方達成合作后，只供片給承諾能達到條件的影城。
從目前流露出的“規(guī)則”來看，院線是一種“主動擔責”的狀態(tài)。而目前的全線發(fā)行，核心問題是“排片費”，而分線發(fā)行讓院線不再是“坐等”狀態(tài)，而需要主動出擊。
在橫店的論壇上，阿里影業(yè)總裁李捷提到了未來主發(fā)行數(shù)量會降低，更加發(fā)揮平臺方的作用，做第二發(fā)行方。
這句話的“大背景”在于上影節(jié)之前電影局開會提到了像貓眼和淘票票這樣的平臺方不能夠壟斷市場，初衷希望激活中小發(fā)行公司的活力。
隨著市場頭部化傾斜越來越高，那么在產(chǎn)業(yè)環(huán)境上必然也會是一個兩極分化的狀態(tài)。中小發(fā)行公司的生存環(huán)境持續(xù)惡化，就會造成發(fā)行一環(huán)更加依賴大公司和平臺。而從心態(tài)上，疫情三年行業(yè)人才流失情況也很嚴重，各種因素迭加導(dǎo)致有不少從業(yè)人員處于一種被動的狀態(tài)，過度依賴于頭部大片和大檔期來拉動大盤，自身對產(chǎn)品二次包裝宣傳營銷的能力也減弱。
所以，分線發(fā)行從大的層面上希望給予中小發(fā)行公司更多的參與機會，提升發(fā)行端的活力。而不是內(nèi)容選擇了平臺作為發(fā)行方，通過“排片費”在頭部檔期爭奪身位，一旦頭部檔期出現(xiàn)了同今年國慶檔一樣的票房下滑，那么整個產(chǎn)業(yè)就面臨著較大的沖擊。
此外，于冬在論壇上集體到了票房分賬比例，認為應(yīng)該讓利制作方，提高分賬比例。只有提高分賬比例，才會有中等體量甚至大片愿意分線發(fā)行。
在好萊塢，大片在市場有著很強的議價權(quán)。例如《星戰(zhàn)：原力覺醒》上映的時候，迪士尼就要求分得總票房的64%并且對影院宣傳提出了一系列要求；而此后的《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》上映前同影院運營商簽訂了一系列條款。該條款要求，影院必須將該電影票房收入的65%交給迪士尼，另外還規(guī)定各大影院須在其最大的放映廳里放映這部電影至少四周，否則，迪士尼將把票房分賬比例進一步提高至70%以作為違反條款的處罰。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高的市場回報，就會刺激內(nèi)容生產(chǎn)的活力，而院線為了保證自己的收益同樣對影片宣傳有著更多的參與權(quán)，二者結(jié)合對于市場是一件好事。所以，分線發(fā)行的下一步，是否是改革現(xiàn)有的分賬比例，是一個值得想象的方向。
2、給中小成本影片喘息機會，但分線發(fā)行更需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充
對于批片引進進一步放寬，可能更重要。
分線發(fā)行的目的就是希望整個產(chǎn)業(yè)能夠高度的差異化，比如在橫店阿里影業(yè)總裁李捷提到的理想情況下50條院線里有10-15條院線專做中小體量影片的發(fā)行。
但現(xiàn)實問題在于，中小體量影片可以養(yǎng)活10-15條院線嗎？即便是目前的全線發(fā)行，都是“大帶小”的狀態(tài)，那么分線發(fā)行中小院線就會受到很大的沖擊。而且中小體量影片并不只是“排片少”的問題，無論是中小體量的商業(yè)片還是文藝片，大部分受制于內(nèi)容本身的吸引力不足。
目前，頭部影片票房占比持續(xù)增高，可是頭部影片大部分集中在四大頭部檔期，但類似于周末檔并沒有“爆款”跑出來。那么，中小成本影片在周末檔無法吸引觀眾的原因就不單單是排片空間的問題，而是自身市場體量受限。
在本次電影交易會上，一共有24部影片簽約。大部分影片都是小體量影片，但包括《人生大事》《你的婚禮》這樣的復(fù)映作品。
對于小體量文藝片，在目前的電影市場的確難以獲得理想的排片空間。那么分線發(fā)行，某種程度上給需要走口碑長線的文藝片開辟了一個發(fā)行的“通道”，起碼通過相應(yīng)的放映規(guī)則限制，不會出現(xiàn)全國上映“一日游”等情況。而且分線發(fā)行降低了電影的發(fā)行成本，這絕對是一個健康的方向。
2018年，紀錄片《生活萬歲》僅在大地和萬達少數(shù)院線發(fā)行，最終票房492萬。對于一部國產(chǎn)紀錄片，這已經(jīng)是一個非常出色的票房成績。那么對于紀錄片、文藝片來說，有成功先例，再加上明確的政策，確實得到了喘息的機會，起碼在市場有找到觀眾的可能。
