文 | 摩登消費 吳曉薇
編輯 | 蛋總
在江小白誕生的第12個年頭，陶石泉變了，江小白也變了。
第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經(jīng)銷商大會上，久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉露面了，他在發(fā)言中提及江小白的發(fā)展思路之變，要全面高質(zhì)量改善經(jīng)營。
圖 / 陶石泉微博
陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的營收要達到95億元”，然而自2020年后，江小白再未披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。近年來，公司更是被爆出內(nèi)斗、虧損裁員、無法在A股上市等消息。
這一次，陶石泉又提出了新的“五年計劃”，在香頌資本董事沈萌看來，“口號比行動高調(diào)?！倍⑸闲戮骑嫷慕“祝谶@個群雄混戰(zhàn)的江湖中，究竟該如何突圍？
1、從白酒到新酒飲
“我們追隨頭部企業(yè)，想把自己變成它那個樣子，現(xiàn)在做不到，那只有布局未來，去做差異化，去做創(chuàng)新。我用30年去看這個戰(zhàn)略級的機會。未來會更加專注于在利口酒、低度酒飲、果酒的類別發(fā)展?！碧帐诘谖鍖弥袊煜反髸叩谝粚弥袊煜方?jīng)銷商大會這樣說。
從江小白的營銷出圈，到梅見和果立方的出現(xiàn)，折射出了陶石泉思路中的產(chǎn)品之變。
時間回到2011年。那時，陶石泉辭掉了金六福高管職位，創(chuàng)立了“江小白酒業(yè)有限公司”。在他看來，不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。
以此為切口，江小白喊出了“年輕人第一口白酒”的口號，推出了瓶身印有“走心文案”的“表達瓶”?！拔沂墙“?，生活很簡單”也逐漸從重慶走向了全國。
圖 / 江小白官微
這一營銷有效地抓住了年輕人的心。江小白在成立后的第二年，就達到了5000萬元的營收規(guī)模，2017~2019年，年營收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場，江小白的市場份額一度超過20%。
資本也聞風而動。天眼查顯示，從2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名資本。
但“網(wǎng)紅”難以持續(xù)的通病在于產(chǎn)品的口感和品質(zhì)?！安缓煤取薄叭菀咨项^”等詬病不絕于耳。抓得到年輕人的心，卻抓不到年輕人的胃，致使江小白火了幾年之后份額大幅縮水。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額占比就從巔峰時期的20%跌至0.5%。
也是這一年，江小白營銷費用為2億元，占營業(yè)收入的10%，而同期，牛欄山則僅為4.6%。從這年起，江小白未再披露銷售額等相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)。
從渠道來看，線上是江小白產(chǎn)品的薄弱項。此前，江小白只注重發(fā)展線下渠道，深耕便利店、小酒館等實體行業(yè)，從2020年后才開始布局線上銷售。
這之后，江小白推出52度金蓋酒對標傳統(tǒng)中端白酒，還推出果酒果立方和梅見青梅酒。官網(wǎng)顯示，梅見經(jīng)典大眾款售價88-188元/750ml，中高端“藍梅見”，售價598元。
彼時，青梅酒相對小眾，梅見上市后，迅速獲得了熱度，2020年和2021年的天貓“618”和“雙11”果酒類銷售中，始終排名第一。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對摩登消費表示，江小白的發(fā)展一波三折，品牌到了一定的規(guī)模和影響力之后出現(xiàn)限制，它的代工模式讓產(chǎn)品品質(zhì)沒有很好體現(xiàn)出來。
“在進行全產(chǎn)業(yè)鏈建造的過程中，整體的資金實力有很大問題，這都是階段性的困難，而梅見的出現(xiàn)給江小白的發(fā)展帶來了不少機會?！敝斓づ钸M一步表示。
然而，突破10億的梅見熱度能保持多久？天花板又在哪里？從龍頭銳澳Rio目前的發(fā)展來看，即使擁有十多年的歷史，其營業(yè)額也難以突破20億元。
新酒飲市場競爭激烈，江小白能在這個賽道再創(chuàng)奇跡嗎？
2、新酒飲廝殺正酣
江小白看中的“新酒飲”到底是什么，目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。