但如果分線發(fā)行只是給小體量紀錄片和文藝片提供賽道，那么它的價值空間就不高。畢竟藝聯(lián)的專線發(fā)行，此前已經(jīng)有《波西米亞狂想曲》、《三塊廣告牌》這樣的爆款，前者票房9907.3萬后者6499萬。
那么未來，分線發(fā)行是否會產(chǎn)出更多類似的爆款，才是整個產(chǎn)業(yè)希望看到的結(jié)果。但藝聯(lián)專線發(fā)行的爆款除了藝聯(lián)專線發(fā)行多年累積的觀眾黏性，這類高質(zhì)量影片本身的強內(nèi)容才是關(guān)鍵。
但就目前國內(nèi)的文藝片、紀錄片，是否具有充足的內(nèi)容吸引力來支撐更大規(guī)模的分線發(fā)行是一個比較大的問號。
從2020年開始，整個進口片市場持續(xù)低迷，除了進口分賬大片表現(xiàn)不佳，批片爆款也屈指可數(shù)。而分線發(fā)行需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的填充，那么是否可以引進更多高質(zhì)量批片，拉長放映周期的同時給予這些影片更大的宣傳空間，可能才是進一步培育市場的關(guān)鍵。
分線發(fā)行肯定需要一段艱苦的探索期，在這個過程中逐漸形成方法論。而隨著分線發(fā)行的持續(xù)成熟，中等體量商業(yè)片倘若能夠在節(jié)假日嘗試且能有成功案例，才能持續(xù)推動分線發(fā)行更進一步。
3、觀眾入場意愿成行業(yè)“病灶”，低票價+好內(nèi)容才是現(xiàn)階段關(guān)鍵
電影行業(yè)仍然需要“用戶思維”。
2022年，年觀影人次是7.1億，相比2021年減少了三分之一。而2021年的年觀影人次相比2019年減少了三分之一。所以2022年直接比2019年少了10億觀影人次。觀眾的大面積流失，成為了電影行業(yè)最大的“病灶”。
那么，如何滿足觀眾需求，提升觀眾吸引力，就是改變電影產(chǎn)業(yè)問題的一切核心。分線發(fā)行改變“排片費”等灰色費用，讓更多的費用用在吸引觀眾入場的宣傳上；其次頭部化傾向所對應(yīng)的是影院內(nèi)容的同質(zhì)化，那么從長遠的角度滿足觀眾差異化需求同樣是一個必然趨勢。
但現(xiàn)階段，所需要思考的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)數(shù)量的問題。今年暑期檔創(chuàng)紀錄的206億票房，對應(yīng)的則是創(chuàng)紀錄的5.04億總觀影人次，其中兩成是新用戶。也就是在源源不斷的爆款刺激下，觀眾入場意愿明顯積極。
但緊接著的國慶檔，今年國慶檔僅有6510萬觀影人次，相比2019年到2021年平均1.04億的觀影人次下跌了三分之一。也就是有爆款，觀眾在，沒爆款，觀眾逃。
所以，想要盡快改變電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的效率提升，但是目前國產(chǎn)片的制作速度以及進口片市場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，并不是分線發(fā)行可以解決這一難題。
尤其是對于有共情基礎(chǔ)的中小成本影片來說，原先全國公映可能沒有“黃金場”排片，有效排片場次在時間上不友好。一旦選擇分線發(fā)行但是目標觀眾附近的影院沒有片源，那么原本可能只是排片時間不利的問題，現(xiàn)在可能面臨沒有排片的問題，這是否會造成新的觀影成本也是一個隱患。
目前中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模是建立在互聯(lián)網(wǎng)進入電影行業(yè)，通過低價票補方式催生出的規(guī)模。但是隨著低價票補喪失，疫情三年觀眾觀影習慣被打破以及票價逐漸上漲，目前電影產(chǎn)業(yè)在終端市場并不活躍。
所以，提升觀眾活力一靠內(nèi)容二靠票價。在內(nèi)容無法決定的情況下，電影市場是否可以推出固定的“特價日”、“半價日”，例如周四設(shè)立“半價日”從而擴大周末檔戰(zhàn)線，改變目前觀眾周五甚至周六入場的習慣，給影片更長的周期。
畢竟分線發(fā)行是有觀眾的基礎(chǔ)下，通過“分蛋糕”來讓市場優(yōu)化，但在現(xiàn)階段不僅僅是優(yōu)化觀眾結(jié)構(gòu)，而應(yīng)該是提升觀眾意愿。
分線發(fā)行的初衷和最終的愿景固然是為了更成熟健康的市場生態(tài)，但現(xiàn)階段它的實際作用可能比較有限，現(xiàn)階段推出的目的可能也是作為一種調(diào)控手段來刺激產(chǎn)業(yè)活力。