一般而言，新酒飲是指酒精濃度在15度以下，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎(chǔ)，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的創(chuàng)新式酒精飲料。
據(jù)《2023-2028年果酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》，中國果酒市場規(guī)模約4600萬元；預計未來5年，果酒品類至少可以誕生兩家年營收在10億~20億元規(guī)模體量的公司。
《2022酒業(yè)投融資報告》則顯示，創(chuàng)新型酒類產(chǎn)品是酒業(yè)投融資的多發(fā)賽道，“新酒飲”具有廣闊的市場增長空間和極強的品牌可塑性，是酒類行業(yè)內(nèi)部的高成長板塊。
摩登消費認為，在看似前景一片大好的市場背后是十分激烈的競爭，新酒飲“戰(zhàn)國時代”暫未決出真正意義上的“行業(yè)老大”。
在傳統(tǒng)酒企方面，2014年后，銳澳Rio憑借廣告營銷，使得預調(diào)雞尾酒行業(yè)站到了風口上。2015年，茅臺研發(fā)上市了“悠蜜”系列藍莓酒；古井貢酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年瀘州老窖也推出了“青語”“花間酌”“拾光”三款新品來進軍青梅酒市場。
在飲料巨頭方面，農(nóng)夫山泉發(fā)布首款“米酒+氣泡酒”產(chǎn)品TOT氣泡酒，近期統(tǒng)一官宣將以“Uni-Wonder”品牌推出四款調(diào)味8度氣泡酒。
在新銳酒企方面，貝瑞甜心、獅子歌歌、落飲等品牌不斷涌現(xiàn)，其中不乏資本支持。大量零售和餐飲連鎖包括盒馬、海底撈、叮咚等已完成新酒飲產(chǎn)品的布局。
國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年果酒生產(chǎn)廠家僅有2000余家，截至2021年底已經(jīng)超過5000家、年產(chǎn)值超過500億元，果酒企業(yè)也在推動果酒品類的發(fā)展。
盡管大量企業(yè)在新酒飲賽道混戰(zhàn)，但在“局內(nèi)人”看來，目前行業(yè)集中度不是很高。
低度茶果酒品牌“落飲”創(chuàng)始人金鑫對摩登消費表示：“目前新酒飲賽道品牌格局集中度不是很高，依舊有空降公司（指突然崛起的新公司）。聽裝產(chǎn)品為主的銳澳，梅酒產(chǎn)品為主的江小白旗下的梅見，垂直渠道類的品牌，夜店渠道里的動力火車，都屬于新酒飲行業(yè)的龍頭公司。”
他也坦言，“落飲”的市場份額相對小，畢竟成立只有3年時間，之所以能在市場上有一席之地，主要是因為品牌風格和產(chǎn)品邏輯上是有自己的堅持，同時也在探索不同場景和風格的支線品牌和產(chǎn)品。
摩登消費觀察發(fā)現(xiàn)，市面上新酒飲有著產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道同質(zhì)化、重線上輕線下等特點，新酒飲的困局顯而易見。
盯上新酒飲的江小白該如何突圍？
江小白公關(guān)經(jīng)理鄧猋對摩登消費表示，江小白和梅見是完全單獨的兩條業(yè)務(wù)線，在渠道方面也各有側(cè)重。果立方今年新品在武漢剛剛上市，梅見2022年銷售額超過10億元。
另據(jù)梅見事業(yè)線總經(jīng)理張陽透露，梅見正式推向市場是在2019年，2022年，梅見銷售額同比提升144%，線下渠道是實現(xiàn)增長的主陣地，西南、華南、華東三大區(qū)域貢獻梅見90%的收入。
由此可以得知，即便是江小白和梅見在渠道方向上各有側(cè)重，線下仍是兩個系列最重要的陣地，這也與市面上新酒飲產(chǎn)品重線上的打法不同。
圖 / 江小白官微
鄧猋還對摩登消費表示，新品果立方更是主打“烈”，烈不是指高度酒，15°的酒也可以烈，讓大家不會有酒精度數(shù)壓力的情況下，感受到酒飲帶來的快樂。
“梅見的核心市場或者原點市場基本上是錨定時尚美食之都，例如長沙、杭州、重慶、成都、廣州、深圳等這些地域本身有強烈且明顯的飲食文化?！编嚜Y補充道。
雖然江小白將自家新酒飲產(chǎn)品做出差異化定義，但有部分業(yè)內(nèi)人士認為，新酒飲不過是一個新概念，很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌。
在香頌資本董事沈萌看來，新酒飲只不過是一個新的營銷概念，并沒有看出在產(chǎn)品、消費等方面有什么與過去不同的特征。
“不斷推出新概念，是品牌在不斷給自己找出路，當原有概念已不足以刺激銷售后，再拋出一個新概念?！鄙蛎日f道。
尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶表示，當下新酒飲賽道很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌。
“現(xiàn)在年輕派的很多品牌營銷都非常有創(chuàng)意，所以江小白的文案創(chuàng)意優(yōu)勢已經(jīng)進一步遞減，因此江小白一定要回到整個產(chǎn)品的原點，也就是品質(zhì)提升?！敝斓づ钐岬?。
另據(jù)云酒頭條報道，有專業(yè)人士表示，未來新酒飲賽道的投機動作會越來越少，中小品牌的生存壓力也會越來越大，整個產(chǎn)業(yè)將向品牌化靠攏。
3、又一個“五年計劃”
如前所述，江小白從誕生起，營銷就是底色。而到了梅見，據(jù)張陽透露，“幾乎沒有投放過電視類廣告，大型戶外廣告牌也極其罕見?！?/p>
這一次，江小白更是提出“高質(zhì)量發(fā)展不是給產(chǎn)品做廣告”，這顯然與此前的經(jīng)營思路有區(qū)別。
“未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題，就是兩句話：戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質(zhì)量改善經(jīng)營?！碧帐f。
那么到底何謂“高質(zhì)量發(fā)展”？他進一步提到，江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營有3個基本要點：高質(zhì)量用戶經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品經(jīng)營、高質(zhì)量組織經(jīng)營。
提到產(chǎn)品經(jīng)營，或許是之前長期受到消費者對于口感的詬病，近年來，江小白以“江記酒莊”和“驢溪酒廠”兩大酒廠為核心，在周邊形成了江小白農(nóng)場。這其中，江記酒莊為梅見年份酒設(shè)立了三個專屬酒庫。
2022年10月，江津區(qū)政府宣布對江小白酒業(yè)旗下釀造基地江記酒莊進行10億元戰(zhàn)略投資。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，在這次簽約儀式上，江小白方面也提出了未來5年內(nèi)以清香自然酒實現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。
但在沈萌看來，這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。
而提到高質(zhì)量組織經(jīng)營，就不得不說起當年的江小白接連曝出內(nèi)斗、虧損裁員等負面新聞。
2021年，有傳聞稱江小白裁撤整個北京公關(guān)團隊，乃至整個公司還有大規(guī)模裁員的動作。隨后，陶石泉在其個人微信公眾號“江小白老陶”上發(fā)布名為《10年，活下來已經(jīng)不容易》的文章回應(yīng)。
其中提到，“最近北京辦公室確有幾位同事離職，但這樣的人員調(diào)動流轉(zhuǎn)對任何一家企業(yè)來講都屬于正常的現(xiàn)象，裁撤整體部門一說言過其實?！?/p>
同年，工商信息顯示，江小白由外資JoyboyLimited全資控股。據(jù)財聯(lián)社報道，按照我國資本市場相關(guān)規(guī)定，外資控股企業(yè)無法在A股上市，這也意味著一直有宣稱有長期上市規(guī)劃的江小白已經(jīng)徹底放棄了在A股上市。
圖 / 淘寶梅見官旗
當時，公司相關(guān)人士表示，長遠來看肯定是要上市，做一家更透明的公眾公司，但短期內(nèi)并無上市計劃和上市時間表，也沒有考慮具體的資本市場。
2018年，陶石泉曾經(jīng)立下豪言：五年后江小白的營收要達到95億。但五年過去了，這一目標沒了下文。
而這一次，陶石泉又提到了新的“五年計劃”：江小白酒業(yè)計劃用五年時間，全面建立與高質(zhì)量經(jīng)營能力匹配的組織人才及運營體系，并推行企業(yè)版“高質(zhì)量改善經(jīng)營法”。
對此，沈萌認為：“口號比行動高調(diào)?！?/p>
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛看來，任何企業(yè)的發(fā)展，不同階段都會有不同的問題。從積極的一面來看，江小白所遇到的問題也為江小白的發(fā)展積累了經(jīng)驗。
“雖然江小白本身充滿爭議，但是市場規(guī)模與品牌影響力依然在穩(wěn)步提高中。”蔡學飛說道。
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文